摘要：本研究主要將通過網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求

一、廣告訴求與商品涉入度對產(chǎn)品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統(tǒng)傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發(fā)展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場空間。

根據(jù)美國因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預(yù)測，到 2012年時，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機

通過網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告潮流可能對傳統(tǒng)報業(yè)造成的沖擊與影響研究，認為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。

2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實現(xiàn)？

3、個人特點如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個人認知風(fēng)格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場概況

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況

目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（\"offline\" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。

（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點

網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點選，直接進入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產(chǎn)品的功能。

1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時間、計算機平臺等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現(xiàn)。

2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費者點選廣告的次數(shù)，以及消費者所填寫的個人數(shù)據(jù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。

三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據(jù)電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報紙等平面出版物的消費量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統(tǒng)報業(yè)的威脅將可能從以下兩個方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報業(yè)的廣告客戶可能會開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是

傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上

3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性

5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個人特質(zhì)

6.目標(biāo)群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統(tǒng)報業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統(tǒng)報紙廣告的需要。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項特性：

1. 實時性：信息登入網(wǎng)頁后可以隨時修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費相當(dāng)多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。

3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內(nèi)容。

（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動態(tài)、非個人化。

綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力﹔平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態(tài)程度”與“互動性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個主要的媒介特性差異?；有苑譃槲宕髮哟危旱?0 層為完全無互動、第一層為內(nèi)容互動、第二層為連結(jié)與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

因此，綜上所述，“動靜態(tài)程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態(tài)程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。

參考文獻：

從網(wǎng)絡(luò)媒體到創(chuàng)新營銷平臺——專訪騰訊副總裁 廣告事業(yè)部總經(jīng)理 劉朝陽 廣告人 Mar-07