【摘 要】本文主要以中國聯(lián)通拓展校園市場為例，通過實地的調(diào)查研究，對中國聯(lián)通的經(jīng)營現(xiàn)狀、市場營銷的環(huán)境以及面臨的競爭挑戰(zhàn)進行全面而詳盡的分析，提出了電信企業(yè)拓展學(xué)生市場的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】營銷策略；電信市場競爭；中國聯(lián)通；學(xué)生市場

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和電信市場的迅速發(fā)展，電信企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)逐步市場化。大學(xué)生是一個新興的消費群體，是未來十年通信客戶群的主力群體，據(jù)統(tǒng)計，目前占整個市場的5%，且每年高校擴招的人數(shù)以30%的速度逐年遞增，因此，大學(xué)生市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑩屨即髮W(xué)生市場也就意味著在未來移動客戶群市場占得先機。

一、市場環(huán)境的分析

1.市場競爭格局

過去，中國移動在營業(yè)收入增長、客戶發(fā)展、遍，贏利能力等各方面均大大優(yōu)于中國聯(lián)通等主要競爭對手，在通信市場上，中國移動一家獨大的單級寡頭市場局面已經(jīng)形成，在國家鼓勵競爭的各項措施下，中國聯(lián)通，電信，網(wǎng)通等運營商也積極采取各種應(yīng)對策略，電信市場逐漸形成了多寡頭競爭的格局，國資委于2008年5月宣布對電信業(yè)再次重組，形成三大主題運營商，即新中國移動，新中國聯(lián)通以及新中國電信，固網(wǎng)、移動業(yè)務(wù)的全新競爭格局由此展開。

2.市場占有率

由于消費者對聯(lián)通的品牌形象不夠認同，導(dǎo)致聯(lián)通的客戶規(guī)模一直與移動存在相當(dāng)大的差距，根據(jù)調(diào)查，聯(lián)通校園市場占有率還不到20%，大大落后于中國移動，中國移動的市場占有率達70%以上。

3.學(xué)生的消費特點

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對通信服務(wù)的需求也在不斷上升，對網(wǎng)絡(luò)的依賴不斷加大，特別是生活在信息時代的大學(xué)生，更加離不開網(wǎng)絡(luò)通信。經(jīng)過市場調(diào)研，總結(jié)出以下特點：第一，買卡時注重信號高質(zhì)量且選擇適合自己的優(yōu)惠套餐組合；第二，注重便利需求、情感需求與娛樂需求，由傳統(tǒng)的語音通信功能逐步向支付功能、游戲娛樂功能等轉(zhuǎn)變；第三，非常注重電信業(yè)提供的服務(wù)功能，在使用時能夠感受到查詢、設(shè)置、儲存話費等一系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很重要。

二、聯(lián)通企業(yè)SWOT分析

企業(yè)想要制定相應(yīng)的營銷策略，必須對自身的競爭優(yōu)劣勢進行相應(yīng)的分析，針對目標(biāo)市場的狀況提出對策。因此，聯(lián)通企業(yè)想要搶占校園市場，首先要分析自身的優(yōu)劣勢，通過調(diào)查及收集的資料，筆者分別從優(yōu)勢、劣勢、機會三大方面入手，對中國聯(lián)通進行全面的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題。

1.優(yōu)勢

（1）套餐資費低，性價比非常高。聯(lián)通套餐組合的資費一般較低，并且大多面對的是中低層用戶，而針對學(xué)生市場，聯(lián)通則主要計劃推出了新勢力超級QQ校園卡的套餐，性價比高，方便實惠。

（2）聯(lián)通WCDMA技術(shù)。中國聯(lián)通的WCDMA 3G技術(shù)在所有了解電信技術(shù)的用戶中人氣是最高的，WCDMA本身就是最為成熟的技術(shù)，而且眾多的手機終端優(yōu)勢也絕對是聯(lián)通可以制勝的法寶。

（3）全新競爭格局下的機遇。新中國聯(lián)通是由中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通重組合并而成的，重組后為中國聯(lián)通帶來了最為均衡的移動和固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

2.劣勢

（1）品牌形象。由于聯(lián)通有時會出現(xiàn)信號不好的問題，以及長期的價格戰(zhàn)策略導(dǎo)致消費者對聯(lián)通形成了一些負面的品牌印象，通過調(diào)查結(jié)果顯示，大約有一半的同學(xué)認為，聯(lián)通的信號差，同時還有很多同學(xué)認為客服還有待改進，套餐組合也應(yīng)再優(yōu)化一些。

（2）客戶規(guī)模。由于消費者對聯(lián)通的品牌形象不夠認同，導(dǎo)致聯(lián)通的客戶規(guī)模一直與移動存在相當(dāng)大的差距。

（3）客戶服務(wù)。聯(lián)通在客戶服務(wù)方面同樣存在一定的問題，許多同學(xué)認為與移動比較起來，聯(lián)通客服存在提供的資費有時不夠清晰明了、充值話費不方便、10010客服人員普通話不熟練等問題。

（4）銷售渠道。完整的渠道管理體系需要從渠道結(jié)構(gòu)與模式設(shè)計、渠道功能定位和渠道激勵與控制三個方面支持聯(lián)通公司實現(xiàn)銷售目標(biāo)，聯(lián)通現(xiàn)存在渠道管理和信息傳遞的盲區(qū)，對終端零售網(wǎng)點的管理控制能力弱等劣勢，需要改進渠道模式，發(fā)展更加緊密的合作伙伴。

3.機會

（1）學(xué)生購買力強。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，使用移動電話已經(jīng)變成人們生活中不可缺少的一部分，現(xiàn)海大學(xué)生99%的人都擁有手機。

（2）新生入學(xué)時期。每年新生入校的時候，是銷售手機卡的集中期，也是爭奪客源競爭最為激烈的時期。

（3）學(xué)校資源。每年中國聯(lián)通都會贊助一些學(xué)生活動，為聯(lián)通樹立了良好的口碑，聯(lián)通的各方面活動也獲得了學(xué)校的大力支持。

三、中國聯(lián)通拓展學(xué)生市場營銷策略與建議

中國聯(lián)通應(yīng)采取以“消費者占有”為營銷導(dǎo)向的“7P+4C”營銷組合策略。即在傳統(tǒng)“4P”的基礎(chǔ)上再加上服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示的“3P”，同時，融入貫穿以消費者為中心的“4C”營銷理論。

1.產(chǎn)品

針對校園這個特殊的市場，采取單品牌策略基礎(chǔ)上的品牌延伸策略，即重點推廣新勢力QQ校園卡，同時注入品牌延伸策略也是關(guān)鍵所在，推出新業(yè)務(wù)組合，增加產(chǎn)品亮點。在聯(lián)通原有三款套餐的基礎(chǔ)上，推出新勢力集團卡業(yè)務(wù)，小到幾人，大到幾十人均可使用且互撥免費，適合宿舍、班級、學(xué)生會與社團組織的團體使用，方便實惠。另外，針對長途通話方面，增加新勢力特色功能包：長途親情包。同時贊助一些有影響力和知名度的學(xué)生團體免費試用集團卡，一來推廣集團卡業(yè)務(wù)，提高聯(lián)通卡的使用率，二來鞏固聯(lián)通的品牌形象。同時，為迎合大學(xué)生鐘愛網(wǎng)絡(luò)的個性化需求，與騰訊、迅雷、校內(nèi)傾情合作，可讓學(xué)生任意選擇贈送超級QQ、黃鉆、藍鉆特權(quán)、一月的農(nóng)場狗糧、迅雷VIP客戶通道、校內(nèi)豆等其中任一項，增加套餐組合的吸引力。

2.定價

聯(lián)通現(xiàn)有的套餐組合與原資費的定價相同。主要采取低于競爭者價格的競爭導(dǎo)向定價法，仍舊凸顯聯(lián)通實惠的特點。同時，輔之以時間差異定價法，即在周末節(jié)假日等期間通過優(yōu)惠活動進行促銷來進一步取得好的效果。

3.渠道

實現(xiàn)校園渠道專營化，全力拓展?fàn)I銷新陣地。在分銷渠道方面，筆者認為應(yīng)當(dāng)采取渠道較寬的密集分銷策略，在校園自有營業(yè)廳和中間商直銷模式的基礎(chǔ)上，增加學(xué)生代理商的渠道模式，盡可能增加營銷渠道寬度。同時，進一步完善由10010客服中心與中國聯(lián)通網(wǎng)上客戶服務(wù)中心共同組成的電子渠道。

4.促銷

靈活運用由廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷組成的促銷組合策略，發(fā)揮整體效果，實現(xiàn)促銷目標(biāo)。其中在廣告和公共關(guān)系方面，廣泛利用校園宣傳欄、廣播、橫幅、傳單及宣傳手冊、遮陽傘、大帳篷、直銷員T恤衫以及彩信廣告等一切可以有效利用的資源進行全方位的立體式宣傳，同時，選擇部分VIP用戶到聯(lián)通公司總部進行體驗參觀活動，將聯(lián)通優(yōu)質(zhì)的品牌形象深入人心；在營業(yè)推廣方面，隆重推出真正為學(xué)生定制的優(yōu)惠便捷的“校外一卡通”服務(wù)。與各大餐飲，服裝，生活用品連鎖店傾力合作進行聯(lián)合推廣，只要是聯(lián)通用戶就可在這些連鎖店中享有會員的基本優(yōu)惠特權(quán)，即凡使用聯(lián)通手機卡的用戶都可獲得一張?zhí)摂M的“校外一卡通”憑證，維護好老生客戶的關(guān)系，大力提高市場占有率。

電信通信始終是一種無形產(chǎn)品，不易被消費者感知，因此，如何變無形為有形來增加消費者對電信服務(wù)產(chǎn)品的認知程度與信賴程度，從根本上實現(xiàn)營銷目標(biāo)，將是今后電信企業(yè)需要深入研究的重點課題之一。

參考文獻：

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