摘 要：中國目前的白酒包裝行業(yè)到處充斥著富貴華麗的產(chǎn)品，從精美的包裝盒到氣勢彷徨的酒瓶設(shè)計(jì)，無一不讓人瞠目結(jié)舌，贊嘆不已。很多時候買酒已經(jīng)不是為了酒本身，而是為了包裹酒華麗的外衣，這頗有些買櫝還珠的傾向。雖然這一方面是對包裝設(shè)計(jì)師的肯定，但另一方面也是對資源的一種浪費(fèi)，破壞包裝原有的作用，因此，最近市場上一些光瓶酒包裝走勢極佳，為許多企業(yè)創(chuàng)下了銷售奇跡，對于光瓶酒包裝的研究就變得意義深遠(yuǎn)了。

關(guān)鍵詞：光瓶酒；包裝設(shè)計(jì)；白酒包裝

從如今市場銷售的背景來看，2009年中國白酒產(chǎn)業(yè)的高速增長勢頭放緩。高端名酒的銷量出現(xiàn)下降的情況。而作為大眾消費(fèi)的老村長，牛欄山等銷量卻不降反升，風(fēng)光無限。這類白酒的包裝大都為簡單的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)，成本低廉，包裝簡易，看似平常，但卻為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。不少企業(yè)看到了光瓶酒包裝帶來的種種好處，紛紛效仿，打造屬于自己品牌的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)。在這種勢頭下，光瓶酒的瓶體呈現(xiàn)多樣化和精致化、時尚化的特點(diǎn)，包裝開始升級。在這種背景下，中國白酒進(jìn)入了一個新時代——“光瓶酒時代”。

1 光瓶酒的包裝目前在市場的發(fā)展現(xiàn)狀

目前市場上的大多數(shù)的白酒包裝設(shè)計(jì)都為盒裝型，以顯示出白酒的檔次以及保護(hù)酒瓶，這類包裝設(shè)計(jì)形式復(fù)雜，元素豐富。顏色多為紅色或金色象征著喜慶和吉祥。在創(chuàng)意上，一般都會與一些傳統(tǒng)元素相結(jié)合，運(yùn)用較多的是一些龍鳳圖案或是古代的卷草圖樣，看起來富麗堂皇，奢華異常。近年來，瓷器也漸漸被用于白酒的容器設(shè)計(jì)中，這都給白酒包裝帶來了全新的面貌。但是市場上過多的充斥著這種包裝，難免會給人造成一種疲憊感。再有就是這類包裝的成本過高，難免造成銷售價格的提升，失去一部分消費(fèi)者。如果白酒行業(yè)的包裝風(fēng)格一直延續(xù)如此的話，久而久之也很難再有所創(chuàng)新和突破。高檔感的產(chǎn)生不一定要靠多種元素的堆砌，品牌價值的體現(xiàn)或許也不一定要一味的復(fù)古。日本的清酒包裝一直延續(xù)著簡單樸素的風(fēng)格，卻屢創(chuàng)銷售奇跡，深受大眾喜愛，這也說明，轉(zhuǎn)換包裝風(fēng)格已成為如今中國白酒行業(yè)必行的趨勢。

2 目前較為成功的白酒企業(yè)的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)

老村長白酒的光瓶酒包裝可謂是銷量極佳，一句“別拿村長不當(dāng)干部”讓他從上市開始便受到廣大消費(fèi)者的熱捧。一方面是因?yàn)槔洗彘L酒的品質(zhì)并沒有因?yàn)閮r格的降低而得不到保障，另一方面，光瓶酒的廉價包裝為企業(yè)降低了成本，使更多消費(fèi)者可以接受，可以說老村長的成功是離不開其包裝的轉(zhuǎn)型的。目前市場上所見的老村長光瓶酒大都為傳統(tǒng)四四方的甁形，一般都選用玻璃材質(zhì)作為主要容器。這樣的設(shè)計(jì)給人更為親近的感覺，迎合了老村長的品牌特色。老村長企業(yè)的成功，首先歸功于品牌定位的準(zhǔn)確，挖掘了潛在的農(nóng)村消費(fèi)層，這一消費(fèi)層在白酒市場中開拓的人很少，自然是水到渠成。再者，老村長的光瓶酒包裝也與其品牌定位相呼應(yīng)，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念以實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)為主。低廉的價格，品質(zhì)不錯的老村長酒自然會受到消費(fèi)者的歡迎。

河南張弓酒企業(yè)推出的“內(nèi)部酒”光瓶酒，為光瓶酒市場價格的提升開拓了一片新的領(lǐng)地。既滿足了經(jīng)銷商的利潤，又給予了消費(fèi)者所需要的消費(fèi)優(yōu)越感，其知名度可謂是家喻戶曉。張弓企業(yè)的成功不外乎兩個原因，首先張弓酒是知名品牌在市場上均占有一定的份額，在白酒消費(fèi)者中有一定的影響力，其次，這些白酒的品質(zhì)相對來說都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，口感頗佳?？梢姲拙瓢b想要獲得成功，一定要了解中國的消費(fèi)文化，知道消費(fèi)者的潛在心理，對癥下藥才能取得良好的收效。

3 光瓶酒包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型

除了早年出產(chǎn)的一些具有收藏價值的陳年白酒，例如葵花茅臺，車輪茅臺等在市場上越炒越熱，價格不斷攀升之外，市場上新推出的光瓶酒的檔次都停留在五十元以下的低端酒，一些較為高端的酒在市場上都是帶盒的豪華包裝，很少企業(yè)愿意讓這些高端灑脫脫去華麗的外衣，真正步入平常百姓家。讓更多的人能夠喝上平價高端酒。一般企業(yè)不愿輕易嘗試光瓶酒包裝的原因主要是在于中國的消費(fèi)文化，除了考慮到品牌以外，一般區(qū)別白酒品質(zhì)的辦法就是觀察外包裝的好壞。一般帶盒子包裝的酒都被認(rèn)為是檔次較高的好酒。消費(fèi)者的這種心理也被許多商家抓住，一味去追求外包裝的高端和精美，至于酒的好壞就被放在了次要的位置。在中國人傳統(tǒng)觀念中，一般請客吃飯要求的就是個面子，追求消費(fèi)優(yōu)越感?？墒呛芏嘞M(fèi)者想要自己買些高檔酒喝時，那種豪華復(fù)雜的包裝就顯得有些累贅了。本身只是不大的一瓶酒，卻被加上層層復(fù)雜的外包裝，光是拆開酒就要經(jīng)歷好多步驟，而那些比酒還貴的包裝在酒取出后就毫無用處，猶如雞肋一般棄之可惜，食之無味。消費(fèi)者考慮到自己要為這些只能扔掉的外包裝付費(fèi)時，對一些高端酒就會止步不前了。這也與現(xiàn)在生活所倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)完全背道相馳。

白酒的價格上去了，包裝檔次自然也要有所提升，屏棄了繁復(fù)的外盒，重點(diǎn)就是要在瓶型上有所創(chuàng)新。傳統(tǒng)的蘿卜瓶，細(xì)長玻璃瓶等在市場上已經(jīng)司空見慣，這類酒大都價格便宜，給人直觀感受是低檔而要體現(xiàn)出酒的檔次感，在瓶子材料的運(yùn)用上就要采取一般高檔酒所具有的包裝材料，例如水晶瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋的防偽上也要處理得當(dāng)，以免有酒瓶回收灌入假酒的事件發(fā)生，影響品牌形象。此外，對于酒瓶人機(jī)工程學(xué)的考慮也是必不可少的，設(shè)計(jì)出來的瓶子不僅要精致美觀，更要讓倒酒的人握在手里有一種呵護(hù)感。同時由于光瓶酒沒有外盒包裝的保護(hù)，對于瓶體本身的穩(wěn)重感設(shè)計(jì)就要十分注意，以免在運(yùn)輸過程中瓶體傾倒，造成不必要的損失。在設(shè)計(jì)甁形時，一般擴(kuò)大底部的線條，使整體的中心向下，瓶身上設(shè)計(jì)出手握的凹陷處，對于瓶口的設(shè)計(jì)也需要盡量流線化，以方便酒能夠順暢的倒出。還有就是對于瓶體的整個造型要敢于打破常規(guī)，不拘泥于以往的傳統(tǒng)形式，一些概念化，仿生形態(tài)的理念都可以引入到甁形設(shè)計(jì)中，讓傳統(tǒng)的白酒也能穿上時尚的外衣，這對于吸引年輕的消費(fèi)者有著很大的優(yōu)勢。再者，對于瓶子的二次利用設(shè)計(jì)也關(guān)系到白酒銷售的好壞。在白酒被顧客購買飲用完畢之后，如何能讓他再發(fā)揮出剩余價值，被用于其他地方，這也將是白酒包裝所要考慮的重點(diǎn)。例如一些設(shè)計(jì)師會把瓶體設(shè)計(jì)成類似花瓶之類的產(chǎn)品，在賣酒時贈送客戶一些配套的種子，這樣酒瓶在用過之后還可以用來種花。還有就是一些設(shè)計(jì)的酒瓶整體感覺就像個藝術(shù)品，也可以當(dāng)作擺件使用。

目前我國白酒行業(yè)的主要消費(fèi)者年齡層次老化，在90、80后這一代斷層，很少有年輕人會去經(jīng)常購買白酒。如何吸引年輕一代的消費(fèi)者目光，為白酒產(chǎn)業(yè)開拓另一片天地是未來包酒包需要發(fā)展的方向。白酒企業(yè)不僅僅需要在口味上進(jìn)行調(diào)和，研制出適合年輕一代人的新型酒，同時也要在包裝設(shè)計(jì)上符合年輕一代的心里。光瓶酒簡約的設(shè)計(jì)，附有時代感的氣息會逐漸贏得青年人的青睞。對于這類消費(fèi)者，光瓶酒的包裝就需要考慮一些國際性的元素，而不是僅僅停留在不斷的復(fù)古或者傳統(tǒng)元素的應(yīng)用上。而是應(yīng)該把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的設(shè)計(jì)感，深入挖掘客戶的潛在心理需求才能做出好的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王念石.中國歷代酒具欣賞圖典[M].天津古籍出版社，2009.

本文指導(dǎo)老師：王偉峰