摘 要：珠寶首飾是一種具有獨(dú)特內(nèi)涵的藝術(shù)化的商品，被賦予了太多的情感價(jià)值，本文將珠寶品牌傳播過程中消費(fèi)者作為研究對象，從消費(fèi)者的購物心里、消費(fèi)行為以及選擇行為的角度分析契約效應(yīng)的產(chǎn)生的特點(diǎn)和原因，以及契約效應(yīng)在珠寶行業(yè)競爭中為企業(yè)創(chuàng)造的巨大的無形價(jià)值從而得出契約效應(yīng)在珠寶品牌傳播中的重要地位以及為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：契約；品牌；珠寶

契約的本質(zhì)是含蓄但卻是維系著產(chǎn)品與客戶，客戶與品牌之間的紐帶，契約的基礎(chǔ)是認(rèn)同感，如果雙方失去認(rèn)同感和信賴這種契約關(guān)系將會被遺棄。情感聯(lián)系則是對締約雙方的行為產(chǎn)生交互影響的能力。消費(fèi)者在選購珠寶是更關(guān)注兩方面的需求：一是通過帶給消費(fèi)者的物質(zhì)滿足或功能需求從而達(dá)到功能效用；二是通過品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴而給消費(fèi)者帶來的情感效用。而這兩方面的需求共同構(gòu)成了價(jià)值效用。對于珠寶企業(yè)來說，珠寶營銷的過程中后者往往扮演著更加重要的角色，價(jià)值效用主要來自于情感效用。品牌的利益主要是品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)的收益。此外，品牌持續(xù)的利益可以給企業(yè)品牌帶來巨大的無形資產(chǎn)，甚至是巨大的資本。事實(shí)上企業(yè)獲得的這種持續(xù)的利潤是來源于消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)者的重復(fù)選擇，也就是顧客忠誠。這種忠誠來源于消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，購買者的忠誠實(shí)際上是購買者對品牌做出的承諾。這種在企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感是一種可以讓雙方的行為發(fā)生交互的能力。寶石以及首飾類產(chǎn)品是相對特殊的一類商品，它的天然屬性決定了它的產(chǎn)品定位是非必需品，而愿意去購買珠寶的消費(fèi)者在購買時(shí)除了看中產(chǎn)品的品質(zhì)外更關(guān)注的是珠寶品牌的背后所蘊(yùn)含的不同價(jià)值觀，并有各自鮮明的品牌身份。就好像消費(fèi)者在購買紀(jì)梵希或者香奈兒的成衣，他們購買的并不僅僅是時(shí)裝，而是在購買一個(gè)有著濃厚情感價(jià)值并且名聲顯赫的時(shí)尚品牌。

1 契約效應(yīng)影響消費(fèi)者的選擇行為

珠寶是有選擇性和專屬性的商品，給購買者帶來額外的創(chuàng)造性和獨(dú)一無二的情感價(jià)值以及豐富的購買體驗(yàn)。同時(shí)它也是一類特殊的產(chǎn)品，功能性并非這類商品的主導(dǎo)因素。消費(fèi)者在購買種類產(chǎn)品時(shí)更看重的是商品的品牌價(jià)值。Tiffany詮釋出來的是典雅精致、細(xì)膩美好并且勇于追求夢想的女性形象，并蘊(yùn)含豐富的美國文化。Cartier展現(xiàn)的是魅力出眾、優(yōu)雅高貴堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的女性，同時(shí)又富于法國風(fēng)情。梵克雅寶則擁有一種魔力可以讓佩戴它的人純真清澈、如同精靈般靈動，并且非常符合巴黎情調(diào)，同時(shí)也展現(xiàn)出非凡的女性特質(zhì)。類似這樣品牌身份在購買者的心中烙下印記，他們便會對品牌塑造的形象產(chǎn)生認(rèn)同感，并會購買能夠表現(xiàn)自身品位和特點(diǎn)的珠寶。這樣就會在企業(yè)與購買者心中建立一種契約。企業(yè)通過構(gòu)建契約來建立消費(fèi)者的選擇渠道，而消費(fèi)者在選擇珠寶時(shí)心中無形的渠道則是他們的標(biāo)桿。人們通過外在表象來傳達(dá)自身的文化價(jià)值，協(xié)調(diào)日常的生活，裝扮個(gè)人的儀態(tài)來向外界傳達(dá)信息。而這種行為則是一件既有社會價(jià)值，蘊(yùn)涵著審美情趣的事，即便是我們身上佩戴的一件小首飾都是建立在積極進(jìn)取的生活態(tài)度上。

頂級珠寶首飾是集豐富的文化內(nèi)涵、珍貴的材料、精致的工藝和高貴的氣質(zhì)于一身的奢侈品，是身份地位和財(cái)富的象征，珠寶品牌在其輝煌的發(fā)展過程中對其文化、歷史寓意有著獨(dú)創(chuàng)性的見解和認(rèn)識，通過口碑效應(yīng)、各種展覽對品牌文化進(jìn)行精確的傳播。在整個(gè)企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略性的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，。品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無形部分，有形部分主要包括品名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志音、代言人、標(biāo)志物、標(biāo)志包裝、產(chǎn)品、員工等。無形部分主要是指品牌所表達(dá)或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的、以商譽(yù)為中心的、獨(dú)一無二的企業(yè)文化、價(jià)值觀、歷史等”。這兩部分事實(shí)上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容。品牌的有形部分和無形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過程中會體現(xiàn)出無限的組合可能和延展性，由此也就決定了品牌傳播信息的復(fù)雜性。獨(dú)特的品牌文化確立了品牌的壟斷地位

2 品牌傳播中的應(yīng)用與價(jià)值

不同于其他行業(yè)，對珠寶品牌而言，品牌的價(jià)值和理念往往占據(jù)著最重要的位置，消費(fèi)者購買的往往是蘊(yùn)含在產(chǎn)品背后的價(jià)值，這個(gè)品牌背后所承載的文化內(nèi)涵。契約效應(yīng)在珠寶品牌傳播中的價(jià)值是，企業(yè)講述的故事與消費(fèi)者之間是否存在一個(gè)動態(tài)的交互關(guān)系，或者說消費(fèi)者對于這個(gè)故事的是否有反饋。企業(yè)通過各種方式和手段來創(chuàng)造一個(gè)故事或者情感價(jià)值，而品牌傳播成功的關(guān)鍵在于企業(yè)講述故事的能力，以及消費(fèi)者是否買單。當(dāng)人們在購買梵克雅寶的吊墜時(shí)人們購買的不僅僅只是吊墜上的標(biāo)簽而已，而是這個(gè)吊墜所承載的內(nèi)涵也就是這個(gè)品牌所講述的故事，當(dāng)人們看到梵克雅寶的首飾便會想到這個(gè)品牌所詮釋出的精致優(yōu)雅、溫柔與嫵媚，而這與寶格麗的流光四溢、閃耀奪目交替演繹出的時(shí)尚與典雅并不相同。而這正是它們的與眾不同之處。消費(fèi)者需要在這件珠寶背后找到更有意義的東西，而且也愿意花銷更多的錢去購買企業(yè)講述的故事。但這個(gè)故事的基礎(chǔ)是企業(yè)尊重并且了解每一個(gè)人的夢想，通過產(chǎn)品幫助你更加靠近你的夢想。而企業(yè)如果將這個(gè)交互的關(guān)系保持在一個(gè)良好的平衡狀態(tài)下那么個(gè)人價(jià)值的存在就是有意義的。以美國珠寶品牌蒂芙尼為例，它正是從紐約的一個(gè)小小的精品店發(fā)展成為當(dāng)今世界上最大的珠寶公司之一，“經(jīng)典”已經(jīng)成為蒂芙尼的代名詞，那是經(jīng)過了歷史的沉淀而發(fā)展至今的。路易斯·蒂芙尼曾經(jīng)說過：“我們已經(jīng)完全將藝術(shù)與品牌融為一體。（標(biāo)識、活動、設(shè)計(jì)理念）品牌的有形部分而言，在視覺上標(biāo)識是最先帶給消費(fèi)者印象的，也許他并不知道這個(gè)品牌的內(nèi)涵，但是一般情況下他會從自己的以往回憶中找尋對這個(gè)品牌的印象。所以對于珠寶來說有一個(gè)便于識別的標(biāo)識是至關(guān)重要的，而品牌的定位決定標(biāo)識是沉穩(wěn)、內(nèi)斂的，或者是精致奢華的。如果最初的定位不是僅僅做時(shí)尚品牌而是奢侈品的話，這個(gè)標(biāo)識帶給人們的視覺印象是大氣并且國際化的。

突出品牌競爭力的過程中產(chǎn)品的差異化是一個(gè)重要的因素，對于珠寶產(chǎn)業(yè)來說品牌的成功程度取決于產(chǎn)品的差異化程度。在品牌傳播的過程中凸顯出產(chǎn)品不同于其他品牌的相同產(chǎn)品來占有絕對的壟斷權(quán)。珠寶企業(yè)通過唯美的廣告創(chuàng)意、獨(dú)特的加工工藝、或者是舉世矚目的經(jīng)典作品來構(gòu)建消費(fèi)者與珠寶品牌的情感關(guān)聯(lián)，也就是契約效應(yīng)。不同的珠寶品牌通過各自主打特色來占有市場的主導(dǎo)權(quán)。蒂芙尼的鉆石、卡地亞的高級定制、海瑞·溫斯頓的、御本木的珍珠。當(dāng)人們想到蒂芙尼首先出現(xiàn)在腦海里的字眼是鉆石、六爪鑲嵌、經(jīng)典、美好和奧黛麗赫本。走進(jìn)蒂芙尼的旗艦店是你所感受到的這并不同于一間普通的時(shí)尚飾品店，整個(gè)空間所營造出的氣氛能夠帶你走進(jìn)一段夢幻的旅程，讓你看到歲月在流金。而這樣的一種體驗(yàn)會在你以后的回憶中反復(fù)的回味，當(dāng)人們想到卡地亞時(shí)。這就是它們區(qū)別于其他同類產(chǎn)品從而吸引消費(fèi)者的特殊性，培養(yǎng)目標(biāo)的消費(fèi)群體的偏好和忠實(shí)。只有不斷的鞏固品牌與消費(fèi)者之間的契約效應(yīng)，使是消費(fèi)者不斷進(jìn)行重復(fù)選擇，企業(yè)才會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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