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        主導品類的冰山

        2013-12-31 00:00:00艾·里斯
        銷售與管理 2013年11期

        品牌排行榜上常列居首位的是可口可樂,2008年它的價值達到了667億美元。第二位的是IBM,價值達590億美元。第三位的是微軟,同樣價值590億美元。

        這些數(shù)字能吸引管理派的注意。毫無疑問,很多執(zhí)行官員把公司的潛能和品牌的價值等同起來。

        品牌和品類

        品牌只是冰山一角,品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。

        人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務生問:“想喝什么?”顧客會想:“我是要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料?”

        想了一會兒,顧客也許會說:“我要一杯可口可樂?!?/p>

        品類用品牌來表述,但是顧客的第一決定是對品類的選擇,品牌是其后的選項。

        消費者用品類來思考,再用品牌來表達品類的選擇??雌饋砥放瞥蔀橹湫缘臎Q定,但其實不是。

        品類和品牌是聯(lián)系在一起的,如果品類這座冰山融化了,品牌也就消亡了。這就是為什么右腦思維的營銷派最關注品類,其次是品牌。

        例如柯達,1999年,英國的國際品牌集團(Interbrand)把柯達列為全球第16位最具價值的品牌,價值148億美元。之后每一年,柯達的排名和價值都在下降。到了2007年,國際品牌集團把柯達位列第28,價值只有39億美元(到了2008年,柯達已經榜上無名)。

        在此8年中,柯達所在的這個品類冰山已經融化了74%。

        柯達是什么

        它是最好的攝影膠片品牌??逻_的不幸在于,這個行業(yè)已經轉向數(shù)碼攝影了。

        幾年前,我們與柯達的執(zhí)行官討論這一情況。數(shù)碼攝影取代膠片攝影已經不是什么秘密了。我們建議柯達推出一個新品牌。

        “不必了?!眻?zhí)行官答復說。柯達所代表的不僅僅是膠片,它代表“信任”。

        消費者相信柯達是攝影膠片,為什么他們不相信柯達也可以是數(shù)碼攝影呢?這對左腦思維者來說是合情合理的。

        營銷無關乎“情理”??逻_是攝影膠片這個品類冰山的一角。迄今包括柯達在內,還沒有哪個品牌占據(jù)數(shù)碼攝影這座品類冰山的頂峰。

        事實上,所有的數(shù)碼相機品牌(索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等)都是其他品類的生產線延伸品牌。

        沒有人在用品類思考。大家都想著品牌,“如何利用我們現(xiàn)有的知名品牌去占據(jù)冰山一角?”

        伊士曼·柯達公司已經毀在它品牌導向的戰(zhàn)略上了。在20世紀的最后7年(1994~2000年),公司的銷售額是1041億美元,稅后凈利潤額為73億美元,也就是說,只有7%的凈利潤。

        在21世紀的頭7年,伊士曼·柯達公司的銷售額是907億美元,凈利潤只有3.8億美元,也就是0.4%的凈利潤(股市也對柯達這一品牌失去了信心)。

        關于柯達這一情況,令人不解的是柯達公司早在1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機。如果柯達早前能給它的新發(fā)明一個新的品牌名,它會是大贏家。

        主導一個品類

        這才是一項營銷策劃真正的目標。一個無法主導品類的品牌通常是一個弱勢品牌。

        紅牛主導了能量飲料的品類,星巴克主導了高端咖啡店品類,谷歌主導了搜索引擎品類,美體小鋪(The Body Shop)主導了自然化妝品品類,全食超市(Whole Foods)主導了有機食品品類,黑莓(BlackBerry)主導了無線電子郵件品類。

        感到驚訝嗎?這些近期成功的品牌都是由企業(yè)家創(chuàng)造的,而不是既有的公司始創(chuàng)的。

        沒什么好驚訝的。大公司都在忙著為它們的品牌增光添彩,而企業(yè)家則是在尋找主導品類的出路。大公司用品牌思考,企業(yè)家用品類思考。

        品牌很重要,但只有在能代表一個品類時才有價值。根據(jù)國際品牌集團的數(shù)據(jù),世界上最具價值的品牌是可口可樂,但是它的品牌價值已經開始下跌,在1999年時它的價值達到838億美元,而今天只值667億美元了。

        為什么可口可樂的品牌價值下跌了?

        因為可樂這座品類冰山在融化。自千禧年開始,美國每年的汽水軟飲料消費量比上一年下跌一兩個百分點。盡管可口可樂公司每年要花費超過3億美元用于廣告投放,也仍無法阻止銷量的縮減。

        品類會消亡,品牌也會

        1993年,國際品牌集團把萬寶路(Marlboro)列為全球最具價值品牌之一,價值470億美元。到了2008年,這個品牌的價值只有210億美元。

        隨著香煙這座冰山的融化,萬寶路這個品牌也總有一天會變得毫無價值(或許尼古丁口味的口香糖品類會讓這個品牌值幾個錢)。

        隨著小型計算機品類的消亡,數(shù)字設備(Digital Equipment)這個品牌也消亡了。隨著文字處理器品類的消亡,王安(Wang)這個品牌也消亡了。隨著即時成像品類的消亡,寶麗來(Polaroid)這個品牌也消亡了。

        很多左腦思維的執(zhí)行官都是品牌導向的,他們的第一個想法就是“如何拯救我的品牌”。

        于是數(shù)字設備公司(DEC)推出了一系列個人電腦并用了數(shù)字設備這個名字。王安推出了一系列個人電腦,也沿用了王安這個名字。

        寶麗來推出了大量的新產品,包括傳統(tǒng)相機和膠片、打印機、掃描儀、醫(yī)學成像系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、視頻磁帶等。當然,這些產品都用了寶麗來的名字。

        一切都是徒勞的。寶麗來在2001年宣布破產,經過一系列復雜的手續(xù)最終在2005年交托給美國派特斯集團(Petters Group)處理。

        那一年,當寶麗來的新任董事長被問及寶麗來在2010年會是怎樣時,他回答說:“寶麗來會以它優(yōu)質高價的炫酷產品聞名,成為電子消費品的領導者。”

        在消費者的心智海洋里,并沒有一座叫作“優(yōu)質高價的炫酷產品”的冰山,可以預見的是,寶麗來的第二次轉型也不會比第一次更成功。

        兩種冰山

        第一種冰山窄而深,第二種冰山則寬而淺。可能第二種品類冰山能提供更大的銷售潛能,而第一種冰山則提供更大的利潤潛能和品牌穩(wěn)定性。(就像一艘船,龍骨越深就越穩(wěn)定。)

        窄而深的品牌不會輕易被對手擊敗,此外,它們通常能帶來更大的收益。想想奢侈手表品類中的勞力士。

        有很多品牌都符合這一特征:

        ·好樂門(Hellmann抯)蛋黃醬

        ·塔巴斯科(Tabasco)辣椒沙司

        ·WD-40潤滑劑

        ·邦迪(Band-Aid)創(chuàng)可貼

        ·Q-tips棉花棒

        ·高樂氏(Clorox)漂白劑

        ·宜家(Ikea)未裝合家具

        當一座冰山開始融化時,左腦思維者就會試圖拯救品牌,這雖然符合邏輯,但并不是好策略,最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。然后推出一個新品牌去主導這座新冰山,這是右腦思維者會去做的事。

        總結:

        1、品牌只是冰山一角,品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。

        2、消費者用品類來思考,再用品牌來表達品類的選擇。

        3、品牌很重要,但只有在能代表一個品類時才有價值。一個無法主導品類的品牌通常是一個弱勢品牌。

        4、大公司用品牌思考,企業(yè)家用品類思考。

        5、當一座冰山開始融化時,最好看看四周有沒有剛形成的新冰山,然后推出一個新品牌去主導這座新冰山。

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