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        克拉古斯:老字號的復(fù)興與崛起

        2013-12-31 00:00:00
        銷售與管理 2013年11期

        克拉古斯的歷史可以追溯到十九世紀(jì)初,1905年日俄戰(zhàn)爭爆發(fā),俄羅斯雷德洛夫兄弟為了躲避戰(zhàn)亂,逃到東北,以制售香腸為生。他們的香腸風(fēng)味獨特,質(zhì)量上乘,深受東北人民喜愛。解放初期,成為政府“特供136”;中蘇合作期間,是蘇聯(lián)專家的指定專供食品?!翱死潘埂?,俄語“大香腸”的意思,品牌一直延續(xù)至今,被評為中華老字號和沈陽老字號。

        隨著雙匯、雨潤、金鑼等全國性品牌的高端壓制,以大連誠信、沈陽重工為代表的一些區(qū)域品牌的低端夾擊,“克拉古斯”平靜的日子被打破,前狼后虎,雙面夾擊,老字號出路何在?

        企業(yè)改制后,作為一家有志向、有抱負(fù)的企業(yè),克拉古斯聘請福來做顧問,希望快速提升克拉古斯的品牌形象,重新擦亮克拉古斯的金字招牌。

        找準(zhǔn)問題,等于解決問題的一半

        1、 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不清,多子沒有帶來多福

        福來項目組對企業(yè)進(jìn)行了全面的營銷診斷后發(fā)現(xiàn),克拉古斯香腸品種多達(dá)60多個,但沒有一個表現(xiàn)特別突出的產(chǎn)品,也就是說,克拉古斯實際上是一個多子但沒有一個能扛大梁養(yǎng)家的孩子。每種產(chǎn)品的銷量都不大,沒有哪個產(chǎn)品能夠代表品牌,“克拉古斯”在消費者心中越來越模糊,核心競爭力在哪?憑什么跟其他品牌競爭?

        2、 品牌沉寂,消費者成了熟悉的陌生人

        80、90年代在沈陽提起克拉古斯,可以說是無人不知,無人不曉,現(xiàn)在若問起消費者,他們僅有的印象就是克拉古斯這個品牌名,其它的無從說起,成了熟悉的陌生人。親戚不走動都會陌生,況且品牌!克拉古斯和消費者缺乏溝通,消費者斷層,與新一代消費者漸行漸遠(yuǎn)。

        謀戰(zhàn)略,找方向

        成功取決于所站的高度,所朝的方向。

        福來發(fā)現(xiàn):全國香腸市場雖由雙匯、雨潤、金鑼三強(qiáng)主導(dǎo),但是地方諸侯充分利用地緣優(yōu)勢攻城略地,依然有自己的生存空間。再者,就東北區(qū)域來講,東北的肉制品以中小企業(yè)居多,缺乏真正的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就是機(jī)會!

        我們?yōu)槠髽I(yè)制訂了克拉古斯新的戰(zhàn)略目標(biāo):做東北肉制品深加工行業(yè)的老大品牌!

        圍繞戰(zhàn)略目標(biāo),雙方制定了“三大戰(zhàn)役,雄霸東北”的實施步驟:

        1、聚焦戰(zhàn):打造明星產(chǎn)品,擦亮克拉古斯金字招牌,打造沈陽戰(zhàn)略根據(jù)地,成為戰(zhàn)略擴(kuò)張的示范基地,同時以沈陽為中心,做深做透遼寧市場;

        2、擴(kuò)張戰(zhàn):打造第二、第三個明星產(chǎn)品,逐步構(gòu)建克拉古斯家族,以遼寧為中心,進(jìn)攻吉林、黑龍江,輻射東三?。?/p>

        3、大決戰(zhàn):推出更多明星產(chǎn)品、逐漸形成明星產(chǎn)品群,精耕東三省,成就東北王。

        重塑品牌金身:源自俄羅斯的美味傳奇

        正本溯源,克拉古斯歷史悠久,承載了幾代人尤其是沈陽人的美好回憶,其經(jīng)典的俄式配方,成就了美味傳奇。這就是它立足市場的優(yōu)質(zhì)基因!

        在品牌定位上,福來寓古事于今事,將“源自俄羅斯的美味傳奇”延續(xù)了下來,讓其成為新一代沈陽人的向往與追尋,俄羅斯美味不僅屬于經(jīng)典,更屬于未來。

        品牌調(diào)性:悠久、正宗、信賴。

        品牌符號是品牌形象傳播的最佳載體,是品牌與消費者溝通的高效方式。福來以雷德洛夫兄弟為原型,重新設(shè)計了品牌符號,既傳承歷史,又賦予克拉古斯新的品牌內(nèi)涵。

        打造明星產(chǎn)品,擦亮金字招牌

        明星產(chǎn)品肩負(fù)著擦亮克拉古斯金字招牌的戰(zhàn)略任務(wù),誰能擔(dān)當(dāng)明星產(chǎn)品重任?福來項目組對所有產(chǎn)品通過消費力、產(chǎn)品力、競爭力三大要素的對比,選擇老味香腸作為明星產(chǎn)品。

        我們將“老味香腸”的產(chǎn)品名稱調(diào)整為“老味腸”。一方面便于消費者記憶、傳播,易于做大老味腸品類;另一方面,樹立發(fā)展目標(biāo),力爭在東北市場做到北有“哈紅腸”,南有“老味腸”,雙星耀東北。福來創(chuàng)意總監(jiān)康老師親自為老味腸題字,將老味腸的底蘊演繹得淋漓盡致。

        針對不同消費人群,福來對明星產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃:現(xiàn)有“老味腸”,讓它承載品牌,倚老賣老,穩(wěn)固現(xiàn)有市場。針對80、90后消費者,開發(fā)120克時尚裝老味香腸,即撕即食,使原來的慢消產(chǎn)品快消化。

        為了擴(kuò)大主推產(chǎn)品的市場銷量,針對節(jié)慶消費,開發(fā)推出四連裝精制禮品裝。特供136,采用高檔復(fù)古禮盒,主打沈陽特產(chǎn),走團(tuán)購送禮。

        通過打造明星產(chǎn)品老味香腸,擦亮克拉古斯的金字招牌,進(jìn)而帶動系列產(chǎn)品的銷售,再通過新產(chǎn)品的研發(fā),陸續(xù)推出第二個、第三個明星產(chǎn)品,形成1托1,1托N,即明星產(chǎn)品托起品牌,品牌托起系列產(chǎn)品的推廣策略,形成“明星帶動,家族制勝”的產(chǎn)品作戰(zhàn)隊形,最終實現(xiàn)東北王的戰(zhàn)略目標(biāo)。

        好產(chǎn)品,用創(chuàng)意去吆喝

        好產(chǎn)品還要會有創(chuàng)意的吆喝,老味腸的核心價值在哪里?我們對競爭對手審視后發(fā)現(xiàn),老味腸比火腿腸有歷史,比鹽水腸有血統(tǒng),比哈紅腸有文化,這是老味腸與眾不同的地方!

        產(chǎn)品價值不僅要有物質(zhì)層面的好吃,這是硬道理,還要有傳奇文化上的吸引人心,這叫軟著陸。

        始于1917,源自俄羅斯的美味傳奇;

        克拉古斯老字號,是美味,更是老沈陽人的回味;

        老味腸名字聽起來就有食欲,品嘗后有與眾不同的香味!

        沿著這3條主線,經(jīng)過激烈的頭腦風(fēng)暴后,產(chǎn)品USP呼之即出:百年老味道!

        既照顧了消費者口感至上的美味消費需求,又關(guān)注了老沈陽人的情感共鳴需求。

        在東北人的語言體系里,“老”是一個非常獨特而廣譜的文化符號,這個“老”那個“老”,“老”這個“老”那個,透著樸實和親切?!袄衔赌c味道如何?”“這腸老好吃了!”“這腸老香了!”產(chǎn)品訴求圍繞“老”字形成:克拉古斯老味腸,老有味了!

        在提案會上,問及劉董事長對訴求的意見,他用東北方言調(diào)侃道:老有味了!

        在廣告創(chuàng)意上,我們復(fù)原了20世紀(jì)前期的老沈陽城市風(fēng)貌和人文風(fēng)情,經(jīng)典、雅致、韻味十足,把老沈陽和克拉古斯的精神氣質(zhì)生動傳達(dá)出來。特別說明的是,多位福來兄弟姐妹直接參與廣告片的拍攝,把影視處女作獻(xiàn)給了克拉古斯。

        傳播三部曲,王者重出江湖

        在這之前,克拉古斯幾乎沒有做過傳播,現(xiàn)在要做東北王,就必須進(jìn)行傳播升級!福來提出了戰(zhàn)前兩會動員、立體整合傳播、新聞公關(guān)的傳播三部曲。

        1、戰(zhàn)前兩會動員

        路線確定之后,干部就是決定性因素!對內(nèi)召開公司全員動員大會,使各作戰(zhàn)區(qū)的營銷骨干清楚認(rèn)知產(chǎn)品營銷策略、市場操作思路,以達(dá)到上下一致,協(xié)同作戰(zhàn)的目的!對外召開克拉古斯經(jīng)銷商大會,宣布品牌新戰(zhàn)略,闡述克拉古斯市場藍(lán)圖,重新點燃經(jīng)銷商的激情。

        2、立體整合傳播

        立體傳播,上天入地。在高空媒體選擇上,聚焦遼寧都市頻道收視率較高的《新北方》、《新聞?wù)胺健?、遼寧經(jīng)濟(jì)頻道《直播生活》,有選擇性、針對性地投放。同時在沈陽挑選10條途經(jīng)居民社區(qū)及繁華路段的公交車,投放克拉古斯品牌廣告,使其成為沈陽市街頭的一道風(fēng)景。

        在終端建設(shè)方面,根據(jù)地段、人氣、客情關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn),甄選一批KA賣場等重要終端,投放堆頭、包柱、吊旗、DVD、配備專職促銷員等,進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝。重點BC類社區(qū)店進(jìn)行單一物料規(guī)?;斗拧?盏亟Y(jié)合,強(qiáng)化品牌形象,營造終端銷售氛圍,把消費者重新吸引到克拉古斯品牌來。

        3、新聞公關(guān)

        公關(guān)是第一影響力,新聞是第一傳播力!把公關(guān)與新聞結(jié)合,變借勢為做勢,這是福來創(chuàng)導(dǎo)的新時期的公關(guān)傳播理念。我們正與企業(yè)一道,開展老味腸萬人大派送、克拉古斯香腸節(jié)、全運會運動員指定產(chǎn)品等公關(guān)活動,將克拉古斯品牌影響力最大化。

        克服困難,拉開陣勢,古往今來,斯地重生。王者歸來,一個全新的克拉古斯已經(jīng)誕生。2017,恭迎克拉古斯百年品牌傳奇。

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