摘 要：世界電影發(fā)展歷程的實(shí)踐證明，一部電影的成敗既取決于影片質(zhì)量的高低，又取決于營(yíng)銷策略的運(yùn)用是否得當(dāng)。尤其是近一兩年在新媒體積極作用的推動(dòng)下，電影整合營(yíng)銷更是成為了電影票房成敗的關(guān)鍵因素。本文以電影的整合營(yíng)銷傳播為研究對(duì)象，通過闡述整合營(yíng)銷傳播對(duì)電影營(yíng)銷的作用和傳播策略，希望能夠?qū)ξ覈?guó)話劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是整合營(yíng)銷傳播在話劇市場(chǎng)中作用的提升有所借鑒，為我國(guó)話劇市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的具體實(shí)踐操作提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷；整合營(yíng)銷；話劇產(chǎn)業(yè)；話劇營(yíng)銷

近年來，我國(guó)已經(jīng)躍升為全球第二大電影市場(chǎng)，電影票房平均每年遞增30%，今年上半年更是歷史性地突破了100億元大關(guān)，達(dá)到109.94億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房收入68.5037億元，增長(zhǎng)144%。預(yù)計(jì)到年底，電影總票房將突破220億元。在上半年總票房排行榜上，票房前五位中除了亞軍位置被引進(jìn)片《鋼鐵俠3》占據(jù)之外，其他四席皆為國(guó)產(chǎn)影片，其中《西游·降魔篇》以單片票房12.45億位居榜首。而像《致我們終將逝去的青春》《北京遇上西雅圖》《小時(shí)代》等，影片投資都不超過5000萬人民幣，但都取得了5億以上的票房。性價(jià)比之高，為業(yè)內(nèi)津津樂道。從數(shù)據(jù)中不難得出結(jié)論：中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)正飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)頗具規(guī)模，并取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。

電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者而言，它是一場(chǎng)聲、光、電的享受，提供給觀眾精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入21世紀(jì)，電影已逐步超出了藝術(shù)的范疇，而更多地接近于娛樂消費(fèi)品，成為一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品。 隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的逐步加快，2002年的《英雄》曾以2.5億票房開啟了商業(yè)大片的營(yíng)銷時(shí)代，“營(yíng)銷”這一概念也首次進(jìn)入中國(guó)電影人的視野。至此，營(yíng)銷逐步代替以往簡(jiǎn)單的宣傳模式，成為影片票房和商業(yè)成功強(qiáng)力的助推器。近年來，檔期營(yíng)銷、跨媒體營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷層面的投入比例也獲得更多的重視，專業(yè)且系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化日趨成熟。

1 整合營(yíng)銷傳播的理論概述

（1）整合營(yíng)銷傳播的定義。上世紀(jì)九十年代初，整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）簡(jiǎn)稱IMC，在美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷傳播》之后開始風(fēng)行，成為備受推崇的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。該書中將整合營(yíng)銷傳播定義為：“IMC 把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

（2）整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的主要特點(diǎn)包括三點(diǎn)：一是倡導(dǎo)真正從消費(fèi)者出發(fā)；二是強(qiáng)調(diào)將多重信息傳達(dá)渠道整合運(yùn)用，使之形成統(tǒng)一且具有連貫性的信息，促進(jìn)傳播效果的最大化；三是注重雙向的循環(huán)溝通模式。

這三個(gè)特點(diǎn)彼此相輔相成，互為支撐。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出，就必須使產(chǎn)品具有基于消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的差異性，消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，更是每一個(gè)信息傳達(dá)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，那么就必然需要對(duì)整個(gè)信息傳達(dá)過程整合運(yùn)用，同時(shí)也需要通過雙向溝通模式，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫(kù)，分析和梳理消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式等信息，從而清晰的了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2 我國(guó)的電影整合營(yíng)銷傳播

2.1 我國(guó)的電影營(yíng)銷發(fā)展

2.1.1我國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展歷程

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變是我國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展的分水嶺。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影推廣的主要模式是依賴于政府的行政壟斷手段，加之社會(huì)生活中娛樂方式的匱乏，所以票房基本是沒有壓力的，也不具備商業(yè)的營(yíng)銷需求。

1993年，《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》頒布，致力于改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的局面，標(biāo)志著電影體制改革的正式啟動(dòng)。不過，在進(jìn)口大片、盜版肆虐的雙重沖擊下，“窗口售票+海報(bào)”的單一營(yíng)銷模式，完全無法承擔(dān)市場(chǎng)和商業(yè)的營(yíng)銷需求，使這個(gè)時(shí)期很多影片默默無聞的被鎖入倉(cāng)庫(kù)。影片《那山那人那狗》在日本和亞洲均獲得好評(píng)和獎(jiǎng)項(xiàng)，而在國(guó)內(nèi)卻基本無人知悉就是一個(gè)最好的例證。

21世紀(jì)初，第五代導(dǎo)演的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營(yíng)資本的介入、改革政策的強(qiáng)力扶持使得電影市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的繁榮局面，電影營(yíng)銷方面借鑒好萊塢的營(yíng)銷模式也制造了一系列的票房神話。例如《英雄》、《手機(jī)》、《無極》、《十面埋伏》等幾部大片的商業(yè)成功，開創(chuàng)了中國(guó)電影營(yíng)銷的新起點(diǎn)。2006年我國(guó)電影產(chǎn)量和票房收入持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)地電影產(chǎn)量約為300部，比2005年的260部增長(zhǎng)15%。2006年16月全國(guó)票房同比增長(zhǎng)47%，6月初至8月底的暑期檔票房同比增長(zhǎng)6%，“十一黃金周”票房同比增長(zhǎng)21%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)電影票房超過25億元，較之2005年的20.46億元增長(zhǎng)22.2%。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房約為14億元，占總票房55%，已連續(xù)四年超過進(jìn)口影片。

近十年來，隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)在社會(huì)生活中的普及，新媒體時(shí)代轟轟烈烈的到來，給電影營(yíng)銷也帶來了翻天覆地的變化。海報(bào)、發(fā)布會(huì)、電視宣傳為主的營(yíng)銷模式正逐步被依托于互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷而取代，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)化為信息的主動(dòng)傳播者，新媒體引領(lǐng)下的多元化電影營(yíng)銷展露出巨大的發(fā)展契機(jī)。目前，現(xiàn)代化的整合營(yíng)銷模式已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必備要素和強(qiáng)力助推器。

2.1.2 我國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

第一，重視電影營(yíng)銷已成為行業(yè)普遍共識(shí)。開創(chuàng)我國(guó)電影真正市場(chǎng)營(yíng)銷先河的當(dāng)屬《英雄》，借鑒好萊塢整合營(yíng)銷推廣模式，《英雄》無論是憑身份證觀看超前點(diǎn)映、拍攝紀(jì)錄片還是人民大會(huì)堂首映，出版同名小說等等，都為影片的宣傳營(yíng)銷造足聲勢(shì)，取得了不俗的效果。此后，造規(guī)模、造聲勢(shì)、造話題成為商業(yè)大片播映前不可或缺的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷環(huán)節(jié)資金投入比例也不斷開創(chuàng)新高，成為電影制作成本中重要的組成部分。韓三平曾提出“營(yíng)銷大于制作”的理念，也充分肯定了這一觀點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)的普遍共識(shí)。

第二，電影的分銷渠道逐步向多領(lǐng)域拓展。隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，電影的銷售渠道已經(jīng)不簡(jiǎn)單的局限在電影院內(nèi)，而是逐步向多領(lǐng)域跨界拓展，電影作為藝術(shù)商品的特質(zhì)愈加明確，產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善。電影院票房、廣告植入、海外版權(quán)銷售、音像版權(quán)銷售、電視播出授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)播出授權(quán)、新媒體增值業(yè)務(wù)以及衍生品授權(quán)開發(fā)等共同構(gòu)建起階梯式電影分銷渠道。

電影中通過進(jìn)行廣告植入獲得收益，相信所有的人都不會(huì)陌生。尤其是時(shí)尚都市劇中，國(guó)際大牌的廣告身影都屢見不鮮，甚至于連《葉問》這樣的題材中，都可以巧妙的植入百年品牌“云南白藥”，就不在此再多做贅述。

海外版權(quán)銷售近年也發(fā)展迅速，內(nèi)地電影海外銷售版權(quán)銷售額從2004年的11.5億一路增長(zhǎng)到2010年的最高峰25.8億，尤其是《英雄》、《臥虎藏龍》、《十面埋伏》、《一代宗師》等富有中國(guó)歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)文化背景的大制作更是頗受青睞。其中，影片《英雄》憑借兩周北美票房冠軍的實(shí)力成為2004年全球非英語片最上座影片，海外票房累計(jì)超過了11億元人民幣，幾乎是其國(guó)內(nèi)總票房的5倍；影片《功夫》在日本上映僅三天票房收入就達(dá)到1.1億日元；影片《十月圍城》賣出36國(guó)的版權(quán)；《狄仁杰之通天帝國(guó)》在戛納影展期間三天內(nèi)即售出包括歐洲四國(guó)和亞洲七國(guó)在內(nèi)共11國(guó)的發(fā)行版權(quán)……不過，海外版權(quán)銷售市場(chǎng)火爆的同時(shí)，我們也必須看到，在國(guó)際市場(chǎng)真正被熱捧的只有喜劇和動(dòng)作片兩類題材，尤以古裝片更為突出，而現(xiàn)實(shí)題材的影片則頗受冷遇。

音像版權(quán)銷售方面，主要是指DVD等音像制品的授權(quán)發(fā)行。由于我國(guó)目前較為突出的盜版問題導(dǎo)致影片在這部分收入較少，更無法和好萊塢片廠在音像銷售方面收入高達(dá)75%相比，不過我們還是需要看到近年來隨著我國(guó)嚴(yán)厲打擊盜版，以及國(guó)外電影公司在國(guó)內(nèi)維權(quán)的屢次成功，音像版權(quán)銷售情況正逐漸好轉(zhuǎn)。2011年，影片《賽爾號(hào)》音像版權(quán)銷售高達(dá)3500萬人民幣，這對(duì)于一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影而言，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

電視播出授權(quán)銷售，主要是以CCTV6電影頻道購(gòu)買為主。近年來，專業(yè)電影頻道，尤其是數(shù)字電影頻道的大量出現(xiàn)，是電視頻道的購(gòu)買力大幅增加。對(duì)于很多小投資的電影而言，院線排片不具備優(yōu)勢(shì)，票房收入無法預(yù)期的情形下，電視播出授權(quán)的銷售成為其回收投資成本的重要渠道和保證。

網(wǎng)絡(luò)播出授權(quán)銷售，主力買家是各大視頻網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展、不斷尋求主流價(jià)值和盈利模式的今天，版權(quán)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站生死爭(zhēng)奪戰(zhàn)中至關(guān)重要的一環(huán)——誰擁有大量版權(quán)，誰將笑到最后。優(yōu)勢(shì)的版權(quán)資源成為視頻網(wǎng)站吸引點(diǎn)擊量，增強(qiáng)用戶粘性度的重要手段。在視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)最酣的2009年，一部熱門電影首播權(quán)報(bào)價(jià)漲到180萬～200萬，較之前一年價(jià)格上漲了十倍。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)播出授權(quán)的銷售，還有效阻止了網(wǎng)絡(luò)盜版的猖獗，視頻網(wǎng)站為維護(hù)自身利益而進(jìn)行的維權(quán)，極大減少了網(wǎng)絡(luò)盜播的狀況。

新媒體增值業(yè)務(wù)銷售，主要是針對(duì)手機(jī)終端，以及和移動(dòng)等新媒體資源的合作開發(fā)，目前還屬于市場(chǎng)培育的階段，還不能直接為影片帶來高額的收益，但未來增長(zhǎng)趨勢(shì)不容忽視。

衍生品授權(quán)開發(fā)在國(guó)外電影市場(chǎng)是很成熟的一個(gè)領(lǐng)域，在美國(guó)衍生品的收入往往能超過電影的票房，有的影片甚至可以達(dá)到70%，而在國(guó)內(nèi)這個(gè)領(lǐng)域才剛剛起步。目前比較成功的案例有影片《失戀33天》中主人公所使用的一款抱枕“貓小賤”和影片《喜羊羊和灰太狼》中的系列動(dòng)物形象產(chǎn)品。隨著我國(guó)電影市場(chǎng)的日益成熟，衍生品的開發(fā)會(huì)日益獲得更多的關(guān)注，而青春片由于其影片內(nèi)容跟現(xiàn)實(shí)生活相近，影片里衍生出來的產(chǎn)品都是日常生活靠近的東西，更容易找到衍生品開發(fā)的項(xiàng)目；動(dòng)畫片則因?yàn)閮和闷返木薮笫袌?chǎng)潛力也必將獲得不俗的前景。不過，我們還是要清醒的看到，首先，并不是所有的影片都具備開發(fā)衍生品的可能性，即使在好萊塢也大約只有十分之一的影片有開發(fā)衍生品的市場(chǎng)前景；其次盜版依舊是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)烈隱患。例如搜索“失戀33天貓小賤”，會(huì)出現(xiàn)眾多玩具商家的銷售鏈接，價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等，制作水平也是參差不齊，而當(dāng)年獲得“貓小賤”銷售授權(quán)的專門從事電影衍生品開發(fā)的影通（上海）商貿(mào)有限公司卻已經(jīng)黯然關(guān)門了。

第三，新媒體成為新時(shí)代電影營(yíng)銷的新寵兒。新媒體在都市人社會(huì)生活中的廣泛深入應(yīng)用，改變了人們生活方式的同時(shí)，也給電影營(yíng)銷帶來了全新的手段。新媒體主要包括貼吧、BBS、博客群、微博、微信、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、SNS等形式，這些形式的廣泛應(yīng)用使信息傳播模式由單向變?yōu)殡p向，從只能被動(dòng)接受信息變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)進(jìn)行選擇和可對(duì)話式的溝通信息，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而使大眾具備了主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中的可能性。

人們通過傳統(tǒng)宣傳渠道獲知電影信息后，可以主動(dòng)的通過搜索引擎查詢電影信息，更豐富的了解電影的相關(guān)內(nèi)容，之后如果電影信息符合觀眾的審美需求，能夠打動(dòng)觀眾的話，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)化為信息的傳播者。比如，影片《讓子彈飛》中“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來者”等對(duì)白就成為網(wǎng)絡(luò)流行語廣為傳播，很好的擴(kuò)大了影片的傳播度。

還有一些電影類別的垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地。很多人會(huì)在網(wǎng)站對(duì)電影進(jìn)行自己的評(píng)價(jià)和打分，更有一些職業(yè)影評(píng)人成為網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，這些分析和評(píng)論會(huì)直接的影響和決定其他人的觀影選擇。

新媒體營(yíng)銷最成功的案例莫過于2011年上映的《失戀33天》，該片制作成本僅800萬，屬于典型的小成本電影。自上映后，四天票房過億，一周過兩億，第16天破3億，一舉擊敗同期上映的《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》、《丁丁歷險(xiǎn)記》等好萊塢大片，無論排片、票房均保持第一，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)小電影投資回報(bào)率神話。聚焦其新媒體的營(yíng)銷手段，首先影片上映半年以前，就在豆瓣網(wǎng)上開始做同名日記體小說的傳播和話題推廣；之后在全國(guó)范圍內(nèi)展開“失戀物語”的拍攝和“失戀紀(jì)念品”的收集活動(dòng)；前導(dǎo)宣傳期影片官方微博上線伊始，粉絲量立即攀升10萬人，搜索量達(dá)300萬；上映前和視頻網(wǎng)站合作推出“失戀物語”系列短片，并延伸到手機(jī)平臺(tái)……一系列的營(yíng)銷手段，環(huán)環(huán)相扣，使“失戀”迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，為影片上映積累了大量的人氣。

總之，新媒體雙向互動(dòng)的特質(zhì)可以讓觀眾更簡(jiǎn)單和更有效率的搜集電影信息，并賦予觀眾評(píng)論、比較電影的能力和途徑；同時(shí)，電影營(yíng)銷者也能通過新媒體進(jìn)行受眾分析，加倍提升營(yíng)銷的到達(dá)率，甚至可以很快得到反饋，從而針對(duì)觀眾需求方向更好地完善營(yíng)銷策略，所以迅速的成為新時(shí)代電影營(yíng)銷的盛行手段。

2.2 我國(guó)電影營(yíng)銷的策略和主要模式

2.2.1 我國(guó)電影營(yíng)銷的核心策略

（1）品牌策略。對(duì)于影片的營(yíng)銷要首先樹立把影片作為產(chǎn)品品牌來經(jīng)營(yíng)的“整體概念”。第一步要明確產(chǎn)品定位，好萊塢所謂的類型片營(yíng)銷策略就是這一思路的具體體現(xiàn)，出品方根據(jù)影片調(diào)性確立類型劃分，觀眾也就可以“對(duì)號(hào)入座”，選擇自己喜歡的類型。馮小剛導(dǎo)演的“馮氏喜劇”定位，就是類型美學(xué)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的典型成功案例。類型定位明確之后，就需要著手規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷布局，特別是后電影產(chǎn)品開發(fā)的策略。資料表明，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營(yíng)銷，80%來自于非銀幕營(yíng)銷，如好萊塢的電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。不同產(chǎn)品由于市場(chǎng)和目標(biāo)人群的不同，銷售策略也是不經(jīng)相同的，所以事先的策略規(guī)劃就尤為重要。當(dāng)品牌定位和銷售策略確立之后，在電影品牌之下，特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。

（2）渠道和價(jià)格策略。在電影公司紛紛把力量投入在搶占檔期搶占屏幕排片率時(shí)，我們需要認(rèn)識(shí)到“廣撒網(wǎng)多捕魚”的營(yíng)銷方式不一定適合所有的影片，不同的影片應(yīng)該制定符合自身特點(diǎn)的渠道和價(jià)格策略。

大眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會(huì)有觀看電影的需求，但是現(xiàn)實(shí)條件因地點(diǎn)、票價(jià)等因素，使得人們對(duì)影院望而卻步。目前很多院線已經(jīng)展開差異化的經(jīng)營(yíng)方式，賦予影院更清晰的個(gè)性，比如有的影院主打高檔商圈，以經(jīng)營(yíng)3D、IMAX、VIP廳為主要特色，有的影院主打藝術(shù)片，以經(jīng)營(yíng)小范圍受眾和會(huì)員制為主要特色，還有的影院主打懷舊，以經(jīng)典回顧和分析交流為主要特色等等……除了差異化個(gè)性定位影院特色之外，我們還需要考慮到除卻白領(lǐng)階層的主流觀影定位人群，還可以向更廣泛的社會(huì)群體大開影院的大門，如老年人、兒童、二三線城市、農(nóng)村等，吸引多層次的觀眾。

價(jià)格的制定策略是和渠道策略緊密聯(lián)系的。在制定價(jià)格時(shí)，可以考慮配合檔期分階段進(jìn)行，根據(jù)首映階段、二輪放映等設(shè)立不同的價(jià)位；或者根據(jù)渠道的不同，設(shè)立分層級(jí)分區(qū)域的價(jià)格策略。

有些影片在播映初期是不具備全面排片的市場(chǎng)潛力的，例如2003年的由山西電影制片廠投資的農(nóng)村題材影片《暖春》，200萬的小成本投資，沒有任何明星和主流市場(chǎng)的宣傳賣點(diǎn)，于是制片方采用了分期分區(qū)上映的發(fā)行模式，首先中小城市進(jìn)行了第一輪放映，隨著在小城市的口碑積累，向北上廣等大城市輻射，最終發(fā)行拷貝770個(gè)，票房收入4000多萬元，完成了一次“先點(diǎn)后面”、積小勝為大勝的營(yíng)銷策略逆襲。還有些影片本身就帶有比較強(qiáng)的受眾局限性，例如影片《戰(zhàn)爭(zhēng)中的女人——沂蒙六姐妹》，就是采取首先在沂蒙地區(qū)發(fā)行，在山東省內(nèi)推廣，再推向全國(guó)；影片《高考1977》就是主打知青群體，組織了一系列知青見面會(huì)等活動(dòng)，配合推出了知青專場(chǎng)，引發(fā)廣泛關(guān)注后，再進(jìn)行全面推廣。此外，一些主旋律的影片，如《飛天》、《楊善洲》、《鐵人》、《張思德》等，紛紛選擇了農(nóng)村數(shù)字電影流動(dòng)放映配合包場(chǎng)觀看的推廣方式，也都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，其中《楊善洲》成功突破億元票房線，《飛天》8000余萬進(jìn)賬，《鐵人》也最終獲得了超過2000萬元的佳績(jī)。

（3）傳播策略。傳播策略是和品牌策略以及渠道價(jià)格策略緊密聯(lián)系，相輔相成的。電影本身就是一種大眾傳播的媒介，傳播策略的制定最關(guān)鍵的就是保持和目標(biāo)消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的暢通。如何爭(zhēng)取更多符合自身定位的觀眾來關(guān)注，根據(jù)品牌和渠道不同的需求，滿足對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的審美趣味和情感需求，選擇更恰當(dāng)和有效的傳播途徑，就是傳播策略的基本要素。

把電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段等有效融入，精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，而不是毫無章法的依靠簡(jiǎn)單的明星站臺(tái)或制造噱頭發(fā)發(fā)新聞，要通過傳播策略的制定，完成獵奇、刺激、調(diào)節(jié)、培養(yǎng)氣氛、情感互動(dòng)等多層面多角度的信息傳遞，最終達(dá)到讓觀眾付費(fèi)體驗(yàn)的目的。

2.2.2 我國(guó)電影營(yíng)銷的主要模式

（1）檔期營(yíng)銷。檔期的概念最初來自美國(guó)，對(duì)電影而言，檔期是締造成功票房的關(guān)鍵因素之一。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場(chǎng)定位，而檔期是其中關(guān)鍵的一環(huán)。檔期選擇的恰當(dāng)與否，直接影響到影片的票房，這一點(diǎn)往往在影片立項(xiàng)初期就要進(jìn)行充分的研討。不光是選擇自身影片的檔期，還要考慮同檔期內(nèi)其他影片的排片情況。例如2012年底影片《泰囧》的票房奇跡，就是充分考慮到同檔期內(nèi)《1942》、《王的盛宴》等商業(yè)大片風(fēng)格均比較嚴(yán)肅和沉悶，缺少喜劇片的情況，對(duì)排片時(shí)間有效的做出了一定的調(diào)整而獲得成功的。

隨著電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前比較成熟的電影檔期有：賀歲檔、情人節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶黃金周檔等，其中賀歲檔主要以闔家喜劇為主、情人節(jié)檔以浪漫愛情劇為主、暑期檔以兒童題材和動(dòng)畫片為主、國(guó)慶黃金周檔以主旋律影片為主。

除了充分的利用常規(guī)檔期，安排合適的題材影片之外，國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷者們也已經(jīng)開始利用檔期規(guī)律，制造屬于自己影片獨(dú)特的檔期營(yíng)銷。例如2008年影片《十全九美》，就是合理的利用了奧運(yùn)會(huì)期間大部分公司都選擇了放棄同奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)奪眼球的契機(jī)，選擇在8月1日上映，最終獲得首周4天近900萬，最終票房4600萬的好成績(jī)。

還有一種情況，就是讓檔期為自己所用，使用檔期爭(zhēng)奪作為獲取市場(chǎng)關(guān)注的手段。2011年年底，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》兩部影片的票房大戰(zhàn)就充分體現(xiàn)出這一點(diǎn)?！洱堥T飛甲》有針對(duì)性的將自己的首映時(shí)間提前至下午兩點(diǎn)，比《金陵十三釵》早了四小時(shí)。就是這四小時(shí)，成功搶占先機(jī)，首映日當(dāng)天比《金陵十三釵》多收獲了1700萬，更在首個(gè)周末強(qiáng)勢(shì)取得1.4億票房。

（2）明星營(yíng)銷。明星營(yíng)銷，源起于三十年代好萊塢黃金時(shí)期的明星制，主要是利用觀眾對(duì)明星的追捧和崇拜心理進(jìn)行影片的營(yíng)銷活動(dòng)，包括明星演員和著名導(dǎo)演兩部分內(nèi)容。大多是利用觀眾對(duì)明星演員和著名導(dǎo)演的關(guān)注度和號(hào)召力，樹立影片的知名度和美譽(yù)度，吸引觀眾進(jìn)入電影院。拍攝過程中關(guān)于明星的各種新聞話題炒作和獨(dú)家探訪揭秘，導(dǎo)演關(guān)于影片的采訪和期待等等是常見的宣傳手段。

利用明星演員營(yíng)銷最成功的案例當(dāng)屬影片《建國(guó)大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》。“百余位”明星參演，成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多一線大牌傾情加盟，“零片酬”和“最大牌的龍?zhí)住钡刃侣勗掝}引發(fā)的熱議紛紛……這些內(nèi)容對(duì)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，占據(jù)了從開機(jī)到上映很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各大媒體的重要版面，開創(chuàng)了主旋律題材商業(yè)大片模式的巨大成功。

明星演員的巨大效應(yīng)也是一些中小成本影片獲得票房成功的殺手锏。例如2007年的影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，本身的故事并不算特別出彩，但成功邀請(qǐng)了12名炙手可熱的女明星客串卻成為主打的賣點(diǎn)，吸引大量眼球，獲得2000萬的票房，在當(dāng)時(shí)的電影市場(chǎng)可謂是大獲成功。2012年底的影片《富春山居圖》，集合了劉德華、林志玲、佟大為和張靜初四位大牌明星，雖然是一片吐槽之聲，甚至連導(dǎo)演都不得已的在微博中發(fā)表致歉聲明，但與吐槽聲同樣來勢(shì)兇猛的是電影票房，居然3天就收獲1.4億元！不能不說是明星效應(yīng)所帶來的奇跡。不過明星的光環(huán)最終還是不能代替好的電影內(nèi)容，一時(shí)的關(guān)注也無法帶領(lǐng)影片獲得最終的票房成功。如2013年初的影片《越來越好之村晚》，擁有導(dǎo)演張一白和徐靜蕾、郭富城、吳君如、佟大為、王珞丹、王寶強(qiáng)、梁家輝等眾多明星陣容，首日也獲得了650萬的票房戰(zhàn)績(jī)，但最終卻僅以2911萬的結(jié)局慘淡收?qǐng)?，在同期與《西游降魔篇》的比拼中落敗。

利用著名導(dǎo)演進(jìn)行營(yíng)銷，同理就是借助導(dǎo)演的口碑力量來吸引關(guān)注的眼球。如張藝謀、馮小剛、吳宇森、陳可辛、李安、王家衛(wèi)、徐克、姜文等導(dǎo)演，都足以擔(dān)當(dāng)號(hào)召票房的大旗，尤其是對(duì)于影片的海外發(fā)行而言，導(dǎo)演的品牌更是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。例如2008年的影片《赤壁》，就是憑借著導(dǎo)演吳宇森的名號(hào)，在2007年沒有看片的情況下，已經(jīng)在柏林電影節(jié)上預(yù)售了歐洲除意大利和德國(guó)之外所有國(guó)家的海外版權(quán)，成為電影先期回收成本的主要途徑。

很多情況下，制片方還會(huì)將明星演員和著名導(dǎo)演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成掃蕩票房神跡的“黃金搭檔”，更具有穩(wěn)定的號(hào)召力量。比如馮小剛和葛優(yōu)、王家衛(wèi)和梁朝偉、王藝謀和鞏俐、寧浩和黃渤等，都可謂是票房的堅(jiān)實(shí)保障。

（3）口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷，是指者通過親朋好友之間的交流、口頭傳播為途徑的營(yíng)銷方式，主要依托于網(wǎng)絡(luò)力量。這種模式營(yíng)銷成本低，覆蓋面廣泛，可信度強(qiáng)，是中小成本影片十分青睞的營(yíng)銷方式。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)最早口碑營(yíng)銷的成功案例莫過于2006年的影片《瘋狂的石頭》。上映之初，由于影片在導(dǎo)演和演員陣容方面的“默默無聞”，投資方首先選擇了在五個(gè)城市做第一輪的免費(fèi)放映，受邀而來的首批觀眾囊括了知名的影評(píng)人和當(dāng)時(shí)全國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)論壇的斑竹以及大批網(wǎng)絡(luò)活躍人群。觀影結(jié)束之后，憑借影片中黑色幽默以及充滿智慧和嘲諷的臺(tái)詞風(fēng)格，獲得了一致的好評(píng)，在網(wǎng)絡(luò)上通過BBS、MSN及博客等形式迅速形成如潮的態(tài)勢(shì)?！隘偪竦氖^，看過沒？”成為QQ、MSN等平臺(tái)，朋友之間熱議的話題。最終，該片以300萬的投資成就了新導(dǎo)演處女作斬獲2300萬票房的經(jīng)典。

2008年的影片《海角七號(hào)》是臺(tái)灣本土低迷電影市場(chǎng)的一次逆襲，同時(shí)也是一次口碑營(yíng)銷的成功案例。著名導(dǎo)演侯孝賢在臺(tái)北電影節(jié)看過《海角七號(hào)》后，給予了“《海角七號(hào)》是一部不怕人家看的好片?！钡母叨仍u(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)堅(jiān)定了導(dǎo)演和制作方走口碑營(yíng)銷的信心。之后，影片在臺(tái)灣舉辦了多場(chǎng)共計(jì)達(dá)一萬多人次的免費(fèi)試映會(huì)，并在每場(chǎng)電影結(jié)束后舉辦觀眾座談會(huì)，同時(shí)在各大網(wǎng)絡(luò)電影論壇進(jìn)行推廣和討論，最終這部投資不過5000萬元新臺(tái)幣的影片獲得4億5千萬臺(tái)幣的票房，成為多年來臺(tái)灣本土電影的最好成績(jī)。

口碑營(yíng)銷也成為一些非主流題材影片首選的宣傳方式。2012年影片《桃姐》，是一部表現(xiàn)小人物人性情懷的藝術(shù)片。2011年2月威尼斯電影節(jié)，獲得了媒體和影評(píng)人的一致好評(píng)，女主角葉德嫻也憑借該片獲封威尼斯“影后”；11月臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)，獲得最佳導(dǎo)演、最佳男演員、最佳女演員三項(xiàng)大獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)后，該片并沒有馬上進(jìn)行排片發(fā)行，而是歷盡了近半年的口碑發(fā)酵，上映后迅速席卷上億票房。

（4）情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是指從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中的一種推廣模式。

情感營(yíng)銷針對(duì)的是觀眾除了簡(jiǎn)單的被愉悅之外，在精神層面更高的一種溝通。影片《南京！南京！》的導(dǎo)演陸川曾說過：“拍攝這部電影，是我們中國(guó)電影人的責(zé)任，……從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運(yùn)的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對(duì)這段歷史，面對(duì)這部電影，這是人民賦給我們的責(zé)任?！彪m然影片在上映后引發(fā)了對(duì)于故事本身不同聲音的各種爭(zhēng)論，但每一位觀眾被引發(fā)的內(nèi)心中對(duì)祖國(guó)深厚的愛國(guó)情感是不容質(zhì)疑的，也是該片取得1.65億元票房的保證。同理，《集結(jié)號(hào)》、《唐山大地震》等影片在營(yíng)銷時(shí)都充分利用了這一方式，從激發(fā)愛國(guó)情緒入手，在感動(dòng)人心的同時(shí)傳遞正能量的精神共鳴。

懷舊營(yíng)銷，屬于情感營(yíng)銷中的一個(gè)分支，主要利用激發(fā)人們集體懷舊的情懷，完成影片的推廣。2011年情人節(jié)檔期上映的影片《將愛情進(jìn)行到底》，就是通過一系列懷舊主題的宣傳活動(dòng)：如對(duì)電視劇經(jīng)典畫面的重溫；當(dāng)年的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)年合作的各種訪問；陳奕迅翻唱的主題曲《等你愛我》等，充分喚起當(dāng)年收視人群的集體回憶，并將這種懷舊的情緒轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的票房支撐，最終以不到2000萬投資實(shí)現(xiàn)近2億元的票房。

“看到那一幕幕，就像看到自己的從前，一開始我是沖著韓庚去看的電影，而看了電影，卻是為了終將逝去的青春而哭的！”這是網(wǎng)友在看過《致青春》后的評(píng)論。導(dǎo)演趙薇也曾說過拍攝這部影片的初衷：“我拍這部電影的初衷是想致敬所有有過青春的人，絕不是為了拍一部電影來紀(jì)念自己的青春，這是我們‘70后’、‘80初’共同的青春。”沒錯(cuò)，影片《致青春》成功的勾起了“70后”、“80后”這些電影消費(fèi)主力軍對(duì)于大學(xué)校園內(nèi)那一段青澀時(shí)光的集體回憶，年輕的“90后”也將影片看作是對(duì)大學(xué)生活的一次總結(jié)，即使時(shí)光在變化，但那種青澀的美好一如往昔?？梢哉f，影片在一定程度上實(shí)現(xiàn)了票房主力軍的全覆蓋，6.31億元的總票房也就不足為奇了。同樣的，2011年底的影片《那些年，我們一起追過的女孩》也是一次青春回憶的懷舊，影片中所描述的是任誰都曾有過的年少輕狂，那個(gè)班上每個(gè)男生都暗戀的漂亮女孩，一堆莫名其妙、荒唐惡搞、胡鬧打屁的匆匆日子，然后，青春就悄悄地逝去了。其實(shí)青春就是這樣，在這樣的青春歲月里，還有最初的青澀愛情，這種愛情的味道是如此深入人心，代表著對(duì)青春的眷戀，對(duì)信念的執(zhí)著，更是無數(shù)人的夢(mèng)想。影片一上映，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于“那些年……”的懷舊情懷，果然“青春”和“初戀”的情感組合絕對(duì)是票房的大殺器。

情感營(yíng)銷，無論是定位為青春、初戀、愛情或是失戀等等，其實(shí)都是尋求影片在精神層面上的差異化定位。就如同北京師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)肖永亮所說：“不同的影片定位能給人帶來不同的情感體驗(yàn)，這些影片，分別在就業(yè)、升職、婚姻、戀愛等現(xiàn)實(shí)問題方面引起當(dāng)下中青年人的共鳴，而中青年這部分人群正是電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，引發(fā)這類人群的共鳴，則容易出現(xiàn)票房黑馬?！?/p>

除了上述4種主要的營(yíng)銷模式之外，還有一些營(yíng)銷手段，雖然應(yīng)用范圍比較小眾，但也曾經(jīng)異軍突起，開創(chuàng)了不俗的票房成績(jī)。在此選擇幾個(gè)經(jīng)典的案例，簡(jiǎn)略述之。

跨界營(yíng)銷。所謂“三屏”，指的是“影院銀屏”、“電腦屏”、“手機(jī)屏”。影片《畫皮2》利用出品方之一麒麟影業(yè)的游戲資源優(yōu)勢(shì)，將電影、客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲及手機(jī)游戲等平臺(tái)的相結(jié)合，以不同終端研發(fā)同一題材的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使《畫皮2》不僅成為電影銀幕的大制作，更成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)高品質(zhì)的網(wǎng)游系列組合產(chǎn)品，同時(shí)將開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲與電影互動(dòng)的新模式。影片《致青春》則是在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達(dá)到了全民普及的程度。

粉絲營(yíng)銷。2011年暑期檔，從包場(chǎng)、接機(jī)到自發(fā)宣傳、招待媒體、監(jiān)督票房，小成本影片《孤島驚魂》利用主演楊冪粉絲們的主導(dǎo)力量，極好的營(yíng)造了聲勢(shì)，票房突破9000萬。2013年的影片《小時(shí)代》主要是利用了導(dǎo)演郭敬明的粉絲群體?！缎r(shí)代》是郭敬明同名暢銷小說的電影版，基于書籍的火暴，電影未映先熱。各大讀書網(wǎng)站小說轟轟烈烈的二次宣傳，讓原著小說的鐵桿粉絲以及他們身邊的朋友首先被轉(zhuǎn)化為電影票房，同時(shí)在上映前一晚，全國(guó)60個(gè)城市的約600家影院展開了“首映嘉年華”活動(dòng)。看《小時(shí)代》被包裝成一場(chǎng)盛大的粉絲聚會(huì)，不僅是鼓勵(lì)粉絲盛裝出席，還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cosplay活動(dòng)，充滿“儀式感”的嘉年華讓電影從簡(jiǎn)單的首映變?yōu)橐黄彪y求的盛宴。

饑餓營(yíng)銷。保持影片的神秘感來獲得關(guān)注是饑餓營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。2011年的影片《金陵十三釵》，開機(jī)前發(fā)布會(huì)宣布了男主角的人選是貝爾之后，就開始了全封閉的拍攝，不許任何媒體探班，“十三釵”造型及演員信息遲遲未透露，劇照等物料也都少有發(fā)布，尤其是女主演玉墨遲遲沒有掀開神秘面紗。一切的神秘感反而激發(fā)了大眾的好奇心理，為影片的上映吊足了觀眾胃口。

系列營(yíng)銷。2009年初，影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬投資一舉開創(chuàng)了近億的票房，次年又推出《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、2012年的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》、2013年的《喜羊羊與灰太狼之喜氣洋洋過蛇年》，始終延續(xù)了“喜羊羊與灰太狼”的品牌，形成了系列規(guī)模營(yíng)銷的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

話題營(yíng)銷。自微博成為最流行的網(wǎng)絡(luò)社交方式之后，電影通過微博制造話題，并得到數(shù)億網(wǎng)友關(guān)注，是一種到達(dá)率高且成本較低的營(yíng)銷手段。影片《失戀33天》通過在全國(guó)范圍征集“失戀物語”短片和“失戀紀(jì)念品”的方式，在社交平臺(tái)迅速展開對(duì)于“失戀”話題的擴(kuò)散和關(guān)注，同時(shí)打造了粉絲量近10萬的官方微博，還打造了很多像失戀33天經(jīng)典語錄、失戀33天心語等微博號(hào)碼，形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，從而帶動(dòng)大眾對(duì)電影的關(guān)注。影片《致青春》的官方微博，開通后發(fā)布微博2409條，完整記錄了影片從籌備、開拍到上映宣傳的全過程，并選擇包括導(dǎo)演趙薇、主題曲演唱者王菲等多個(gè)大V進(jìn)行宣傳互動(dòng)，粉絲總量接近3.7億，同時(shí)還創(chuàng)造“趙又廷：你有神經(jīng)病啊”微博體等，不斷刺激大眾的眼球，延續(xù)微博熱度。

捆綁營(yíng)銷。影片《風(fēng)聲》與東易日盛的合作就是資源置換的捆綁營(yíng)銷，東易日盛利用自身近百家店面、500余塊戶外廣告，以及各城市主流報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)活動(dòng)等廣告資源，為電影做無償?shù)耐茝V宣傳；而影片《風(fēng)聲》中的明星和各種視覺元素則無償被“風(fēng)聲水起”的活動(dòng)使用；雙方獲得宣傳效果的雙贏。還有一種不同于簡(jiǎn)單的資源互置，而是配合電影推出“觀影禮包”的優(yōu)惠措施。2013年，影片《大片》就采用了這一模式，觀眾在看完電影之后，憑電影票就可獲得一份禮品清單，通過掃描清單上的二維碼，便能拿到相應(yīng)品牌的優(yōu)惠券。而參與電影營(yíng)銷的這19家企業(yè)，幾乎涵蓋了旅游、交通、化妝品、奢侈品、證券等十多個(gè)與日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。

不管選擇什么樣的營(yíng)銷模式，獅門影業(yè)首席營(yíng)銷官蒂姆·培倫的話都是絕對(duì)的秘訣：“你必須經(jīng)常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們?yōu)橹@喜，并設(shè)法將這些驚喜持續(xù)下去，直到影片發(fā)行。”

2.3 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播

將整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于我國(guó)的電影營(yíng)銷有著非常深刻的意義。整合營(yíng)銷傳播理念的廣泛運(yùn)用，有利于強(qiáng)化我國(guó)“以觀眾為核心”的電影發(fā)展理念，有利于將我國(guó)電影制作、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)有效的整合為完整的產(chǎn)業(yè)鏈以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，有利于拓展分銷渠道提高電影的整體收益，有利于以整合的傳播策略最大化影片的宣傳推廣力度和效果，從而提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3.1 強(qiáng)化“以觀眾為核心”的發(fā)展理念

我國(guó)電影企業(yè)應(yīng)該從分析電影觀眾的需求、分析觀眾接觸電影的方式以及建立電影觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)這三方面內(nèi)容著手開展電影的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，并將“以觀眾為中心”的理念貫徹于電影整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過程之中。具體到一部影片的具體操作時(shí)，簡(jiǎn)單而言就是電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影；電影上映時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離；到電影后產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。

數(shù)字化的普及，使追蹤觀眾行為，研究觀眾偏好和消費(fèi)習(xí)慣變得簡(jiǎn)單和更為直接。建立受眾細(xì)分的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)觀影群體進(jìn)行橫向和縱向的精準(zhǔn)定位，并根據(jù)觀眾的偏好進(jìn)行影片類型分類，根據(jù)市場(chǎng)需求促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展， 有力地推動(dòng)中國(guó)電影的多元化。同時(shí)在營(yíng)銷過程中，利用影院?jiǎn)柧?、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等渠道，全程對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行傳播效果的監(jiān)測(cè)，以便及時(shí)根據(jù)觀眾的反饋信息對(duì)傳播推廣策略進(jìn)行調(diào)整。

2.3.2 制定完善的整合營(yíng)銷計(jì)劃

完善的整合營(yíng)銷計(jì)劃是影片執(zhí)行具體營(yíng)銷手段的根本藍(lán)圖，是目標(biāo)明確的一套科學(xué)的系統(tǒng)操作流程，其中利用SWOT分析法對(duì)未來影片進(jìn)行產(chǎn)品性分析是計(jì)劃制定的基礎(chǔ)。

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，在戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析已成為眾所周知的工具。包括優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)或品牌內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行較客觀且準(zhǔn)確地綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)屬于內(nèi)部因素，主要是針對(duì)自身的資源等來進(jìn)行考量，具體到電影制作的環(huán)節(jié)，包括投資金額、投資構(gòu)成、題材選擇、主創(chuàng)人選等等；機(jī)會(huì)和威脅屬于外部因素，主要是針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境等內(nèi)容來考量，具體到電影制作環(huán)節(jié)，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)因素等等。需要特別指出的是，在進(jìn)行分析時(shí)要一切從觀眾的角度出發(fā)，始終堅(jiān)持“以觀眾為核心”的理念。

在客觀的分析之后，需要明確整個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)。簡(jiǎn)單來講，最終目標(biāo)就是影片的最終收益，涵蓋票房收入和非票房收入兩個(gè)部分；從操作層面來看，目標(biāo)可按照時(shí)間流程分為短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)等幾個(gè)戰(zhàn)略階段。

根據(jù)確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，之后的工作就是制定營(yíng)銷策略和具體實(shí)施方案。特別需要關(guān)注的是在制定實(shí)施方案時(shí)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控和詳細(xì)且量化的任務(wù)設(shè)定是核心之重。只有有效的將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與適合的媒體有機(jī)融合，才能切實(shí)滿足觀眾的心理需求；同時(shí)也只有在正確的時(shí)間，做正確的事情，控制營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好，引導(dǎo)觀眾的評(píng)價(jià)和口碑。

雜志《成功營(yíng)銷》曾總結(jié)了2012年的影片《泰囧》在微博傳播上的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)：11月8日，《泰囧》官方微博結(jié)合“雙11”進(jìn)行推廣，以泰國(guó)游為獎(jiǎng)勵(lì)刺激網(wǎng)友參與，活動(dòng)掀起第一個(gè)小高潮；11月18日，《泰囧》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布調(diào)整檔期，視頻預(yù)告激發(fā)網(wǎng)友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網(wǎng)絡(luò)上討論并二次創(chuàng)作，意見領(lǐng)袖影響更多人關(guān)注電影。相比之下，影片《一九四二》由于審查通過到上映之間只有不足一個(gè)月的時(shí)間，結(jié)果造成了宣傳十分密集的情況，給觀眾過度營(yíng)銷的感覺，從而導(dǎo)致了觀眾一定程度上的逆反心理，宣傳效果十分不理想。

2.3.3 對(duì)渠道資源進(jìn)行有效的整合

渠道資源的整合主要針對(duì)分銷渠道的整合和傳播渠道的整合兩個(gè)部分，合理有序地運(yùn)用和整合這些渠道，是影片實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的重要手段。

（1）分銷渠道的有效整合。電影的分銷渠道模式分為縱向分銷渠道、橫向分銷渠道和立體分銷渠道三種模式。整合營(yíng)銷傳播就是要根據(jù)影片不同的特性，對(duì)不同渠道模式進(jìn)行時(shí)間和空間上的有機(jī)排列組合，形成產(chǎn)業(yè)鏈資源的合理配置。

縱向分銷渠道是指制作→發(fā)行→放映的渠道流程，需要制片方、發(fā)行公司和院線的通力協(xié)作，在影片的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)依照營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃，調(diào)動(dòng)各方的主動(dòng)性和參與度，保持良好的合作關(guān)系。2013年的影片《致青春》，除了處于主要投資方的華視影視外，相繼又加入了光線傳媒、中影集團(tuán)、普林賽斯文化、麥特文化等9家公司作為共同出品方，這些公司除了參與影片投資外，還參與影片其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作：如光線參與影片的發(fā)行；麥特文化參與影片的宣傳；樂華音樂文化是影片演員韓庚的經(jīng)紀(jì)公司。這種“捆綁”投資的方式，無疑是給不同環(huán)節(jié)的渠道商們注入了更強(qiáng)的向心力。需要特別指出的是光線傳媒獨(dú)特的精準(zhǔn)發(fā)行體系為該片的票房起到了十分積極的作用。據(jù)光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田介紹，光線的發(fā)行體系至少能幫影片提高30%～40%的票房成績(jī)。

橫向分銷渠道主要是制作方→音像制品發(fā)行、電視播出、網(wǎng)絡(luò)播出等環(huán)節(jié)的渠道流程，其整合運(yùn)作的關(guān)鍵在于各個(gè)渠道之間時(shí)間和空間的合理安排。2009年的影片《赤壁》的投資方中，就引入了國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行量最大的中凱音像。

立體分銷渠道主要是“后電影”產(chǎn)品，即電影衍生品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，是增加電影附加產(chǎn)值的重要手段，分為自行開發(fā)、授權(quán)開發(fā)和綜合開發(fā)三種模式。立體分銷渠道最大可能的合理化運(yùn)用，可以引發(fā)以影片為核心的文化現(xiàn)象，達(dá)到電影效益的超值實(shí)現(xiàn)。

（2）傳播渠道的有效整合。電影的傳播渠道是指制片方和觀眾之間傳遞影片信息的途徑，主要涵蓋廣告宣傳、新聞式傳播和新媒體傳播等。整合傳播模式的核心可以簡(jiǎn)要的概括為品牌營(yíng)銷，包含兩個(gè)層面：即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。也就是說，對(duì)于電影而言，首先就是要樹立一個(gè)影片獨(dú)特的心理感受，其次是有序的將這種感受傳遞到觀眾，并以不同的方式漸次加強(qiáng)這種感受在觀眾心目中的精神力量。

整合傳播渠道時(shí)，還有一點(diǎn)需要特別關(guān)注，就是新媒體個(gè)性化和雙向信息交流的特性，可以幫助制片方和觀眾之間形成一種針對(duì)性極強(qiáng)的“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系，對(duì)于動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播方案和策略有著十分積極的意義。

3 整合營(yíng)銷對(duì)于話劇產(chǎn)業(yè)化的借鑒和意義

3.1 電影營(yíng)銷和話劇營(yíng)銷的相同特性

電影營(yíng)銷和話劇營(yíng)銷具有相同的共性，這是兩種文化產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可以相互借鑒的屬性基礎(chǔ)。

（1）二者都是無形的文化產(chǎn)品。人們無論是消費(fèi)電影還是話劇，都無法獲得和占有任何有形物，即某種可以使用的物品，而僅僅是通過觀看過程獲得某種心理感受和精神層面的體驗(yàn)。所以在營(yíng)銷過程中，需要著眼于“無形產(chǎn)品有形化”，通過預(yù)告片、海報(bào)、探班訪談等具象的手法將無形的情感直觀的傳播出去。

（2）二者都屬于非生活必需品。文化產(chǎn)品不同于衣食住行，屬于生活的非必須品，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等市場(chǎng)因素波動(dòng)的影響非常大，對(duì)于不同城市、不同地域、不同經(jīng)濟(jì)條件的人群，面對(duì)這類產(chǎn)品消費(fèi)的能力和需求會(huì)有非常大的區(qū)別，所以在營(yíng)銷過程中，需要特別關(guān)注渠道策略和價(jià)格策略的制定。

（3）二者都屬于一次性消費(fèi)品。無論電影和話劇，對(duì)于大多數(shù)觀眾而言，基本上只會(huì)選擇觀看一次；并且對(duì)于單一某個(gè)觀眾而言，在一個(gè)時(shí)間單位內(nèi)，也只能選擇一次消費(fèi)體驗(yàn)，所以首先在題材選擇上要盡可能的考慮消費(fèi)群體的最大化，其次還要在營(yíng)銷過程中，考慮到市場(chǎng)培育周期和同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也就是檔期的選擇十分重要。

（4）二者都需要在特定的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。電影以在影院消費(fèi)為主體，話劇則需要在劇場(chǎng)才能觀看，這就使?fàn)I銷必須和特定場(chǎng)所緊密的結(jié)合在一起，也造成分銷渠道和模式成為二者能否獲得收益的關(guān)鍵。

（5）二者都是以主觀評(píng)價(jià)的消費(fèi)品。和大多數(shù)商品可以簡(jiǎn)單的以質(zhì)量來評(píng)判不同，電影和話劇都無法確立統(tǒng)一的、客觀性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同的人而言，一部電影或話劇的評(píng)價(jià)是非常不同的。所以在營(yíng)銷過程中，如何對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到積極的引導(dǎo)，樹立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是能否獲得成功的關(guān)鍵。前文中提到的《富春山居圖》等影片，依靠明星等資源，在大部分人認(rèn)為內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)的前提下，依舊獲得票房大賣就是很好的例證。

3.2 電影整合營(yíng)銷對(duì)于話劇產(chǎn)業(yè)的借鑒

（1）“以觀眾為核心”的發(fā)展理念。觀眾，是所有類別的文化產(chǎn)品，當(dāng)然也包括話劇生存的基礎(chǔ)。雖然普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，話劇不同于電影，是屬于小眾消費(fèi)的一種選擇，但是我們還是需要看到，科學(xué)的分析觀眾的需求，分析觀眾接觸話劇的方式并建立觀眾的數(shù)據(jù)庫(kù)，樹立“以觀眾為核心”的發(fā)展理念，同樣是話劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須要貫徹的宗旨。

首先在題材的選擇上，就要更多的去關(guān)注大家喜愛的類型，可以充分借鑒電影類型片的分類模式，最大化的擴(kuò)展觀眾覆蓋群體。所謂“曲高和寡”就是前幾年話劇之所以走向沒落的主要原因。2010年，文化部把加快經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制步伐和深入推進(jìn)國(guó)有文藝院團(tuán)體制改革列入文化系統(tǒng)體制改革重點(diǎn)，著力培育演出領(lǐng)域新型市場(chǎng)主體。截至2010年11月15日，343家國(guó)有文藝院團(tuán)已完成或正在進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，并通過資源整合、兼并重組等方式組建了46家演藝集團(tuán)。市場(chǎng)化機(jī)制的確立，非常有助于增強(qiáng)演出團(tuán)體題材選擇的自主性。

其次，話劇在英文中的一種譯法為PLAY，這個(gè)單詞也可漢譯為“游戲”，游戲即為互動(dòng)。這個(gè)是電影或電視做不到的，話劇是個(gè)群體藝術(shù)，是要通過一種互動(dòng)，從而成為一種心理機(jī)制?？梢哉f，在劇場(chǎng)內(nèi)，話劇更容易根據(jù)觀眾的反應(yīng)對(duì)表演內(nèi)容進(jìn)行不斷的調(diào)整。

“以觀眾為核心”的理念體現(xiàn)還在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的各個(gè)方面。比如劇場(chǎng)的選擇也是其中一點(diǎn)。曾推出“麻花”系列話劇的自由元素文化公司，他們?cè)谶x擇劇場(chǎng)時(shí)會(huì)首先考慮到觀眾群體的位置以及交通是否便利，比如海淀區(qū)企業(yè)公司較多，年輕白領(lǐng)也很多，很多大學(xué)也坐落在此，交通方便，而他們的作品定位也正是這些工作壓力較大的年輕白領(lǐng)以及課余時(shí)間豐富并且愿意嘗試新鮮文化的大學(xué)生群體，所以他們會(huì)選擇海淀劇院作為演出場(chǎng)地。

（2）完善產(chǎn)業(yè)鏈，分銷模式多領(lǐng)域拓展。電影作為產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程最為發(fā)達(dá)的藝術(shù)模式，銷售渠道早已突破電影院的局限，形成電影院票房、廣告植入、海外版權(quán)銷售、音像版權(quán)銷售、電視播出授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)播出授權(quán)、新媒體增值業(yè)務(wù)以及衍生品授權(quán)開發(fā)等共同構(gòu)建起階梯式電影分銷渠道。這一點(diǎn)是非常值得話劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒的。

廣告植入，目前在話劇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域雖然不是普遍的現(xiàn)象，但也有過幾次成功的嘗試。第一種類型是定制劇目，即專門為某一企業(yè)定制的話劇，從劇本、演員、場(chǎng)景等都是為企業(yè)量身打造，著重體現(xiàn)企業(yè)的文化。戲逍堂就曾經(jīng)為中國(guó)民生銀行定制了勵(lì)志話劇《中國(guó)民生銀行》，為新東方外語學(xué)校制作了《你說什么我聽不懂》，為貓撲網(wǎng)制作了《貓》；“雷子樂笑工廠”為Kappa定制了《愛情來了你就上》，為青鳥健身制作了《青鳥那是必須的》等專屬話劇。第二種類型是劇目中植入廣告元素，這種形式和電影植入手法類似，不過是通過現(xiàn)場(chǎng)演員的表演來實(shí)現(xiàn)完成。戲逍堂還在演出中引入過個(gè)人植入，在話劇《逃跑新娘》中設(shè)置了求婚的環(huán)節(jié)，觀眾可以事先預(yù)定，然后在舞臺(tái)上與演員配合實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性化的求婚場(chǎng)面。

和電影簡(jiǎn)單的版權(quán)銷售方式不同，話劇的版權(quán)銷售還處在摸索階段。一種模式是通過投資設(shè)立各地的子公司。2010年，北京兒藝開啟了“兒童劇聯(lián)盟工程”，注資300萬元在長(zhǎng)春成立了首家子公司——吉林京演兒藝聯(lián)合劇院有限公司。之后又相繼在鞍山、烏魯木齊、太原、西安成立了四家子公司， 統(tǒng)一由北京兒藝無償提供所有優(yōu)秀劇目的版權(quán)，子公司則每年提供100場(chǎng)劇場(chǎng)演出使用權(quán)、青少年藝術(shù)培訓(xùn)資源和必要的宣傳資源。三年間，北京兒藝已經(jīng)向下屬的子公司輸送了十余部作品。還有一種模式是中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱“CIVA聯(lián)盟”）的成立。這是一種借鑒于電影的演出劇目的“聯(lián)盟院線制”發(fā)行模式，不同于以往松散式的劇院聯(lián)盟架構(gòu)，CIVA聯(lián)盟通過劇目定制、集體采購(gòu)、引入基金等方法，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。既擴(kuò)大了演出劇目的演出場(chǎng)次和范圍，又降低了劇團(tuán)、劇場(chǎng)的演出成本，提高了票房收益。CIVA聯(lián)盟首次為國(guó)家京劇院的劇目《楊門女將》安排了旗下寧波大劇院、南通更俗劇院、紹興大劇院、江西藝術(shù)中心、福建大劇院、湖州大劇院、杭州劇院七個(gè)劇場(chǎng)的十場(chǎng)演出。在具體的操作模式上，國(guó)家京劇院只需要按照每場(chǎng)十萬元的價(jià)格，收取演出費(fèi)用。 據(jù)統(tǒng)計(jì)《楊門女將》的票務(wù)銷售狀況良好，上座率保持在七成左右。第三種模式就是貼牌定制。由雷子樂笑工廠在北京持續(xù)創(chuàng)作小劇場(chǎng)原創(chuàng)劇目，并且在北京演出成熟后，再將劇目以版權(quán)方式輸送給哈爾濱中央大街的“哈雷劇場(chǎng)·楊導(dǎo)歡樂匯”。雷子樂笑工廠只負(fù)責(zé)最核心的劇目研發(fā)，每場(chǎng)演出哈雷劇場(chǎng)僅要向雷子樂笑工廠支付1000元的版權(quán)使用費(fèi)，而運(yùn)營(yíng)和演員的費(fèi)用全部由當(dāng)?shù)氐膭?chǎng)自行解決，票房收入也完全屬于哈雷劇場(chǎng)。

在電視版權(quán)授權(quán)銷售方面，目前北京兒藝已經(jīng)與國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫企業(yè)合作，將《迷宮》等經(jīng)典劇目拍成動(dòng)畫電影或動(dòng)畫片，在央視和眾多衛(wèi)視頻道播出。

網(wǎng)絡(luò)合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，樂視網(wǎng)開心麻花劇場(chǎng)正式上線，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)小劇場(chǎng)自制網(wǎng)絡(luò)劇欄目，以每周一集的速度在網(wǎng)絡(luò)上主推，由開心麻花旗下主要演員擔(dān)當(dāng)主演。根據(jù)樂視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅第一集的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就已經(jīng)超過6000萬，隨后推出的幾集點(diǎn)擊率均超過千萬。其二，小柯劇場(chǎng)和樂視網(wǎng)合作開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)直播的新模式。小柯劇場(chǎng)通過發(fā)售直播權(quán)給樂視網(wǎng)，一共8場(chǎng)演出，在線觀看人數(shù)近百萬?！皬倪@里邊透視出一個(gè)讓我比較欣慰的現(xiàn)象，一個(gè)200人的小劇場(chǎng)覆蓋的人數(shù)可以達(dá)到幾十萬人?！毙】卤硎?， 這種模式會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，“第一次我是賣直播權(quán)，第二次我可以提高直播權(quán)的費(fèi)用，直至我們不用賣直播權(quán)，而是一起分享廣告費(fèi)”。

衍生品開發(fā)方面，也有話劇劇目做出了成功的嘗試。孟京輝的話劇《琥珀》，與一家知名琥珀公司合作訂制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出現(xiàn)場(chǎng)限量發(fā)售。

除以上和電影相類似的分銷方式外，話劇產(chǎn)業(yè)中還根據(jù)自營(yíng)劇場(chǎng)的特點(diǎn)開發(fā)出以劇場(chǎng)為依托的多個(gè)贏利點(diǎn)。天天百老匯音樂劇場(chǎng)作為北京首個(gè)兒童音樂劇劇場(chǎng)，在演出之外，開發(fā)了教育培訓(xùn)的內(nèi)容。目前劇場(chǎng)已經(jīng)組建了教師團(tuán)隊(duì)，老師們可以利用劇場(chǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)孩子進(jìn)行音樂劇的樂器演奏、表演、演唱、 劇本創(chuàng)作等，教育培訓(xùn)這項(xiàng)內(nèi)容采取會(huì)員制，入會(huì)會(huì)員年收費(fèi)數(shù)萬元不等。此外還有生日聚會(huì)定制、“音樂之旅”等和音樂劇演出融合在一起的相關(guān)活動(dòng)，在增強(qiáng)和孩子們互動(dòng)性的同時(shí)，開創(chuàng)了新的盈利點(diǎn)。

（3）整合傳播渠道和模式，拓展話劇市場(chǎng)。傳播渠道和模式方面，話劇產(chǎn)業(yè)也借鑒了電影的成功經(jīng)驗(yàn)，展示出各種新鮮的嘗試。

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的院團(tuán)都沒有自己的網(wǎng)站，甚至在對(duì)外國(guó)媒體宣傳時(shí)，連英文官方名稱都沒有。所以如何充分利用媒體，尤其是社交類新媒體，在與觀眾建立起良好互動(dòng)的同時(shí)，也可以為自己進(jìn)行宣傳，成為重要的發(fā)展需求。七幕人生把微信不僅作為演出資訊的推廣平臺(tái)，而是作為一個(gè)音樂劇自媒體來經(jīng)營(yíng)。這個(gè)自媒體不僅會(huì)針對(duì)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)時(shí)推廣，還會(huì)介紹國(guó)內(nèi)外當(dāng)下最受歡迎的音樂劇臺(tái)前幕后的故事，讓受眾在潛移默化中了解所推音樂劇和企業(yè)文化。同時(shí)，七幕人生的團(tuán)隊(duì)將自身的潛在受眾與一些大型的門戶網(wǎng)站的目標(biāo)受眾進(jìn)行了分析與對(duì)比，最終劇目《我，堂吉訶德》與豆瓣達(dá)成合作試水線上售票，成為了音樂劇行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的人，最終豆瓣上的售票占到了票房總數(shù)的1/3，十分可觀。

明星營(yíng)銷也成為話劇市場(chǎng)的重要營(yíng)銷模式之一。陳道明、何冰主演的話劇《喜劇的憂傷》出現(xiàn)了一票難求的局面；賴聲川首部?jī)?nèi)地原創(chuàng)大戲《陪我看電視》，以全明星陣容創(chuàng)造了近年話劇舞臺(tái)新紀(jì)錄；孟京輝邀請(qǐng)了金馬影帝劉燁，美女袁泉，舞蹈家金星，音樂制作人姚謙和許巍等，打造了一臺(tái)星光熠熠的舞臺(tái)盛宴；由劉曉慶主演的話劇《風(fēng)華絕代》，已在全國(guó)18個(gè)城市上演過，上座率均達(dá)95%以上，創(chuàng)造票房總價(jià)值8000萬元，由此可見明星對(duì)票房號(hào)召力之大。

（4）價(jià)格策略的引入，有利于培養(yǎng)話劇市場(chǎng)。據(jù)北京演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，相比2011年，2012年北京市各類演出的平均票價(jià)下降了16.9%。然而根據(jù)調(diào)查，85.8%的受訪者仍然認(rèn)為演出票價(jià)過高是他們不去劇院看演出的重要原因。為了讓更多消費(fèi)者買票走進(jìn)劇場(chǎng)，欣賞到高品質(zhì)的文化演出，同時(shí)刺激更多優(yōu)秀劇目產(chǎn)生，繁榮話劇市場(chǎng)，各地都采取了不同的方法。

上海推出的階梯票價(jià)十分引人注目。英文原版音樂劇《劇院魅影》在上海演出時(shí)，采用了一種全新的售票模式，即特設(shè)階梯票價(jià)。按演出時(shí)間順序，主辦方設(shè)立5輪階梯票價(jià)，每一輪票價(jià)比前一輪將有3%～8%不等的提升。經(jīng)過計(jì)算，第一輪和第五輪票價(jià)之間的差距將達(dá)到20%～30%。以VIP門票為例，首輪票價(jià)為800元，而同樣的門票到第五輪將達(dá)到1280元。

深圳則由福田區(qū)公共文體中心主推了“都市100”活動(dòng)，即在深圳每年做100場(chǎng)小劇場(chǎng)話劇的常態(tài)化演出，演出票價(jià)平均定價(jià)為人民幣100元，其目的就是通過親民的票價(jià)和常態(tài)化的演出來建設(shè)市場(chǎng)。

此外，為了滿足市場(chǎng)需求，劇場(chǎng)建設(shè)正逐步向各省二三線城市鋪開。據(jù)悉，全國(guó)在建的劇院有近百家。同時(shí)，為了解決大量劇場(chǎng)空置的問題，也在積極推進(jìn)演出院線制的建設(shè)，建立演出項(xiàng)目的供給機(jī)制和鼓勵(lì)劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)演出的補(bǔ)貼機(jī)制等等。

話劇在中國(guó)已經(jīng)歷經(jīng)了百年的風(fēng)雨，但是相比電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和營(yíng)銷狀況來說，話劇的產(chǎn)業(yè)化和營(yíng)銷模式還處于蹣跚學(xué)步的初級(jí)階段，我們還有很長(zhǎng)的路要不斷摸索和實(shí)驗(yàn)，不僅是借鑒電影的成功經(jīng)驗(yàn)，而是要總結(jié)出自己獨(dú)特的整合營(yíng)銷策略和方式。未來話劇市場(chǎng)的繁榮還需要更多的人共同為之努力，本文僅是基于對(duì)電影整合營(yíng)銷模式的一次總結(jié)探索，希望可以對(duì)話劇產(chǎn)業(yè)化和整合營(yíng)銷的發(fā)展起到微薄之力。

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作者簡(jiǎn)介：潘曉曦（1979—），畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院，現(xiàn)在中國(guó)藝術(shù)研究院話劇研究所工作，近年來發(fā)表論文三十余篇，著有《陽光天堂——曹禺戲劇的黃金夢(mèng)想》等書。