中國已成為全球第二大奢侈品消費市場。作為中國奢侈品市場發(fā)展最主要驅(qū)動群體之一，超高端人群（個人資產(chǎn)5000萬人民幣以上）擁有非常強大的購買力，奢侈品消費能力極強。那么他們在奢侈品消費方面表現(xiàn)出什么特征與發(fā)展趨勢呢？

一、高端人群奢侈品消費增長勢頭依舊強勁，年輕群體消費增長潛力最大

中國經(jīng)濟增長的下滑尤其是反腐行動開展致中國整體奢侈品消費放緩。雖然整體市場增長放緩，但超高端人群奢侈品消費依舊保持較強勁勢頭。根據(jù)本次調(diào)研顯示，整體上，近四成（39%）被訪者聲稱未來一年會增加奢侈品消費金額，近五成（47%）的人會維持原有水平，僅有14%的人會減少奢侈品消費支出。在會增加消費金額的被訪者中，63%的被訪者聲稱增加的消費金額比例會在20%以上。整體來看，超高端人群奢侈品消費依舊具備較大增長潛力。從性別來看，43%的女性被訪者聲稱未來一年會增加奢侈品消費金額，略高于男性的34%；從增加的金額比例來看，男性被訪者預(yù)計增加的金額比例整體上與女性較為接近；整體來看，超高端人群男女奢侈品消費增長潛力相當。

從年齡來看，近一半（49%）的20-30年齡段被訪者未來一年會考慮增加奢侈品消費金額；31-40歲被訪者的這個比例為41%；而41-50歲的這個比例僅為18%；計劃增加消費金額的被訪者中，68%的20-30歲被訪者會增加消費比例20%以上，31-40歲被訪者的這個比例為62%；整體來看，20-30歲年輕群體奢侈品消費增長潛力較大。近年來，隨著中國經(jīng)濟尤其是新經(jīng)濟形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財富新貴”人群迅速崛起，同樣雄厚的經(jīng)濟實力與更強的消費欲望在奢侈品消費市場占據(jù)越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”趨勢明顯。

二、購買力轉(zhuǎn)移

超高端人群在哪釋放強大購買力？根據(jù)調(diào)研顯示，七成被訪者過去一年在海外購買過；其中，22%的被訪者只在海外購買過。近一半（48%）的被訪者既在中國大陸也在海外購買過。在過去一年有過海外奢侈品購買經(jīng)歷的被訪者中，65%的人海外購買金額占比在40%以上，奢侈品購買力主要分布在海外。

從海外購買品類來看，整體上，化妝品與箱包是被訪者海外購買最多的奢侈品，其次為服裝與腕表；化妝品與箱包是女性海外購買最多的奢侈品；除了購買化妝品與箱包，男性消費者同時更熱衷在海外購買腕表；

價格更便宜是海外購買奢侈品的最主要原因（53%），其次為產(chǎn)品選擇更廣（48%），能買到最新款（47%）與客戶服務(wù)體驗更好（40%）；值得一提的奢侈品購物服務(wù)體驗因素同樣被看重，40%的被訪者認為海外更好的門店服務(wù)體驗是導致其海外購買的主要原因之一，而客戶體驗因素往往是一些國內(nèi)門店所忽略的。雖然國內(nèi)奢侈品門店的服務(wù)水平要優(yōu)于普通服務(wù)水平，但并不是所有門店都可以達到客戶尤其是超高端大客戶的心理預(yù)期。而對于奢侈品門店，達到服務(wù)的“滿意”并不夠，更需要讓客戶感到“愉悅”，這樣才能與其品牌定位相匹配，助于提升品牌形象。

三、在線購買模式開始被接受

在線購買奢侈品的方式已經(jīng)開始被接受。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近三成被訪者（27%）過去一年網(wǎng)購過奢侈品；超三成（31%）女性被訪者過去一年網(wǎng)購過奢侈品，略高于男性（22%）。

傳統(tǒng)觀念認為奢侈品本身的產(chǎn)品屬性非常注重產(chǎn)品體驗，而這恰恰是無法進行線下體驗的電商的“短板”，那么為什么會有人會選擇“網(wǎng)購”這種形式呢？根據(jù)調(diào)研顯示，可選產(chǎn)品種類更多與價格比實體店便宜是選擇網(wǎng)購奢侈品的最主要原因。許多實體店產(chǎn)品款式往往有限，而電商網(wǎng)站尤其是國外品牌官網(wǎng)與電商平臺往往可以有更多的選擇，這點恰恰被消費者所看重。

對于購買品類，根據(jù)調(diào)研顯示，箱包是被訪者網(wǎng)購最主要的奢侈品品類，過去12個月中有 30%的被訪者在線購買過箱包類產(chǎn)品。其次為服裝（29%）與化妝品（22%）。

對于沒有奢侈品網(wǎng)購經(jīng)歷的被訪者，45%的人未來有興趣嘗試網(wǎng)購奢侈品，女性被訪者奢侈品網(wǎng)購興趣更高（51%）。

什么因素阻礙人們嘗試網(wǎng)購的方式？調(diào)研顯示，擔心產(chǎn)品真實性是未來不考慮網(wǎng)購奢侈品的最主要原因，暫不考慮網(wǎng)購奢侈品的被訪者中，近一半（47%）的人擔心網(wǎng)購奢侈品時的產(chǎn)品真實性問題，其次為交易風險問題（43%）與無法第一時間帶走商品（40%）。打消對產(chǎn)品真實性與交易風險的顧慮，可以有效促進奢侈品電商市場的發(fā)展。

總之從目前來看，奢侈品電商在中國發(fā)展仍有諸多困境，比如貨源，產(chǎn)品信任等，可是隨著國內(nèi)電商消費理念與習慣的日益成熟，奢侈品在線銷售模式將得到越來越多人的認可。當然奢侈品本身屬性決定了其銷售模式注定以線下銷售為主，線上銷售可以成為一種很好的渠道補充和解決庫存問題的有效方式。

四、低調(diào)奢華理念開始被接受；個性化、定制化需求明顯

在消費觀念方面，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當一部分超高端人群開始認同低調(diào)奢華的消費理念。79%的被訪者聲稱傾向選擇比較低調(diào)的奢侈品；近七成被訪者聲稱會選擇更能體現(xiàn)氣質(zhì)的奢侈品，不在乎品牌國內(nèi)是否知名。同時，越是年輕群體越傾向選擇低調(diào)的奢侈品，越不在乎品牌知名度。整體來看，無logo的低調(diào)奢侈品在國內(nèi)具備一定市場潛力。

同時超高端群體奢侈品消費個性化與定制化需求日益明顯。整體上58%的被訪者傾向選擇與眾不同的個性化產(chǎn)品，不喜歡與多數(shù)人用一個產(chǎn)品，其中69%的30歲以內(nèi)群體傾向選擇個性化產(chǎn)品，明顯高于其他年齡段。例如近幾年AMG、巴博斯這種高端豪車定制與改裝大牌紛紛進駐中國，以滿足國內(nèi)逐漸顯現(xiàn)的高端汽車改裝與定制需求。而除了汽車，在服裝、珠寶、游艇、私人飛機等領(lǐng)域也已經(jīng)呈現(xiàn)個性化、定制化的趨勢。

五、雜志為最主要品牌信息接觸點，新媒體渠道不容忽視

調(diào)研發(fā)現(xiàn)雜志是接觸奢侈品牌產(chǎn)品信息的最主要渠道，46%的被訪者經(jīng)常通過雜志了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息；其次為實體店銷售人員介紹（41%）與親朋同事介紹（34%）；值得一提的是，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊非常大，但是和許多其他行業(yè)不同的是，高端雜志仍是用戶獲取信息的最主要渠道，這主要是由奢侈品高端、專業(yè)、神秘的產(chǎn)品屬性決定，而高端雜志的質(zhì)感與媒體深度目前是網(wǎng)絡(luò)媒體無法取代的，同時高端雜志對奢侈品品牌的溢價能力亦無可取代。實體店銷售人員是僅次于雜志的獲取信息的渠道，因此如何加強門店人員專業(yè)能力與服務(wù)水準，提升客戶體驗無疑對品牌非常重要。

值得注意的是，整體上有近四分之一（24%）的被訪者經(jīng)常通過web互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息，已有10%的被訪者經(jīng)常通過手機WAP/ APP獲取品牌信息。而年輕群體的這個比例更高。35%的20-30歲被訪者主要通過web互聯(lián)網(wǎng)了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息；16%的20-30歲被訪者通過手機開始了解相關(guān)信息。未來隨著新媒體尤其是移動互聯(lián)使用習慣的進一步成熟，新媒體渠道的作用同樣不容忽視。

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，品牌官網(wǎng)/活動網(wǎng)站是最主要的品牌/產(chǎn)品信息接觸網(wǎng)絡(luò)渠道（74%），其次為微博（41%）與垂直類專業(yè)門戶（38%）。同時，已有近四分之一被訪者聲稱經(jīng)常通過微信了解相關(guān)信息，而隨著微信的進一步普及發(fā)展，微信營銷渠道建設(shè)值得重視。

總之，從長期來看，奢侈品營銷雜志與新媒體并不存在替代關(guān)系，雜志更側(cè)重更具內(nèi)涵與文化的“重”內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重時效性的“輕”內(nèi)容。因此對于品牌來講，如何根據(jù)營銷內(nèi)容合理配置渠道資源，進而實現(xiàn)傳播效率的最大化十分關(guān)鍵。