從80年代溫州制造的家庭作坊開始，到90年代精明務(wù)實(shí)的廣東人模仿借鑒洋品牌文化和視覺表現(xiàn)，到現(xiàn)在福建人央視+明星+招商+大百貨/專賣店的運(yùn)作模式，中國(guó)男裝市場(chǎng)，幾經(jīng)起伏。但隨著市場(chǎng)的變革，國(guó)際品牌的侵入，溫州制造江河日下；廣東商人精于模仿卻沒有品牌，最終淪落到二三線品牌的掙扎中；福建軍團(tuán)創(chuàng)新不足，更讓整個(gè)男裝市場(chǎng)糾纏在商務(wù)、時(shí)尚的概念之中，將中國(guó)男裝品牌帶入了整體的定位迷失。

09年初，一位中年人來到采納，向采納講述了他近20年來的奮斗史和面對(duì)未來的宏圖遠(yuǎn)志。他就是松鷹男裝董事長(zhǎng)王國(guó)賓先生。據(jù)王董介紹，松鷹每年都會(huì)組織設(shè)計(jì)師去意大利采風(fēng)，發(fā)現(xiàn)最新的時(shí)尚趨勢(shì)，采集最新的時(shí)尚元素，回國(guó)之后，設(shè)計(jì)師就會(huì)結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出一件件意大利風(fēng)味十足、充滿創(chuàng)意的服裝。在面料上，松鷹以意大利流行趨勢(shì)為基礎(chǔ)，都會(huì)自己設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的面料花色，然后交由意大利廠商生產(chǎn)。這使得松鷹的面料不僅是獨(dú)一無二的，更是穿著舒適的。

然而，隨著這些年市場(chǎng)環(huán)境的演變，國(guó)外品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，國(guó)內(nèi)品牌不斷崛起，松鷹也面臨著企業(yè)如何二次創(chuàng)業(yè)的困惑。

遠(yuǎn)離紅海，聚焦藍(lán)海

在前有猛虎攔路后有餓狼追逐的紅海市場(chǎng)中，采納認(rèn)為，松鷹要做的就是尋找到藍(lán)海，即盡量避開市場(chǎng)規(guī)模最大的大眾化市場(chǎng)，聚焦小眾市場(chǎng)，并通過對(duì)某個(gè)特定小眾群體的深層次了解，提供具有高度差異化的產(chǎn)品，以極大地滿足這個(gè)特定的小眾群體的需求。當(dāng)在某個(gè)局部地區(qū)或特定的小眾市場(chǎng)上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后再拓展產(chǎn)品線，甚至進(jìn)入主流市場(chǎng)，參與大眾化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

那誰才是松鷹最具價(jià)值的小眾群體呢？通過走訪、調(diào)研，采納將松鷹核心目標(biāo)人群定位在30-45歲的政府官員、私營(yíng)企業(yè)主上。這群人對(duì)著裝有很高的要求，但又不能太過于張揚(yáng)，因此，不能直接選擇國(guó)際一線品牌，但又不會(huì)選擇一般的國(guó)內(nèi)品牌，而松鷹意大利的面料、意大利的設(shè)計(jì)都能滿足他們的需求。同時(shí)，這個(gè)人群影響力強(qiáng)，一旦松鷹在他們之中形成流行，將會(huì)有很多比他們層次稍低的人跟隨，效仿，制造出不可估量的巨大市場(chǎng)。更為重要的是，這樣的人群在中國(guó)數(shù)量超過二千萬，其在著裝上的消費(fèi)，就能創(chuàng)造出過100億的藍(lán)海大市場(chǎng)。

成為消費(fèi)者心智中的第一

鎖定目標(biāo)人群只是第一步，我們還要讓松鷹品牌在消費(fèi)者的心智中成為某個(gè)類別男裝代表品牌、第一品牌。如何創(chuàng)造松鷹的第一呢？

在消費(fèi)者調(diào)研中，采納發(fā)現(xiàn)，他們是一群三十而立、四十不惑、五十知天命的男人，他們有思想，有見解，對(duì)人生、事業(yè)充滿創(chuàng)造力，而在商務(wù)男裝選擇上，他們需要有創(chuàng)意的著裝，需要表達(dá)出他們品位、地位的與眾不同。在進(jìn)行消費(fèi)者分析后，“創(chuàng)意商務(wù)男裝”的概念一躍而出。

“創(chuàng)意商務(wù)男裝”即有創(chuàng)意的商務(wù)男裝，因?yàn)?，有?chuàng)意所以能體現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性、品味；有創(chuàng)意，所以才能體現(xiàn)松鷹意大利設(shè)計(jì)、意大利面料的特性；有創(chuàng)意，所以區(qū)隔了滿街號(hào)稱商務(wù)、時(shí)尚的男裝品牌。更為重要的是，這個(gè)概念創(chuàng)造了一個(gè)新品類——有創(chuàng)意的商務(wù)男裝，讓松鷹成為這個(gè)品類的第一個(gè)品牌，占據(jù)消費(fèi)者心智中最有利的位置。

樹立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為真正第一

僅是概念很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，如何才能讓松鷹真正第一？為此，采納為松鷹構(gòu)建了一系列競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

壁壘第一層——傳播壁壘。在市調(diào)中，采納發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要能表達(dá)尊貴品位、成功地位，穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意，帶給目標(biāo)人群舒適、優(yōu)雅的著裝，讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式，讓商務(wù)與意大利融合。于是，靈光一現(xiàn)，廣告語躍然而出——“當(dāng)商務(wù)邂逅意大利”。

當(dāng)商務(wù)邂逅意大利，在生活方式上，是目標(biāo)人群的優(yōu)雅與意大利的浪漫邂逅，是地位與品位的彰顯，藝術(shù)與生活的交揉……為了給消費(fèi)者留下更多的品牌聯(lián)想，采納特別將品牌主張以省略號(hào)結(jié)尾——“當(dāng)商務(wù)邂逅意大利……”，更為這個(gè)絕妙的廣告語設(shè)計(jì)出一系列以意大利為元素，商務(wù)與意大利邂逅的創(chuàng)意畫面。

壁壘第二層——強(qiáng)化意大利概念。在對(duì)松鷹企業(yè)資源、企業(yè)能力深入梳理后，松鷹董事長(zhǎng)提出引進(jìn)意大利知名設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師引入松鷹后，不僅將強(qiáng)化松鷹品牌與意大利的關(guān)系，更能以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。同時(shí)，采納還整合了原有松鷹面料采購(gòu)部門，將其升級(jí)為“意大利男裝面料研究中心”，以深入研究意大利面料技術(shù)、流行等趨勢(shì)，并將那些符合“創(chuàng)意商務(wù)男裝”定位的面料引進(jìn)國(guó)內(nèi)，同時(shí)制定創(chuàng)意商務(wù)男裝面料標(biāo)準(zhǔn)，并在終端安置面料展示區(qū)，增加品牌價(jià)值感，促進(jìn)終端銷售。

壁壘第三層——產(chǎn)品管理進(jìn)化。在產(chǎn)品管理上，以創(chuàng)意商務(wù)男裝定位為指導(dǎo)，采納為松鷹制定了：在生產(chǎn)過程中的剪裁、選料、設(shè)計(jì)等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導(dǎo)下，松鷹開發(fā)了松鷹經(jīng)典系列，并設(shè)計(jì)出松鷹標(biāo)志性面料花紋。

同時(shí)，采納還協(xié)助松鷹進(jìn)行了單品創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，松鷹以純正的意大利元素為基礎(chǔ)，借助設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，開發(fā)出全新系列單品，如西西里風(fēng)情T恤、羅馬假日休閑單西……，將創(chuàng)意商務(wù)男裝的概念淋漓盡致的展示。

壁壘第四層——終端升級(jí)。以“創(chuàng)意”為核心概念，擺脫傳統(tǒng)男裝一成不變的射燈、地板、展柜，而是取代以意大利元素為終端設(shè)計(jì)風(fēng)格。如在形象展示區(qū)搭建意大利生活場(chǎng)景，使意大利創(chuàng)意元素在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者；在焦點(diǎn)展示區(qū)配合每一季新款，選取時(shí)下意大利時(shí)尚風(fēng)潮的代表元素，以圖片/實(shí)物的形式在終端呈現(xiàn)，強(qiáng)化松鷹時(shí)尚、創(chuàng)意、意大利的特色；在面料展示區(qū)展示松鷹有創(chuàng)意的特色面料，并以圖文的形式，介紹設(shè)計(jì)背景、流行趨勢(shì)。所有銷售人員穿著意大利風(fēng)格的制服，在店內(nèi)播放帶有西西里風(fēng)情的輕音樂，為前來購(gòu)物的顧客提供意大利咖啡。

壁壘第五層——?jiǎng)?chuàng)意促銷。采納改變松鷹原有簡(jiǎn)單的節(jié)慶買贈(zèng)促銷形式，以更有創(chuàng)意的，能展示松鷹品牌意大利優(yōu)勢(shì)的方式進(jìn)行，特別為松鷹策劃了意大利創(chuàng)意之旅活動(dòng)?；顒?dòng)中，松鷹為在終端購(gòu)物滿指定金額的客戶，準(zhǔn)備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈(zèng)品。同時(shí)，松鷹還提供消費(fèi)者意大利旅游的機(jī)會(huì)。通過意大利創(chuàng)意之旅活動(dòng)的展開，提升銷量的同時(shí)，也起到了良好的品牌傳播作用，強(qiáng)化了松鷹與意大利的關(guān)系，凸顯了松鷹意大利設(shè)計(jì)、意大利面料的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了明顯的區(qū)隔。

經(jīng)過一系統(tǒng)改進(jìn)，松鷹一舉成為當(dāng)前商務(wù)男裝市場(chǎng)上的一匹黑馬，備受經(jīng)銷商、顧客好評(píng)，更成為了市場(chǎng)上創(chuàng)意商務(wù)男裝第一品牌。

通過對(duì)松鷹成功的總結(jié)，采納認(rèn)為聚焦小眾人群、塑造鮮明的品牌定位、設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的模式，將為中國(guó)男裝發(fā)展的成功三部曲，為中國(guó)男裝發(fā)展指出一條新思路，助力更多國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。