首爾城市轉型最生動的標志可能是位于江南區(qū)清潭洞主街的一排時尚旗艦店：路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、托里·伯奇（Tory Burch）、普拉達（Prada）和古馳（Gucci）。這聽起來非常像羅迪歐大道（Rodeo Drive）——實際上，江南區(qū)狎鷗亭有一條名為羅迪歐的街道。對于這些公司來說，游戲的終局就是要及早插旗，盡快建立品牌形象。這就解釋了為什么Dean DeLuca會在江南區(qū)新世界（Shinsegae）百貨公司的地下廣場開設店鋪，銷售法國巧克力和什錦早餐；為什么英國名廚杰米·奧利弗（Jamie Oliver）會與“推廣全球生活方式”的CJ Foodville舉行會議；為什么托里·伯奇與三星第一毛織（Samsung Chiel）開展合作。伯奇表示，“如果三星沒找我們，我們可能也會找他們?！辈嬖陧n國有一家橙色調的旗艦店及23家店中店，其銷售額的年增長率達到兩位數(shù)。

40年前，江南區(qū)還是一片農田。如今，極度的發(fā)展和改建促使很多業(yè)主一夜之間成為百萬富翁，消費狂潮在這里自由奔騰。

江南區(qū)的貴婦們紛紛來到Galleria百貨商店剛剛開張數(shù)月的地下美食館Gourmet 494。稱這里為美食廣場堪稱誹謗。首爾最熱門的餐廳都在這里設有分店，比如Pizzeria D’Buzza和Vatos Urban Tacos，后者的啟動資金是由出生在加利福尼亞的創(chuàng)始合作伙伴肯尼斯·樸（Kenneth Park）通過融資網(wǎng)站Kickstarter籌得的。菜肴融合了東西方特色，比如泡菜豬肉配薯條、烤肋骨配玉米餅，以及用韓國米酒馬格利制成的桃味酒，還有一些有趣的圖像展示每塊肉的來源地，2008年韓國允許美國牛肉回歸韓國市場，引發(fā)爭議，此后，韓國法律要求商家標明肉的來源地。

在Gourmet 494，顧客學會更加關心質量，花更多錢購買食品。老年婦女戴著類似空姐的小圓帽在賣禮盒，里面裝著葡萄柚大小的蘋果和梨。浸泡在安達盧西亞橄欖油里的罐裝午餐肉和“紅豆奶油蛋卷”等更加高檔的食品形成對比。朝鮮戰(zhàn)爭結束后，這里的美軍基地向饑餓的當?shù)厝朔职l(fā)了大量午餐肉罐頭，這些人慢慢喜歡上了這種食品。如今把午餐肉罐頭送給父母表示感謝已成了一種傳統(tǒng)。

幾個街區(qū)外，費伊·李（Faye Lee）在倍受追捧的意大利時尚購物中心10 Corso Como的分店給服務員分配任務。把米蘭的豪華皮具品牌Colombo引入韓國的費伊·李身著店里的制服：皮草馬甲、打底褲和坡跟鞋。2011年，當自己的業(yè)務被三星收購之后，她買了一輛黃色的法拉利458 Italia。樓上，桑姆·布朗尼（Thom Browne）的襯衫和裝飾著墨丘利翅膀的阿瑟丁·阿拉亞（Azzedine Alaia）的靴子掛在一起，一名店員緊跟在購物者身后——跟得太緊了。 島山公園（Dosan Park）的里克·歐文斯（Rick Owens）店里也是一樣的情景，櫥窗里的仿真里克（Facsimile Rick，模仿里克·歐文斯做的模特——譯注）和《權力的游戲》（Game of Thrones）里的多斯拉克（Dothraki）馬王很像，一臺鼓風機在旁邊猛吹著他的頭發(fā)。首爾或許已經(jīng)擁有了名牌服裝，但服務還沒有跟上來。

與西方人一樣，韓國人也非常關心形象和衰老問題，整形手術幾乎成了全國性的消遣項目。擁有“小臉”是終極目標，而目前流行的是極其痛苦的雙整形手術。而且，女性還會為了增加發(fā)量而植發(fā)。

毫無疑問，韓國人在追求完美的道路上更加大膽。在江南的酶健康Spa（Enzyme Health Spa）里，為了減肥，女士們脖子以下全身浸泡在發(fā)酵的米糠中。然后還有魚足療，花上兩美元，小魚就會咬掉你腳上的干燥皮膚，你會感覺就像受了一千次電擊一樣。再多花些錢，拿出17萬美元，當?shù)厝司涂梢约尤隒haum。這個庫布里克式的抗衰老中心位于Pie’n Polus大樓，它可以把你本身能無限度更新的干細胞儲存起來，等著首爾能夠進行干細胞治療的那一天。餐廳的賬單也一樣會讓人感到荒謬可笑，仿佛提高價格就能化平庸為高品位。在Elbon the Table，這一點表現(xiàn)為用金箔紙包裹的鵝肝醬、牛扒搭配著五彩的鹽、芥末冰激凌在液氮的作用下冒著白煙。Okitchen的創(chuàng)新感更強，服務員都是20多歲的廚師 ，他們晚上輪流在廚房工作，送出濟州島生馬肉片和戈爾根朱勒干酪冰激凌。

在Goo STK，顧客可以提前打電話預約干式熟成牛排，廚房會一直開到凌晨1點，而這個城市多數(shù)餐廳接受的最晚預約時間為晚上8點。這是為什么？因為要給隨后的喝酒讓路：在亞洲，韓國是喝酒最厲害的國家，這也是我們經(jīng)常聽到人們把韓國人與愛爾蘭人相比較的一個原因。和伏特加很相似的真露（Jinro）牌燒酒是世界上銷量最大的酒類之一，但你可能從未聽說過它。

從外面看，Speakeasy Mortar很像一個桑拿房。在這個華麗的威士忌酒吧里，斗山集團（Doosan）不拘一格的美國副會長與四個員工在一起吃飯，這是韓國人下班后一種傳統(tǒng)的喝酒休閑方式。今天，他們其中一人得了獎。喝過最后一輪危地馬拉朗姆酒后，老板離開了。當他鉆進有司機駕駛的座駕時，他的團隊成員深深鞠躬。

首爾最著名的當代藝術家李、（Lee Bul）在她位于使館區(qū)的工作室里忙碌著，系著一條圍裙。墻上掛著一個可以穿戴的海怪西格蒙德（Sigmund the Sea Monster）雕塑，為了她最近在東京森美術館（Mori Art Museum）舉辦的回顧展，這個雕塑經(jīng)過了改造。

只有三位韓國藝術家享有真正的國際知名度和與之相稱的國際市場：李、徐道獲（Doh-ho Su，大部分時間住在倫敦）以及長期住在日本的李禹煥（Lee Ufan）。雖然那些財閥是大收藏者——尤其是經(jīng)營著六家韓國美術館的大人物的太太、姐妹和媳婦等——但他們感興趣的主要是二級市場的西方藝術品?！叭ゼ~約現(xiàn)代藝術博物館（The Museum of Modern Art，簡稱MoMA）看看。三個最大的企業(yè)贊助者是三星、韓進（Hanjin）和現(xiàn)代信用卡公司（Hyundai Card），”李的丈夫詹姆斯·B·李（James B. Lee）說。他是妻子的代理，并在首爾一流的PKM畫廊擔任顧問合伙人。

每家大型美術館的理事和董事們都在首爾奔波，希望打造機構間的合作伙伴關系。然而，國際收藏者還是沒來，這就意味著畫廊更少，這對較年輕的當?shù)厮囆g家很不利。詹姆斯·B·李承認，“我仍然認為韓國非常孤立?！?/p>

因為保密程度有所加強，所以很難說清誰在收藏什么：在韓國，藝術品交易無須繳納任何稅收，而且藝術品的轉讓和繼承是免稅的。因此，對于一些財閥而言，藝術品就成了一種理想的貨幣形式，可用于洗錢和行賄。一些著名企業(yè)高管因為逃稅而受到指控或被定罪，其中最著名的是三星會長李健熙（Lee Kunhee）。去年，好麗友集團（Orion Group）的主席和一名高管因為挪用公款購買藝術品而被定罪，最后被判監(jiān)禁。

建筑在更大程度上是公開炫耀某一家公司成功的工具，然而往往發(fā)生的情況是，本地的企業(yè)主熱衷于用LED燈來構成壯觀的形狀，毫無內涵?？蛻粢矔潏D便宜，注重別出心裁的外墻，而忽視建筑內部的構造。很多拔地而起的建筑受到市民討厭。但“云團”（The Cloud）還是來到了丹尼爾·里伯斯金（Daniel Libeskind）的龍山國際商務區(qū)（Yongsan International Business District），由于其建筑設計與9·11恐怖襲擊后煙霧環(huán)繞的雙子塔（Twin Towers）極為相似，這兩棟大樓招致批評。其他明星建筑師中，有一些被認為是在漫不經(jīng)心地敷衍。本地建筑師徐乙昊（Eulho Suh，音譯）形容，這就像是美國的電影明星悄悄來到亞洲，拿著天價的酬勞，拍攝傻不愣登的廣告片。

政治也會干預。扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）的作品，東大門設計廣場和公園（Dongdaemun Design Plaza Park）線條流暢，設計用途是文化區(qū)。曾經(jīng)大力推動此類項目的首爾市長在一場圍繞學校午餐公投的權力角力中被迫辭職后，其具有社會主義傾向的繼任者刻意批評一系列建筑項目，而且取消了資金支持。對于在市政府前抗議的弱勢群體來說，建筑熱潮成了一個關鍵議題，他們聲稱韓國是一個典范式的社會，沒有被這種美國化風潮和毫無意義的炫耀所侵蝕。

現(xiàn)在是蛇年，任何生于蛇年的東西都很強壯，會蛻皮、會重生。據(jù)說，當拆下繃帶后，哈迪德的大樓會成為一個購物中心。“ 蘋果費盡心機開發(fā)一款極品手機，但三星呢，他 們就一個接一個地往外扔。！人們不喜歡這個特性？我們再開發(fā)另外一個，！”

物質繁華彰顯在每個街道角落：這兒一棟由雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas）設計的大樓，那兒一棟丹尼爾·里伯斯金（Daniel Libeskind）的建筑作品。