中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展最主要驅(qū)動(dòng)群體之一,超高端人群(個(gè)人資產(chǎn)5000萬人民幣以上)擁有非常強(qiáng)大的購(gòu)買力,奢侈品消費(fèi)能力極強(qiáng)。那么他們?cè)谏莩奁废M(fèi)方面表現(xiàn)出什么特征與發(fā)展趨勢(shì)呢?
一、高端人群奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁,年輕群體消費(fèi)增長(zhǎng)潛力最大
中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的下滑尤其是反腐行動(dòng)開展致中國(guó)整體奢侈品消費(fèi)放緩。雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,但超高端人群奢侈品消費(fèi)依舊保持較強(qiáng)勁勢(shì)頭。根據(jù)本次調(diào)研顯示,整體上,近四成(39%)被訪者聲稱未來一年會(huì)增加奢侈品消費(fèi)金額,近五成(47%)的人會(huì)維持原有水平,僅有14%的人會(huì)減少奢侈品消費(fèi)支出。在會(huì)增加消費(fèi)金額的被訪者中,63%的被訪者聲稱增加的消費(fèi)金額比例會(huì)在20%以上。整體來看,超高端人群奢侈品消費(fèi)依舊具備較大增長(zhǎng)潛力。從性別來看,43%的女性被訪者聲稱未來一年會(huì)增加奢侈品消費(fèi)金額,略高于男性的34%;從增加的金額比例來看,男性被訪者預(yù)計(jì)增加的金額比例整體上與女性較為接近;整體來看,超高端人群男女奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)潛力相當(dāng)。
從年齡來看,近一半(49%)的20-30年齡段被訪者未來一年會(huì)考慮增加奢侈品消費(fèi)金額;31-40歲被訪者的這個(gè)比例為41%;而41-50歲的這個(gè)比例僅為18%;計(jì)劃增加消費(fèi)金額的被訪者中,68%的20-30歲被訪者會(huì)增加消費(fèi)比例20%以上,31-40歲被訪者的這個(gè)比例為62%;整體來看,20-30歲年輕群體奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)潛力較大。近年來,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展,一批極為年輕的“財(cái)富新貴”人群迅速崛起,同樣雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來越重要的地位,中國(guó)奢侈品“年輕化”趨勢(shì)明顯。
二、購(gòu)買力轉(zhuǎn)移
超高端人群在哪釋放強(qiáng)大購(gòu)買力?根據(jù)調(diào)研顯示,七成被訪者過去一年在海外購(gòu)買過;其中,22%的被訪者只在海外購(gòu)買過。近一半(48%)的被訪者既在中國(guó)大陸也在海外購(gòu)買過。在過去一年有過海外奢侈品購(gòu)買經(jīng)歷的被訪者中,65%的人海外購(gòu)買金額占比在40%以上,奢侈品購(gòu)買力主要分布在海外。
從海外購(gòu)買品類來看,整體上,化妝品與箱包是被訪者海外購(gòu)買最多的奢侈品,其次為服裝與腕表;化妝品與箱包是女性海外購(gòu)買最多的奢侈品;除了購(gòu)買化妝品與箱包,男性消費(fèi)者同時(shí)更熱衷在海外購(gòu)買腕表;
價(jià)格更便宜是海外購(gòu)買奢侈品的最主要原因(53%),其次為產(chǎn)品選擇更廣(48%),能買到最新款(47%)與客戶服務(wù)體驗(yàn)更好(40%);值得一提的奢侈品購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)因素同樣被看重,40%的被訪者認(rèn)為海外更好的門店服務(wù)體驗(yàn)是導(dǎo)致其海外購(gòu)買的主要原因之一,而客戶體驗(yàn)因素往往是一些國(guó)內(nèi)門店所忽略的。雖然國(guó)內(nèi)奢侈品門店的服務(wù)水平要優(yōu)于普通服務(wù)水平,但并不是所有門店都可以達(dá)到客戶尤其是超高端大客戶的心理預(yù)期。而對(duì)于奢侈品門店,達(dá)到服務(wù)的“滿意”并不夠,更需要讓客戶感到“愉悅”,這樣才能與其品牌定位相匹配,助于提升品牌形象。
三、在線購(gòu)買模式開始被接受
在線購(gòu)買奢侈品的方式已經(jīng)開始被接受。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),近三成被訪者(27%)過去一年網(wǎng)購(gòu)過奢侈品;超三成(31%)女性被訪者過去一年網(wǎng)購(gòu)過奢侈品,略高于男性(22%)。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為奢侈品本身的產(chǎn)品屬性非常注重產(chǎn)品體驗(yàn),而這恰恰是無法進(jìn)行線下體驗(yàn)的電商的“短板”,那么為什么會(huì)有人會(huì)選擇“網(wǎng)購(gòu)”這種形式呢?根據(jù)調(diào)研顯示,可選產(chǎn)品種類更多與價(jià)格比實(shí)體店便宜是選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品的最主要原因。許多實(shí)體店產(chǎn)品款式往往有限,而電商網(wǎng)站尤其是國(guó)外品牌官網(wǎng)與電商平臺(tái)往往可以有更多的選擇,這點(diǎn)恰恰被消費(fèi)者所看重。
對(duì)于購(gòu)買品類,根據(jù)調(diào)研顯示,箱包是被訪者網(wǎng)購(gòu)最主要的奢侈品品類,過去12個(gè)月中有 30%的被訪者在線購(gòu)買過箱包類產(chǎn)品。其次為服裝(29%)與化妝品(22%)。
對(duì)于沒有奢侈品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的被訪者,45%的人未來有興趣嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品,女性被訪者奢侈品網(wǎng)購(gòu)興趣更高(51%)。
什么因素阻礙人們嘗試網(wǎng)購(gòu)的方式?調(diào)研顯示,擔(dān)心產(chǎn)品真實(shí)性是未來不考慮網(wǎng)購(gòu)奢侈品的最主要原因,暫不考慮網(wǎng)購(gòu)奢侈品的被訪者中,近一半(47%)的人擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)的產(chǎn)品真實(shí)性問題,其次為交易風(fēng)險(xiǎn)問題(43%)與無法第一時(shí)間帶走商品(40%)。打消對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性與交易風(fēng)險(xiǎn)的顧慮,可以有效促進(jìn)奢侈品電商市場(chǎng)的發(fā)展。
總之從目前來看,奢侈品電商在中國(guó)發(fā)展仍有諸多困境,比如貨源,產(chǎn)品信任等,可是隨著國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)理念與習(xí)慣的日益成熟,奢侈品在線銷售模式將得到越來越多人的認(rèn)可。當(dāng)然奢侈品本身屬性決定了其銷售模式注定以線下銷售為主,線上銷售可以成為一種很好的渠道補(bǔ)充和解決庫(kù)存問題的有效方式。
四、低調(diào)奢華理念開始被接受;個(gè)性化、定制化需求明顯
在消費(fèi)觀念方面,通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),相當(dāng)一部分超高端人群開始認(rèn)同低調(diào)奢華的消費(fèi)理念。79%的被訪者聲稱傾向選擇比較低調(diào)的奢侈品;近七成被訪者聲稱會(huì)選擇更能體現(xiàn)氣質(zhì)的奢侈品,不在乎品牌國(guó)內(nèi)是否知名。同時(shí),越是年輕群體越傾向選擇低調(diào)的奢侈品,越不在乎品牌知名度。整體來看,無logo的低調(diào)奢侈品在國(guó)內(nèi)具備一定市場(chǎng)潛力。
同時(shí)超高端群體奢侈品消費(fèi)個(gè)性化與定制化需求日益明顯。整體上58%的被訪者傾向選擇與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品,不喜歡與多數(shù)人用一個(gè)產(chǎn)品,其中69%的30歲以內(nèi)群體傾向選擇個(gè)性化產(chǎn)品,明顯高于其他年齡段。例如近幾年AMG、巴博斯這種高端豪車定制與改裝大牌紛紛進(jìn)駐中國(guó),以滿足國(guó)內(nèi)逐漸顯現(xiàn)的高端汽車改裝與定制需求。而除了汽車,在服裝、珠寶、游艇、私人飛機(jī)等領(lǐng)域也已經(jīng)呈現(xiàn)個(gè)性化、定制化的趨勢(shì)。
五、雜志為最主要品牌信息接觸點(diǎn),新媒體渠道不容忽視
調(diào)研發(fā)現(xiàn)雜志是接觸奢侈品牌產(chǎn)品信息的最主要渠道,46%的被訪者經(jīng)常通過雜志了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息;其次為實(shí)體店銷售人員介紹(41%)與親朋同事介紹(34%);值得一提的是,雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊非常大,但是和許多其他行業(yè)不同的是,高端雜志仍是用戶獲取信息的最主要渠道,這主要是由奢侈品高端、專業(yè)、神秘的產(chǎn)品屬性決定,而高端雜志的質(zhì)感與媒體深度目前是網(wǎng)絡(luò)媒體無法取代的,同時(shí)高端雜志對(duì)奢侈品品牌的溢價(jià)能力亦無可取代。實(shí)體店銷售人員是僅次于雜志的獲取信息的渠道,因此如何加強(qiáng)門店人員專業(yè)能力與服務(wù)水準(zhǔn),提升客戶體驗(yàn)無疑對(duì)品牌非常重要。
值得注意的是,整體上有近四分之一(24%)的被訪者經(jīng)常通過web互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息,已有10%的被訪者經(jīng)常通過手機(jī)WAP/ APP獲取品牌信息。而年輕群體的這個(gè)比例更高。35%的20-30歲被訪者主要通過web互聯(lián)網(wǎng)了解奢侈品品牌/產(chǎn)品信息;16%的20-30歲被訪者通過手機(jī)開始了解相關(guān)信息。未來隨著新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)使用習(xí)慣的進(jìn)一步成熟,新媒體渠道的作用同樣不容忽視。
在網(wǎng)絡(luò)渠道中,品牌官網(wǎng)/活動(dòng)網(wǎng)站是最主要的品牌/產(chǎn)品信息接觸網(wǎng)絡(luò)渠道(74%),其次為微博(41%)與垂直類專業(yè)門戶(38%)。同時(shí),已有近四分之一被訪者聲稱經(jīng)常通過微信了解相關(guān)信息,而隨著微信的進(jìn)一步普及發(fā)展,微信營(yíng)銷渠道建設(shè)值得重視。
總之,從長(zhǎng)期來看,奢侈品營(yíng)銷雜志與新媒體并不存在替代關(guān)系,雜志更側(cè)重更具內(nèi)涵與文化的“重”內(nèi)容;網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重時(shí)效性的“輕”內(nèi)容。因此對(duì)于品牌來講,如何根據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容合理配置渠道資源,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化十分關(guān)鍵。