【摘要】熱門的文化旅游項(xiàng)目吸引了很多投資企業(yè)的目光，資本如何逐利、獲得收益必然是投資方關(guān)注的焦點(diǎn)，但越來(lái)越多失敗的文化旅游投資實(shí)例讓投資方把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了事前預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)防范上，如何分析各類文化旅游項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)因素，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)類別，就成為確定投資以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的必要基礎(chǔ)和前提。

【關(guān)鍵詞】文化旅游 投資 風(fēng)險(xiǎn)類別

所謂文化旅游，是指人們出于文化動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的移動(dòng)，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行，尋求文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚{1}。文化旅游業(yè)作為眾所周知的“一門興、百業(yè)旺”的產(chǎn)業(yè)，對(duì)各地方政府具有巨大的吸引力，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，僅2012年國(guó)內(nèi)簽約的待開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的各類文化旅游項(xiàng)目總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)。在“遍地開(kāi)花”的文化旅游項(xiàng)目中，自然會(huì)有“掛羊頭賣狗肉”的粗制濫造項(xiàng)目，但也不乏真正具有文化內(nèi)涵的精品項(xiàng)目。我國(guó)各地特別是中西部地區(qū)均在大力進(jìn)行文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，積極就文化旅游項(xiàng)目展開(kāi)招商引資。其中，有的投資取得了成功，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益顯著，例如：導(dǎo)演張藝謀在桂林陽(yáng)朔策劃了規(guī)模宏大的山水實(shí)景劇《印象·劉三姐》，但也有相當(dāng)比例旅游項(xiàng)目投資失敗，損失巨大，如：總投資超過(guò)3億元的大型實(shí)景劇作品《希夷之大理》，每場(chǎng)觀眾基本上不超過(guò)演員人數(shù)，受到觀眾的冷遇。造成文化旅游投資失敗的一項(xiàng)關(guān)鍵原因是對(duì)文化旅游項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足及缺乏對(duì)文化旅游投資的風(fēng)險(xiǎn)分析，導(dǎo)致很多文化旅游項(xiàng)目，由于創(chuàng)意元素、名人元素、稀缺民族文化元素，投資前，建設(shè)之初驚天動(dòng)地，建成后卻來(lái)者寥寥，門庭冷落，經(jīng)營(yíng)不佳甚至于關(guān)門歇業(yè)；而文化旅游項(xiàng)目投資往往非常龐大，操作過(guò)程復(fù)雜，僅以云南省2013年招商引資的文化旅游項(xiàng)目來(lái)看，每個(gè)項(xiàng)目的總投資額都超過(guò)億元，一旦失敗，損失驚人。而作為一種投資，資本的逐利性毫無(wú)疑問(wèn)，追求收益的前提就是防范風(fēng)險(xiǎn)，盡管消費(fèi)社會(huì)背景下文化旅游的核心在于創(chuàng)意，但其本質(zhì)是資本。因此，如何全面分析各類文化旅游項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)因素，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)類別，確定何種風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)投資方產(chǎn)生影響，最重要的是把握不確定性的程度和每類風(fēng)險(xiǎn)可能造成損失的程度；建立更加客觀有效的評(píng)估體系無(wú)論對(duì)于投資企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是可持續(xù)發(fā)展文化旅游都具有非常重要的意義。

一、政策法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）文化旅游投資政策存在很多不透明因素，也是投資方不得不面對(duì)的問(wèn)題

文化旅游屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，然而，文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)很強(qiáng)，一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和履行需要多個(gè)部委、行政部門的審批，很多操作層面涉及的政策規(guī)范尚不明確，尤其是還沒(méi)有比較清晰的投資政策，現(xiàn)在整個(gè)一套有關(guān)融資、資本運(yùn)作的法規(guī)都是適合工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，并不能直接移植或嫁接到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上來(lái)，由此看，投資這個(gè)行業(yè)就存在著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。例如2011年華誼兄弟公司計(jì)劃及開(kāi)始運(yùn)作在蘇州投資電影主題公園項(xiàng)目，因國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出《關(guān)于暫停新開(kāi)工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》而擱淺，該通知明確表示：至國(guó)家規(guī)范發(fā)展主題公園的具體政策出臺(tái)前，各地一律不得批準(zhǔn)建設(shè)新的主題公園項(xiàng)目；已經(jīng)辦理審批手續(xù)但尚未動(dòng)工建設(shè)的項(xiàng)目，也不得開(kāi)工建設(shè)。

（二）主要資源的歸屬權(quán)

除了少量的技術(shù)、專利、創(chuàng)意之外，文化旅游開(kāi)發(fā)必須具備獨(dú)特性的文化資源包括：民族文化、歷史文化等，像已存在的風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園及文物保護(hù)單位等模式，基本屬于國(guó)家法律保護(hù)范疇，資產(chǎn)歸國(guó)家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)讓是有嚴(yán)格規(guī)范的，例如：《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》第二十四條規(guī)定“國(guó)有不可移動(dòng)文物不得轉(zhuǎn)讓、抵押。建立博物館、保管所或者辟為參觀游覽場(chǎng)所的國(guó)有文物保護(hù)單位，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?！薄讹L(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》也規(guī)定“進(jìn)入風(fēng)景名勝區(qū)的門票，由風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)出售”（第三十七條）。因此，文化旅游資源組成中最重要的部分，很難進(jìn)入市場(chǎng)流通，而資源只有進(jìn)入流通環(huán)節(jié)才有實(shí)現(xiàn)增值的可能，經(jīng)營(yíng)權(quán)流通性的缺乏將成為文化旅游產(chǎn)業(yè)投資的政策法規(guī)限制。另外，文化資源的所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，是文化資源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高，且風(fēng)險(xiǎn)很難量化評(píng)估的又一原因。以文化旅游景區(qū)為例，旅游資源的所有權(quán)在國(guó)家，管理權(quán)被分屬于不同行政部門，如：交通、環(huán)境、水利、林業(yè)等，經(jīng)營(yíng)權(quán)則被交給投資商和企業(yè)去運(yùn)作，僅就景區(qū)開(kāi)發(fā)的商標(biāo)這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，因無(wú)法明確投資商和開(kāi)發(fā)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體地位，導(dǎo)致景區(qū)的直接經(jīng)營(yíng)者——投資商和經(jīng)營(yíng)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理過(guò)程中的相應(yīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作上，又由于其經(jīng)營(yíng)期限有限，利用、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行持續(xù)深度開(kāi)發(fā)的積極性不高。而管理權(quán)的歸屬更是一個(gè)讓投資方極其頭疼的問(wèn)題，風(fēng)景名勝區(qū)屬建設(shè)部門，地質(zhì)公園屬土管部門，森林公園、自然保護(hù)區(qū)屬林業(yè)部門，水利景區(qū)屬水利部門，文保單位屬文化部門，寺院道觀屬宗教部門等等；景區(qū)要開(kāi)展工作，存在著“上下溝通負(fù)責(zé)”、“橫向聯(lián)系無(wú)門”、等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（三）資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的矛盾

目前，相當(dāng)多文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)實(shí)際顯示文化旅游開(kāi)發(fā)頻頻碰觸到生態(tài)環(huán)境與文物保護(hù)的警戒線、社會(huì)的敏感神經(jīng)，例如以自然山水為背景，以高科技、布景、道具等打造演出舞臺(tái)山水實(shí)景演出劇不可避免人聲鼎沸，歌聲嘹亮，鑼鼓喧天，往往會(huì)破壞景區(qū)的寧?kù)o，曾出現(xiàn)實(shí)景演出的噪音嚇跑了景區(qū)內(nèi)的候鳥(niǎo)的情況；其次，實(shí)景演出相關(guān)的大量演藝人員吃住在景區(qū)，演出曠日持久，讓消費(fèi)者很難想像出這樣的文化旅游項(xiàng)目如何能和固有的文化資源渾然天成地融合在一起，互相促進(jìn)，和諧發(fā)展？對(duì)民族文化與文化文物這類不可再生資源的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，不同產(chǎn)業(yè)部門對(duì)資源保護(hù)的重要性和緊迫性基本已形成了共識(shí)，文化旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)中的保護(hù)問(wèn)題得到了普遍關(guān)注，規(guī)劃措施逐步強(qiáng)化，越來(lái)越完善的相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施和執(zhí)行將成為文化旅游項(xiàng)目繞不過(guò)去的門檻，進(jìn)而增加了項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。

二、社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

（一）文化旅游一般是在各類綜合因素包括資源、環(huán)境、社會(huì)背景等基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造和升華

社會(huì)環(huán)境及區(qū)域背景的差異在世界各地廣泛存在，人們對(duì)這些地區(qū)間差異的渴望體驗(yàn)的愿望是成為旅游的原動(dòng)力之一，并進(jìn)而產(chǎn)生了文化旅游，而文化旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的良好融合又進(jìn)一步促成了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；因而文化旅游投資項(xiàng)目對(duì)社會(huì)環(huán)境的依托性很強(qiáng)，同時(shí)，景區(qū)管理人員、服務(wù)人員是旅游這一活動(dòng)的重要參與者，他（她）們來(lái)自區(qū)域固有社會(huì)環(huán)境，伴隨著文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施，游客的進(jìn)入，旅游也是沖突文化，不同的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀和宗教信仰有可能發(fā)生碰撞，可見(jiàn)，處理不好與非主流的民族、社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，很有可能影響實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果。

（二）文化旅游項(xiàng)目作為區(qū)域復(fù)合系統(tǒng)，易形成對(duì)區(qū)域整體運(yùn)作的深度依賴

這有時(shí)成為有利因素，但更多的時(shí)候是不利因素，因?yàn)橥顿Y企業(yè)自主運(yùn)作的空間太小，企業(yè)發(fā)展在復(fù)合系統(tǒng)當(dāng)中束手束腳，受到限制，所以在這一復(fù)雜區(qū)域系統(tǒng)整合過(guò)程中，一般必須由政府進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。

三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

（一）資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性

文化旅游的核心在于創(chuàng)意，現(xiàn)代文化旅游的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)意。創(chuàng)意的本質(zhì)在于尋求特色和差異，這與旅游的本質(zhì)一致。旅游特色的根源是其文化的特色，而建立旅游特色需要以該旅游產(chǎn)品自身的文化特色為基礎(chǔ)，不同的旅游產(chǎn)品應(yīng)追求不同的發(fā)展目標(biāo)，但保留并發(fā)展各自的特色確實(shí)是旅游發(fā)展中的共同原則。一般旅游主要是從資源的角度出發(fā)尋找差異和特色，不管其挖掘過(guò)程是否考慮了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，著眼點(diǎn)仍不能脫離資源，一般來(lái)說(shuō)，旅游資源越獨(dú)特，其價(jià)值越大，吸引力越大。但現(xiàn)代文化旅游則在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場(chǎng)、社會(huì)背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造，亦即創(chuàng)意，離開(kāi)了創(chuàng)意，現(xiàn)代文化旅游亦將會(huì)失去生命力。所以在文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。目前我國(guó)目前比較通行的文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，主要表現(xiàn)為評(píng)估旅游地，往往只看到固有的突出和醒目的資源，比如，有一片瀑布，就會(huì)想到開(kāi)發(fā)水資源，有一座山，就離不開(kāi)對(duì)山體的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的文化資源，修條路、建好賓館等服務(wù)設(shè)施，圈個(gè)山頭，就可以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閷?duì)游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解，再加上不考慮創(chuàng)意因素等因素造成的。在文化旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)意是關(guān)鍵。作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，現(xiàn)代文化旅游更關(guān)注為游客提供參與性和親歷性活動(dòng)，以文化作為旅游吸引點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品中融入情感性、差異性、參與性特點(diǎn)，用文化表征方法揭示旅游資源的文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的文化含量，使游客通過(guò)旅游活動(dòng)獲得開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)，增強(qiáng)文化精神等各種體驗(yàn)，因此，形式上文化旅游提供的是知識(shí)、教育，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂(lè)、審美、求知、學(xué)習(xí)的愉悅體驗(yàn)。由此必須形成全面滿足游程時(shí)間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過(guò)程的審美與快樂(lè)過(guò)程延伸與組合的需要；這包括在某一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)的游憩過(guò)程內(nèi)部，也包括整個(gè)旅游階段和過(guò)程。而創(chuàng)意的構(gòu)造，旅游生活綜合需求的滿足給項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)增加了難度習(xí)俗和風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。

（二）跨行業(yè)整合的綜合復(fù)雜性

旅游業(yè)本身是一個(gè)關(guān)聯(lián)性和綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，文化旅游也概莫能外，游客旅行涉及到衣食住行的方方面面，僅僅是與旅游高度相關(guān)的行業(yè)就包括交通、建設(shè)、生產(chǎn)制造（游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝品加工）、商業(yè)（購(gòu)物）、餐飲等多個(gè)類別。各旅游產(chǎn)品的有效供給，需要其他配套服務(wù)的支持。文化旅游業(yè)某一領(lǐng)域的投資必然需要其他相關(guān)領(lǐng)域的投資配合，受其他領(lǐng)域投資的關(guān)聯(lián)影響，否則，不可能有效地發(fā)揮作用。以土特產(chǎn)品加工、旅游工藝品加工為例，像富有民族民俗文化特色、文化氣息，個(gè)性十足的或與娛樂(lè)主題緊密結(jié)合的旅游工藝品等旅游商品，除了是民俗文化旅游、歷史探秘旅游、主題公園等文化旅游項(xiàng)目的重要構(gòu)成部分，還是一種文化傳播的載體，更是旅游景區(qū)、景點(diǎn)走向市場(chǎng)、宣傳自身品牌的重要媒介。通過(guò)這些獨(dú)具特色的旅游商品能傳播當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、風(fēng)土人情等。然而，目前，國(guó)內(nèi)文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)僅僅把眼睛盯在門票收益上，常常忽視消費(fèi)者的購(gòu)物需求，導(dǎo)致各景點(diǎn)景區(qū)能買到的旅游商品千篇一律，如何在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程較為完備的考慮這些相關(guān)配套服務(wù)，對(duì)投資商來(lái)說(shuō)，既是風(fēng)險(xiǎn)，更是挑戰(zhàn)。由此看，文化旅游項(xiàng)目投資對(duì)其關(guān)聯(lián)配套項(xiàng)目的依賴，成為旅游投資項(xiàng)目很難自主控制的重要風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成。

四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

（一）市場(chǎng)需求具有多樣性且變遷速度快

游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細(xì)分，我們把出游活動(dòng)都叫旅游，而實(shí)際上，游客在不同時(shí)間、不同生活水平、不同年齡階段中出游的目的差異很大?，F(xiàn)階段，大多數(shù)文化旅游項(xiàng)目投資商往往會(huì)希望一個(gè)項(xiàng)目能滿足多樣化市場(chǎng)的需求，這對(duì)文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造提出了更高要求。另一方面，市場(chǎng)的需求隨時(shí)間的推移，有著非常大的變化。特別是我國(guó)，普通民眾處于快速致富的過(guò)程之中，他們的旅游需求也在快速轉(zhuǎn)換之中，這對(duì)深入了解旅游者復(fù)雜的旅游動(dòng)機(jī)與行為特征和產(chǎn)品的游憩方式及市場(chǎng)定位的未來(lái)預(yù)期判斷，都提出了不斷調(diào)整提升的要求。

（二）可進(jìn)入性差，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)入門檻高

截至目前，容易開(kāi)發(fā)的景區(qū)，基本上被開(kāi)發(fā)了，留下的資源獨(dú)特的項(xiàng)目，一般都在基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)或不發(fā)達(dá)的地區(qū)，距離中心客源城市或交通樞紐較遠(yuǎn)，可進(jìn)入性很差，必須進(jìn)行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達(dá)到觀賞的標(biāo)準(zhǔn)，顯然會(huì)增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本，又為項(xiàng)目的投資設(shè)置了一道新的進(jìn)入門檻。

文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通常有兩種方式，一種是挖掘本土文化，而另一種則是移植其他地區(qū)或其他民族的文化，從操作上來(lái)說(shuō)，后者依葫蘆畫瓢照做即可，國(guó)內(nèi)目前很多文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)走的是就是這類捷徑。但這個(gè)“復(fù)制”的確有很大的局限性。首先，復(fù)制品不具獨(dú)特性，這類型旅游產(chǎn)品剛剛出來(lái)時(shí)，有一定的新鮮感，或能吸引很多人的眼球，但這種吸引力未必長(zhǎng)遠(yuǎn)，例如自《印象·劉三姐》之后接踵而至的《印象·西湖》、《印象·海南島》、《印象·井岡山》、《印象·大紅袍》、《印象·武隆》、《印象雪山》、《印象長(zhǎng)城》、《禪宗少林》、《東京夢(mèng)華》、《天驕·成吉思汗》幾百個(gè)實(shí)景演出項(xiàng)目。成功者寥寥，沒(méi)有獨(dú)特性，沒(méi)有規(guī)模，更加沒(méi)有形成產(chǎn)品鏈條，就很難打開(kāi)市場(chǎng)，再比如我國(guó)的一百多做歷史文化名城都打出“文化”牌時(shí)，往往讓旅游者感覺(jué)不到太多的差異，加上很多歷史文化名城對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)力度不強(qiáng)，缺乏獨(dú)特鮮明的旅游形象，沒(méi)能形成獨(dú)具一格的吸引力，多個(gè)文化旅游項(xiàng)目運(yùn)作失敗的案例也從一個(gè)角度說(shuō)明了該市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)入門檻之高和投資風(fēng)險(xiǎn)之大。

（三）持續(xù)發(fā)展要求越來(lái)越高

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游客可選擇的范圍太大，項(xiàng)目太多，一個(gè)項(xiàng)目如果1年不變，就會(huì)陳舊落后，3年不變，就會(huì)被淘汰，主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然處于微利邊緣。而投資非常巨大的文化旅游項(xiàng)目一般經(jīng)營(yíng)期在10年以上，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的壓力很大，要求對(duì)產(chǎn)品不斷調(diào)整及創(chuàng)新，勢(shì)必增加了企業(yè)的投資額。

（四）投資額大、回收期長(zhǎng)

僅以2013年湖南省文化旅游投融資項(xiàng)目之一—大型實(shí)景劇《天下岳陽(yáng)》為例，項(xiàng)目選址在5A級(jí)景區(qū)岳陽(yáng)樓公園內(nèi)，包括水上舞臺(tái)、觀眾席搭建，節(jié)目準(zhǔn)備，燈光音響設(shè)施等預(yù)計(jì)總投資1億元，項(xiàng)目可研報(bào)告顯示該項(xiàng)目預(yù)計(jì)年?duì)I業(yè)收入8320萬(wàn)元{2}（剛剛達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入），以年平均演出100場(chǎng)（扣除惡劣天氣無(wú)法演出及不滿座等因素影響），座位2000個(gè)來(lái)計(jì)算，每張票價(jià)達(dá)420元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的幾場(chǎng)山水實(shí)景演出的平均票價(jià)，而項(xiàng)目的投資回報(bào)恰恰來(lái)自于演出門票收入的比例分成，以該理想數(shù)據(jù)測(cè)算，收回投資的時(shí)間將超過(guò)15年；另外據(jù)歸類統(tǒng)計(jì)，2013年湖南省文化旅游類投融資項(xiàng)目最少融資額3000萬(wàn)，最多的達(dá)50億元，綜上，我們可以看出，文化旅游項(xiàng)目投資額相當(dāng)大，文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)具有不可儲(chǔ)存性、非完全排他性、臨時(shí)性、季節(jié)性等特點(diǎn)，消費(fèi)額度有限，致使回收緩慢，并且無(wú)法清晰量化預(yù)測(cè)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化旅游項(xiàng)目投資決策出現(xiàn)錯(cuò)誤有多種原因，一方面是由于投資決策機(jī)制不健全，責(zé)任不明，很多時(shí)候容易出現(xiàn)受政府領(lǐng)導(dǎo)的影響，形成“拍腦袋”決策，造成投資決策的隨意性、主觀性和獨(dú)斷性。另一方面投資企業(yè)主觀缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，一葉障目地只看到了文化旅游的“熱門”，能產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)、品牌效益，而沒(méi)有充分地分析和認(rèn)識(shí)其巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而文化旅游這樣的重度投資一旦形成，其產(chǎn)品價(jià)值就很難轉(zhuǎn)移或作為替代消費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的可能性很低。因此，投資方應(yīng)將更多的注意力放在事前預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)的防范上，認(rèn)識(shí)與了解這些風(fēng)險(xiǎn)類別是其進(jìn)行投資以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避必要基礎(chǔ)和前提。

注釋

{1}世界旅游組織1985作出的文化旅游定義。

{2}2013《湖南文化產(chǎn)業(yè)投融資項(xiàng)目》，湖南省文化改革發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編。

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