摘 要：預設是語用學研究中的一個重要概念。語用預設是在廣告中運用比較廣泛的一種語用手段，它使廣告準確簡潔，具有吸引力。本文通過分析語用預設的特點，結合實例，淺析它在廣告中的靈活應用。

關鍵詞：預設；語用預設；商業(yè)廣告

0 引言

當今信息時代，廣告無處不在，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。不管是電視熒屏，還是街頭小巷，隨處都可以看到或是聽到各類廣告語，如商業(yè)廣告、公益廣告等。本文主要研究的是商業(yè)廣告，其目的在于說服廣大受眾接受其產(chǎn)品和服務，以取得更高的經(jīng)濟效益。正因為語言在廣告中的重要地位，近年來，國內(nèi)許多學者都從關聯(lián)理論、合作原則等語言層面來研究廣告用語，并且取得了很大的成就。本文通過分析語用預設的特點，探析它在商業(yè)廣告中的應用。

1 語用預設

預設（Presupposition）又稱為前提、先設，是指說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。語用學中的語用預設（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由語言學家Stalnaker提出的，是指言語交際中說話人對實施言語行為的前提或背景的設想。（李宗誠）語用預設是交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，聽話人才有可能正確理解說話人所說的話。人們在語言使用中往往有很多不言自明的預設，否則彼此的交際就會發(fā)生困難。在交際的過程中，這種共有知識是不斷擴大、不斷積累的。對于成功的語言交際來說，預設是至關重要的，如果雙方?jīng)]有一定的共有知識，交際就很可能無法進行下去。語用預設是言語交際中普遍存在的一種語用現(xiàn)象。它主要具備這五個特點：共知性、合適性、主觀性和隱蔽性。

2 語用預設的特點及其在廣告中的應用

第一，語用預設的共知性在廣告中的應用。共知性是指談話雙方所共同知道的信息。預設的共知性有三種情況：首先，預設是談話雙方或一般人共知的信息。其次，預設的共知性要通過說話人的語言暗示出來，并得到聽話人的理解。最后，預設的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠語境式不一定能真正理解交際雙方的內(nèi)容的。在廣告語中，利用語用預設共知性的這個特點，以廣告受眾的共知信息作為預設，能夠引起消費者的共鳴，達到廣告宣傳的效果。法國雪鐵龍轎車的廣告語：法國第一夫人將與您同行。這其中有幾個預設，首先，法國人都知道總統(tǒng)的座駕是“雪鐵龍”牌的，這是屬于法國公眾的共有知識。其次，雪鐵龍轎車與總統(tǒng)形影相隨，所以法國人美稱雪鐵龍轎車為“法國第一夫人”。由此，可以看出雪鐵龍轎車是高貴身份的象征，本廣告正好抓住了廣告受眾追求高貴品質(zhì)的心理。在商業(yè)廣告的撰寫過程中，考慮到語用預設的共知性，可以將廣告受眾們耳熟能詳?shù)男畔⑷谌肫渲?。既可以幫助廣告受眾們更好的了解產(chǎn)品的性能及特征，又可以迅速吸引消費者眼球，加深他們對產(chǎn)品的印象。

第二，語用預設的合適性在廣告中的應用。合適性是指預設要與語境緊密結合，預設是言語行為的先決條件，也就是說語用預設實際上是一種依賴并適合于語境的意義。預設的合適性可以根據(jù)特定的語境來判斷它的合適與否，有時即使同一語句，也會有不同的使用場合，有不同的合適性。某空調(diào)的廣告語：好空調(diào)不分國界。如果是在本國市場做廣告，其出發(fā)的預設信息就可能為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國產(chǎn)貨，但可以與外國相媲美。但如果是在國外市場做廣告，其觸發(fā)的預設就可能為：空調(diào)在我們生產(chǎn)國銷售得很好，出口到你們國家也會很受歡迎的。（郭中鋒）根據(jù)語用預設的合適性，該廣告本身可以有多種理解，這樣，在不同的地方，不同的場合就會有不同的解釋，都可以達到理想的效果，傳播產(chǎn)品的性能。

第三，語用預設的主觀性在廣告中的應用。語用預設的主觀性是指預設本身不具備必然的真實性或正確性。它是會話雙方對某一命題或語句的主觀上的認識或態(tài)度，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性，因此，預設實際上是說話人對語境的一種主觀假設。在廣告中使用語用預設的主觀性，能夠增強廣告語的說服力和感染力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，從而使廣告受眾相信廣告的真實性。NIKE（耐克）有一句經(jīng)典的廣告語“Just do it”（想做就做）其語用預設的信息包含“人們都有一種經(jīng)歷：做事猶豫不決，患得患失；人們都有一種向往：率性而為，無所顧忌?！蹦涂俗鳛檫\動品牌的信念：勇往直前，我行我素，張揚個性。很顯然，這些語境式廣告設計者做出的判斷和設定，反應的是廣告設計者的主觀看法和信念。正是基于這種主觀的情景假設，廣告設計者堅定地說出了“Just do it”的斷言形式，給受眾一種情緒上的感染。（李宗誠）

第四，語用預設的隱蔽性在廣告中的應用。語用預設的隱蔽性指預設對原句來說是隱含的，而不是明說的，是附加的信息。這種信息作為語用雙方的共同的背景知識，可根據(jù)語境推論出來。（張洪英.楊秀珍.2010）。語用預設的隱蔽性可以表達言外之意，極易誘導消費者相信某些誘惑性的信息。而廣告?zhèn)鬟f的信息是單向的，可能是真的，也可能是假的，因此語用預設的隱蔽性可以使得消費者相信某些具有誘惑性的廣告。美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在這則廣告中，人們聽到a garden full of vegetables，馬上就會產(chǎn)生一個預設：一個很大的菜園里面種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“In a pie”則出乎消費者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。（李曉蘭）

3 總結

語用預設作為一種語言運用策略，在廣告語的設計中有著很重要的作用。根據(jù)語用預設的一些特點，將其應用到廣告語中，可以傳達潛在信息，使語言簡潔、含蓄，增強表現(xiàn)力。廣告創(chuàng)造者把一些新的信息作為預設處理，這樣就可以造成一種印象，即這是眾所周知的或毋庸置疑的客觀事實。因而也就增強了廣告的權威性、影響力和說服力。

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作者簡介：周靜，華東理工大學外國語學院英語專業(yè)碩士研究生（在讀）。