“誰是下一個蘋果？”在史蒂夫-喬布斯去世后，美國媒體在關注中發(fā)問。

電動汽車制造商特斯拉提供了一個答案，它今年在汽車行業(yè)引領的風潮，就如當年蘋果之于傳統(tǒng)手機行業(yè)。

作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的入侵者，特斯拉并非將新能源與傳統(tǒng)汽車制造簡單結合。資料顯示，其最暢銷的Model S車型，車體和內部設備極具設計感，中控臺由一塊觸摸顯示屏占據，集成了車輛行駛調節(jié)、導航、電話、上網等所有軟件功能。

特斯拉的創(chuàng)始人伊隆-馬斯克（Elon Musk）有過硅谷的創(chuàng)業(yè)和投資經驗，顯然他已把硅谷的思維和科技公司的運行法則帶到汽車行業(yè)了。由此，他被美國媒體認為是下一個“喬布斯”，特斯拉也被視為“汽車業(yè)的蘋果”。

產業(yè)總在這些狂人的作用下改變。不管是喬布斯還是馬斯克，他們的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)之道，一直被互聯網世界連接的多個角落揣摩，甚至“學以致用”。

這其中也包括中國眼鏡行業(yè)角落的一個人——何坊。

何坊何方神圣？本名何豐源，做過詩人，以何拜倫這個筆名出過詩集；多年從事咨詢策劃業(yè)，是國內著名咨詢策劃機構析易國際/蜥蜴團隊的“長官”，幫助三十余個企業(yè)在美國、韓國、香港等地上市；一直沒離開過實業(yè)，早年供職于哈慈集團，任副總裁，后在實力傳媒集團擔任中國區(qū)IMC（整合行銷推廣）總監(jiān)。他現在的一個新身份是北京美麗兄弟科技有限公司董事長兼CEO，負責運營國內眼鏡行業(yè)的一個專業(yè)品牌——美麗島。

美麗島的眼鏡雖不及谷歌眼鏡（Google Project Glass）成為劃時代產品，但對于銀發(fā)的中老年朋友，也絕對是一款帶去全新視覺體驗的眼鏡。它的專業(yè)名稱叫“漸進多焦點眼鏡”，簡稱“多焦鏡”。這種眼鏡，一只鏡片上可同時擁有看遠距、中等距及近距所需的不同光度，近視、散光都可應用。如老花眼的人戴著，可遠視也可近看，一鏡頂倆鏡。

這么好的眼鏡，目前在中國市場的普及率只有0.2%。何坊的理想，簡言之，就是要讓這款被業(yè)內同行忽視的多焦鏡成為行業(yè)主流。

如何實現？接下來可以看看，一個做咨詢策劃，又諳熟本土銷售的人士，如何突破0.2%的市場普及率，將多焦鏡市場規(guī)模放大？

市場切入：為何選擇老花鏡

中國的眼鏡行業(yè)是個不大不小的行業(yè)。香港貿易發(fā)展局今年3月的一個行業(yè)報告顯示，2012年中國眼鏡行業(yè)的總產值310億元，這是一個相對保守的統(tǒng)計數字。

而在眼鏡店的銷售構成中，近視鏡占50%，太陽鏡占30%多，隱形眼鏡和護理產品占10%左右，老花鏡僅占5%。如果算上網絡銷售，考慮到網絡購物以年輕人為主，網售產品以太陽鏡、隱形眼鏡和近視鏡為主，那么5%這個數字，對老花鏡來說，還是個稍顯夸大的市場份額。以310億元的行業(yè)總產值來算，老花鏡這個細分市場的份額頂多15億元。

15億元的市場，就算一家通吃也只能成就一家中型規(guī)模的企業(yè)，為何美麗島要選擇老花鏡這個縫隙市場？

美麗島首先看好的是多焦鏡的市場成長空間。在歐洲，青少年戴眼鏡的非常少，上歲數的戴眼鏡的比較多；而中國和日本是年輕人戴眼鏡特別多。何坊說，多焦鏡在發(fā)達國家是個普及的技術，可以用在青少年的近視鏡，也可用在老年人的老花鏡，其普及率，在歐美國家是46%以上，在法國和日本接近90%，在中國只有0.2%。

數字對比之間的差距，意味著什么？“歐洲的人口老齡化問題突出，保守估計，假定多焦鏡46%的普及率里，有1/3的普及對象是老年人，那老年群體就為多焦鏡拿下了眼鏡市場15%的份額；而在中國，老花鏡市場只占眼鏡市場5%的份額，也就歐洲15%份額的1/3。但是，多焦鏡如果完全替代老花鏡，其普及率從0.2%將提升至5%，就是增長25倍，老花鏡市場的份額將從15億增長至375億；如果普及率增長至40%以上，向歐美看齊，那將增長200倍，創(chuàng)造出3000億級的市場空間?！倍F在眼鏡行業(yè)的規(guī)模才300多億，千億級的空間，這相當完全創(chuàng)新了一個眼鏡市場。

“這就是做這個行業(yè)的機會所在，并且是這個行業(yè)的唯一機會?！焙畏恢赋觥?/p>

而從行業(yè)現狀來看，傳統(tǒng)眼鏡店的生意現在都被互聯網大量地搶走，像隱形眼鏡、太陽鏡這樣的標準化產品在網上很容易買到。近視鏡是最主要的市場，其消費主體是學生。而年輕人肌肉有彈性，眼睛本身的調節(jié)性非常好，戴近視眼鏡都不用測瞳高瞳距，也不用測精準的度數，就是度數差50度，眼鏡配過來第二天就適應了。這導致年輕人買近視鏡在網上買就容易實現。所以青少年眼鏡市場也被互聯網搶走，尤其是低端眼鏡市場。

“所以現在傳統(tǒng)的主流眼鏡店，日子很難過，要論出路，還必須是多焦鏡。因為多焦鏡的配驗難度十數倍于近視鏡，互聯網根本無法解決；另外，因為成本問題，多焦鏡的價格高，少則上千多則數萬元，講究消費體驗的人才去配?！焙畏环治觥?/p>

開店：輕資產，重本質

多焦鏡作為國際上一種成熟的高技術含量產品，美麗島采用的是全球采購。這一點也是學習“蘋果”。

“蘋果的觸摸屏是從三星采購的，它自己不生產觸摸屏。蘋果的所有核心技術全部是采購過來的，再整合成一個全新的產品。把手機變成了智能終端，提供大量的APP應用，才是蘋果的真正創(chuàng)新?！焙畏徽f。

如果說多焦鏡是“硬件”，那么，美麗島的終端店——美麗島視光中心，就是包含美麗島諸多“軟件”應用和創(chuàng)新的終端集成。它把自己定位為消費者的“私人視光顧問”，為消費者量身定制多焦鏡。

美麗島視光機構副總裁張云偉表示：“眼鏡與人的健康密切相關，每個人的視力狀況都千差萬別，只有量身定制才能保證眼鏡的舒適度和美觀度。在美麗島視光中心配鏡，消費者的用眼習慣、年齡、臉型、膚色、職業(yè)等情況都會被考慮在內，只有這樣才能充分保證所定制的每一副眼鏡都清晰、舒服、合適、美觀。”

但美麗島眼鏡店的運營模式，與傳統(tǒng)眼鏡店的差異不止于此。傳統(tǒng)眼鏡店的運營模式會面臨庫存壓力大、占用現金多、加盟成本高、渠道拓展慢等問題，同樣美麗島也是一個眼鏡店，也必然會遇到這些問題，不同的是，何坊認為“問題就是答案，障礙就是橋梁。”只要看到了問題就一定會有解決方案，而他的解決方案就是創(chuàng)新商業(yè)模式，用他的話說“如果不創(chuàng)造新模式，永遠都會面對老問題?！?/p>

傳統(tǒng)眼鏡店更多的是渠道品牌，比如寶島眼鏡店，會賣多個品牌的眼鏡，像蘇寧和國美這樣的賣場銷售多品牌電器一樣。一般一個100平米左右的傳統(tǒng)眼鏡標準店，里面要擺3000副以上的眼鏡。美麗島卻是品牌專賣店，“里面95%賣的是美麗島的產品”，一個標準店，里面也就放100多副鏡架；但一個標準店里邊會配制四個驗光室，而傳統(tǒng)眼鏡店，再大最多也只配一個驗光室。

美麗島把每個終端店都當成終端展示體驗店，消費者在這里驗光、選擇鏡架后，數據和訂單會傳給美麗島的全國定制中心，產品定制最終在這里完成。由此，美麗島的庫存可集約于全國定制中心，庫存分散帶來的資金占用問題通過這種方式也得到很好的解決。

在美麗島眼鏡店內見不到一個銷售或導購人員，這也是頗讓人驚奇的。何坊的理念是“沒有驗光師，就沒有眼鏡的未來?！币驗檠坨R行業(yè)是半醫(yī)半商的行業(yè)，“醫(yī)”字體現在驗光上，要求極高。在歐美，一個合格的驗光師要醫(yī)學?？疲ㄖ袊究疲┳x四年，視光?？圃僮x四年，完后再還需要一年的臨床視光經驗，才有驗光、開處方配眼鏡的資格。驗光的流程也非常復雜，比如兩個消費者，驗光測出的眼睛數據都一樣，但兩人的工作不一樣，眼睛使用習慣不一樣，驗光師最后給出的配鏡處方也會不一樣。所以驗光師需要大量的時間與消費者溝通。

“眼鏡行業(yè)的本質是什么？是賣鏡片，而不是賣鏡架；消費者的體驗，排第一位的是鏡片，然后才是鏡架的款式?！焙畏徽f。中國傳統(tǒng)眼鏡店是賣鏡架為主，導致大量的消費者選擇鏡架；而美麗島重點都放在驗光上，7—ELEVEN日方創(chuàng)始人鈴木敏一句名言詮釋了美麗島回歸眼鏡行業(yè)本質的思考路徑，他講：“所有人走進店鋪，看到的都是既有的商品，而新的需求就潛伏在這之外?！?/p>

在美麗島，驗光師被稱為“視光顧問”，其提供的服務與傳統(tǒng)眼鏡店形成了三重PK：

一是產品VS服務。傳統(tǒng)眼鏡店賣鏡架、鏡片，而美麗島把服務當成重點；

二是眼鏡店VS視光中心。傳統(tǒng)眼鏡店還處于賣產品的經營層次，美麗島的視光中心已經是在為消費者提供一個視光的整體解決方案了；

三是驗光師VS視光顧問。傳統(tǒng)眼鏡店，驗光師給消費者驗一下光就完了，根本不會去了解消費者的生活習慣；美麗島的視光顧問，對消費者的視力情況和生活習慣等等，就會有一個全面的了解。

在店面擴張上，美麗島采取的是“雙直營”的渠道擴張模式。何謂“雙直營”？其一是指美麗島自己開的直營店，其二是指代理商開的直營店。傳統(tǒng)眼鏡店的擴張，單店加盟是主流，但美麗島處于多焦鏡的市場教育階段，需要借助代理商的力量從整個區(qū)域來做市場教育和推廣，單店加盟未免零碎，于是采取區(qū)域代理制。不過，為了避免渠道管控和利益分割上的混亂，代理商們只能在自己的區(qū)域內自己開直營店，不能再往下找代理和加盟。

凡客誠品董事長陳年說：“創(chuàng)業(yè)就是無中生有?！苯刂?012年12月，美麗島視光中心遍布北、上、廣、深一線城市及各大中城市，成功入駐幾十家高檔商場。

沒有老顧客，永遠都是新公司

在國內，美麗島是第一家以“一對一的私人視光顧問”模式，提供專屬的視力服務的機構。它的“3PsO配鏡服務”，開創(chuàng)性地將過去簡單只針對眼部的驗光服務，提升到涵括“臉部美學測型”和“腦部數據精量”整套配鏡服務，在保證客戶獲得基于眼部驗光的“準確度”的前提下，更是讓消費者獲得了基于臉部的“美觀度”和基于腦部的“舒適度”，讓消費者在美麗島獲得前所未有的配鏡體驗。

這種服務是長久而固定的。在配鏡后，美麗島的客服人員以及當初為消費者驗光的視光顧問都會定期對客戶進行一對一的跟蹤與回訪，調查客戶的佩戴情況，然后收集整理這些信息數據，以便隨時根據客戶的需求而進行產品和服務的調整。而消費者在購買了美麗島的第一副眼鏡后，就自動成為其會員，除了享受打折優(yōu)惠外，美麗島還會為客戶建立“免費終身視光檔案”，主動邀請客戶做“免費視力復查”，持續(xù)記錄客戶視力狀況并讓客戶知曉。

所有會員的配鏡資料匯集成美麗島的數據庫，如果某位客戶需要另配眼鏡，那么美麗島就可以基于既有的客戶配鏡數據，為其提供更快速更便捷的服務。客戶中心在美麗島組織架構中是一級單元，與銷售中心等部門同列。

何坊說：“如果一個企業(yè)沒有老顧客，那永遠都是一家新公司?！睍T制的一個好處，就是將新客戶轉化成忠誠的老客戶，而老客戶的維護成本相對新客戶來說要低得多。根據美麗島內部數據統(tǒng)計，2012年約有14.5%的營業(yè)額來自于美麗島老客戶的二次消費。

會員重購，對美麗島的門店經營有什么具體意義呢？

“換鏡率（配眼鏡后換眼鏡的周期）日本是一年，按國家眼鏡行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計中國是一年半。因為美麗島的客單價稍微高一點，我們定兩年換一副眼鏡。假定美麗島在省會城市的門店，每家店有3000個會員，那么從第三年開始，就算這3000個會員里只有1/3要換鏡，也就是1000人要重復配鏡，按我們平均客單價3000元來算，這1000人換鏡就能為這個門店帶來300萬的年收入。如果這種重購能不斷形成，那盈利水平將相當可觀，因為都是老客戶重復消費創(chuàng)造的，這里面幾乎沒有推廣費用。”何坊說。

“而且，重復購買的時候一定是往上買，買更好的鏡片更好的鏡架，大多數趨勢是這樣的。比如我買車，剛開始買了寶馬三系。據寶馬統(tǒng)計，21%的寶馬的消費者會再次購買寶馬車。我再買寶馬的時候還能再買三系嗎？肯定他想買五系，甚至奔七系買。所以，會員第二購買的時候，如果是大量的會員重購，一定對銷售額以及利潤的貢獻更大?！?/p>

“如果一個店一年的銷售額是300萬，那純利至少200萬。這是什么概念？什么公司都能上市了?！焙畏徽f，這才是美麗島真正的戰(zhàn)略。

當然，這也是美麗島當前最大的挑戰(zhàn)，即一方面要迅速實現大規(guī)模定制，另一方面要增加會員，并贏得會員的持久忠誠和更多的轉介紹。這將是美麗島成功占領未來的關鍵。

應對“三不”挑戰(zhàn)

多焦鏡作為國內眼鏡行業(yè)的一個新品類，美麗島在市場推廣過程中面臨三大營銷挑戰(zhàn)：

第一個是“不知道”，即在國內沒多少人知道多焦鏡，這是最大的問題。美麗島目前只是個創(chuàng)業(yè)型小公司，一己之力根本解決不了這個問題，只能依靠中央電視臺這樣的大眾媒體宣講多焦鏡的專業(yè)知識以及整個眼鏡行業(yè)一起使勁才能解決。

第二個是“不精準”，在大眾媒體上投放廣告，大部分會浪費掉。精準的營銷方式將有望通過新媒體工具來實現，馬化騰締造的微信王國顛覆了傳統(tǒng)通訊行業(yè)，這也讓美麗島看到了新媒體在開發(fā)精準客戶和會員重構方面所隱藏的消費勢能。

第三個是“不相信”。即使消費者知道了多焦鏡這個品類，也未必相信美麗島這個品牌。

上面這三大問題，實際上也是多焦鏡行業(yè)都得面對的問題?！耙粋€小公司要解決整個行業(yè)都擔負的問題，就得想方法，而且上帝不會交給你一個無法解決的問題?！焙畏徽f

美麗島到任何城市做推廣，一般都會在大眾媒體上做宣傳。這些宣傳讓更多的人知道了這件事，更多的眼鏡店開始配制多焦鏡，并在店內做宣傳推廣多焦鏡。這一方面推動了多焦鏡總體銷量的暴增，另一方面，因為多焦鏡的配鏡要求極高，那些以配近視鏡為主的眼鏡店，他們的驗光師在配多焦鏡時技能是欠缺的，由此產生許多售后問題，既給企業(yè)增加了大量成本，也給多焦鏡帶來負面口碑。

為了提升行業(yè)的整體服務水平，美麗島專門申請建設了一個“視光顧問”公眾微信平臺，只談多焦鏡的驗光問題和銷售技能，對全國的驗光師開放。這實際上是將全國的驗光師集中起來做培訓，能配多焦鏡的驗光師多了，自然會影響這個市場。這個微信平臺每天發(fā)一兩篇內容，方便驗光師吸收學習，成本也低?！拔野阉懈咝У统杀緶贤ā！焙畏徽f。

精準營銷問題上，美麗島已經簽了兩家互聯網公司去做精準投放。中國有10萬以上粉絲的博客，這些博客的粉絲，40歲以上的大概有500萬人。美麗島要影響的是這500萬人中45-50歲的這一目標人群。

基于精準營銷，美麗島也針對特殊人群推出細分產品，如今年5月發(fā)布的輝動高爾夫鏡片。中國大概有300萬人經常打高爾夫，美國遠遠超過這個數量，而且美國的高爾夫球場數倍于中國。高爾夫人群用眼是過度的，打高爾夫一打一天，眼睛盯著球走，有一段時間會面對著太陽，對眼睛的損害是非常嚴重的，所以他們需要更專業(yè)的產品。有意思的是，剛開始，輝動高爾夫鏡片是美麗島的供應商供貨給美國市場研發(fā)的，后來美麗島將它轉化到國內市場。

同樣，為了解決“精準”和“相信”的問題，美麗島新成立了輝動事業(yè)部和大客戶事業(yè)部，并專門定制了兩輛高級高配的驗光車。這兩個事業(yè)部類似直銷部門，一個專門組織全國的高爾夫群體，另一個專門到工會、老干部活動中心、老年大學這樣有目標人群的地方搞活動，現場講解，直接把驗光車開去給這些人驗光，驗完后一人發(fā)一張折扣券去店內體驗、消費。

“這種做法突破了眼鏡店的覆蓋半徑，是傳統(tǒng)眼鏡店沒有的。能不能成不知道，但是最重要的要去嘗試?！焙畏徽f。

從燒錢到燒香

今年9月，美麗島A輪融資計劃，獲得天圖資本獨家6000萬人民幣的戰(zhàn)略投資。天圖資本是一家專注于消費領域的投資公司，已經投資了周黑鴨、德州扒雞、慈銘體檢等60家企業(yè)。

獲得投資后，美麗島底氣十足，玩法也不同。美麗島的五年計劃中，頭兩年燒錢打基礎，基礎量做出來了，后三年再將業(yè)績做上去。

操盤手何坊明后兩年安排的事情，就是兩個字——“燒錢”?！盁X的本質是培養(yǎng)市場。京東燒錢是培養(yǎng)消費者網上購物的習慣，是在為國家做貢獻，幫助產業(yè)升級。雖然我們做實業(yè)，我一樣燒錢?！?/p>

美麗島燒錢，燒兩個指標：第一，以省為單位的營業(yè)額要燒上來；第二，以店為單位的會員數量要燒上來。營業(yè)額和會員數量是相輔相成的，“會員數量只要一燒上來，兩年以后這家公司永遠死不了了?！睘榇?，美麗島調整了客單價，并制定了KPI考核措施，以及獎勵政策。

“這種玩法像互聯網，跟傳統(tǒng)眼鏡玩法完全不一樣?；ヂ摼W追求流量和追求營業(yè)收入，把這兩個數做起來就立住了，立住了你就賺錢了。等我們把這兩個數做起來的時候，全國多焦鏡品牌中美麗島肯定第一。我們會員數量也第一的時候，誰來跟我們競爭？”何坊信心十足。

操盤美麗島后，何坊將自己定位成一位眼鏡行業(yè)的“蛋糕師”，既開創(chuàng)多焦鏡這個行業(yè)，做大行業(yè)蛋糕，同時讓美麗島成為行業(yè)領導者。

“‘一百年前，姓何的這小子把眼鏡行業(yè)整到多焦鏡上來，整出了幾千億的規(guī)模，這是他的功勞，我得給他燒柱香?！话倌旰螅形贿M入多焦鏡行業(yè)做生意的人說?！?/p>

說這句話的時候，何坊似乎還原到詩人何拜倫的狀態(tài)，在“神馬都是浮云”的心境中勾畫出他的夢想——“燒香”。