【摘要】自2005年商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)開辦以來發(fā)展迅速，但是國內(nèi)理財產(chǎn)品發(fā)展還不夠成熟，理財產(chǎn)品營銷中存在諸多問題，我們需要對我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品存在的問題進(jìn)行深入的研究并找出相應(yīng)的解決對策。

【關(guān)鍵詞】理財產(chǎn)品 營銷 問題 對策

一、我國銀行業(yè)理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)自2005年開辦以來發(fā)展迅速，截至2012年11月末，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)理財產(chǎn)品余額達(dá)7.61萬億元。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好時，理財產(chǎn)品營銷中的問題不易出現(xiàn)，而2008年金融危機(jī)的襲擊，理財產(chǎn)品集中出現(xiàn)了“零收益”、“負(fù)收益”狀況，其問題不斷暴露出來。

二、理財產(chǎn)品營銷過程中存在的問題

由于我國銀行業(yè)理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，目前還處于起步階段，其營銷中還存在許多不足，表現(xiàn)如下：

（一）理財產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，具有很大的盲目性和隨機(jī)性

由于我國對金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行某種程度的“分業(yè)”管制，我國商業(yè)銀行投資渠道比較狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品的能力相對不足等，這使得銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新受到一定程度的影響。從各銀行現(xiàn)有的理財產(chǎn)品可以看出，其主要是在原有的銀行存、貸款和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡單組合和重新包裝，其實(shí)質(zhì)性突破很少。這使得理財產(chǎn)品的復(fù)制能力很強(qiáng)，理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從而造成很多銀行的理財產(chǎn)品營銷行為相似。為了搶奪市場，在產(chǎn)品營銷前期工作沒做好時就急著利用營銷與其他銀行競爭，造成產(chǎn)品市場細(xì)分不足，定位不清楚，影響了營銷效果。

（二）理財產(chǎn)品營銷體系“殘疾”，專業(yè)理財人員匱乏

理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)化、綜合性的金融服務(wù)，它要求營銷人員不僅必須掌握全面嫻熟的銀行業(yè)務(wù)和恰當(dāng)有效的營銷服務(wù)技巧，而且還要有證券、保險、信托、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的專業(yè)知識。而目前理財產(chǎn)品營銷人員是通過金融理財師（CFP）的相關(guān)考試的綜合柜員，其經(jīng)過培訓(xùn)既能上崗，本身缺乏金融理財知識方面的底蘊(yùn)。現(xiàn)實(shí)生活中，銀行或高端人才都對理財產(chǎn)品營銷工作“不屑一顧”。這也造成了目前理財產(chǎn)品營銷人員只能為客戶提供一些低端的、低質(zhì)量的理財服務(wù)，嚴(yán)重阻礙了銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的拓展。

（三）理財業(yè)務(wù)風(fēng)險疏于管理，風(fēng)險意識不強(qiáng)

理財業(yè)務(wù)作為銀行的一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)，跟其他業(yè)務(wù)一樣，也包括了諸多風(fēng)險，其中主要包括操作風(fēng)險、聲譽(yù)風(fēng)險、法律風(fēng)險、客戶關(guān)系風(fēng)險等。由于我國諸多銀行理財業(yè)務(wù)仍處于粗放型管理階段，風(fēng)險意識較弱。例如，在銷售理財產(chǎn)品時，對客戶風(fēng)險評估不到位，造成客戶風(fēng)險評估的不規(guī)范、不準(zhǔn)確等問題的出現(xiàn)，使得理財產(chǎn)品在銷售之初就無法準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，產(chǎn)生理財產(chǎn)品與客戶適應(yīng)性錯配等問題；信息披露不及、監(jiān)控部到位，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生收益風(fēng)險時不能主動與客戶溝通，對于自己賣出的產(chǎn)品不去監(jiān)控，這些都使得客戶失去了提前贖回或者提前獲利出場的機(jī)會。

三、我國銀行業(yè)理財產(chǎn)品營銷發(fā)展應(yīng)對策略

針對以上我國銀行業(yè)理財產(chǎn)品營銷中存在的問題，本文在考慮銀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上選擇合適的應(yīng)對策略。

（一）開發(fā)新型理財產(chǎn)品，做好產(chǎn)品定位

理財產(chǎn)品的客戶對理財服務(wù)的需求不盡相同，因此，在開發(fā)理財產(chǎn)品時，應(yīng)以客戶需求為中心，不僅充分了解客戶目前的需求而且也要科學(xué)分析和預(yù)測客戶未來的需求。以此為理念，建立一個先進(jìn)、科學(xué)的理財產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)。與此同時，組建一支高素質(zhì)的專職產(chǎn)品研發(fā)和測試隊伍，全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗(yàn)收和推廣工作，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，盡量滿足不斷增長的客戶需求。

另一方面，由于客戶需求的差異性，使得銀行在推出新的理財產(chǎn)品時，首先應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢選擇目標(biāo)客戶，并進(jìn)行理財方案設(shè)計和服務(wù)。國外不少銀行會根據(jù)客戶的資產(chǎn)值，設(shè)定不同的開戶條件、服務(wù)方式及優(yōu)惠等，提供分層的理財服務(wù)。對高資產(chǎn)值的客戶，銀行提供包括私人銀行業(yè)務(wù)在內(nèi)的尊貴、全面的綜合理財服務(wù)，但開戶金額要求較高； 對中低資產(chǎn)值的客戶，銀行主要是提供產(chǎn)品和服務(wù)的組合的一般性的綜合理財服務(wù)，開戶金額要求較低。借鑒已有經(jīng)驗(yàn)，我們可以將客戶分為一般客戶和VIP客戶。針對一般客戶，我們提供能夠滿足日常生活的一般性理財產(chǎn)品，其主要通過柜臺和各種自助設(shè)備完成；針對VIP客戶，根據(jù)客戶本人的情況和需求，量身定制理財方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財富保值增值的目標(biāo)，其主要通過客戶經(jīng)理“一對一的服務(wù)”完成。

（二）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)

提升業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要從內(nèi)外兩方面著手。對內(nèi)而言，即人員自身方面，不僅對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其在全面掌握各方面的知識的同時，能夠精通各種投資理財工具，而且還要提高他們的職業(yè)素養(yǎng)，使其掌握與客戶交流必備的基本素質(zhì)，如社交禮儀、心理分析和溝通能力等。對外而言，即理財人員的任用方面，嚴(yán)格執(zhí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度。只有這樣，才能為理財客戶提供更為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為銀行業(yè)進(jìn)一步提升理財能力奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）注重產(chǎn)品風(fēng)險，完善風(fēng)險控制機(jī)制

商業(yè)銀行首先應(yīng)根據(jù)理財業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，建立并完善理財業(yè)務(wù)市場風(fēng)險管理制度和管理體系，并對其實(shí)施有效監(jiān)管，將理財業(yè)務(wù)風(fēng)險納入商業(yè)銀行的總體風(fēng)險管控之中。商業(yè)銀行的市場風(fēng)險控制體系和控制措施應(yīng)當(dāng)充分有有效，尤其要注意市場風(fēng)險限額的管理和對市場風(fēng)險管理規(guī)程遵守情況的內(nèi)部審核監(jiān)督，妥善處理好理財業(yè)務(wù)發(fā)展的問題，提高商業(yè)銀行的競爭力。

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作者簡介：劉會靜（1987-），女，漢族，碩士，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)評價。