摘 要：2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)歷了轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，僅“雙十一”淘寶和天貓就創(chuàng)造了191億的交易業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)超美國(guó)2012年“網(wǎng)購(gòu)星期一”15億美元交易額水平。未來(lái)隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展模式又有著怎么樣的變化？因此，針對(duì)未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展模式進(jìn)行探討，指出未來(lái)手機(jī)購(gòu)物、反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式及預(yù)售模式將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的四大主流方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；新模式；手機(jī)購(gòu)物；反向團(tuán)購(gòu)；O2O模式

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）30-0283-05

隨著Internet的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量每年都以驚人的速度在增長(zhǎng)，電子商務(wù)在中國(guó)得以迅猛發(fā)展，再加上第三方支付平臺(tái)及其安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取得了快速的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)今社會(huì)的一種時(shí)尚。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第31次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)了4 807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%，“8·15電商價(jià)格大戰(zhàn)”與“雙十一”等促銷活動(dòng)起到了重要的影響。顯然，Internet已經(jīng)從根本上改變了原有的消費(fèi)模式。但隨著“云技術(shù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)又將怎樣順應(yīng)時(shí)代的潮流？

截至2013年12月底，中國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的22.9%，比2011年增長(zhǎng)了6.6個(gè)百分比，其用戶量比2011年高出2.36倍，這些數(shù)字都充分說(shuō)明了手機(jī)購(gòu)物必然成為未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的新模式之一（王雪梅，2009；陸敏玲等，2012）；另一方面，隨著B2C模式弊端的不斷暴露，C2B模式的優(yōu)勢(shì)就愈加凸顯，以反向團(tuán)購(gòu)（潘勇，2005；張璇等，2012；袁娜，2013）、線上交易線下消費(fèi)的O2O模式（吳芝新，2012；王艷江，2012）、預(yù)售模式（張力澎，2013）等三大典型C2B模式無(wú)疑成為其中最大的亮點(diǎn)。因此，本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的四大主流方向——手機(jī)購(gòu)物、反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式及預(yù)售模式，進(jìn)行詳細(xì)的分析與研究。

一、手機(jī)購(gòu)物

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)已相當(dāng)普及，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第32次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.64億，較2012年底增加了約4 379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模早在2012年6月就超越了使用PC機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民。這種龐大的用戶群體就不得不吸引著各大商家步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，開(kāi)拓移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2012年11月CNNIC發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告》指出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者比例只有21.8%，相對(duì)于在其他方面的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，所占比例相當(dāng)小，但卻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具市場(chǎng)價(jià)值的掘金點(diǎn)之一。其原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，便捷性。無(wú)論你是懶洋洋地躺在沙發(fā)上，還是在排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，甚至是擠著擁擠的公交車、地鐵，只要你想購(gòu)物了，只需拿出手機(jī)，輕輕一點(diǎn)，便可輕松購(gòu)物了。如果我們能夠從移動(dòng)購(gòu)物中享受到如此大的便利，何樂(lè)而不為呢？第二，手機(jī)支付及其安全性的完善。小到一張電影票，大到酒店旅游，網(wǎng)民都可以一站式移動(dòng)消費(fèi)，而不必手機(jī)查詢后再移到電腦端支付，這就極大地滿足了用戶的需求，提高了購(gòu)物效率，同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物的這種特點(diǎn)，也恰恰迎合了當(dāng)代快節(jié)奏的生活方式；第三，二維碼等功能技術(shù)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了購(gòu)物比較等多方面功能，這就吸引了更多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移到移動(dòng)購(gòu)物上來(lái)；第四，本地化信息動(dòng)能。本地化信息是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息模式，是現(xiàn)在傳統(tǒng)的PC公司和互聯(lián)網(wǎng)公司所未涉及到的模式。

但說(shuō)到底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是視覺(jué)購(gòu)物。消費(fèi)者更傾向于花費(fèi)更多的時(shí)間通過(guò)大屏幕來(lái)瀏覽商品。雖然手機(jī)屏幕越來(lái)越大，但還沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者瀏覽大圖片的要求，這就有可能成為阻礙手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer表示，相較于智能手機(jī)，平板電腦的屏幕更大，更適合進(jìn)行購(gòu)物。但是，不難發(fā)現(xiàn)，平板電腦卻沒(méi)有智能手機(jī)便捷，因?yàn)椋悴豢赡茈S時(shí)隨地都帶著平板電腦，而手機(jī)卻是你必備的。Fiore等人提出的Image Interactivity Technology（IIT）——影像互動(dòng)技術(shù)，它能夠使產(chǎn)品或者環(huán)境圖像來(lái)模擬實(shí)際的產(chǎn)品或者環(huán)境。特別地，之后兩年，F(xiàn)iore等人還結(jié)合了three-dimensional（3D）virtual models——三維虛擬模型。比如說(shuō)購(gòu)買服裝，只需要輸入自己的身高、體重等信息，IIT和三維虛擬模型技術(shù)就可以模擬出穿上衣服的效果。假如此技術(shù)也應(yīng)用到手機(jī)端購(gòu)物，那么消費(fèi)者就不用擔(dān)心屏幕大小的問(wèn)題了。但是，這只是一種假設(shè)，還缺乏實(shí)驗(yàn)證，需要做進(jìn)一步的實(shí)證研究。

電子商務(wù)市場(chǎng)的移動(dòng)革命已經(jīng)開(kāi)始，移動(dòng)電子商務(wù)必將在電子商務(wù)領(lǐng)域中起著至關(guān)重要的作用。eMarketer預(yù)計(jì)，到2016年，美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模將達(dá)到870億美元。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，手機(jī)購(gòu)物時(shí)代必將到來(lái)！

二、反向團(tuán)購(gòu)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2012年底，中國(guó)累計(jì)誕生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站6 177家，其中56%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已關(guān)閉，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量縮減至2 695家（如圖1所示）。面對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體下滑的趨勢(shì)，電商網(wǎng)站不得不尋求新的電商模式。

2013年3月1日電商網(wǎng)站蘑菇街推出的“蘑菇自由團(tuán)”頻道一上線，就引起了消費(fèi)者火爆反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，“自由團(tuán)”上線兩小時(shí)就組織了超過(guò)5 000個(gè)團(tuán)購(gòu)，共有20 000多人參與組團(tuán)。“蘑菇自由團(tuán)”就是消費(fèi)者選擇自己喜歡的商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，賣家設(shè)定團(tuán)購(gòu)價(jià)格和時(shí)間，當(dāng)團(tuán)購(gòu)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，團(tuán)購(gòu)就成功了。這種由消費(fèi)者發(fā)起的團(tuán)購(gòu)就是反向團(tuán)購(gòu)。

反向團(tuán)購(gòu)也叫逆向團(tuán)購(gòu)，是由消費(fèi)者根據(jù)喜歡的商品自發(fā)地發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，并通過(guò)社交網(wǎng)站分享鏈接，等參團(tuán)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，眾多消費(fèi)者聚合起來(lái)，通過(guò)第三方網(wǎng)站與賣家進(jìn)行談判和交易。目前影響力比較大的反向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有“蘑菇自由團(tuán)”、聚劃算的“我想團(tuán)”、Ringleader、Sobiz10等。

（一）反向團(tuán)購(gòu)的特征

1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，口碑效應(yīng)。反向團(tuán)購(gòu)與團(tuán)購(gòu)最大的區(qū)別在于，它是由消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好自發(fā)發(fā)起的。消費(fèi)者站在自己需求的角度，只要商家提供的商品價(jià)格和質(zhì)量，能夠達(dá)到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就很有可能通過(guò)各種社交網(wǎng)站進(jìn)行分享，形成口碑效應(yīng)。

2.挖掘潛在消費(fèi)群體。反向團(tuán)購(gòu)可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)很多目標(biāo)消費(fèi)群體，并挖掘出更多潛在消費(fèi)群體，據(jù)此，企業(yè)可以制定最優(yōu)的營(yíng)銷策略，獲得最大的利潤(rùn)。

3.用戶忠誠(chéng)度高、粘性強(qiáng)?！靶《馈鄙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站悄然興起，或許會(huì)成為本地化“反向團(tuán)購(gòu)”發(fā)展的主力軍。由于它根植于本地社區(qū)，為區(qū)域居民服務(wù)，擁有高忠誠(chéng)用戶，這就克服了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“消費(fèi)者占了便宜就走”而無(wú)法真正贏得消費(fèi)者的最大缺陷。目前，北京已經(jīng)有多個(gè)這種社區(qū)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如“回龍觀團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”、“天通苑團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”等。另外，很多企業(yè)都在進(jìn)行的微博營(yíng)銷，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也屬于反向團(tuán)購(gòu)的一部分架構(gòu)。

（二）反向團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題

1.成團(tuán)產(chǎn)品種類單一，過(guò)于依賴女性市場(chǎng)。反向團(tuán)購(gòu)能成團(tuán)的產(chǎn)品種類不是很多，并且以女性產(chǎn)品為主，如服裝、化妝品、鞋子等。如何增加參團(tuán)產(chǎn)品類別，并擴(kuò)展男性市場(chǎng)，是目前這類網(wǎng)站需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

2.成團(tuán)率低，打擊積極性。以蘑菇自由團(tuán)為例，目前，蘑菇自由團(tuán)成團(tuán)與發(fā)團(tuán)之比為308∶25 297，僅達(dá)到1∶80。這對(duì)企業(yè)而言，可能會(huì)顯得比較被動(dòng)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的積極性都有一定的打擊。

3.成團(tuán)周期長(zhǎng)。從消費(fèi)者發(fā)團(tuán)到成團(tuán)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，很多消費(fèi)者不愿意等待，或許這也是導(dǎo)致成團(tuán)率較低的一個(gè)重要原因。也許來(lái)自于科羅拉多州的SoBiz10致力于通過(guò)縮短等待時(shí)間來(lái)改善反向團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)引發(fā)中國(guó)電商企業(yè)更多的思考。

除了上述三個(gè)最主要的問(wèn)題外，如何聚集第一批種子用戶，讓發(fā)團(tuán)、傳播、成團(tuán)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以及如何保障自主發(fā)起團(tuán)購(gòu)的用戶是消費(fèi)者而不是商家冒充等，對(duì)電商而言，還需要更多的時(shí)間去探索。

三、O2O模式

艾媒咨詢（iiMediaResearch）發(fā)布的《2012年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為986.8億元，并預(yù)計(jì)在2015年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)到4 188.5億元。O2O市場(chǎng)到底有多大呢？有數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%?？梢?jiàn)，O2O市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片藍(lán)海態(tài)勢(shì)。

O2O即Online To Offline，是指線上交易線下消費(fèi)，使線上與線下有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。該模式最大的特點(diǎn)就是，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。目前，O2O模式已蔓延至本地生活體驗(yàn)行業(yè)的各個(gè)角落，比如餐飲美食、KTV、電影、旅游酒店等。

（一）O2O模式交易流程

O2O模式交易流程主要包括線上交易流程與線下交易流程兩部分，而線上交易流程又包括線上下單、線上支付、線上評(píng)價(jià)等三方面內(nèi)容，線下交易主要是指線下消費(fèi)。 圖2顯示了O2O模式主要交易流程。

線上下單。商家通過(guò)O2O平臺(tái)發(fā)布商品或服務(wù)消息，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比選擇，最后做出購(gòu)買決策。

線上支付。在線支付是O2O模式的核心。消費(fèi)者通過(guò)第三方支付或網(wǎng)絡(luò)銀行等工具進(jìn)行在線支付購(gòu)買的商品或服務(wù)，支付成功后，O2O平臺(tái)會(huì)通過(guò)短信或彩信的形式發(fā)給消費(fèi)者一條包含二維碼的信息。

線下消費(fèi)。消費(fèi)者憑借這條包含二維碼的短信或彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)證后，便可享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)，實(shí)施線下消費(fèi)。

線上評(píng)價(jià)。消費(fèi)完成后，消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際享受到的服務(wù)，對(duì)O2O平臺(tái)發(fā)布的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

這樣，從線上下單、線上支付到線下消費(fèi)，再到線上評(píng)價(jià)，就形成了一個(gè)完整的O2O閉環(huán)交易流程。

（二）O2O與B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)的比較

O2O與B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)之間既有共同點(diǎn)又有區(qū)別。共同之處在于：都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行在線支付。而它們最大的區(qū)別就是：O2O是把消費(fèi)者從線上帶到線下消費(fèi)，而B2C/C2C則是把線下消費(fèi)群體帶到線上消費(fèi)。這四種模式之間的詳細(xì)區(qū)別（如表1所示）。

需要特別指出的是，O2O模式源于團(tuán)購(gòu)，但又高于團(tuán)購(gòu)（如圖3所示）。O2O與團(tuán)購(gòu)有交集（陰影部分），團(tuán)購(gòu)線上查找信息，到線下消費(fèi)屬于O2O，但有些團(tuán)購(gòu)是線上查找信息，線上支付后通過(guò)物流獲得商品，不需要線下消費(fèi)，這就屬于B2C模式，而不是O2O。團(tuán)購(gòu)只是O2O的一個(gè)過(guò)渡階段，真正的O2O遠(yuǎn)比團(tuán)購(gòu)龐大、豐富，并更具生態(tài)循環(huán)性。

圖3 O2O與團(tuán)購(gòu)關(guān)系圖

（三）O2O模式的多元化發(fā)展

O2O未來(lái)發(fā)展一定是為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)的服務(wù)，而不是為了O2O而O2O，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物逐漸向移動(dòng)端過(guò)渡，所以，O（Online）將會(huì)涉及到不同數(shù)字終端：手機(jī)、平板電腦、電視等；另一方面，O2O側(cè)重的生活服務(wù)領(lǐng)域與地理位置息息相關(guān)，垂直化、本地化服務(wù)將是其發(fā)展的必然方向。

四、預(yù)售模式

如今中國(guó)服裝業(yè)仍普遍運(yùn)用“生產(chǎn)開(kāi)發(fā)商各級(jí)代理商各零售商消費(fèi)者”的分銷模式，也就是“以產(chǎn)定銷”模式。這種模式最大的弊端就是，造成無(wú)法想象的高庫(kù)存。截至2012年11底，僅國(guó)內(nèi)A股服裝類29家上市公司第三季度存貨總量就高達(dá)382億元，其中，海瀾之家、美特斯邦威等知名服裝企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題尤為突出，海瀾之家的庫(kù)存總額占總資產(chǎn)的56.82%，美特斯邦威也高達(dá)49.55%。為了排解此憂患，各商家打折促銷的場(chǎng)面異常熱鬧，但這卻不能從根本上解決問(wèn)題。

天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌茵曼首次參加了雙十一預(yù)售活動(dòng)，在雙十一之前，共推出六種款式的服裝，其中，有兩款預(yù)售就超過(guò)了2萬(wàn)件，效果特別驚人。這種以預(yù)售模式為代表的天貓“雙十一”營(yíng)銷創(chuàng)新，極大地震動(dòng)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

所謂預(yù)售模式，就是以消費(fèi)者的需求來(lái)驅(qū)動(dòng)商家生產(chǎn)，即利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，并在短時(shí)間內(nèi)快速聚集單個(gè)分散的消費(fèi)者需求訂單，然后給廠商一個(gè)集采大訂單，廠商可從供應(yīng)鏈的前段、后端進(jìn)行優(yōu)化，從而更加精確地鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行提前備貨，消除庫(kù)存，進(jìn)而大大降低產(chǎn)品成本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，預(yù)售模式，就是先收集消費(fèi)者需求訂單，然后再進(jìn)行生產(chǎn)、流通和銷售。

這種模式不但能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，而且解救了庫(kù)存憂患，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家的雙贏。但是，考慮到時(shí)間成本，預(yù)售模式需要商家具備高效的供應(yīng)鏈管理體系。因?yàn)樵撃Ｊ诫m有很強(qiáng)的精確性，但是時(shí)效性很差。消費(fèi)者的心理預(yù)期購(gòu)買時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)3天，而服裝的生產(chǎn)周期一般不會(huì)低于15天，這樣就會(huì)損失一批潛在購(gòu)買消費(fèi)者。所以，目前，預(yù)售模式只適用于具有快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系的商家，比如寶縵家紡，它就擁有一條從棉紗、織布、印染、制造到銷售的完整供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品生產(chǎn)周期僅需要7天。這也許是該模式最大的弊端。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，并逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，隨著“云技術(shù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的發(fā)展，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的弊端愈加清晰，以消費(fèi)者為中心，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的模式逐步形成。手機(jī)購(gòu)物、反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式以及預(yù)售模式，不僅方便了消費(fèi)者，而且迎合了他們快節(jié)奏的生活方式，更符合電商營(yíng)銷方向。因此，這種社交加本地加移動(dòng)化的購(gòu)物模式即SOLOMO模式——Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），必將成為未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的新模式，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入另一種消費(fèi)時(shí)代。

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Exploring of New Business Models of Online Shopping in China

XUE Yang-yang1，CHEN Mei-mei1，XUE Jian-kai2

（1.Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；

2.Physical engineering，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）

Abstract：The Internet has experienced a fierce competition in 2012，only on“double-eleven”，Taobao and Tmall created 191 billion of trading performance，which surpass $1.5 billion transaction of the United States“Cyber Monday”.With traditional enterprise largely entering the internet，and the fast development of the moving Internet，how will our country’s online shopping model change？ Therefore，this paper will discuss our country’s new models of online shopping，and sum up that mobile shopping，reverse group-buying，O2O model，and pre-sale model will be the four main directions of online shopping in China.

Key words：online shopping；electronic business model；mobile shopping；reverse group-buying；O2O model