摘 要：國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售終端快速便捷的茶葉消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，茶葉自動(dòng)售貨機(jī)是種符合茶葉消費(fèi)者快捷方便消費(fèi)需要的茶葉消費(fèi)終端，而其可行性需要得到驗(yàn)證。本文對(duì)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的可行性進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：茶葉消費(fèi)；茶葉自動(dòng)售貨機(jī)；可行性

茶葉是一種大眾消費(fèi)品，在我國(guó)具有十分悠久的飲用傳統(tǒng)。時(shí)至今日，茶葉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，茶葉早就進(jìn)入到城鄉(xiāng)各個(gè)階層家庭中成為一種十分普遍的日常消費(fèi)品。對(duì)于這種消費(fèi)群體十分廣泛的商品，它擁有相當(dāng)成熟的銷售終端，而隨著人們?nèi)粘９ぷ魃罟?jié)奏加快，現(xiàn)有銷售終端顯然不能很好滿足人們對(duì)茶葉的便捷消費(fèi)需求。茶葉自動(dòng)售貨機(jī)能很好地適應(yīng)人們快速的生活節(jié)奏。

1 我國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品多樣化，茶產(chǎn)品差異化顯著

我國(guó)茶區(qū)廣闊，茶葉種質(zhì)資源豐富，生產(chǎn)的茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類。各大類茶中又細(xì)分為很多小類。我國(guó)茶產(chǎn)品存在著很強(qiáng)的差異性，不僅表現(xiàn)在茶產(chǎn)品本身特性差異，如：茶葉外形、色澤、口感、質(zhì)量等級(jí)等，還表現(xiàn)在茶葉的包裝、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品不同消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人群等，因此我國(guó)茶產(chǎn)品差異化非常顯著，從而導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分及各類茶產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不同。

1.2 國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增大

近十年來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)總體呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)達(dá)10.3%，高于全球平均增長(zhǎng)水平。國(guó)際茶業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)茶葉消費(fèi)量達(dá)到95.7萬(wàn)噸，占全球總消費(fèi)量的25.5%。根據(jù)2010年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2010年消費(fèi)量在110萬(wàn)噸左右，同比增長(zhǎng)14.9%。與總量相對(duì)應(yīng)，近年中國(guó)人均消費(fèi)量也呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是全球人均茶葉消費(fèi)增幅最大的國(guó)家。據(jù)國(guó)家貿(mào)易中心統(tǒng)計(jì)，2007～2009年3年平均消費(fèi)量為0.66千克/（年*人），2008～2010年3年約達(dá)0.75千克/（年*人）①。

1.3 茶葉消費(fèi)多樣化，消費(fèi)方式隨著消費(fèi)主體觀念在轉(zhuǎn)變

隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)茶葉的消費(fèi)越來(lái)越向方便、健康、經(jīng)濟(jì)、多樣化的方向發(fā)展。第一，茶飲料快速發(fā)展。第二，袋泡茶市場(chǎng)看好。第三，速溶茶市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。第四，茶多酚市場(chǎng)快速發(fā)展②。

茶飲料、速溶茶等茶葉深加工產(chǎn)品的發(fā)展，徹底改變了茶葉的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，使飲茶不受傳統(tǒng)沖泡條件的限制；在口味上，也使消費(fèi)者有更多的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，消費(fèi)量得以增加。促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的延伸?？梢钥匆?jiàn)中國(guó)茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在改變，消費(fèi)方式隨著消費(fèi)群體觀念的變化也在變化?？傮w來(lái)說(shuō)，中老年消費(fèi)數(shù)量大于青年消費(fèi)數(shù)量。中老年消費(fèi)者以傳統(tǒng)泡茶為主，青年消費(fèi)者以現(xiàn)代泡飲便捷型茶類為主。

2 我國(guó)茶葉消費(fèi)終端存在的問(wèn)題

2.1 我國(guó)茶葉消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)地域分析

我國(guó)華南地區(qū)以烏龍茶為主，華中地區(qū)以綠茶為主，華北地區(qū)以花茶為主，也有各類茶兼而有之的地區(qū)。從近年來(lái)茶葉消費(fèi)變化看，綠茶增長(zhǎng)仍是主流，特別是華北市場(chǎng)，綠茶消費(fèi)大幅上升，紅茶下降，深加工產(chǎn)品（軟飲料、速溶茶、冰茶、藥物茶）消費(fèi)上升。同時(shí)，烏龍茶特別是鐵觀音的消費(fèi)快速增長(zhǎng)。各類茶葉中，名優(yōu)茶是消費(fèi)的主流，同時(shí)，綠色食品茶、有機(jī)茶已大范圍受到市場(chǎng)追捧。

2.2 我國(guó)茶葉消費(fèi)終端

普通消費(fèi)者主要通過(guò)茶葉專賣店、超市大賣場(chǎng)、茶館休閑場(chǎng)所、網(wǎng)上茶葉商店等購(gòu)買茶葉，隨著人們生活節(jié)奏的加快，都市生活的繁忙運(yùn)行，這些消費(fèi)終端對(duì)上班族、學(xué)生族，以經(jīng)常出差的人來(lái)說(shuō)會(huì)占用更多的時(shí)間成本。因而這些方式的不足之處逐漸顯現(xiàn)。

2.2.1 茶葉專賣店

茶葉專賣店經(jīng)營(yíng)各種高檔茶葉產(chǎn)品，產(chǎn)品組合多樣，有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。同時(shí)銷售茶企的各類茶葉。國(guó)內(nèi)較為有名氣的茶葉專賣店有天福茗茶、八馬、大益專營(yíng)店。茶葉消費(fèi)者通過(guò)茶葉專賣店，可以向店內(nèi)的銷售人員了解到有關(guān)于茶葉的相關(guān)知識(shí)和茶葉的飲用知識(shí)，可以得到茶藝表演、試飲等服務(wù)。其不足之處在于：茶葉專賣店存在的不足在于它的便利性不夠。茶葉專賣店多處于鬧市街道、店鋪，有茶葉消費(fèi)需求的人需要出門到茶葉專賣店內(nèi)才能夠買茶，此時(shí)，購(gòu)茶成本就會(huì)增加。

2.2.2 超市、便利店

超市、便利店渠道的特點(diǎn)主要就在于其“便利性”，表現(xiàn)為：（1）購(gòu)茶的便利性，消費(fèi)者進(jìn)入就可以即時(shí)性消費(fèi)，滿足小容量，急需性等要求；（2）時(shí)間的便利性，營(yíng)業(yè)時(shí)間為16～24小時(shí)，全年無(wú)休；（3）服務(wù)的便利性，很多商超、便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)。

超市和便利店的便利性吸引了大量消費(fèi)者，同時(shí)也存在一定的缺陷：茶葉商品的質(zhì)量保證取決于適合的溫度、濕度、光照，對(duì)于綠茶來(lái)說(shuō)就更為重要，超市、便利店里的茶葉都是通過(guò)貨柜擺放進(jìn)行售賣，對(duì)茶葉的質(zhì)量保證就沒(méi)辦法得到切確保障。

2.2.3 飲茶休閑場(chǎng)所（茶館、茶樓、茶坊、茶會(huì)所）

茶館、茶樓、茶坊、茶會(huì)所天地小，茶葉市場(chǎng)大。在飲茶休閑場(chǎng)所的消費(fèi)者，是享受這些場(chǎng)所所營(yíng)造的“喝功夫茶”的一種慢節(jié)奏的環(huán)境氛圍，所以，這些渠道針對(duì)的都是“耗時(shí)間”的消費(fèi)者。這種方式的特點(diǎn)是：（1）主要針對(duì)商務(wù)人士、高收入高品位的品茶愛(ài)好者，所銷售的茶葉產(chǎn)品也是優(yōu)良茶葉，茶葉產(chǎn)品組合較多，可以提供給消費(fèi)者多種選擇。（2）對(duì)茶文化的宣傳、推廣及茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大起到推動(dòng)作用。（3）三線城市和一些少偏遠(yuǎn)的地方的飲茶休閑場(chǎng)所茶葉質(zhì)量一般，品類少，價(jià)格低，針對(duì)低收入的中老年消費(fèi)者。

從茶館的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)其中對(duì)茶葉消費(fèi)擴(kuò)大存在一定的限制：（1）對(duì)于一線城市的普通居民來(lái)，說(shuō)飲茶休閑場(chǎng)所消費(fèi)過(guò)高。而一線城市的高收入并且可支配收入是少數(shù)，飲茶休閑場(chǎng)所不是產(chǎn)生快速利潤(rùn)和高利潤(rùn)空間的理想手段。（2）對(duì)于三線城市的茶館等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所無(wú)法產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)空間。

2.2.4 網(wǎng)上茶葉商店

隨著近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已然成為了一大方便快捷的購(gòu)物方式。建起網(wǎng)上茶葉商店，在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉，極大提高了茶葉消費(fèi)的便利性。但是網(wǎng)上購(gòu)買也存在著這樣的不足：（1）時(shí)間成本加大。對(duì)于跨地區(qū)的茶葉消費(fèi)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買到茶葉之后，至少得等10小時(shí)以上的時(shí)間才能夠拿到茶葉；（2）茶葉質(zhì)量保障風(fēng)險(xiǎn)加大。網(wǎng)上購(gòu)買茶葉之后，茶葉進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸過(guò)程中可能對(duì)茶葉造成質(zhì)量上面的影響。

3 茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的可行性探索

綜合以上幾種現(xiàn)有的茶葉銷售終端的分析，可以發(fā)現(xiàn)，這些銷售終端沒(méi)辦法滿足茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉快捷獲取的消費(fèi)需求，因而推出一種可以為消費(fèi)者提供方便快捷的茶葉消費(fèi)方式變得十分有必要。本調(diào)研小組針對(duì)這一現(xiàn)象提出了茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的銷售模式的設(shè)想。

3.1 茶葉自動(dòng)售貨機(jī)

針對(duì)現(xiàn)有茶葉銷售終端的缺點(diǎn)，這款茶葉自動(dòng)售貨機(jī)應(yīng)有以下特點(diǎn)：（1）冷柜制冷，最大化保證了茶葉的新鮮及品質(zhì)，尤其是對(duì)綠茶類產(chǎn)品。（2）售貨機(jī)占有獨(dú)立空間，擁有鮮亮的顏色和美觀的設(shè)計(jì)，這樣很能吸引消費(fèi)者的眼球。（3）購(gòu)買時(shí)用點(diǎn)擊取貨的方式，這樣就增加了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)買體驗(yàn)。（4）售貨機(jī)上方有LED顯示屏，有利于產(chǎn)品信息、品牌的信息、企業(yè)信息及茶文化的傳播。（5）茶葉產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的回饋速度快，及時(shí)的一手信息有利于貨物的及時(shí)調(diào)配及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況。（6）可放置于學(xué)校教學(xué)樓、都市寫(xiě)字樓、居民小區(qū)樓下，大型超市、車站、飛機(jī)場(chǎng)等人流量較多的地方。

3.2 茶葉自動(dòng)售貨機(jī)可行性探索

自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展很多年，消費(fèi)者對(duì)快消品如瓶裝飲料、小包裝餅干、面包以及其他食品通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行購(gòu)買已經(jīng)十分熟悉。但是通過(guò)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買茶葉的方式在國(guó)內(nèi)仍是一片空白，因此，要國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受茶葉自動(dòng)售貨機(jī)，有必要進(jìn)行茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的可行性探索。

可行性（Feasibility）指對(duì)過(guò)程、設(shè)計(jì)、程序或計(jì)劃能否在所要求的時(shí)間范圍內(nèi)成功完成的確定?？尚行苑治鍪峭ㄟ^(guò)對(duì)項(xiàng)目的主要內(nèi)容和配套條件，如市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對(duì)項(xiàng)目建成以后可能取得的財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提出該項(xiàng)目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的咨詢意見(jiàn)，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)的一種綜合性的系統(tǒng)分析方法。

該探索主要針對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行，向茶葉消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和訪談進(jìn)行調(diào)查。針對(duì)茶葉消費(fèi)者，本小組共分發(fā)了600張調(diào)查問(wèn)卷，選擇性的在中青年以上人群中以隨機(jī)的方式發(fā)放。200張通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，400張分別是在超市門口150張、小區(qū)100張、車站100張、學(xué)校圖書(shū)館50張?；厥章史謩e為：100%、84%、93%、89%及98%。總回收率為：92.83%。在被調(diào)查的557名人中，其不消費(fèi)茶葉人數(shù)為161人，占29%，其余的71%的人是消費(fèi)茶葉的；在消費(fèi)的人群中有21%喝原葉綠茶、39%喝原葉烏龍茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消費(fèi)在50元以下的抵擋消費(fèi)人群、50～200元的中檔消費(fèi)人群及200元以上的高消費(fèi)人群分別為：31%、51%及18%；有12%的人經(jīng)常超市或網(wǎng)購(gòu)茶葉、35%的人有過(guò)超市或網(wǎng)購(gòu)茶葉、53%的人很少在超市或網(wǎng)上買過(guò)茶葉；選擇愿意從茶葉自動(dòng)售貨機(jī)中購(gòu)買茶葉的有28%的人、32%的人要看情況（主要是看品牌），而有更多的將近40%的人不愿意從中購(gòu)買。

針對(duì)茶葉商，本小組采用了訪談法進(jìn)行調(diào)查。在接受訪談?wù){(diào)查的10位茶商當(dāng)中，接受茶葉自動(dòng)售貨機(jī)模式的茶商只有1位，占受調(diào)查人數(shù)的10%，不接受該模式的有9位，占比90%，不接受自動(dòng)售貨機(jī)售賣茶葉的原因更多的在對(duì)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)利潤(rùn)回報(bào)不看好，從茶葉和自動(dòng)售貨機(jī)的結(jié)合與消費(fèi)者對(duì)茶葉現(xiàn)有的購(gòu)買習(xí)慣上看，培養(yǎng)消費(fèi)者用自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買茶葉投入成本較大。

3.3 調(diào)查結(jié)果與可行性分析

從本調(diào)研小組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉消費(fèi)者和茶葉商家對(duì)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)持不接受態(tài)度，綜合問(wèn)卷中不接受的理由我們可以對(duì)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)難以實(shí)行有以下總結(jié)：

（1）茶葉的角度。茶葉在中國(guó)茶葉消費(fèi)中，特別是現(xiàn)代營(yíng)銷手段對(duì)茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣影響，只有在特定銷售點(diǎn)銷售的茶葉才會(huì)被茶葉消費(fèi)者所認(rèn)同，所以消費(fèi)者只會(huì)在他們觀念中熟悉的地方消費(fèi)茶葉。

（2）自動(dòng)售貨機(jī)在人們的消費(fèi)觀念的角度。自動(dòng)售貨機(jī)通常只會(huì)銷售小包裝的即食產(chǎn)品，這些即食產(chǎn)品價(jià)格便宜，消費(fèi)周期極短，而茶葉作為飲用消費(fèi)品在人們的消費(fèi)觀念中地位高于且消費(fèi)周期大大長(zhǎng)于普通的即購(gòu)即食的商品，將茶葉放在自動(dòng)售貨機(jī)中銷售中降低了茶葉在消費(fèi)者心中的檔次和質(zhì)量。

（3）茶葉銷售商的角度。茶葉銷售商擁有成熟的茶葉銷售模式，他們對(duì)現(xiàn)有銷售終端的銷售程序十分熟悉，對(duì)茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的銷售方式并不熟悉，對(duì)茶葉消費(fèi)者的使用新的消費(fèi)習(xí)慣的投入和茶葉較長(zhǎng)的消費(fèi)周期使得茶葉銷售商成本加大。

（4）消費(fèi)者現(xiàn)有的茶葉消費(fèi)習(xí)慣的角度。茶葉專賣店、超市、網(wǎng)絡(luò)等茶葉消費(fèi)方式深入人心，茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的推行阻力加大。

綜合以上分析，茶葉自動(dòng)售貨機(jī)的可行性較低，針對(duì)目前的市場(chǎng)狀況，茶葉自動(dòng)售貨機(jī)這種銷售終端不宜實(shí)行。