【摘 要】對于房地產(chǎn)經(jīng)紀來說，實現(xiàn)品牌經(jīng)營不僅是發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)紀，拓寬房地產(chǎn)經(jīng)紀市場的重要手段，而且還是推動房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，協(xié)助房地產(chǎn)經(jīng)濟持續(xù)增長的有效措施。由此看來，房地產(chǎn)經(jīng)紀在房地產(chǎn)經(jīng)營管理以及房地產(chǎn)行業(yè)鏈中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。本篇文章首先對國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀以及代理公司的特點作了相關(guān)介紹，然后從品牌的概念入手，對房地產(chǎn)經(jīng)紀公司建立品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢和意義作主要論述，供相關(guān)人員參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)經(jīng)紀；房地產(chǎn)經(jīng)紀公司；品牌效應(yīng)；品牌經(jīng)營

品牌經(jīng)營是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，企業(yè)經(jīng)濟最大化的一種超越實體產(chǎn)品，凌駕于精神文化之上的經(jīng)營方式。自20世紀以來，品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營在各企業(yè)管理發(fā)展中所發(fā)揮的作用越來越大，尤其是對現(xiàn)已進入21世紀的企業(yè)來說。面對企業(yè)外部如此激烈的市場競爭環(huán)境，任何企業(yè)想要生存和發(fā)展，都必須盡快制定一套符合企業(yè)自身形象以及經(jīng)營特點的品牌戰(zhàn)略，盡快鍛造出自己的，獨一無二的品牌，并在企業(yè)內(nèi)部形成一套流暢的企業(yè)品牌管理模式，從而提高企業(yè)的核心競爭力，拓寬企業(yè)的經(jīng)營市場，通過品牌經(jīng)營手段，達到壯大、發(fā)展企業(yè)的目的。這一套企業(yè)發(fā)展理論，對于房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)來說，極為受用。

1 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的特點

近年來，盡管國內(nèi)房地產(chǎn)價格依舊保持著持續(xù)上漲的趨勢，但是消費者的買房欲望卻沒有半分退減，房地產(chǎn)的市場競爭依舊慘烈。就目前來說，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r主要可歸納為以下幾點：

1.1 房價持續(xù)上漲，政策調(diào)控出現(xiàn)時滯

房價，這兩個字不僅是房地產(chǎn)市場關(guān)心的問題，還是受到眾多消費者，乃至全國13億人口共同關(guān)注的一個熱點問題。盡管當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在一定程度上受到了國家相關(guān)政策的宏觀調(diào)控，但這種整頓和調(diào)控在正式實行時，由于受到各種各樣因素的影響，使得房地產(chǎn)的銷售價格并沒有在短時間內(nèi)就受到國家政策的左右，所以目前我國房價仍然呈現(xiàn)出上漲趨勢。

1.2 需求市場表現(xiàn)冷淡，持幣觀望重現(xiàn)樓市

消費者受到房價宏觀調(diào)控的信號引導(dǎo)，以及市場放量不穩(wěn)定等因素的作用，大量新增消費群體開始采用持幣待購的方式冷眼看待市場。以上的原因決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭升溫，品牌比拼決戰(zhàn)在即。在房價受限、政策調(diào)控、供給集中、需求放緩等幾個重要方面的影響之下，房地產(chǎn)的市場競爭規(guī)律發(fā)生了變化。在市場強調(diào)產(chǎn)品品牌層面競爭的大形勢下，產(chǎn)品品牌的把握成為各個房地產(chǎn)企業(yè)塑造各自競爭力的核心。

1.3 房地產(chǎn)代理公司的特點

房地產(chǎn)代理公司，也作房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，它充當(dāng)著房地產(chǎn)行業(yè)的生力軍，是房地產(chǎn)行業(yè)鏈中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)市場環(huán)境的改變，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向與經(jīng)營管理重點也有了一定的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為一類在房地產(chǎn)企業(yè)“身上”發(fā)展起來的企業(yè)，其要比房地產(chǎn)企業(yè)更及時、準確的意識到這一點，做好萬足的準備來面對和迎接因房地產(chǎn)市場環(huán)境改變，以及國家政策調(diào)控所帶來的發(fā)展機遇或挑戰(zhàn)。然而在當(dāng)前，面對如此激烈的市場競爭環(huán)境，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司如何改變過去工作中的不足，依靠企業(yè)現(xiàn)有的，在以往銷售精英所積累的銷售經(jīng)驗，協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將仍然空置的現(xiàn)房售賣出去。

隨著房地產(chǎn)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司也應(yīng)該在原有的經(jīng)營管理基礎(chǔ)上作相關(guān)的改進。相比于以前，我國目前的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司在經(jīng)營管理中具有著以下幾個特點：

1）發(fā)展初期，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的 主要職能是房地產(chǎn)后期包裝和銷售，簡單來說就是只負責(zé)房地產(chǎn)產(chǎn)品的售賣；而在現(xiàn)在，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司已經(jīng)將其工作重心放在了房地產(chǎn)產(chǎn)品賣點的挖掘上，采用迂回戰(zhàn)術(shù)售賣產(chǎn)品，并取得了較好的效果。

2）不管是發(fā)展初期還是現(xiàn)在，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司都需要具備一個強大的、高素質(zhì)、高能力的策劃團隊，主要負責(zé)對房地產(chǎn)市場進行研究判斷，并根據(jù)市場需求來策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品；對行業(yè)經(jīng)濟作精確的預(yù)測和評估；完善房地產(chǎn)銷售前期的所有配套服務(wù)。這樣的團隊既是房地產(chǎn)開發(fā)商對經(jīng)紀公司的要求，也是經(jīng)紀公司提高自身競爭力，實現(xiàn)長足發(fā)展的重要手段。

3）房地產(chǎn)經(jīng)紀公司不僅要具備強大的整合能力，還需要具備一定的產(chǎn)品修正能力，每一輪方案出來后，要運用自己在銷售第一線的經(jīng)驗，準確判斷與修正方案中存在的各種問題。特別是在產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計上，要提出自己獨到的意見和建議。另一方面消費者也日益成熟，代理商就必須真正扮演好橋梁的角色，既要幫助發(fā)展商規(guī)劃出優(yōu)勢的產(chǎn)品并創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益，同時也要讓消費者買到稱心如意的房產(chǎn)，甚至還能不斷增值。

2品牌的概念作用

品牌作為一個復(fù)合的概念，它是由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。外部標記就是商標，它是由一些文字、圖案或符號組合成的標記，是一種歸屬標記。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。此外，用戶或顧客不用看到產(chǎn)品本身，可由商標聯(lián)想到其生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品性能等。

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。無論是上游客戶還是終端的消費者通過消費此品牌的產(chǎn)品，對商品產(chǎn)生好感，才能重復(fù)購買。并把圍繞此品牌而形成消費經(jīng)驗存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。從而成為品牌忠誠。而企業(yè)更是通過自己的品牌努力樹立良好的形象，賦予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。

3 房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的品牌塑造和品牌經(jīng)營

房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展離不開中介行業(yè)的服務(wù)。企業(yè)進行品牌設(shè)計的目的是將樹立良好的企業(yè)形象，為了更好地實現(xiàn)這一目標，在進行房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)品牌方案設(shè)計和實施時，我們遵循下列原則：

（一）全面兼顧的原則。企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不只是做做企業(yè)的形象識別方面的工作，而是要涉及企業(yè)的方方面面，因此，品牌設(shè)計必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實。具體而言，就是說品牌設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局。（二）以消費者為中心的原則。品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設(shè)計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義。（三）實事求是的原則。品牌設(shè)計不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。（四）求異創(chuàng)新原則。求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的、符合企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨特的文化觀念，設(shè)計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。

4 結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)經(jīng)紀作為房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營管理鏈中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其對房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、市場的拓寬以及核心競爭力的提升都起到了重要、積極的作用。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展如此迅速的今天，房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)或經(jīng)紀公司想要跟隨房地產(chǎn)企業(yè)一起發(fā)展和壯大，就必須在企業(yè)內(nèi)部進行自身的品牌打造和建設(shè)，盡快在激烈的市場競爭環(huán)境下鍛造出自己的品牌，從而在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)形成強大的核心競爭力，拓寬企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀市場，以實現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的長足、可持續(xù)發(fā)展。

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