當你在瀏覽網(wǎng)頁時，恰巧看到你感興趣的商品廣告跳出來，而你朋友卻在同一網(wǎng)頁看不到；相反，同一網(wǎng)頁上，他看到的是他感興趣的商品的廣告，你也看不到。不要覺得驚奇，這并不是偶然，而是RTB（Real-Time Bidding，實時競價）廣告在精準地“投你所好”。

為什么叫實時競價？自谷歌2009年9月推出Ad Exchange廣告交易平臺以來，網(wǎng)絡廣告就發(fā)生了天翻地覆的變化。谷歌聰明地把各個網(wǎng)站的剩余廣告流量匯聚到這個廣告交易平臺；廣告主或廣告代理想買廣告，需要通過跟谷歌做了RTB對接的公司，這些公司統(tǒng)稱為DSP。當有消費者上網(wǎng)并打開了這些廣告位所在頁面的時候，廣告交易平臺就會通知各個DSP，而每個DSP需要在一個非常短的時間（一般要求在60-100毫秒內(nèi)），決定要不要出價競這個廣告位背后的人，如果要，出多少錢來競標。一旦競價成功，廣告就會展示出來。所謂RTB，就是因為這個時間非常短，接近實時。

作為一種先進的顛覆性創(chuàng)新的數(shù)字廣告模式，RTB蘊藏了巨大的能量，變成了一個巨大的“廣告淘寶”，想買什么都有。目前，世界500強超過半數(shù)以上正在通過DSP進行RTB廣告投放；作為起源地的美國，其當前60%以上網(wǎng)絡廣告數(shù)量均來自于RTB。而在中國，越來越多品牌開始將RTB廣告納入數(shù)字營銷計劃中。根據(jù)艾瑞的預估，今年整個RTB和DSP（Demand—side Platform，需求方平臺）市場，會有168%的增長，遠遠高于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告36%的增長。

R T B的出現(xiàn)，讓實時的定向投放成為可能，同時也刺激了整個行業(yè)用數(shù)據(jù)去售賣廣告。因而，DMP（即數(shù)據(jù)處理）的作用就顯而易見了，那就是真正找準海量用戶的個性化特征，為其分類，貼上標簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP需要把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，然后標準化和細分，把不同的目標用戶群推向廣告交易平臺。有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都意識到了D M P在數(shù)字廣告中占據(jù)的核心位置及利益價值，無論是AdExchange、DSP還是Trading Desk，都在發(fā)展自己的數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘能力，并將其視為核心競爭力。目前，國內(nèi)對外聲稱擁有DMP平臺的公司包括：易傳媒、品友互動等DSP機構；百度、淘寶等AdExchange機構；一直在為廣告主提供第三方監(jiān)測的大數(shù)據(jù)機構AdMaster；CRM巨頭安客誠也轉型在為廣告主搭建DMP平臺。

然而，在DMP扎堆的時代，什么樣的DMP平臺能夠幫助廣告主完成人群精準購買這種說起來簡單，實際上需要很強技術能力的需求呢？

以上提到的易傳媒、品友互動等DSP公司，同時做DMP的優(yōu)勢并不明顯。首先，用DSP自己的DMP平臺評估自己的投放效果，這是既做球員又做裁判的角色定位矛盾。DSP平臺所擁有DMP的最大價值是幫助提高其廣告投放的精準度。然而，往往DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)源較少，數(shù)據(jù)來源僅限于Ad Network。這樣一來，DSP就需要和數(shù)據(jù)來源更廣泛且中立的DMP平臺做數(shù)據(jù)對接，來提高DSP投放的精準度。

廣告主需要的DMP能夠提供精準的受眾描述，并且可以從完全公立的角度幫助其用最合適的價格購買到精準的目標人群。AdExchange作為交易的撮合機構，媒體資源愿意接入AdExchange的原因是看到資源變現(xiàn)的機會，因此撮合和中立必然是矛盾體，這又變成了一個自律的問題。同時，AdExchange永遠只有廣告數(shù)據(jù)，因此如果要從第三方監(jiān)測機構變身DMP和AdExchang的雙重角色，統(tǒng)一管理交叉融合的需求依然很難實現(xiàn)，在利益的驅(qū)使下，也很難做到中立、公正。

仔細分析，最合適的DMP平臺，應該是能夠整合多方面數(shù)據(jù)并且可以融入外部數(shù)據(jù)的第三方，它們角色獨立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒有利益沖突，并且擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)處理能力，如AdMaster。

傳統(tǒng)線下CRM公司轉型的DMP平臺雖然沒有角色定位的矛盾，但是在技術和人力資源儲備方面都具有非常高的挑戰(zhàn)。同時，要完成和各大Ad Exchange平臺、數(shù)據(jù)供應商的對接也具有較高的困難。

事實上，RTB廣告對海量數(shù)據(jù)和有價值流量的依賴非常大，沒有大量的數(shù)據(jù)支持和反饋，廣告主就很不愿意投放這種廣告，因為投放的邊際成本有些大。而缺乏了廣告主的參與，媒體就更不愿意來這個市場試水，這形成惡性循環(huán)。因此，細分的DMP是必然趨勢。