一、問題的提出

近幾十年來，我國農(nóng)村金融改革的實踐表明，農(nóng)村中小金融機構(gòu)在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的過程中發(fā)揮了重要作用，是貫徹國家各項“三農(nóng)”政策的主力軍。在日益激烈的行業(yè)競爭中，金融創(chuàng)新已構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，而其中95%的創(chuàng)新都依賴于信息技術(shù)（帥青紅，2010）。本文將電子銀行業(yè)務與農(nóng)村中小金融機構(gòu)結(jié)合起來，通過探討一種新型的農(nóng)村金融服務模式，試圖為農(nóng)村中小金融機構(gòu)更好地服務“三農(nóng)”并實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展提供一種新的視角。

二、準確認識電子銀行

根據(jù)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布的《電子銀行業(yè)務管理辦法》的有關(guān)定義，電子銀行業(yè)務是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通信通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務設(shè)施或客服建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的銀行服務。本文中所指的電子銀行業(yè)務包括利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務、利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的電話銀行業(yè)務、利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展的手機銀行業(yè)務，以及其他利用電子銀行服務設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)、由客戶通過自助方式完成金融交易的業(yè)務，如自助終端、ATM、POS等。

電子銀行業(yè)務作為商業(yè)銀行拓展業(yè)務的一種新型渠道和方式，已經(jīng)成為各商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵組成部分。隨著手機、電話等通訊設(shè)備的普及，以手機銀行和電話銀行為代表的電子銀行業(yè)務能有效彌補傳統(tǒng)金融機構(gòu)物理網(wǎng)點所無法涉足的空白區(qū)域，通過電子渠道擴大農(nóng)村金融服務的覆蓋面。

三、可行性分析

（一）發(fā)展環(huán)境分析

由于我國長期以來存在的二元經(jīng)濟問題，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間在經(jīng)濟基礎(chǔ)、公共設(shè)施、消費水平等方面存在較大差異，而我國農(nóng)村金融體系的不完善，直接制約了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。為使互聯(lián)網(wǎng)真正惠及“三農(nóng)”，進一步推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化建設(shè)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會于 2007年12月19日成立了農(nóng)村信息服務工作委員會，旨在推進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化進程、普及金融知識、提供更多農(nóng)民參與金融事務的途徑。中國銀監(jiān)會也出臺了《關(guān)于合力推進“送金融知識下鄉(xiāng)”活動的指導意見》，通過建立宣傳服務站，加強農(nóng)村金融機構(gòu)在服務基層、服務“三農(nóng)”工作的經(jīng)驗交流。

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）推出的《2010年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》稱，2010年我國農(nóng)村居民人均純收入達到5919元，比上年增長14.9%，城鄉(xiāng)居民收入之比由上年的3.33：1縮小到3.23：1，我國農(nóng)村地區(qū)獲得了長足的發(fā)展，城鄉(xiāng)差別正逐步縮小。截至2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%，較2009年底增長了16.9個百分點；手機成為了農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的重要方式，農(nóng)村手機上網(wǎng)用戶8826萬人，占農(nóng)村網(wǎng)民總體的70.7%，較2009年提高了3.4個百分點。但同時，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差距，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率為50%，而農(nóng)村地區(qū)僅為18.5%。與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化，這為電子銀行業(yè)務的開展奠定了很好的客戶群基礎(chǔ)。

（二）優(yōu)勢分析

一是成本優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務相比，電子銀行業(yè)務大大降低了貧困農(nóng)戶及居住在偏遠地區(qū)的人們獲取金融服務的交易成本，同時免去了物理網(wǎng)點存在的安全隱患，并保證了獲取金融服務的持續(xù)性；二是技術(shù)優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機及電話的普及，農(nóng)村3G的應用將逐步得到普及，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)一個快速發(fā)展的時期。在世界銀行一項關(guān)于農(nóng)村金融的調(diào)查統(tǒng)計，肯尼亞有超過900萬的客戶使用手機支付服務，如匯款、償還貸款、支付賬單以及基于手機的工資支付等；三是便捷優(yōu)勢，諸如手機銀行、電話銀行等業(yè)務不受時間和地域限制，能隨時隨地享受金融服務，例如，在外打工的農(nóng)民可以使用手機為家里繳納水、電、氣費。

電子銀行業(yè)務具有以上無可比擬的優(yōu)越性，因此，農(nóng)村金融機構(gòu)發(fā)展電子銀行業(yè)務應該首先從地理位置偏遠且金融服務網(wǎng)點不足的農(nóng)村開始。

（三）制約因素分析

首先，農(nóng)村金融服務對象的特殊性。對于廣大農(nóng)村地區(qū)的客戶而言，他們的知識水平有限，同時長期以來無法獲得正常的金融服務，接觸的金融知識也有限。因此，這在一定程度上加大了電子銀行產(chǎn)品宣傳及推廣活動的難度。

其次，電子銀行本身固有的缺陷。我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務大都只是將一些傳統(tǒng)柜臺業(yè)務電子化，而未真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)屬性，也沒有根據(jù)農(nóng)民的實際需求來設(shè)計金融產(chǎn)品。同時，現(xiàn)有的產(chǎn)品也存在一定的不足，例如，電話銀行操作起來比較繁瑣、語音報讀菜單冗長、十多位賬號輸入等等，影響了客戶使用該產(chǎn)品的熱情。

再次，客戶產(chǎn)品定位不清晰。我國農(nóng)村金融市場具有一定的特殊性，中小農(nóng)戶等低端客戶占比較大。因此，大多數(shù)的農(nóng)村金融機構(gòu)市場細分工作不足，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，無法設(shè)計出基于客戶層次差異的金融產(chǎn)品。

最后，對客戶缺乏有效售后服務。許多客戶在初次使用電子銀行產(chǎn)品的時會遇到一些問題，如果此時無法給客戶滿意解決，則會極大挫傷客戶的使用熱情，從而喪失一些潛在客戶。這不僅會造成銀行資源的浪費，同時也增加了前期調(diào)查及培養(yǎng)客戶的成本，不利于金融機構(gòu)電子銀行業(yè)務的長期發(fā)展。

四、對策建議

我國農(nóng)村金融市場及農(nóng)村金融服務對象都具有其特殊性，如金融需求“小頻急”、交易成本高、信息不對稱等。因此，農(nóng)村金融服務不能簡單照搬城市金融的發(fā)展模式。具體而言，與城市客戶相比，農(nóng)村客戶存在居住分散、借貸需求受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響等特征，金融機構(gòu)在開展電子銀行業(yè)務時，應從實際出發(fā)，體現(xiàn)特殊化。

首先，加大金融宣傳，轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)支付觀念。金融機構(gòu)應建立一套系統(tǒng)的包括客戶細分、操作流程、風險管控、后續(xù)維護、考核標準等各方面的業(yè)務制度及規(guī)范。同時在政府及村支兩委的支持下，推動金融知識的宣傳，使更多的農(nóng)民了解電子銀行業(yè)務，并享受其帶來的方便快捷。

其次，設(shè)計靈活的農(nóng)村金融服務提供方式。一方面，農(nóng)村金融服務面廣，且偏遠山區(qū)交通不便，另一方面，農(nóng)村農(nóng)戶情況復雜多樣，因此在提供金融服務時應具體問題具體分析，在服務方式上不斷調(diào)整和創(chuàng)新。例如，農(nóng)行福建南靖支行依托流動服務車，開辟金融應用與宣傳多元化的服務模式，這種模式通過在流動車上裝載金融服務工具，開通無線上網(wǎng)，現(xiàn)場為客戶受理金融業(yè)務。同時，采取專題講座、放宣傳片、講解競答等方式，零距離服務當?shù)剞r(nóng)民，一舉多得。

最后，設(shè)計符合農(nóng)戶需求的金融產(chǎn)品。在對農(nóng)村地區(qū)目標客戶進行了深入了解的基礎(chǔ)上，各金融機構(gòu)應因地制宜、按需求設(shè)計各類金融產(chǎn)品。通過對客戶類型、預期收益、信用環(huán)境、風險及安全制度保障等方面進行詳細的分析，建立一整套科學、完整的電子銀行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新機制。同時，從我國農(nóng)村現(xiàn)狀出發(fā)，開發(fā)適合滿足發(fā)展“三農(nóng)”需要的ATM機、自助服務終端以及轉(zhuǎn)賬電話等，并提供國家關(guān)于“三農(nóng)”的各項政策宣傳、業(yè)務及信息咨詢等增值服務，將單一的硬件服務設(shè)備變?yōu)榧灰?、宣傳、咨詢以及服務于一體的虛擬柜員機。