【摘要】巴菲特說過：要贏得好的聲譽需要20年，而要破壞它，5分鐘就夠。在當(dāng)前形勢下，如何對負(fù)面輿情及其帶來的聲譽風(fēng)險進(jìn)行控制和處置，已經(jīng)成為擺在商業(yè)銀行面前的一項重要課題。本文就如何加強商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 風(fēng)險管理 分析研究

一、聲譽風(fēng)險的演變階段和應(yīng)對

（一）萌芽階段

一是從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予客戶力所能及的安撫和幫助。對于確屬本行過錯的，應(yīng)及時承認(rèn)錯誤，給予合理的補償，求得客戶的理解，及時化解矛盾。二是對于微博方面的投訴和信息，可以主動聯(lián)系求證，請求博主刪帖。對于記者采訪，可以給予婉拒，并聯(lián)系其主管部門說明情況，避免報道。

（二）發(fā)展階段

一是與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)系，確保負(fù)面報道不刊發(fā)、不轉(zhuǎn)投、不轉(zhuǎn)載；新聞媒體到基層網(wǎng)點采訪時，網(wǎng)點負(fù)責(zé)人及一線員工在熱情接待的同時，必須立即報告，在較短時間內(nèi)做出應(yīng)急反應(yīng)。二是對事件進(jìn)行分析，對于雙方均有過錯的或我方無過錯的，應(yīng)積極進(jìn)行磋商，對于對方惡意誹謗或攻擊銀行的，應(yīng)積極求得當(dāng)?shù)卣?、公安和宣傳主管部門的支持。三是積極引導(dǎo)微博輿情導(dǎo)向，通過組織微博評論員對事件給予澄清，分散觀點，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評論向有利于銀行的方向轉(zhuǎn)化。

（三）爆發(fā)階段

一是明確統(tǒng)一的披露口徑，任何部門和個人未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自披露或發(fā)布相關(guān)信息，防止因為發(fā)言不當(dāng)導(dǎo)致矛盾進(jìn)一步惡化。二是及時給予正面引導(dǎo)，對于銀行確無過錯的，要及時澄清；對于銀行業(yè)務(wù)或產(chǎn)品有瑕疵的，要及時更正并給予說明；對于銀行確有問題或過錯的，應(yīng)聯(lián)系主流媒體減少報道，重點抓主要渠道進(jìn)行阻斷和深埋，避免或減少后續(xù)深度報道。微博方面，可以聯(lián)系關(guān)系較好的知名博主進(jìn)行引導(dǎo)性評論。三是積極做好主管部門和監(jiān)管部門的溝通解釋工作，求得理解和支持，減少事件處理過程中的被動性。

（四）消除階段

在風(fēng)險爆發(fā)的末期階段，雖然主要媒體可能已不再進(jìn)行后續(xù)報道，受眾的焦點已轉(zhuǎn)向其他熱點，但仍不可掉以輕心。輿情監(jiān)測團(tuán)隊要密切關(guān)注動向，防止事件重新被炒作成為熱點。

二、聲譽風(fēng)險應(yīng)對措施

（一）明確管理責(zé)任，強化指導(dǎo)培訓(xùn)

1.健全制度，明確責(zé)任。要建立健全聲譽風(fēng)險管理相關(guān)規(guī)章制度，明確轄內(nèi)新聞維護(hù)、聲譽風(fēng)險管理的維護(hù)與管理責(zé)任，積極主動地創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固和提升建行的良好聲譽，對各類投訴要在第一時間按要求如實報告，并及時、主動、果斷地采取相應(yīng)措施化解風(fēng)險，嚴(yán)禁拖延或瞞報等行為的發(fā)生。

2.強化培訓(xùn)，提升技能。為提高全行上下對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作的重要性和必要性的認(rèn)識，增強全體員工研判、應(yīng)對、處置網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，對上級行的聲譽風(fēng)險管理培訓(xùn)要作及時的轉(zhuǎn)培訓(xùn)，并通過專門會議、條線學(xué)習(xí)等方式加強培訓(xùn)。

3.把握關(guān)鍵，源頭預(yù)防。要積極引導(dǎo)員工主動維護(hù)銀行的聲譽，將聲譽風(fēng)險管理文化滲透到每一個工作崗位和環(huán)節(jié)。及時向轄屬各單位發(fā)送工作提示，重點關(guān)注客戶投訴，收費、代理類業(yè)務(wù)等熱點問題并及時妥善處置。

（二）確定監(jiān)測重點，加強日常管理

1.明確監(jiān)測重點。在堅持輿情監(jiān)測“早中晚一日三搜”的前提下，進(jìn)一步擴大信息采集面，將搜集觸角從網(wǎng)站論壇延伸至博客、微博、即時通信工具及音頻視頻等傳播媒體，在“拓面”、“提效”、“提質(zhì)”上狠下工夫，確保負(fù)面輿情得到及時發(fā)現(xiàn)和妥善引導(dǎo)。

2.規(guī)范信息披露機制。必須明確未經(jīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或辦公室同意，任何單位和員工不得擅自接受媒體采訪，不得擅自在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布建行的任何信息。

3.加強媒體關(guān)系維護(hù)。把媒體當(dāng)作重要客戶，加強與當(dāng)?shù)厥袌龌襟w、網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系的維護(hù)。組織開展主題采訪活動，邀請媒體記者實地采訪，大力宣傳建行在落實宏觀政策、支持實體經(jīng)濟發(fā)展和服務(wù)社會民生等方面的成果。加強與各類媒體的溝通聯(lián)系，搭建起良好的協(xié)調(diào)交流平臺，分層次做好與當(dāng)?shù)孛襟w高層、編輯、記者的對接與溝通，通過戰(zhàn)略合作、欄目合作等形式，達(dá)到溝通與宣傳的雙重效果。

（三）積極迅速處置，做好正面宣傳

1.優(yōu)化負(fù)面輿情處置步驟。針對網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容和形式，一是在第一時間、第一地點予以正面跟帖，做好引導(dǎo)、解釋工作；二是及時報告反饋信息。積極向省行匯報，爭取政策、技術(shù)支持；三是調(diào)集一切力量查找源頭，快速識別輿情真?zhèn)?，有針對性地開展危機公關(guān)。盡最大努力找到發(fā)帖人，了解發(fā)帖原委，用心交流，消除發(fā)帖人疑慮與不悅，爭取理解與支持。在得到發(fā)帖人的正面回應(yīng)后，再與當(dāng)?shù)攸h政、媒體聯(lián)系，對可能引起擴散的帖子進(jìn)行刪除；四是反查制度完善與合理性，進(jìn)一步做好規(guī)范工作；五是整理、分析案例，認(rèn)真總結(jié)，全員培訓(xùn)，舉一反三。

2.做實收集分析通報工作。聲譽風(fēng)險事件處置結(jié)束后，要及時召開專門會議，對聲譽風(fēng)險事件應(yīng)對措施的有效性進(jìn)行評估，深入分析聲譽風(fēng)險事件產(chǎn)生的原因，總結(jié)事件處置的經(jīng)驗和教訓(xùn)，建立健全有關(guān)事件處置預(yù)案，彌補相關(guān)管理漏洞，健全聲譽風(fēng)險管理機制，并及時組織有側(cè)重點的內(nèi)部培訓(xùn)，進(jìn)一步提升全行員工應(yīng)對輿情事件的能力和水平。

3.做好正面宣傳。做好聲譽風(fēng)險管理，正面報道乃“畫龍點睛”之筆。要結(jié)合實際，主動發(fā)掘提煉和總結(jié)推介工作中的亮點及各方面的先進(jìn)典型，特別是發(fā)掘貼近客戶需求、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與效率、提升客戶服務(wù)體驗的好產(chǎn)品、好舉措、好經(jīng)驗，積極組織和提供新聞素材，以多種形式及時傳播建行的改革成果，讓正面報道在網(wǎng)絡(luò)上“鋪天蓋地”，努力向社會各界展示建行良好的企業(yè)形象。