你可能會認為在消費者心中，線上業(yè)務(wù)的低成本——不需要在昂貴地段擁有豪華店面、不需要高薪聘請銷售人員——意味著更低的價格預(yù)期，對不對？然而，這個假設(shè)過于注重價格卻忽略了價值。實際上，線上購物具有更加明顯的優(yōu)勢：7×24小時想逛就逛、坐享從任意地點購買的便捷、節(jié)省時間等等，這些優(yōu)勢可以使線上產(chǎn)品賣得比商店里更貴。

便利因素的驅(qū)動力不亞于低價

對1000名美國消費者進行的調(diào)研顯示，當消費類電子產(chǎn)品的買家被問及為何計劃在未來12個月增加線上購物時，排在前3名的動機分別是：價格較低（占受訪者的64%）、7×24小時購物（61%）及愉快的購物體驗（57%）。從另一方面來看，其中超過1/3的受訪者并不認為低價是主要購買動機，即使調(diào)研中明確列出了低價這一選項并告知答案可以多選。

因此，線下零售商若把降價作為賭注來應(yīng)對線上沖擊——無論是徹底的調(diào)價還是以此為幌子——都未必是明智的舉動，零售商需要重新思考商店的作用和其固有優(yōu)勢，以此來再次獲取消費者的注意力。憑借“店內(nèi)所有商品打折20%”而聞名的德國家裝連鎖店P(guān)raktiker的消亡證明了這一點，Praktiker于2013年7月申請破產(chǎn)。

線上購物越多，反而對價格越不敏感

我們發(fā)現(xiàn)，消費者線上購物越多，在決策時越不看重低價因素。調(diào)研中，我們根據(jù)網(wǎng)購的密集程度，將受訪者分成“高、中、低”三類。當他們被問及“為什么會計劃增加在線購買消費類電子產(chǎn)品”時，最頻繁網(wǎng)購的消費者中只有59%認為價格因素重要——排在購物體驗（66%）、7×24小時購物（63%）和免費送貨（61%）之后，列第四位。而在書籍等其他網(wǎng)購主力類別當中，類似差異更加顯著。

對整體服裝品類的消費者而言，7×24小時購物是主要動機（68%的受訪者如是認為），其次是較低的價格（占受訪者的55%）。但如果我們只看其中最活躍的線上購物者的回答，“更低的價格”反而下降到第六位——排在7×24小時購物、更好的購物體驗、更多的商品選擇以及購物網(wǎng)站的推送功能等因素之后。保健品和護膚美容類產(chǎn)品的最活躍線上購物者僅將“更低的價格”在動機中排名第九。

由此我們得知，低價不是在線業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力。我們不是說“低價”無足輕重，而是它對線上消費者的重要程度不像零售商和供應(yīng)商們所普遍想象的那樣高。

低價無法把消費者拉回線下

低價無法將消費者拉回線下，對消費類電子產(chǎn)品、玩具和體育器材等品類來說尤其如此。我們給受訪者提供了一個場景，即傳統(tǒng)商店以比網(wǎng)上更低的價格提供消費類電子產(chǎn)品，此時僅有9%的網(wǎng)購者表示這將促使他們再次光顧實體店。就玩具和運動設(shè)備等產(chǎn)品而言，這個數(shù)字只有11%。針對服裝品類，這個數(shù)字是 16%。

如果我們看那群最活躍的線上購物者的回答時，幾乎可以宣告在某些品類中實體店的低價策略完全無效。針對消費類電子產(chǎn)品，認為低價會吸引他們回到傳統(tǒng)商店的活躍網(wǎng)購者只占7%；而針對玩具和體育用品，只有6%的活躍網(wǎng)購者認同這種說法。

價格很重要，但它不是全部。禮品卡、優(yōu)惠券及其他優(yōu)惠激勵措施在為商店挽留顧客方面會比低價更有效。因為禮品卡是一種受限制的貨幣形式。消費者有“錢”可花，卻不能決定在哪里花。

無限“貨架空間”提供小眾產(chǎn)品

當我們請消費者選擇一個網(wǎng)購的主要原因是，保健品及美容產(chǎn)品、服裝、玩具和體育用品買家認為“更多的商品選擇”排名第三。當被問及未來12個月內(nèi)增加一類產(chǎn)品購買的原因時，“更多的商品選擇”仍是重要驅(qū)動力，至少有40%的受訪者選擇此項。對保健品和美容產(chǎn)品的買家來說，“更低的價格”和“更多的商品選擇”（均占47%）的激勵作用相當。

電子商務(wù)能提供更多商品選擇的原因是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)中無限的貨架空間，在傳統(tǒng)商店卻是高度稀缺資源。電商可以充分利用市場細分，調(diào)整產(chǎn)品組合的品種和價格，從而更好地為小眾消費群體服務(wù)，也可以將小眾產(chǎn)品引入市場——這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率或銷量可能不值得在傳統(tǒng)商店的貨架上占據(jù)一席之地。

在線零售商也希望銷售主流產(chǎn)品，而不僅僅是小眾產(chǎn)品。這就需要從所有渠道的最優(yōu)產(chǎn)品組合和定價策略中尋找一個平衡。如果快消品（CPG）經(jīng)營者為了擴充線上品類而將傳統(tǒng)商店售賣的產(chǎn)品同時搬到線上，就可能加劇渠道沖突。原則上，我們建議經(jīng)營者力爭線上和線下的品種互為補充。這也需要對你所售品類各渠道的購買者行為有更深的了解。線上供貨商可以使用不同的包裝、價格和其他工具，為細分市場的消費群體定制產(chǎn)品，以減少渠道沖突的風險。在保健品和美容產(chǎn)品、玩具和體育用品等類別中更是如此，因為這些品類的品牌廣度和深度、變化和組合的可能性都很大。

實體店留住消費者兩大防線

大批消費者在實體店購買食品、洗滌/清潔產(chǎn)品、保健及美容品等基本品類，原因是他們一直以來都這么做。到目前為止，保健和美容品是網(wǎng)購最活躍的一個品類。更多消費者會因為24x7購物的可行性（64%）和更容易貨比三家（50%）而增加此類產(chǎn)品的線上購買。而這幾大品類的線下購買則有兩種細分：那些仍然在商店購買產(chǎn)品的消費者認為習慣性和即時性是兩個最大的驅(qū)動力——49%的線下購物者表示，他們這樣做是因為這屬于日常線下購物的一部分，而40%的受訪者希望立即拿到產(chǎn)品。

我們認為，習慣性和即時性使這些主要品類向電商的遷移緩慢而棘手。首先，傳統(tǒng)線下購物仍是大多數(shù)人根深蒂固的習慣；其次，要讓更多消費者改變習慣轉(zhuǎn)而在線上購買，所需付出的努力會越來越大，因為傳統(tǒng)賣家會開展花樣繁多的反擊。同時，對大約20%的基礎(chǔ)品類買家來說，商店購物的社交因素仍然很重要。

用服務(wù)應(yīng)對“展示廳”風險

調(diào)研中，有幾個問題與實體店正逐步淪為“展示廳”的趨勢相關(guān)，比如消費者會去哪里購買新產(chǎn)品，在何種程度上他們需要銷售人員給予幫助，以及需要在購買前看見、觸摸、感覺或測試產(chǎn)品。三個問題的得分越高，這類產(chǎn)品的實體店淪為“展示廳”的趨勢越強。我們還將消費者按照購買新產(chǎn)品的渠道的不同分為三類，第一類是在商店進行研究、比較后購買；第二類是在網(wǎng)上進行研究、比較后購買；第三類是還不確定購買渠道，這個類型的消費者是當前傳統(tǒng)和在線零售商的必爭之地。

我們的調(diào)查顯示，這些遲疑不決的消費者，多數(shù)都計劃以某種形式實踐“showrooming”，即無論自己研究還是在商店里驗證選擇，隨后都在網(wǎng)上完成購買。對最活躍以及最不活躍的線上購物者來說，這種現(xiàn)象都普遍存在。這點在愛好類產(chǎn)品（玩具及運動產(chǎn)品）中體現(xiàn)得最明顯——還不確定購買渠道的受訪者中表示出“showrooming”意圖的占70%到78%，隨他們通常的網(wǎng)購頻率有所起伏。