摘 要：雙關(guān)語是廣告文體中經(jīng)常采用的一種修辭手段。概念整合理論作為一種較新的語義構(gòu)建的認(rèn)知理論，對廣告雙關(guān)語的構(gòu)建和理解具有較強(qiáng)的解釋力。本文運(yùn)用實(shí)例剖析概念整合視角下廣告雙關(guān)語的認(rèn)知理解機(jī)制。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；概念整合理論；認(rèn)知機(jī)制

0 引言

廣告在宣傳、推銷產(chǎn)品方面起著舉足輕重的作用，一則好的廣告能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，激起人們的購買欲望。因而，廣告創(chuàng)作者運(yùn)用各種語言手段來增強(qiáng)廣告的新穎性和說服力。雙關(guān)語就是廣告中經(jīng)常用到的語言手段之一。雙關(guān)語的使用可以使表達(dá)變得簡潔凝練、幽默風(fēng)趣，使人們在推理的過程中增加解碼時間，可以使廣告以最少的文字達(dá)到最佳的宣傳效果。探討廣告雙關(guān)語的認(rèn)知理解機(jī)制有助于廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作出更好的作品，同時有助于人們更好地理解廣告。

雙關(guān)是“用一個詞語同時關(guān)顧兩種不同事物的修辭方式”（陳望道，1997：96）。楊樹達(dá)教授把雙關(guān)分為兩大類：音的雙關(guān)和義的雙關(guān)（楊樹達(dá)，2006：114121）。前者是利用兩個或多個詞語同音或近音而意義不同的特點(diǎn)創(chuàng)造的雙關(guān)語，后者是利用詞語的多義性創(chuàng)作出來的雙關(guān)語。但它們都是基于某種特定環(huán)境下的用一種語言表達(dá)方式表達(dá)兩種意思：表層意思和隱含意思，而隱含意思才是說話者真正表達(dá)的意思。廣告雙關(guān)語的風(fēng)趣幽默和寓意深刻的特點(diǎn)使許多研究者從修辭，語用，翻譯等多角度對其做了研究，但這些均不涉及雙關(guān)語的認(rèn)知理解機(jī)制。概念整合理論在揭示人們對雙關(guān)語的解讀方面有一定的優(yōu)越性，“甚至已有語言學(xué)家指出：盡管常規(guī)的屬性范疇映射可以激活人的記憶中的圖示，但對那些新創(chuàng)隱喻、…、雙關(guān)語的理解，只有建立起概念整合結(jié)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)”（轉(zhuǎn)引自林艷，2011：159）。因此，本文將運(yùn)用概念整合理論探討雙關(guān)語的理解機(jī)制。

1 概念整合理論

概念整合理論是由認(rèn)知語言學(xué)家Fauconnier Turner在心理空間理論（Mental Space Theory）的基礎(chǔ)上共同提出來的，其核心是概念整合的思想。Fauconnier在1997年發(fā)表的《思維與語言中的映射》這一專著較為系統(tǒng)地提出了概念整合理論，并對此理論進(jìn)行了詳盡的闡述，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大的影響?！靶睦砜臻g”是人們思考、做出動作和交際行為時，為了實(shí)現(xiàn)適時的理解和動作而建立的小概念包”（ Fauconnier，1985：187）。同時，F(xiàn)auconnierTurner指出，意義構(gòu)建是概念整合網(wǎng)絡(luò)中四個心理空間相互映射和整合的結(jié)果，這四個空間是：兩個輸入空間（Input Spaces）：包含來自范圍的相關(guān)信息，同時也包含文化、語境、觀點(diǎn)和其他背景信息的附加結(jié)構(gòu)；一個類屬空間（Generic Space）：由兩個輸入空間共有的抽象結(jié)構(gòu)和組織映射而成；和一個合成空間（Blended Space）：由兩個輸入空間內(nèi)的部分元素投射生成，不單是兩個空間共有的結(jié)構(gòu)。合成空間從兩個輸入空間中有選擇地提取部分結(jié)構(gòu)形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，這四個空間通過投射而彼此連接從而構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示（實(shí)線表示對應(yīng)關(guān)系，虛線表示映射關(guān)系）（轉(zhuǎn)引自汪少華2001：39）。

圖1 Fauconnier，1997：151

由圖1可知，層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（也就是新的概念）不直接來源于兩個輸入空間的投射，而是通過組合（輸入空間的相關(guān)對應(yīng)元素溶合后建立起原輸入空間中不存在的關(guān)系）、完善（組合后的結(jié)構(gòu)與背景知識、文化知識等相匹配，被加以完善）和擴(kuò)展（根據(jù)自身的層創(chuàng)邏輯，在整合空間中進(jìn)行認(rèn)知運(yùn)作）三種方式產(chǎn)生。根據(jù)Fauconnier Turner（2002：310）的看法，所謂概念整合，就是指跨心理空間的概念映射，而且是部分的跨心理空間映射和有選擇性地對合成空間進(jìn)行投射。Fauconnier提出，“各空間域之間的映射是人類所獨(dú)具的意義生產(chǎn)、意義遷移和意義處理等這些認(rèn)知能力的核心，屬于高層次而復(fù)雜的心理運(yùn)作過程，既發(fā)生于各空間域之內(nèi)，又發(fā)生于各空間域之間，也就是說發(fā)生在整個心理空間網(wǎng)絡(luò)中。”（轉(zhuǎn)引自郭善芳，2005：142）

概念整合的運(yùn)作過程非常復(fù)雜，并且常隱藏在語言運(yùn)用的幕后，所以不易被察覺。本文將揭開廣告雙關(guān)語運(yùn)用的理解機(jī)制，即人們是如何揣測話語意義的，這關(guān)系到廣告效果的建立。

2 概念整合理論對廣告雙關(guān)語的解讀

2.1 音的雙關(guān)

音的雙關(guān)主要是利用發(fā)音相同或相近而意義不同的詞語來代替所要表達(dá)的意義。廣告創(chuàng)作者常利用這種方式創(chuàng)作出各種詼諧有趣、朗朗上口的廣告詞。

如：萬事俱備，只欠東風(fēng)。（東風(fēng)汽車廣告）

該廣告語的輸入空間I中的“東風(fēng)”是指東風(fēng)牌汽車，認(rèn)知域中包含其特征如；產(chǎn)品、質(zhì)量、性能、對人們生活有幫助等；輸入空間II是“東風(fēng)”本身的含義——風(fēng)力，比喻一切準(zhǔn)備工作都做好了，只差最后一個重要條件，其認(rèn)知域包含物體、性質(zhì)、功能等。這兩個輸入空間共有的類似信息通過組合、完善和擴(kuò)展三個過程又綜合人們對《三國演義》背景知識的了解（孔明索紙筆，屏退左右，密書十六字曰：“欲破曹公，宜用火攻，萬事俱備，只欠東風(fēng)”），得出了該合成空間的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)并產(chǎn)生新的含義——買輛東風(fēng)牌的汽車就會擁有最后一個重要條件，會使人們的生活更加順暢便利。這里話中有話達(dá)到了言此意彼的效果。

再如：真“橙”愛你每一天。 （匯源真鮮橙廣告）

由于“橙”與“誠”同音，讀者的民俗文化認(rèn)知模式首先被啟動，激活了人們頭腦中“真誠”意義的認(rèn)知域，成為輸入空間之一。這樣“真橙”與“真誠”分別構(gòu)成輸入空間I和II。輸入空間I是關(guān)于匯源產(chǎn)品的認(rèn)知域，包括元素：真正的橙汁，原汁原味，質(zhì)量上乘，有利于人的健康。輸入空間II是“真誠”的認(rèn)知域，指人真心實(shí)意，坦誠相待，從心底感動他人而最終獲得他人的信任。人們抽象出兩個空間共有的元素：對人有一定的益處。然后，兩個空間中的元素和類屬空間的抽象結(jié)構(gòu)部分地投射到合成空間并通過組合、完善和擴(kuò)展得出層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：匯源產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”，給消費(fèi)者的愛是絕不摻假的“真誠”，果汁是健康的守護(hù)者，每天喝匯源果汁就會有個好身體。這易讓消費(fèi)者從內(nèi)心愿意接受此產(chǎn)品，并可以使消費(fèi)者在體驗(yàn)廣告語言技巧的過程中得到美的享受。

2.2 義的雙關(guān)

義的雙關(guān)主要利用語義在特定語境中的多義性來表達(dá)某種言外之意。廣告中經(jīng)常運(yùn)用一詞多義來傳達(dá)隱含意義，看似指此實(shí)則指彼，達(dá)到幽默俏皮、令人耳目一新印象深刻的效果。

例如：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想公司廣告詞）

這則廣告中的雙關(guān)語是“聯(lián)想”，一詞多義，既可以指人的想象力，又是電腦品牌名。輸入空間I是聯(lián)想牌電腦的認(rèn)知域（包含其質(zhì)量，性能，用途等）；輸入空間II是有關(guān)人類想象力的認(rèn)知域（包含其特征，功能，對人的意義等），兩個輸入空間類似的結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)生映射并形成類屬空間——物體（產(chǎn)品，想象力），特征，作用及功能等。綜合起來，兩個輸入空間的結(jié)構(gòu)和組織投射進(jìn)合成空間，結(jié)合人們的相關(guān)背景知識，得出合成空間里的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)——人類如果沒有聯(lián)想牌電腦，就像失去想象力一樣，整個世界會變得索然無味、毫無生機(jī)，即人們生活離不開聯(lián)想品牌，就像生活中離不開聯(lián)想力一樣。作者利用一詞多義使人眼前一亮，吸引人們?nèi)プ⒁膺@個品牌的重要性。

再如：一切從頭開始。（理發(fā)店廣告詞）

這一廣告中，“頭”的本義和引申義構(gòu)成了兩個輸入空間。輸入空間I為頭的本義“人身體最上部或動物最前部長著口、鼻、眼等器官的部分”，理發(fā)從頭部開始干起；輸入空間II是其引申義——“事情的起點(diǎn)”（現(xiàn)代漢語詞典，2005：1373）。兩個輸入空間共享的元素是最開始的，應(yīng)最先考慮的東西。通過跨空間映射，合成空間里產(chǎn)生了該廣告語的隱含意義——這家理發(fā)店理得很好，會提升人們的形象與自信，使人們的事業(yè)和生活等有個新的開始。

3 結(jié)語

廣告中運(yùn)用幽默、詼諧的雙關(guān)語既讓人倍感有趣又發(fā)人深思，吸引消費(fèi)者關(guān)注該商品并勾起一試究竟的欲望。實(shí)例分析表明，概念整合理論有助于揭示廣告雙關(guān)語中表面下的隱含意義，對雙關(guān)語的意義構(gòu)建過程有較強(qiáng)的闡釋力。這種對雙關(guān)語認(rèn)知理解機(jī)制的研究有助于人們更好地去理解雙關(guān)語，同時也有助于廣告創(chuàng)作者抓住消費(fèi)者的認(rèn)知心理創(chuàng)作更富魅力和影響力的廣告語。

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