摘 要：只要是對(duì)車有一點(diǎn)認(rèn)知的人，一輛優(yōu)良品牌的汽車從你身邊駛過(guò)，不用窺其全貌就知道這輛汽車的品牌。尤其是當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)品牌有著一定感性的認(rèn)知，只要走過(guò)去，就知道正在打電話的人使用的是什么品牌的手機(jī)。所以，一個(gè)品牌有它情感性的價(jià)值存在，它也有它功能性的價(jià)值存在，品牌要兼具理性跟感性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)DNA；研究現(xiàn)狀；品牌建設(shè)

1 什么是設(shè)計(jì)DNA

我們可以將一個(gè)產(chǎn)品可以比作是一個(gè)特定的生命體，而且如同自然界的生命體一樣，“產(chǎn)生”、“進(jìn)化”、“繁衍”、“突變”、“雜交”、“消亡”等等這些生物學(xué)的概念在此全部適用。而其中基本不會(huì)改變的就是DNA遺傳基因。當(dāng)我們把目光集中到設(shè)計(jì)時(shí)，DNA遺傳基因就意味著產(chǎn)品的功能特征、技術(shù)含量、文化背景、品質(zhì)質(zhì)量、外部特征甚至是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境突變的能力等因素，而這些設(shè)計(jì)DNA遺傳基因在產(chǎn)品表現(xiàn)中應(yīng)該如同自然界的生命體一樣始終按照特定且有序的規(guī)律傳承。

2 設(shè)計(jì)DNA的研究現(xiàn)狀

一些國(guó)際著名企業(yè)總是很關(guān)注產(chǎn)品的風(fēng)格變化，總能在不斷創(chuàng)新中保持一定的繼承性，以便消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，從而保持忠誠(chéng)度。蘋(píng)果電腦前設(shè)計(jì)總監(jiān)伯納認(rèn)為，若能將特有的企業(yè)文化“DNA”因子應(yīng)用于各項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才是最好的設(shè)計(jì)，才會(huì)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）學(xué)術(shù)界關(guān)于設(shè)計(jì)DNA的研究。在學(xué)術(shù)界，Karjalainen博士以沃爾沃汽車和諾基亞手機(jī)的DNA為例，從產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)品牌認(rèn)知到產(chǎn)品造型的轉(zhuǎn)化過(guò)程進(jìn)行了研究，目的在于指導(dǎo)其他公司的產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)；Susan Sanderson等以索尼隨身聽(tīng)為對(duì)象，研究了索尼公司為了適應(yīng)美國(guó)的市場(chǎng)需要，建立產(chǎn)品的快速模型（Rapid Model）來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)，進(jìn)而管理整個(gè)企業(yè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的過(guò)程。（2）產(chǎn)業(yè)界關(guān)于設(shè)計(jì)DNA的研究。在產(chǎn)業(yè)界，國(guó)外很多企業(yè)都很重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)DNA，例如韓國(guó)三星設(shè)立了產(chǎn)品DNA研究小組，針對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌展開(kāi)產(chǎn)品的DNA研究與設(shè)計(jì)。良好的設(shè)計(jì)策略，就能將企業(yè)文化轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌產(chǎn)品的DNA。

3 “DNA”理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

任何國(guó)際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌都有他的表現(xiàn)方式，他們以獨(dú)特的品牌特征彰顯產(chǎn)品的設(shè)立個(gè)性。例如：奔馳汽車公司的定位是高檔市場(chǎng)，因此，只要提到“奔馳”，或看到奔馳的產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者腦里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)聯(lián)想集合：德國(guó)、汽車、高品質(zhì)、高科技、高價(jià)格、安全等。日本著名名牌Plusminuszero的產(chǎn)品從加濕器到照明燈具應(yīng)有盡有，其造型、顏色、用途都不同，但卻有一些共同的特質(zhì)：強(qiáng)烈沖擊力、智慧、寧?kù)o、有一種強(qiáng)烈的冷禪性。這就是產(chǎn)品的DNA，也是Plusminuszero品牌的DNA。

（1）BMW的血統(tǒng)。BMW的品牌秘訣總結(jié)為幾個(gè)方面：第一，BMW作為頂級(jí)的豪華品牌，非常強(qiáng)調(diào)自己的動(dòng)感、活力；第二，BMW強(qiáng)調(diào)自己的文化內(nèi)涵；第三是富有挑戰(zhàn)性。BMW不同時(shí)期、不同車型會(huì)有很多變化。BMW產(chǎn)品的設(shè)計(jì)DNA是自1970年代起確立的品牌信息：“the Ultimate Driving Machine”（極致駕馭工具），或是為了配合不同地獄的文化、語(yǔ)言差異，而演繹采用的“the Joy of Driving”（控制樂(lè)趣），都忠誠(chéng)的表達(dá)了BMW的產(chǎn)品訴求。兩套文字所呈現(xiàn)的同一設(shè)計(jì)理念，駕馭動(dòng)感與運(yùn)動(dòng)性能就是整個(gè)BMW組織一心一意追求的產(chǎn)品個(gè)性。這一設(shè)計(jì)理念表現(xiàn)在具體形式上則通過(guò)了更豐富的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)詮釋寶馬汽車比較動(dòng)感，操控比較精確的特點(diǎn)。寶馬汽車專家在汽車設(shè)計(jì)和材料選擇中從一開(kāi)始便選擇了“與大自然合作”這條道路。在造型上從各種動(dòng)物身材上汲取靈感，從仿生學(xué)中得到的靈感從而研發(fā)輕質(zhì)原料，從形態(tài)上汲取最高流線品質(zhì)從而實(shí)現(xiàn)力學(xué)上的最佳化。如寶馬H2R氫燃料汽車設(shè)計(jì)的靈感來(lái)自海豚、企鵝的低阻身材，成就了其0.21的阻力系數(shù)。因?yàn)檠笞匀患ぐl(fā)的靈感，使寶馬汽車更輕、更安全、更省油，同時(shí)更舒適、動(dòng)感。（2）PHILIPS人本主義的科技理念。人性化的創(chuàng)意語(yǔ)言讓飛利浦設(shè)計(jì)享譽(yù)全球。荷蘭的Eindhoven是許多工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)生心中的圣地，因?yàn)轱w利浦的設(shè)計(jì)總部就在那里。這家成立了80年的設(shè)計(jì)中心創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的神奇，從小巧的語(yǔ)音鑰匙、能標(biāo)記任何物件的發(fā)光標(biāo)簽到禪味十足的“瑜伽電腦”；從能夠依照主人心情隨時(shí)轉(zhuǎn)換顏色的“變色龍”立燈到用于留言PDA的像觸控面板的“魔鏡”Senseo咖啡機(jī)到能夠讓病人自己選擇背景音樂(lè)來(lái)平息他們的緊張情緒的CT掃描儀，——飛利浦的這些新奇玩意兒無(wú)所不在，讓你的生活充滿魔幻色彩。而這些都是無(wú)不堅(jiān)持著人本主義的科技理念這一設(shè)計(jì)DNA。（3）Bang Olufsen精致的秉承。在國(guó)際設(shè)計(jì)界BangOlufsen（簡(jiǎn)稱BO）是一個(gè)非常響亮的名字，在每年的國(guó)際設(shè)計(jì)年鑒和其他設(shè)計(jì)刊物上，在世界各地的設(shè)計(jì)博物館和設(shè)計(jì)展覽中，BO公司的設(shè)計(jì)都以其新穎、獨(dú)特而受到人們的關(guān)注。多年來(lái)，該公司設(shè)計(jì)出了眾多質(zhì)量?jī)?yōu)異、造型高雅、操作方便并富于公司一貫特色的產(chǎn)品，達(dá)到了世界一流的水準(zhǔn)，享譽(yù)全球。BO的設(shè)計(jì)成了丹麥設(shè)計(jì)的經(jīng)典和象征。為了保持BO公司獨(dú)特的個(gè)性，創(chuàng)造統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，公司在設(shè)計(jì)管理方面做出了很大的努力，并卓見(jiàn)成效。出于多方面的考慮，公司并沒(méi)有自己的專業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)，而是通過(guò)精心的設(shè)計(jì)管理來(lái)使用自由設(shè)計(jì)師，建立公司自己的設(shè)計(jì)特色。盡管公司的產(chǎn)品種類繁多，并且出于不同設(shè)計(jì)師之手，但都是具有BO的風(fēng)格，這就是設(shè)計(jì)DNA成功之處。

4 設(shè)計(jì)DNA推動(dòng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

（1）設(shè)計(jì)DNA增強(qiáng)品牌識(shí)別性。設(shè)計(jì)DNA可以增強(qiáng)品牌的識(shí)別性，這樣可以使產(chǎn)品無(wú)論更新?lián)Q代，或者推出其他類產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者總是可以很好的將我們的產(chǎn)品與其他品牌在感性上做以區(qū)分。LG自黑巧克力手機(jī)推出后，陸續(xù)推出黑色的簡(jiǎn)約系列，這種黑色風(fēng)格稱為L(zhǎng)G手機(jī)的代名詞。（2）設(shè)計(jì)DNA擴(kuò)大品牌傳播性。設(shè)計(jì)DNA可以擴(kuò)大品牌的傳播性，這樣可以使產(chǎn)品無(wú)論投放于何種市場(chǎng)總會(huì)吸引眾人的眼球，讓產(chǎn)品有這最廣泛的受眾，使消費(fèi)者產(chǎn)品有一個(gè)最理性的評(píng)價(jià)。比如說(shuō)，如果蘋(píng)果iPod推出了一款新的產(chǎn)品，我們基本上可以預(yù)見(jiàn)到：獨(dú)特圓滑的外形，觸感良好的材質(zhì)，熟悉的人機(jī)對(duì)話方式。也許，這一產(chǎn)品使用了與其他iPod產(chǎn)品完全不同的技術(shù)。但是，由于在消費(fèi)者可以看到、摸到的地方，通過(guò)使用iPod的識(shí)別元素，消費(fèi)者能夠立刻認(rèn)出這是iPod家族的產(chǎn)品。這樣當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到這款新產(chǎn)品的特色，相關(guān)的認(rèn)知和態(tài)度就因此而得到強(qiáng)化，iPod將獲得更高的品牌忠誠(chéng)度。就是基于這一點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果有了最理性的認(rèn)知。

5 結(jié)論

設(shè)計(jì)DNA可以提升品牌專業(yè)氣質(zhì)，無(wú)論產(chǎn)品無(wú)論有多少種類，但在消費(fèi)者的潛意識(shí)中對(duì)于這些產(chǎn)品氣質(zhì)有著統(tǒng)一的認(rèn)可，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)就會(huì)覺(jué)得與其他產(chǎn)品與眾不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001.

[2] 羅仕鑒，朱上上.用戶和設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品造型感知意象[J].機(jī)械工程學(xué)報(bào)，2005（10）.

[3] 勞倫斯·D·阿克曼（美）.形象決定命運(yùn)[M].王楠，譯.北京中信出版社，2004.

[4] 劉宇，肖天.產(chǎn)品策劃[M].北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2000.

[5] 張仁德，霍洪喜.企業(yè)文化概論[M].天津南開(kāi)大學(xué)出版社，2002.