摘 要：本文從水墨動畫廣告的市場適應(yīng)性出發(fā)，從四個層面論述的水墨動畫廣告特有的個性與魅力。為水墨動畫廣告的發(fā)展構(gòu)建理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：水墨；動畫廣告；特性；創(chuàng)新

現(xiàn)在受眾之所以會選擇以各種方式回避廣告，一方面是因為他們已經(jīng)熟知廣告的目的與方式，他們認(rèn)為廣告除了誘導(dǎo)性的信息傳達(dá)之外，在沒有什么值得他們關(guān)注的東西，因此他們選擇繞道而行。另一方面則是風(fēng)格類似的廣告泛濫，受眾對于同樣的東西不愿意重復(fù)看。面對這一問題，水墨動畫廣告與現(xiàn)代特效技術(shù)的結(jié)合可以帶給人們與眾不同的視覺體驗與藝術(shù)享受，這一份藝術(shù)審美體驗，使得廣告具有了超出于以往單純誘導(dǎo)的商業(yè)氣息的視覺魅力。水墨一直深受中國古代統(tǒng)治階層、士大夫和文人雅士的青睞，它從形成到逐漸發(fā)展壯大的歷史過程中一直被社會主流人群所接受和推崇，在社會主流藝術(shù)中居于正統(tǒng)地位，因而其由內(nèi)而外都散發(fā)著“雅學(xué)”的氣韻，也正因為如此，水墨發(fā)展至今，凝聚著中國人民智慧與藝術(shù)造詣。2012年春晚舞臺上，一出人影互動水墨動畫短片，形象生動的向大眾描繪了中國歷史悠久的年文化的由來，其實那就是一篇旨在宣傳中國年文化的水墨動畫廣告，作品選用水墨動畫的形式正是利用了水墨的歷史積淀和文化代表性。從藝術(shù)表現(xiàn)元素的角度上水墨動畫廣告可以被視為水墨動畫的延展運用，一種歸于廣告定義范疇的副產(chǎn)品，自然不同于一般的廣告，水墨動畫突出了與眾不同的性格特征。起源于中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的水墨動畫具有時空交錯的形式美感，意蘊深遠(yuǎn)的意境氛圍、超脫物化的審美情趣以及源遠(yuǎn)流長的文化底蘊。另一方面，透過藝術(shù)形式來看，動畫廣告的一般傳播特性亦是水墨動畫廣告本質(zhì)上所能呈現(xiàn)的重要特點。具體可以概括為夸張隨性化、親切自然感、超現(xiàn)實想象和意會聯(lián)想力。依托于動畫廣告的本質(zhì)，延用了水墨動畫的藝術(shù)表現(xiàn)，水墨動畫廣告具有獨特的個性與魅力。

1 時空交錯的形式美感+夸張隨性化

動畫廣告一貫的夸張隨性化的表現(xiàn)手法和受眾印象，為水墨動畫的時空交錯的形式美感的表現(xiàn)傳達(dá)提供了完美契合的載體。黑、白、灰三種無彩色系的大量運用，一方面黑白兩色在視覺體驗上具有很強的沖擊力，剛硬的色彩對比突顯出了表現(xiàn)主題和空間層次感；另一方面不同灰階的濃淡過度，為黑白的剛硬色差中加入了柔性的過度元素，兩者形成了一種剛?cè)岵暮椭C狀態(tài)。水墨動畫飽含水流動的不規(guī)律性，一方面墨象不斷地由具象到抽象，由實變虛，由聚到散地交替衍生，動靜結(jié)合；另一方面其變化在時間上或快或慢，或緊或疏，急緩交替，空間與時間兩者的結(jié)合，體現(xiàn)出了靈動瀟灑的氣質(zhì)。夸張是動畫廣告產(chǎn)生效應(yīng)的最重要的一種手法，在文學(xué)作品中，為增強其藝術(shù)感染力往往會采用夸張的描寫。水墨動畫廣告中的夸張手法的運用則更是水墨變換的畫面感和節(jié)奏效果的關(guān)鍵，創(chuàng)造性的適當(dāng)夸張使得這些墨象的變化在動畫廣告的情節(jié)中顯得非常自然。

2 含蓄內(nèi)斂的意境氛圍+親切自然感

源于傳統(tǒng)文化影響而具有的含蓄內(nèi)斂的品性，水墨動畫在營造廣告意境氛圍上顯得委婉沉靜，這一點在勸說誘導(dǎo)的層面，與動畫廣告一貫主張的輕松親切的印象相得益彰。選擇無彩色系的黑白灰為主要的表現(xiàn)成分，便是剔除了不同色彩的喧囂和浮華，代表了一種內(nèi)斂克制，含蓄淡泊的文士氣節(jié)，水墨動畫低調(diào)的高雅，給人親切自然的觀感。不同于現(xiàn)實景象的客觀清晰，虛實交替、靈動自然的墨象褪去了過于真實的棱角和鋒芒，模擬現(xiàn)實的水墨動畫廣告在表現(xiàn)力上具有間接委婉的優(yōu)勢，突出的表現(xiàn)在對于一些選用負(fù)面形象與事件作為題材對受眾群體進(jìn)行輕微恐嚇的公益宣傳廣告具有適當(dāng)?shù)膹娦ё饔谩?/p>

3 超脫物化的審美情趣+超現(xiàn)實想象

不管是從歷史起源還是表現(xiàn)特征方面來看，水墨所張揚的都是一種超脫世俗和名利的淡泊和低調(diào)，這種審美情趣在現(xiàn)實世界越來越快節(jié)奏化的和競爭激烈的生活狀態(tài)中難以實現(xiàn)和分享，于是這種傳統(tǒng)的審美情趣變?yōu)榱死硐霠顟B(tài)，動畫廣告慣于運用超現(xiàn)實想象的特點，使得這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實空間得到了合理地展現(xiàn)。水墨的“詩情畫意”，與盛行的實體技術(shù)或者漫畫表現(xiàn)相比，顯得更加富有藝術(shù)氣息，場景事物的更迭如詩般揚抑有序，錯落有韻，而其整體畫面給人如入畫境之感，亦真亦幻，引人入勝，動畫廣告賦予其舒適的載體，并為其披上帶有目的性和利益點的外衣，擺脫陽春白雪的距離感。同樣在水墨中彰顯出的“瀟灑隨性”，不斷更迭與變化的事物，律動中的場景，詮釋了水墨不拘一格的藝術(shù)表現(xiàn)方式，墨象的變化時而瞬息萬變時而緩緩前行，瀟灑隨性的變化方式借用動畫廣告的想象平臺，從“不食人間煙火”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭鞋F(xiàn)實”，提出了一種對于生活方式的反思，凸顯了打破現(xiàn)實拘束和常規(guī)的渴望。

4 源遠(yuǎn)流長的文化底蘊+意會聯(lián)想力

水墨歷經(jīng)千年的發(fā)展，一方面可以說水墨是傳統(tǒng)文化在歷史積淀下的產(chǎn)物，而另一方面水墨是對傳統(tǒng)文化精髓的抽象的藝術(shù)的概括與表達(dá)。底蘊深厚的特性并不適合一般的廣告形式所提倡的簡潔、直白、清晰的傳播模式，動畫廣告善于通過個性的意象制造深刻的印象，并促使受眾自覺聯(lián)想，這一點恰好適合于難以言傳更宜意會的水墨表現(xiàn)主題。相對于一般廣告中的直白明了的信息，水墨動畫從墨象呈現(xiàn)到變換的整個過程中都需要受眾自覺聯(lián)想辨識的參與，相對于實體的清晰明辨，水墨虛實相生、靈動變換和低調(diào)色調(diào)中所蘊含和表達(dá)的信息，對受眾的注意力和參與度提出了更高的要求，這也是動畫廣告一貫所擅長的，利用水墨動畫藝術(shù)形式上的吸引力，引起受眾的自覺聯(lián)想與思考，深層的信息也能達(dá)到很好的廣告效果。

作者簡介：李婧，女，西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院文化與傳播系講師。