摘 要:李欣頻是近幾年廣告圈中炙手可熱的文案作者和廣告創(chuàng)意人。其廣告文案文學(xué)性強(qiáng),構(gòu)思巧妙,意象豐富。本文試圖通過運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論,對(duì)李欣頻《誠品副作用》一書中的誠品書店文案,進(jìn)行簡要分析和解讀。
關(guān)鍵詞:廣告文案;李欣頻;關(guān)聯(lián)理論
廣告文案,是廣告制作者通過文字描述的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),以語言表達(dá)的形式,通過各種媒介沖擊著我們的日常生活。李欣頻的文案作品不再是傳統(tǒng)意義上的實(shí)用宣傳廣告了,而是越發(fā)地接近文學(xué)創(chuàng)作了。本文通過關(guān)聯(lián)理論試分析李欣頻為臺(tái)灣誠品書店所著的部分文案,文中所選的文案內(nèi)容均出自其所著《誠品副作用》一書。
1 李欣頻的廣告文案
李欣頻以其獨(dú)特風(fēng)格特征的文案,給讀者帶來精神愉悅和審美體驗(yàn),具有一定的欣賞性,這是其他廣告文案所不具備的。在《誠品副作用》一書中,由文化評(píng)論人南方朔所寫的序言《當(dāng)文案變成一種文學(xué)》里曾這樣描述該文案“是一種詩與非詩之間的實(shí)驗(yàn)、拼剪,無關(guān)系聯(lián)想的營造,或者就是各種臆想的接枝與配交?!盵1]這也可視作對(duì)李欣頻所有文案作品特點(diǎn)的一個(gè)概括:她描繪著社會(huì)個(gè)體心理最細(xì)微的變化,用語言的形式訴說著消費(fèi)者的情感,賦予商品生動(dòng)的意義和價(jià)值,在無形中引導(dǎo)和感染著消費(fèi)者。
2 關(guān)聯(lián)理論
1986年,Sperber和 Wilson提出關(guān)聯(lián)理論,認(rèn)為言語交際的本質(zhì)是一種關(guān)于信息意圖和交際意圖的明示—推理過程。關(guān)聯(lián)理論的核心觀點(diǎn)是關(guān)聯(lián)原則,言語交際就是在一定的明示刺激下,結(jié)合交際語境,尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。[2]任何一個(gè)明示交際行為都假定有自己的最佳關(guān)聯(lián)性和期待,聽話者總以最小的處理努力獲取最大的語境效果即最佳關(guān)聯(lián),以此推理出說話者的交際意圖??偟膩碚f,話語的關(guān)聯(lián)程度取決于兩個(gè)正反因素:語境效果和處理努力。具體來說,在同等條件下語境效果越大,關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng);處理時(shí)所付出的努力就越小,關(guān)聯(lián)性也越強(qiáng)。[3]從認(rèn)知語言學(xué)角度上來講,廣告文案屬于廣告商(文案寫作者)與潛在消費(fèi)者之間的一種言語交際。
3 明示——推理模式下的廣告文案
《誠品副作用》一書的文案作品對(duì)某些符號(hào)或意象的重復(fù)性使用,營造出了小資情調(diào),這種感染力不斷刺激消費(fèi)者大腦中的相關(guān)概念和知識(shí)結(jié)構(gòu),通過推理,得出最佳關(guān)聯(lián)。這些看似無關(guān)乎消費(fèi)的宣傳文案,卻在一定程度上提供給了消費(fèi)者很大的想象空間,當(dāng)消費(fèi)者通過最佳關(guān)聯(lián)完全理解了文案的內(nèi)容后,就會(huì)加入到消費(fèi)的過程中。
文案一:為誠品高雄SOGO店開幕所寫的一份文案:《在有味覺的果園書店,為愛人買菜,給自己買書》
離開廚房爐火,提著菜籃到書店找新的烹飪創(chuàng)意:在詩的牧場(chǎng),收割一本能聞到野香的《草葉集》。到文學(xué)農(nóng)莊,采摘一本剛上架的《番茄》……在廚房弄張小躺椅,悠閑地度過火候時(shí)間:讀過泰戈?duì)柕摹恫晒?,用油醋和橄欖腌的蔬菜?yīng)該入味……[1]
在這則文案中,作者組合了含有蔬菜名的書名,突顯主婦簡單生活中的買菜、烹飪與買書、閱讀,給讀者以視覺上的契合感,造就了文案語言的藝術(shù)性,同時(shí)也宣揚(yáng)了一種烹飪間隔時(shí)間用來讀書、既耗掉時(shí)間又充實(shí)頭腦的新時(shí)代主婦的生活方式。
按照Sperber和Wilson的定義,明示交際就是交際者發(fā)出一個(gè)刺激,使得交際意圖在交際雙方之間互明,并通過這個(gè)刺激使得接受者明確信息意圖。對(duì)于接受者而言,明確信息意圖是通過在語境中推理實(shí)現(xiàn)的,而這種推理是通過對(duì)關(guān)聯(lián)性的考慮來指導(dǎo)進(jìn)行的。在這篇文案中,運(yùn)用修辭手法所構(gòu)筑的文字語篇和讀者的理解過程中就充滿了關(guān)聯(lián)性和關(guān)聯(lián)原則的運(yùn)用。[4]通過特定的意象,結(jié)合書店的相關(guān)信息來呈現(xiàn)其真正意圖,而讀者讀到文案時(shí),認(rèn)知中存在的對(duì)這種意象和信息的寓意及聯(lián)想將會(huì)被激活,隨即按照示意進(jìn)行推理,從而得出結(jié)論。
文案二:1995年,為臺(tái)北誠品敦南店遷館所寫的一篇文案:《誠品敦南店·秋天搬家啟示錄》
送舊迎新·移館別戀
加繆搬家了。
馬爾克斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。
…… [1]
在這一則的文案中,李欣頻把“搬家”作為共同特征,列舉了一系列具備此特征的人或者公司,由此引出該文案標(biāo)題中所寫誠品書店要遷館的主題.
文案三:關(guān)于《誠品閱讀》雜志第24期促銷廣告:《6+6=16的意外,請(qǐng)您驗(yàn)算》
1只黑羊加上1只白羊等于2本村上春樹的劇情。
2顆紅蘋果加上2顆青蘋果等于4種夏娃式的誘惑。
3杯雞尾酒加上3杯Chivas等于6次飲食過度的情傷。
4輪驅(qū)動(dòng)的吉普車加上4套換洗衣物等于8次精神性出走的疲憊。
……[1]
這則關(guān)于《誠品閱讀》這本雜志的促銷廣告,李欣頻用算術(shù)形式的句子表示出前提,而相加的兩項(xiàng)內(nèi)容在等號(hào)之后由本身的平凡變做意外和驚奇的結(jié)合體,傳達(dá)出其想表達(dá)的意圖,即“相加”之后更實(shí)惠,從而實(shí)現(xiàn)了勸誘讀者做出長期訂閱該雜志的決定。
總的來說,關(guān)聯(lián)理論作為探索和研究交際與認(rèn)知的理論,對(duì)于理解闡釋廣告文案中的文字現(xiàn)象具有重要作用。在李欣頻的文案中,她將預(yù)設(shè)的主題內(nèi)容演繹成不同特點(diǎn)的句子,層層鋪散開來,依靠其精密的思維能力、發(fā)散的想象力以及對(duì)整體語義內(nèi)容的把握能力,通過高超的文字表達(dá)能力完成了文案的編寫。
參考文獻(xiàn):
[1] 李欣頻.誠品副作用[M].北京:電子工業(yè)出版社,2011.
[2] Sperber D. Wilson D.Relevance,Communication and Cognition [M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2007.
[3] 何自然,冉永平.語用認(rèn)知——關(guān)聯(lián)理論研究[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2001.
[4] 姚軍.英語廣告雙關(guān)語的語用分析和語用功能[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào),2002(2).
作者簡介:游倩倩(1990—),女,福建福州人,福建師范大學(xué)外國語學(xué)院2011級(jí)在讀碩士,研究方向:語用學(xué)、跨文化交際。