中國已成為全球第二大奢侈品消費市場。作為中國奢侈品市場發(fā)展最主要驅(qū)動群體之一，超高端人群（個人資產(chǎn)5000萬人民幣以上）擁有非常強大的購買力，奢侈品消費能力極強。那么他們在奢侈品消費方面表現(xiàn)出什么特征與發(fā)展趨勢呢？

一、高端人群奢侈品消費增長勢頭依舊強勁，年輕群體消費增長潛力最大

中國經(jīng)濟增長的下滑尤其是反腐行動開展致中國整體奢侈品消費放緩。雖然整體市場增長放緩，但超高端人群奢侈品消費依舊保持較強勁勢頭。根據(jù)本次調(diào)研顯示，整體上，近四成（39%）被訪者聲稱未來一年會增加奢侈品消費金額，近五成（47%）的人會維持原有水平，僅有14%的人會減少奢侈品消費支出。在會增加消費金額的被訪者中，63%的被訪者聲稱增加的消費金額比例會在20%以上。整體來看，超高端人群奢侈品消費依舊具備較大增長潛力。從性別來看，43%的女性被訪者聲稱未來一年會增加奢侈品消費金額，略高于男性的34%；從增加的金額比例來看，男性被訪者預計增加的金額比例整體上與女性較為接近；整體來看，超高端人群男女奢侈品消費增長潛力相當。

從年齡來看，近一半（49%）的20-30年齡段被訪者未來一年會考慮增加奢侈品消費金額；31-40歲被訪者的這個比例為41%；而41-50歲的這個比例僅為18%；計劃增加消費金額的被訪者中，68%的20-30歲被訪者會增加消費比例20%以上，31-40歲被訪者的這個比例為62%；整體來看，20-30歲年輕群體奢侈品消費增長潛力較大。近年來，隨著中國經(jīng)濟尤其是新經(jīng)濟形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財富新貴”人群迅速崛起，同樣雄厚的經(jīng)濟實力與更強的消費欲望在奢侈品消費市場占據(jù)越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”趨勢明顯。

二、購買力轉(zhuǎn)移

超高端人群在哪釋放強大購買力？根據(jù)調(diào)研顯示，七成被訪者過去一年在海外購買過；其中，22%的被訪者只在海外購買過。近一半（48%）的被訪者既在中國大陸也在海外購買過。在過去一年有過海外奢侈品購買經(jīng)歷的被訪者中，65%的人海外購買金額占比在40%以上，奢侈品購買力主要分布在海外。

從海外購買品類來看，整體上，化妝品與箱包是被訪者海外購買最多的奢侈品，其次為服裝與腕表；化妝品與箱包是女性海外購買最多的奢侈品；除了購買化妝品與箱包，男性消費者同時更熱衷在海外購買腕表；

價格更便宜是海外購買奢侈品的最主要原因（53%），其次為產(chǎn)品選擇更廣（48%），能買到最新款（47%）與客戶服務體驗更好（40%）；值得一提的奢侈品購物服務體驗因素同樣被看重，40%的被訪者認為海外更好的門店服務體驗是導致其海外購買的主要原因之一，而客戶體驗因素往往是一些國內(nèi)門店所忽略的。雖然國內(nèi)奢侈品門店的服務水平要優(yōu)于普通服務水平，但并不是所有門店都可以達到客戶尤其是超高端大客戶的心理預期。而對于奢侈品門店，達到服務的“滿意”并不夠，更需要讓客戶感到“愉悅”，這樣才能與其品牌定位相匹配，助于提升品牌形象。

三、在線購買模式開始被接受

在線購買奢侈品的方式已經(jīng)開始被接受。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近三成被訪者（27%）過去一年網(wǎng)購過奢侈品；超三成（31%）女性被訪者過去一年網(wǎng)購過奢侈品，略高于男性（22%）。

傳統(tǒng)觀念認為奢侈品本身的產(chǎn)品屬性非常注重產(chǎn)品體驗，而這恰恰是無法進行線下體驗的電商的“短板”，那么為什么會有人會選擇“網(wǎng)購”這種形式呢？根據(jù)調(diào)研顯示，可選產(chǎn)品種類更多與價格比實體店便宜是選擇網(wǎng)購奢侈品的最主要原因。許多實體店產(chǎn)品款式往往有限，而電商網(wǎng)站尤其是國外品牌官網(wǎng)與電商平臺往往可以有更多的選擇，這點恰恰被消費者所看重。

對于購買品類，根據(jù)調(diào)研顯示，箱包是被訪者網(wǎng)購最主要的奢侈品品類，過去12個月中有 30%的被訪者在線購買過箱包類產(chǎn)品。其次為服裝（29%）與化妝品（22%）。

對于沒有奢侈品網(wǎng)購經(jīng)歷的被訪者，45%的人未來有興趣嘗試網(wǎng)購奢侈品，女性被訪者奢侈品網(wǎng)購興趣更高（51%）。

什么因素阻礙人們嘗試網(wǎng)購的方式？調(diào)研顯示，擔心產(chǎn)品真實性是未來不考慮網(wǎng)購奢侈品的最主要原因，暫不考慮網(wǎng)購奢侈品的被訪者中，近一半（47%）的人擔心網(wǎng)購奢侈品時的產(chǎn)品真實性問題，其次為交易風險問題（43%）與無法第一時間帶走商品（40%）。打消對產(chǎn)品真實性與交易風險的顧慮，可以有效促進奢侈品電商市場的發(fā)展。

總之從目前來看，奢侈品電商在中國發(fā)展仍有諸多困境，比如貨源，產(chǎn)品信任等，可是隨著國內(nèi)電商消費理念與習慣的日益成熟，奢侈品在線銷售模式將得到越來越多人的認可。當然奢侈品本身屬性決定了其銷售模式注定以線下銷售為主，線上銷售可以成為一種很好的渠道補充和解決庫存問題的有效方式。

四、低調(diào)奢華理念開始被接受；個性化、定制化需求明顯

在消費觀念方面，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當一部分超高端人群開始認同低調(diào)奢華的消費理念。79%的被訪者聲稱傾向選擇比較低調(diào)的奢侈品；近七成被訪者聲稱會選擇更能體現(xiàn)氣質(zhì)的奢侈品，不在乎品牌國內(nèi)是否知名。同時，越是年輕群體越傾向選擇低調(diào)的奢侈品，越不在乎品牌知名度。整體來看，無logo的低調(diào)奢侈品在國內(nèi)具備一定市場潛力。

同時超高端群體奢侈品消費個性化與定制化需求日益明顯。整體上58%的被訪者傾向選擇與眾不同的個性化產(chǎn)品，不喜歡與多數(shù)人用一個產(chǎn)品，其中69%的30歲以內(nèi)群體傾向選擇個性化產(chǎn)品，明顯高于其他年齡段。例如近幾年AMG、巴博斯這種高端豪車定制與改裝大牌紛紛進駐中國，以滿足國內(nèi)逐漸顯現(xiàn)的高端汽車改裝與定制需求。而除了汽車，在服裝、珠寶、游艇、私人飛機等領域也已經(jīng)呈現(xiàn)個性化、定制化的趨勢。

五、雜志為最主要品牌信息接觸點，新媒體渠道不容忽視

調(diào)研發(fā)現(xiàn)雜志是接觸奢侈品牌產(chǎn)品信息的最主要渠道，46%的被訪者經(jīng)常通過雜志了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息；其次為實體店銷售人員介紹（41%）與親朋同事介紹（34%）；值得一提的是，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊非常大，但是和許多其他行業(yè)不同的是，高端雜志仍是用戶獲取信息的最主要渠道，這主要是由奢侈品高端、專業(yè)、神秘的產(chǎn)品屬性決定，而高端雜志的質(zhì)感與媒體深度目前是網(wǎng)絡媒體無法取代的，同時高端雜志對奢侈品品牌的溢價能力亦無可取代。實體店銷售人員是僅次于雜志的獲取信息的渠道，因此如何加強門店人員專業(yè)能力與服務水準，提升客戶體驗無疑對品牌非常重要。

值得注意的是，整體上有近四分之一（24%）的被訪者經(jīng)常通過web互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息，已有10%的被訪者經(jīng)常通過手機WAP/ APP獲取品牌信息。而年輕群體的這個比例更高。35%的20-30歲被訪者主要通過web互聯(lián)網(wǎng)了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息；16%的20-30歲被訪者通過手機開始了解相關信息。未來隨著新媒體尤其是移動互聯(lián)使用習慣的進一步成熟，新媒體渠道的作用同樣不容忽視。

在網(wǎng)絡渠道中，品牌官網(wǎng)/活動網(wǎng)站是最主要的品牌/產(chǎn)品信息接觸網(wǎng)絡渠道（74%），其次為微博（41%）與垂直類專業(yè)門戶（38%）。同時，已有近四分之一被訪者聲稱經(jīng)常通過微信了解相關信息，而隨著微信的進一步普及發(fā)展，微信營銷渠道建設值得重視。

總之，從長期來看，奢侈品營銷雜志與新媒體并不存在替代關系，雜志更側(cè)重更具內(nèi)涵與文化的“重”內(nèi)容；網(wǎng)絡更側(cè)重時效性的“輕”內(nèi)容。因此對于品牌來講，如何根據(jù)營銷內(nèi)容合理配置渠道資源，進而實現(xiàn)傳播效率的最大化十分關鍵。