首爾城市轉(zhuǎn)型最生動的標志可能是位于江南區(qū)清潭洞主街的一排時尚旗艦店：路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、托里·伯奇（Tory Burch）、普拉達（Prada）和古馳（Gucci）。這聽起來非常像羅迪歐大道（Rodeo Drive）——實際上，江南區(qū)狎鷗亭有一條名為羅迪歐的街道。對于這些公司來說，游戲的終局就是要及早插旗，盡快建立品牌形象。這就解釋了為什么Dean DeLuca會在江南區(qū)新世界（Shinsegae）百貨公司的地下廣場開設(shè)店鋪，銷售法國巧克力和什錦早餐；為什么英國名廚杰米·奧利弗（Jamie Oliver）會與“推廣全球生活方式”的CJ Foodville舉行會議；為什么托里·伯奇與三星第一毛織（Samsung Chiel）開展合作。伯奇表示，“如果三星沒找我們，我們可能也會找他們?！辈嬖陧n國有一家橙色調(diào)的旗艦店及23家店中店，其銷售額的年增長率達到兩位數(shù)。

40年前，江南區(qū)還是一片農(nóng)田。如今，極度的發(fā)展和改建促使很多業(yè)主一夜之間成為百萬富翁，消費狂潮在這里自由奔騰。

江南區(qū)的貴婦們紛紛來到Galleria百貨商店剛剛開張數(shù)月的地下美食館Gourmet 494。稱這里為美食廣場堪稱誹謗。首爾最熱門的餐廳都在這里設(shè)有分店，比如Pizzeria D’Buzza和Vatos Urban Tacos，后者的啟動資金是由出生在加利福尼亞的創(chuàng)始合作伙伴肯尼斯·樸（Kenneth Park）通過融資網(wǎng)站Kickstarter籌得的。菜肴融合了東西方特色，比如泡菜豬肉配薯條、烤肋骨配玉米餅，以及用韓國米酒馬格利制成的桃味酒，還有一些有趣的圖像展示每塊肉的來源地，2008年韓國允許美國牛肉回歸韓國市場，引發(fā)爭議，此后，韓國法律要求商家標明肉的來源地。

在Gourmet 494，顧客學會更加關(guān)心質(zhì)量，花更多錢購買食品。老年婦女戴著類似空姐的小圓帽在賣禮盒，里面裝著葡萄柚大小的蘋果和梨。浸泡在安達盧西亞橄欖油里的罐裝午餐肉和“紅豆奶油蛋卷”等更加高檔的食品形成對比。朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，這里的美軍基地向饑餓的當?shù)厝朔职l(fā)了大量午餐肉罐頭，這些人慢慢喜歡上了這種食品。如今把午餐肉罐頭送給父母表示感謝已成了一種傳統(tǒng)。

幾個街區(qū)外，費伊·李（Faye Lee）在倍受追捧的意大利時尚購物中心10 Corso Como的分店給服務(wù)員分配任務(wù)。把米蘭的豪華皮具品牌Colombo引入韓國的費伊·李身著店里的制服：皮草馬甲、打底褲和坡跟鞋。2011年，當自己的業(yè)務(wù)被三星收購之后，她買了一輛黃色的法拉利458 Italia。樓上，桑姆·布朗尼（Thom Browne）的襯衫和裝飾著墨丘利翅膀的阿瑟丁·阿拉亞（Azzedine Alaia）的靴子掛在一起，一名店員緊跟在購物者身后——跟得太緊了。 島山公園（Dosan Park）的里克·歐文斯（Rick Owens）店里也是一樣的情景，櫥窗里的仿真里克（Facsimile Rick，模仿里克·歐文斯做的模特——譯注）和《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）里的多斯拉克（Dothraki）馬王很像，一臺鼓風機在旁邊猛吹著他的頭發(fā)。首爾或許已經(jīng)擁有了名牌服裝，但服務(wù)還沒有跟上來。

與西方人一樣，韓國人也非常關(guān)心形象和衰老問題，整形手術(shù)幾乎成了全國性的消遣項目。擁有“小臉”是終極目標，而目前流行的是極其痛苦的雙整形手術(shù)。而且，女性還會為了增加發(fā)量而植發(fā)。

毫無疑問，韓國人在追求完美的道路上更加大膽。在江南的酶健康Spa（Enzyme Health Spa）里，為了減肥，女士們脖子以下全身浸泡在發(fā)酵的米糠中。然后還有魚足療，花上兩美元，小魚就會咬掉你腳上的干燥皮膚，你會感覺就像受了一千次電擊一樣。再多花些錢，拿出17萬美元，當?shù)厝司涂梢约尤隒haum。這個庫布里克式的抗衰老中心位于Pie’n Polus大樓，它可以把你本身能無限度更新的干細胞儲存起來，等著首爾能夠進行干細胞治療的那一天。餐廳的賬單也一樣會讓人感到荒謬可笑，仿佛提高價格就能化平庸為高品位。在Elbon the Table，這一點表現(xiàn)為用金箔紙包裹的鵝肝醬、牛扒搭配著五彩的鹽、芥末冰激凌在液氮的作用下冒著白煙。Okitchen的創(chuàng)新感更強，服務(wù)員都是20多歲的廚師 ，他們晚上輪流在廚房工作，送出濟州島生馬肉片和戈爾根朱勒干酪冰激凌。

在Goo STK，顧客可以提前打電話預(yù)約干式熟成牛排，廚房會一直開到凌晨1點，而這個城市多數(shù)餐廳接受的最晚預(yù)約時間為晚上8點。這是為什么？因為要給隨后的喝酒讓路：在亞洲，韓國是喝酒最厲害的國家，這也是我們經(jīng)常聽到人們把韓國人與愛爾蘭人相比較的一個原因。和伏特加很相似的真露（Jinro）牌燒酒是世界上銷量最大的酒類之一，但你可能從未聽說過它。

從外面看，Speakeasy Mortar很像一個桑拿房。在這個華麗的威士忌酒吧里，斗山集團（Doosan）不拘一格的美國副會長與四個員工在一起吃飯，這是韓國人下班后一種傳統(tǒng)的喝酒休閑方式。今天，他們其中一人得了獎。喝過最后一輪危地馬拉朗姆酒后，老板離開了。當他鉆進有司機駕駛的座駕時，他的團隊成員深深鞠躬。

首爾最著名的當代藝術(shù)家李、（Lee Bul）在她位于使館區(qū)的工作室里忙碌著，系著一條圍裙。墻上掛著一個可以穿戴的海怪西格蒙德（Sigmund the Sea Monster）雕塑，為了她最近在東京森美術(shù)館（Mori Art Museum）舉辦的回顧展，這個雕塑經(jīng)過了改造。

只有三位韓國藝術(shù)家享有真正的國際知名度和與之相稱的國際市場：李、徐道獲（Doh-ho Su，大部分時間住在倫敦）以及長期住在日本的李禹煥（Lee Ufan）。雖然那些財閥是大收藏者——尤其是經(jīng)營著六家韓國美術(shù)館的大人物的太太、姐妹和媳婦等——但他們感興趣的主要是二級市場的西方藝術(shù)品。“去紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（The Museum of Modern Art，簡稱MoMA）看看。三個最大的企業(yè)贊助者是三星、韓進（Hanjin）和現(xiàn)代信用卡公司（Hyundai Card），”李的丈夫詹姆斯·B·李（James B. Lee）說。他是妻子的代理，并在首爾一流的PKM畫廊擔任顧問合伙人。

每家大型美術(shù)館的理事和董事們都在首爾奔波，希望打造機構(gòu)間的合作伙伴關(guān)系。然而，國際收藏者還是沒來，這就意味著畫廊更少，這對較年輕的當?shù)厮囆g(shù)家很不利。詹姆斯·B·李承認，“我仍然認為韓國非常孤立?！?/p>

因為保密程度有所加強，所以很難說清誰在收藏什么：在韓國，藝術(shù)品交易無須繳納任何稅收，而且藝術(shù)品的轉(zhuǎn)讓和繼承是免稅的。因此，對于一些財閥而言，藝術(shù)品就成了一種理想的貨幣形式，可用于洗錢和行賄。一些著名企業(yè)高管因為逃稅而受到指控或被定罪，其中最著名的是三星會長李健熙（Lee Kunhee）。去年，好麗友集團（Orion Group）的主席和一名高管因為挪用公款購買藝術(shù)品而被定罪，最后被判監(jiān)禁。

建筑在更大程度上是公開炫耀某一家公司成功的工具，然而往往發(fā)生的情況是，本地的企業(yè)主熱衷于用LED燈來構(gòu)成壯觀的形狀，毫無內(nèi)涵?？蛻粢矔潏D便宜，注重別出心裁的外墻，而忽視建筑內(nèi)部的構(gòu)造。很多拔地而起的建筑受到市民討厭。但“云團”（The Cloud）還是來到了丹尼爾·里伯斯金（Daniel Libeskind）的龍山國際商務(wù)區(qū)（Yongsan International Business District），由于其建筑設(shè)計與9·11恐怖襲擊后煙霧環(huán)繞的雙子塔（Twin Towers）極為相似，這兩棟大樓招致批評。其他明星建筑師中，有一些被認為是在漫不經(jīng)心地敷衍。本地建筑師徐乙昊（Eulho Suh，音譯）形容，這就像是美國的電影明星悄悄來到亞洲，拿著天價的酬勞，拍攝傻不愣登的廣告片。

政治也會干預(yù)。扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）的作品，東大門設(shè)計廣場和公園（Dongdaemun Design Plaza Park）線條流暢，設(shè)計用途是文化區(qū)。曾經(jīng)大力推動此類項目的首爾市長在一場圍繞學校午餐公投的權(quán)力角力中被迫辭職后，其具有社會主義傾向的繼任者刻意批評一系列建筑項目，而且取消了資金支持。對于在市政府前抗議的弱勢群體來說，建筑熱潮成了一個關(guān)鍵議題，他們聲稱韓國是一個典范式的社會，沒有被這種美國化風潮和毫無意義的炫耀所侵蝕。

現(xiàn)在是蛇年，任何生于蛇年的東西都很強壯，會蛻皮、會重生。據(jù)說，當拆下繃帶后，哈迪德的大樓會成為一個購物中心?！?蘋果費盡心機開發(fā)一款極品手機，但三星呢，他 們就一個接一個地往外扔。！人們不喜歡這個特性？我們再開發(fā)另外一個，！”

物質(zhì)繁華彰顯在每個街道角落：這兒一棟由雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas）設(shè)計的大樓，那兒一棟丹尼爾·里伯斯金（Daniel Libeskind）的建筑作品。