摘 要：眾所周知產(chǎn)品的包裝對(duì)于產(chǎn)品的促銷及品牌形象起到重要作用，而包裝的色彩又是吸引消費(fèi)者的第一要素，起著消費(fèi)導(dǎo)向的作用。嬰幼兒用品包裝在兒童消費(fèi)品市場(chǎng)上有著自身的特點(diǎn)，本文從嬰幼兒用品包裝色彩的角度與消費(fèi)心理方面做一些分析，以一些市場(chǎng)已有品牌為例，試探在同類市場(chǎng)上如何在包裝的色彩設(shè)計(jì)方面建立良好獨(dú)特的品牌形象以吸引更多消費(fèi)者。這里談及的嬰幼兒用品指的是除玩具和食品以外的日常生活用品，例如奶瓶、沐浴露、嬰兒服飾等。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒產(chǎn)品；包裝色彩；消費(fèi)心理；品牌

1 嬰幼用品包裝色彩與消費(fèi)心理

產(chǎn)品包裝的心理功能一般包括：識(shí)別指示功能、喚起興趣功能、傳遞信息功能、促進(jìn)信任功能、便利增值功能等。而包裝的色彩則是商品最重要的外部特征，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，第一印象是對(duì)包裝色彩的感覺及情感映射，搭配合理的色彩不僅具有審美性和裝飾性，還具有象征意義，能夠寄托消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，具有重要的心理提示功能。消費(fèi)者通過特定的色彩聯(lián)想到某一品牌，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)商譽(yù)和品牌信譽(yù)的價(jià)值認(rèn)同。就嬰幼用品包裝色彩與消費(fèi)者心理而言，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）配色應(yīng)符合嬰幼兒形象。嬰幼兒的形象區(qū)別于兒童和少年時(shí)期，并非像兒童期的活潑和少年期的朝氣，其給人的印象是可愛及新生的，同時(shí)又是柔弱和受保護(hù)的。因此在包裝色彩上多數(shù)選擇具有可愛、生命象征性的色彩，通常色彩間的搭配也較為和諧。高明度的原色和間色往往能夠產(chǎn)生這樣的象征性，從情感方面能勾起成人對(duì)其的保護(hù)欲望；當(dāng)需要多色搭配時(shí)，也以整體提高明度來獲得弱對(duì)比的協(xié)調(diào)效果。

（2）適應(yīng)父母的消費(fèi)心理。各類嬰幼兒用品的購(gòu)買者多為年輕的新手父母，他們更關(guān)注產(chǎn)品的安全與衛(wèi)生。柔和及搭配協(xié)調(diào)的色彩能夠給人以安全的信賴感，能顯示出此產(chǎn)品特有的安全性，產(chǎn)生非常適合寶寶的使用的心理暗示；而清新高明度的色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來清潔衛(wèi)生的印象，提升了父母?jìng)儗?duì)于產(chǎn)品的第一好感，從視覺上最先抓住了父母?jìng)兊男睦?，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（3）建立長(zhǎng)期的品牌依賴。嬰幼兒用品在一個(gè)家庭中的使用年限并不是太長(zhǎng)，但是更新?lián)Q代的速度較快。比如服飾類產(chǎn)品，一方面更新淘汰率很高；另一方面會(huì)形成持續(xù)消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的品牌形象成為了銷售的重要方面。如今的80后父母?jìng)兡軌蚪邮盏礁嗟男畔?，在品牌方面也有了更多的選擇，如何樹立一個(gè)值得信賴的高品質(zhì)形象，使他們產(chǎn)生對(duì)品牌的長(zhǎng)期依賴顯得尤為重要。從包裝色彩的角度來說，在色彩選擇及色彩搭配上既要體現(xiàn)出高端的品牌形象，同時(shí)也應(yīng)注重個(gè)性化的特點(diǎn)。一些純度較低、明度較高的“高級(jí)灰”色彩，能體現(xiàn)出高端品牌的形象，能與眾多同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，形成獨(dú)有的消費(fèi)市場(chǎng)。

2 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)嬰幼用品包裝色彩分析

嬰幼用品是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，中國(guó)的嬰幼兒用品市場(chǎng)上品牌眾多，給消費(fèi)者的選擇也更多，許多歐美或日韓品牌在近幾年紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。隨著生活水平的提高，許多年輕父母愿意花更多的錢購(gòu)買進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，因此在中國(guó)市場(chǎng)上日本及歐美品牌占據(jù)主要份額，國(guó)產(chǎn)品牌多數(shù)走中低端的路線。這三大方面嬰幼兒用品包裝色彩搭配有具有共性的特征，又有差異化的特點(diǎn)。

（1）日本嬰幼品牌。日本的嬰幼用品以高品質(zhì)和人性化的設(shè)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)非常受歡迎，其包裝的用色多為溫暖協(xié)調(diào)的色調(diào)，如高明度的暖色調(diào)明黃色、粉紅色等，圖形多為柔和圓潤(rùn)的形狀，符合可愛、柔和、安全的形象，在市場(chǎng)上形成非常鮮明的特色，適應(yīng)東方人的消費(fèi)心理。例如深受中國(guó)媽媽喜愛的“貝親”系列用品，奶瓶奶嘴包裝以紅白搭配為主；沐浴露、潤(rùn)膚露以高明度暖色調(diào)為主，圖形圖案也是可愛的卡通形象，在中國(guó)媽媽中形成了良好的口碑。

（2）歐美嬰幼品牌。歐美嬰幼用品歷史較為悠久，主要以高科技的設(shè)計(jì)和高端品牌形象占據(jù)市場(chǎng)。其包裝用色多以白色為主搭配高明度藍(lán)綠色，間或搭配一些高純度的原色，圖形簡(jiǎn)潔大氣，體現(xiàn)出科技感和較高的品牌地位，通常被有著高消費(fèi)能力父母?jìng)冋J(rèn)可。如飛利浦公司旗下的“新安怡”系列用品，以高純度藍(lán)色搭配小塊紅黃綠等色，圖形簡(jiǎn)潔明快，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的合理性及衛(wèi)生潔凈的形象。

（3）中國(guó)嬰幼品牌。中國(guó)嬰幼用品建立市場(chǎng)時(shí)間較短，包裝用色多數(shù)參考日本，符合東方人的審美特點(diǎn)，但也有自身的特色，喜愛用高純度的暖色調(diào)顏色搭配，顏色較為鮮艷，圖形也簡(jiǎn)潔可愛，體現(xiàn)出嬰幼兒可愛活潑的特點(diǎn)。但多數(shù)產(chǎn)品還未建立成熟的品牌形象，某些產(chǎn)品定位較低包裝用色過于艷麗顯得較為俗氣。國(guó)產(chǎn)品牌中，產(chǎn)品及品牌形象做得較好的例如“好孩子”系列用品，品牌定位較高，也善于使用高端色彩搭配來提升形象。

3 包裝色彩與品牌形象建立

在嬰幼用品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，如何通過對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的目光，樹立良好獨(dú)特的品牌形象，需要在各方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。首先需要產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者打破固有觀念，大膽創(chuàng)新，給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位；其次設(shè)計(jì)師在做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)注意：一方面需要掌握色彩基礎(chǔ)知識(shí)并熟練應(yīng)用，能準(zhǔn)確理解品牌定位，運(yùn)用色彩來表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；另一方面也需要研究消費(fèi)者心理及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，才能更準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的包裝色彩。

（1）品牌定位的創(chuàng)新。品牌的建立與產(chǎn)品本身的品質(zhì)密切相關(guān)，但外在的形象及包裝也能起到關(guān)鍵的作用，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在同質(zhì)的品牌中找出差異化，創(chuàng)新品牌定位，產(chǎn)品的外包裝色彩也能隨之大膽創(chuàng)新，使之獲得更大的關(guān)注度。嬰幼兒產(chǎn)品包裝中使用高明度色彩目前在市場(chǎng)上已趨于同質(zhì)化，某些品牌個(gè)性不明顯，消費(fèi)者在選擇時(shí)易產(chǎn)生混淆。在創(chuàng)新用色方面大膽突破的比如“拉比”童裝，其品牌以舒適、自然、環(huán)保為風(fēng)格特征，用色均以中明度低純度的黃綠為主調(diào)，很好地體現(xiàn)了環(huán)保有機(jī)的品牌形象。

（2）色彩搭配的突破。雖然說嬰幼品牌包裝以柔和統(tǒng)一的色彩搭配居多，但是在色彩關(guān)系中，也應(yīng)注意對(duì)比的因素。包裝色彩設(shè)計(jì)的基本要求是要處理好色彩的變化與統(tǒng)一關(guān)系，在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。同時(shí)，包裝的色彩效果好并不在于用色多，關(guān)鍵在于對(duì)色彩的選擇與配合，用色過多反而易產(chǎn)生雜亂的感覺，一般以一兩種顏色為主調(diào)進(jìn)行搭配。例如英國(guó)的“湯美天地”系列用品，產(chǎn)品包裝均以淺灰色為主調(diào)搭配小面積高明度的橙黃色，使其在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，取得高端的品牌形象。

（3）借助色彩協(xié)調(diào)的輔助圖形。包裝設(shè)計(jì)中若是單純以顏色的變化難以獲得較大突破時(shí)，可以借助輔助的圖形。設(shè)計(jì)精巧造型別致的圖形圖案強(qiáng)化了品牌的個(gè)性特點(diǎn)，也是引起消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要方面。例如德國(guó)的“NUK”系列奶瓶，其主色調(diào)與其他品牌類似均采用高明度的原色，但設(shè)計(jì)師在瓶身加入了紅藍(lán)等色彩明快造型簡(jiǎn)潔的卡通形象，使其產(chǎn)品立刻與其他產(chǎn)品區(qū)別出來。

總之，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)研究該產(chǎn)品的消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)新理念，設(shè)計(jì)師大膽使用新型色彩，注意包裝色彩的個(gè)性化特點(diǎn)及時(shí)代性特點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，又引導(dǎo)著消費(fèi)傾向，才能在同質(zhì)產(chǎn)品中樹立經(jīng)久不敗的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教師，工藝美術(shù)師。