摘 要：快時(shí)尚品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為我們的生活中重要的一個(gè)部分。本文就快時(shí)尚品牌的產(chǎn)生、快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)、快時(shí)尚品牌的營銷策略及快時(shí)尚品牌的品牌傳播特征了進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌

0 引言

快時(shí)尚（Fast Fashion）也稱快速時(shí)尚，即快速翻新產(chǎn)品、快速投入且響應(yīng)市場，其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”，這就是最近十年在服裝零售業(yè)成功崛起的新潮流。歐洲稱為“Fast Fashion”，美國叫做“Speed to the market”， 英國《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴 Mc 是 McDonald’s，意思是像麥當(dāng)勞一樣大眾化的時(shí)尚品牌。快時(shí)尚是服裝業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)今快節(jié)奏的大眾生活而推出的新型營銷策略，采用流行、新鮮低價(jià)、限量的手段，迅速征服全球市場和消費(fèi)大眾。其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”， 快時(shí)尚的代表品牌有西班牙 ZARA、瑞典的 HM、英國的 NEXT、德國的CA、日本的 UNIQLO 和美國的 GAP 等。美國著名出版機(jī)構(gòu)《WGSN》在發(fā)布的《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì) Top10》中提及了一個(gè)很有趣的概念：快時(shí)尚，預(yù)測將成為未來十年的消費(fèi)趨勢(shì)。

快時(shí)尚以快速復(fù)制當(dāng)下的流行時(shí)尚著稱，沒有獨(dú)特的品牌風(fēng)格，也沒有大牌設(shè)計(jì)師提供的創(chuàng)意靈感。所以，也有不少業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，快時(shí)尚現(xiàn)象一味追逐時(shí)尚潮流，做沒有技術(shù)含量的重復(fù)產(chǎn)品卻非創(chuàng)意產(chǎn)品，那么只能是曇花一現(xiàn)。時(shí)間在快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品中表現(xiàn)的尤為突出。在當(dāng)今的服裝零售行業(yè)，時(shí)間就是金錢?！皶r(shí)間是一種服從于交換價(jià)值的珍貴的、稀缺的東西。”

1 快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，市場競爭日益成為一種形象符號(hào)的競爭，服裝的品牌戰(zhàn)略成了競爭的主流。品牌成為當(dāng)今社會(huì)商品構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分的同時(shí)，也體現(xiàn)了現(xiàn)代新的價(jià)值體系與標(biāo)識(shí)體系。而快時(shí)尚品牌，以全新的快時(shí)尚品牌價(jià)值體系展現(xiàn)在大眾眼前，人們不由得會(huì)想到它風(fēng)靡業(yè)界的品牌特征，“一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格”，就像大多數(shù)人說的，只需幾百元你就能擁有 LV、DIOR CHANEL 等頂級(jí)品牌的作品，這就是快時(shí)尚品牌魅力所在，它瞄準(zhǔn)那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人的需求?？鞎r(shí)尚致力于生產(chǎn)當(dāng)下最流行、時(shí)尚的款式，它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確闡釋當(dāng)下流行和時(shí)尚而不是創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)，通常來說，快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)有以下三個(gè)方面：首先，最鮮明的特點(diǎn)就是快，換貨速度快，銷售周期快，以及時(shí)尚單品開發(fā)設(shè)計(jì)快，一個(gè)快時(shí)尚品牌總是有它的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，總是在不斷地捕捉設(shè)計(jì)元素，為品牌源源不斷的提供新的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品。普通品牌換貨周期大約在3個(gè)月左右，而快時(shí)尚品牌周期在兩周左右，一個(gè)季度可以有好幾批新品，以至于其消費(fèi)群體會(huì)以兩周一次或更高的頻率來光顧門店，滿足了時(shí)尚消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚不斷更新的欲望。其次，在引領(lǐng)著時(shí)尚潮流，走在時(shí)尚的前端?？鞎r(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師會(huì)預(yù)測下一季的時(shí)尚潮流流行元素及顏色并運(yùn)用到其設(shè)計(jì)中，另外快時(shí)尚品牌還會(huì)與一線時(shí)尚品牌及設(shè)計(jì)師合作，將奢侈的元素融入快時(shí)尚品牌，讓年輕時(shí)尚人群能從快時(shí)尚中也能感受奢侈。最后，快時(shí)尚品牌大都走平價(jià)親民的路線，由于換貨周期較快，其價(jià)格較平民，容易讓消費(fèi)者接受。在快時(shí)尚中，時(shí)尚變得平民化，不再是需要精心花費(fèi)時(shí)間，金錢的消費(fèi)，顧客可以以低廉實(shí)惠的價(jià)格購買到最時(shí)尚，最潮流的單品，讓時(shí)尚融入每個(gè)平常人的生活中。

快時(shí)尚品牌服裝，滿足了人們以低廉的價(jià)格享受時(shí)尚的需求，消費(fèi)者稱之為“買得起的時(shí)尚”，消費(fèi)者花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，卻享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)。Forever21、HM、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品特色是用平實(shí)的價(jià)位，讓大多數(shù)的女性都能買得起，這是快時(shí)尚品牌近幾年來快速崛起的根本原因。

2 快時(shí)尚品牌的營銷策略

快時(shí)尚以快速，引領(lǐng)時(shí)尚超酷及平價(jià)的特點(diǎn)在幾年內(nèi)占據(jù)了較大的市場份額，其原因除了快時(shí)尚品牌本身的特點(diǎn)之外，還與其營銷策略有著緊密的聯(lián)系。通常來說，快時(shí)尚品牌的營銷策略主要有三種模式：快時(shí)尚品牌選用的是平價(jià)的經(jīng)營模式，時(shí)尚在傳統(tǒng)觀念里面通常會(huì)與貴還有奢侈聯(lián)系在一起，而快時(shí)尚品牌平價(jià)理念的營銷模式則為其吸引了許多的消費(fèi)人群，由于價(jià)格低廉平價(jià)，而又具有時(shí)尚的特色，這樣的營銷理念非常帶動(dòng)其銷售額。凡孛倫（Veblen）在《有閑階級(jí)論》中談到“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語言?！彼詮南M(fèi)者的情感需求出發(fā)，時(shí)尚奢侈品往往象征著上流社會(huì)，給普通人一種遙不可及的感覺，而快時(shí)尚的營銷策略恰恰滿足了消費(fèi)群對(duì)此的所需，讓上流社會(huì)的時(shí)尚以平價(jià)的方式走入普通的消費(fèi)群體。快時(shí)尚品牌選用廣泛開設(shè)店鋪的營銷模式有報(bào)告顯示，ZARA在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)從2008年的23家增長到了2011年的120家，去年整個(gè)中國市場的銷售總額甚至超過了美國市場。今年，ZARA將重點(diǎn)拓展中國二線城市市場。而作為最早來到中國的“快時(shí)尚”品牌，MANGO在店鋪數(shù)量上也處于領(lǐng)先地位，目前MANGO在中國80個(gè)城市開設(shè)200家零售網(wǎng)點(diǎn)。就以上數(shù)據(jù)可知快時(shí)尚品牌以在短時(shí)間之內(nèi)開拓店面的營銷模式，廣泛開拓店面可以使快時(shí)尚品牌在各個(gè)商圈開拓，讓消費(fèi)者群體在短時(shí)間之內(nèi)了解快時(shí)尚品牌，提高其知名度。從而營造出良好的購物氛圍。快時(shí)尚品牌通常會(huì)選用的是SPA營銷模式，也就是從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，到銷售為一體的營銷模式，他們不會(huì)采用代理商的方式，而是一一親自著手，這樣用的營銷模式的好處是可以自由安排庫存量和調(diào)整貨品，不必?fù)?dān)心有多余過季的庫存還在銷售，這樣一來貨品就會(huì)不斷更新，讓消費(fèi)者購買到最新最時(shí)尚的單品。而從成本來說，快時(shí)尚品牌可以省去中間許多的環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)與零售一體化，節(jié)省了成本同時(shí)也增加了利潤。

3 快時(shí)尚品牌的品牌傳播特征

“快時(shí)尚”服裝品牌普遍十分注重宣傳，對(duì)宣傳的品質(zhì)要求也比較高。此外，宣傳的手段和渠道也是多種多樣的：通過發(fā)放品牌宣傳手冊(cè)、品牌雜志進(jìn)行品牌宣傳。品牌的宣傳手冊(cè)一般都是免費(fèi)向顧客提供的，顧客進(jìn)入門店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)即可獲得這類手冊(cè)或雜志。手冊(cè)內(nèi)容一般包括當(dāng)季流行趨勢(shì)、服裝設(shè)計(jì)靈感、服裝搭配建以及品牌即將上市的新品等，在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，也提高了品牌形象以及顧客忠誠度。以HM品牌為例，該品牌每年推出4期“HM Magazine”，雜志中詳細(xì)說明了品牌的時(shí)尚觀點(diǎn)和新品發(fā)布時(shí)間。通過品牌網(wǎng)站進(jìn)行宣傳?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌都設(shè)有自己的中國官方網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容一般包括品牌介紹、品牌動(dòng)態(tài)、門店信息、最新上市的產(chǎn)品等，消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)站上瀏覽服裝的款式、顏色、價(jià)格，還可以了解到品牌最新的動(dòng)態(tài)。其中，來自日本的Uniqlo品牌在官網(wǎng)上開通了網(wǎng)購服務(wù)，其網(wǎng)上商品的售價(jià)和款式與實(shí)體店相同，但不可以相互調(diào)換。注重與媒體的合作的“快時(shí)尚”服裝品牌與傳媒的聯(lián)系非常密切，品牌時(shí)裝、配飾經(jīng)常登上各大主流雜志和報(bào)刊。另外，這些品牌每年均會(huì)推出一些大型商業(yè)活動(dòng)，以此提升消費(fèi)者對(duì)當(dāng)季新品的關(guān)注度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李柏英.快時(shí)尚品牌傳播的三件利器[N].中國服飾報(bào)，20121221（A12）.

[2] 張美玲.快時(shí)尚的生存之道[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（25）：6871.