摘要：會獎旅游的旅游者一般是各行業(yè)的領袖和精英，消費水平高，購買力強，利潤豐厚；在目的地逗留時間長，重視旅游服務的質量和品質，對旅游產(chǎn)品價格不敏感；商（公）務活動與觀光休閑活動相伴隨，團隊規(guī)模大。鑒于以上特點，會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，也即旅游市場中含金量最高的一部分。

關鍵詞：會獎旅游 高端 市場

從高端旅游發(fā)展的拉力來看，我國的旅游者在經(jīng)歷了初級階段觀光休閑之后，對體驗、參與式的深度旅游產(chǎn)品的需求越來越大，因此，會獎旅游是市場細分的結果，而發(fā)展高端旅游是大勢所趨。從高端旅游發(fā)展的推力來看，當前會議市場出現(xiàn)一定萎縮，很多酒店和由會議產(chǎn)業(yè)催生的度假村不得不重新謀求企業(yè)自身的轉型，借助旅游綜合體之力拉動高端旅游市場成為比較普遍的選擇之一。

會獎旅游的旅游者一般是各行業(yè)的領袖和精英，消費水平高，購買力強，利潤豐厚；在目的地逗留時間長，重視旅游服務的質量和品質，對旅游產(chǎn)品價格不敏感；商（公）務活動與觀光休閑活動相伴隨，團隊規(guī)模大。鑒于以上特點，會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，也即旅游市場中含金量最高的一部分。

一、北京高端旅游發(fā)展概況

《北京市人民政府關于貫徹落實國務院加快發(fā)展旅游業(yè)文件的意見》中第一條即是“大力發(fā)展首都高端旅游”。北京市旅游發(fā)展委員會成立之后，專門設立了高端旅游發(fā)展處，這說明了北京發(fā)展高端旅游的決心。具體將實行“11232”工作計劃，即制作一套北京高端旅游與會議資源的宣傳推介手冊；創(chuàng)建一套高端旅游資源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計體系；修訂完善“北京市會獎旅游獎勵資金管理辦法”、建立“北京高端旅游產(chǎn)業(yè)指標體系”等。

北京市旅游發(fā)展委員會成立北京高端旅游與會議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立網(wǎng)絡全市高端旅游產(chǎn)業(yè)鏈的北京高端旅游資源庫，啟動北京高端會獎旅游服務項目（BCVB項目），至此北京旅游業(yè)在向會議、獎勵旅游及其他高端旅游方面的發(fā)展在成為名符其實的“國際會議之都”中邁出了重要一步。從全球范圍來看，目前約有11-18億人次進行獎勵旅游，世界會議產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已達11600億美元（4000億來自會議，7600億來自展覽），會獎旅游具有廣闊的市場前景。2012年以來，在“新會風”的影響下，政府、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會組織的會議數(shù)量減少，對我國會議產(chǎn)業(yè)整體形成一定沖擊，會議市場充滿無限機遇與挑戰(zhàn)。國際會議協(xié)會ICCA分布的數(shù)據(jù)顯示，在接待國際會議數(shù)量的全球城市中，北京排名12，這意味著北京走在國際會獎旅游市場的前列。同時，北京會獎旅游業(yè)增長迅速，國際影響力逐步提升。根據(jù)有關統(tǒng)計，在2011年北京規(guī)模以上會展單位的會展收入中，會議、展覽和獎勵旅游分別占到了總收入的34.1%、27.7%和46.3%。

二、北京會獎旅游市場開發(fā)的特點及趨勢

（一）北京會獎旅游市場開發(fā)的特點

1 立足高端市場需求

白2000年北京市旅游局率先成立“國際會展獎勵旅游開發(fā)處”以來，北京就以會展、商務之都和國際一流旅游城市為發(fā)展目標。北京作為中央政府的所在地，具備得天獨厚的資源優(yōu)勢，尤其是政府會議資源方面。從硬件設施方面來說，北京僅展館的建筑面積就達到了44萬平方米，面積超過1萬平方米的會展場館有7個，接待場所會議室有4425個，其中超過500座的會議室有129個。尤其是2011年北京會獎旅游業(yè)的行業(yè)性組織——北京高端旅游與會議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在國家會議中心成立，這進一步凸顯了北京定位高端旅游市場的發(fā)展趨勢。

2 重視市場開發(fā)的細分和專業(yè)性

會獎旅游本身就是旅游市場細分的結果，而北京在發(fā)展會獎旅游的過程中表現(xiàn)出極強的專業(yè)性。北京高端旅游與會議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是國內外業(yè)界信息交流與業(yè)務合作的平臺，包括會獎場所、會獎主辦機構、會獎旅游公司、會獎教育機構、會獎技術、會獎媒體、會獎國際組織中國分支機構等，機構設置齊全，這與北京高端旅游網(wǎng)、北京高端旅游資源庫等共同構成了北京高端會獎旅游的促進體系。在細分市場的挖掘上，北京不僅瞄準了國內的政府會議、高端企業(yè)會議、大型展覽，而且也積極參與到爭取國際會議、論壇的舉辦權中來，在會獎旅游線路上更是推出了針對不同群體顧客而專門設計的旅游線路。

3 突出產(chǎn)品設計、開發(fā)的創(chuàng)新性

會獎旅游所面對的顧客一般而言都是高端客戶，因此，在整個會獎旅游過程中，要注意與大眾觀光旅游的區(qū)別。在會獎旅游產(chǎn)品設計開發(fā)中最典型的例子就是皮影主題酒店的推出，皇城玉饌之旅”、“會所之旅”、“博物館之旅”、“異域美食之旅”等一批高端旅游線路可由顧客自由組合，現(xiàn)代京味兒成了會獎旅游必不可少的部分。會獎旅游對于企業(yè)而言重要的是塑造和展現(xiàn)自身的企業(yè)文化，北京在設計開發(fā)旅游產(chǎn)品時，將“北京文化”大力融入到各個環(huán)節(jié)中，成為會獎旅游產(chǎn)品設計中不可忽視的因素，這對很多國內高端客戶和國外人群產(chǎn)生極大吸引，其創(chuàng)新性得了實踐的證明和認可。

（二）北京會獎旅游市場開發(fā)的趨勢

從供給的角度來說，會獎旅游市場受到了越來越多國家和地區(qū)的青睞，越來越多的企業(yè)將參與到會獎旅游中來。從需求角度來說，會獎旅游者對會獎旅游產(chǎn)品的需求會進一步擴大，相應的要求會進一步提高。因此，北京會獎旅游市場開發(fā)的難道將會增大，競爭更加激烈。同時，旅游者的個性化需求、賦有特色的旅游產(chǎn)品項目將成為未來可預見時期內競爭的關鍵點。

三、北京會獎旅游市場進行高端開發(fā)的必要性

從整體上來看，北京的會獎旅游剛剛起步卻發(fā)展迅速，如何進行會獎旅游市場的高端開發(fā)將成為未來發(fā)展的突破口。從微觀角度來看，北京會獎旅游市場迫切需要通過高端開發(fā)，以改進自身存在問題謀求更高層次的發(fā)展。目前，北京的會獎旅游在旅游目的地和旅游項目的選擇上，與傳統(tǒng)的大眾旅游相差不大，其高檔性和特殊性體現(xiàn)的并不明顯。這一方面可歸因于高層次會獎旅游目的地接待服務體系和產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，另一方面也受有關機構對會獎旅游的認識不足的制約。會獎旅游的團體性特點致使其有陷入大眾旅游覆轍的趨勢。北京高端旅游存在的以上幾點問題，增加了其進行高端市場開發(fā)的緊迫性。

以商務會展、會議獎勵、專題旅游、休閑度假、特種旅游等為代表的高端旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，北京市將此作為旅游產(chǎn)業(yè)結構調整和升級的一個重要方向。會議旅游市場具有帶動性強、影響面廣等新特點，在現(xiàn)代旅游業(yè)和高端旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要的位置。

四、北京會獎旅游市場高端開發(fā)的對策和建議

（一）北京會獎旅游市場高端開發(fā)的戰(zhàn)略構想

北京會獎旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，具備未來進行高端市場開發(fā)的資源、設施和市場需求。總體來說，北京進行會獎旅游市場高端開發(fā)時，應注重將休閑度假游、文化旅游、養(yǎng)生游等方式融入到會獎旅游中，而不是單純的以大眾旅游的思路來進行會獎旅游的市場開發(fā)。目前由于高端旅游在北京的起步時間不長，未來幾年北京的會獎旅游仍將以打造旅游產(chǎn)品為主，在開發(fā)過程中，要轉變主打觀光旅游的現(xiàn)狀，加強對特色會獎旅游資源的考察。借助北京文化這一品牌，將北京傳統(tǒng)文化、高端休閑度假、養(yǎng)生游與會獎旅游相結合。

（二）北京會獎旅游市場高端開發(fā)的具體措施

1 強化高端旅游形象，塑造會獎旅游品牌

北京應緊緊圍繞“國際會議之都”、“國際會獎旅游之都”的整體形象，著力發(fā)展其會獎旅游。無論是在其旅游形象的宣傳推廣中，還是旅游品牌的樹立過程中，應突出北京會獎旅游的高端性、國際性和旅游產(chǎn)品的特色性。北京高端會獎旅游服務機構應更好的發(fā)揮目的地推廣者、需求溝通者、會議支持者、行業(yè)推動者的服務職能，除了爭取大型國際會議及獎勵旅游項目機會之外，還要加強對北京高端旅游形象的強化和品牌的塑造。如在2012年推出的高端旅游項目中，其中包括北京歡樂水魔方水上樂園項目和延慶縣自行車騎游項目，這從某種意義上來說與高端旅游的定位有失偏頗，因此，在今后旅游形象的塑造和品牌的打造中應更加謹慎。

2 突出特色，開發(fā)高質量的高端會獎旅游產(chǎn)品

根據(jù)有關調查顯示，在商務旅游群體的特殊需求中，旅行方式是最為典型的一方面，其中，這類人群對一些新興的主體旅行方式比較感興趣，如小說旅游、幸福之旅、軍事旅游、黑色旅游、宗教旅游和神秘旅游。隨著人們對旅游體驗要求的升高，高端旅游將成為大勢所趨，而目前存在的會獎旅游在很多層面上都與傳統(tǒng)的大眾旅游相差無幾。北京具有豐厚的會所、醫(yī)療養(yǎng)生、度假村等資源，文化旅游、北京醫(yī)療旅游也逐漸成型，會獎旅游在市場開發(fā)過程中與此結合將是一條突出特色、開發(fā)高端會獎旅游產(chǎn)品的捷徑。以養(yǎng)生游與會獎旅游的融合為，作為中醫(yī)藥養(yǎng)生資源集中的城市，北京擁有全國最豐富的中醫(yī)資源，館藏典籍、名老中醫(yī)、科研院所、綜合醫(yī)院等。北京周邊十大溫泉度假村成為休閑養(yǎng)生游的熱點，受到追捧，也成為各大旅行社開發(fā)的重點，同時，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)業(yè)在北京已初具規(guī)模。從更高端的角度來看，中醫(yī)理療、經(jīng)絡調理、護膚、茶道、香道、瑜伽等在各高端會所也日漸興盛，“北京中醫(yī)養(yǎng)生高端旅游資源的研發(fā)已經(jīng)得到有關部門的重視和推崇。無論是會獎旅游還是養(yǎng)生游都有一個顯著的特征——“高端”，因此，養(yǎng)生游和會獎旅游的結合將為北京新型高端旅游業(yè)態(tài)和會獎旅游業(yè)的發(fā)展提供一種新的思路。

3 瞄準重點客源市場，開展多層次、有區(qū)別的宣傳營銷和推廣

從國內來看，北京會獎旅游市場開發(fā)應集中精力于國內主要高端會議、展覽旅游市場，與二三線城市的定位相區(qū)別。與其他地區(qū)相比，北京最顯著的特征是對政府會議資源有得天獨厚的優(yōu)勢，因此，政府會議旅游將是一片藍海。從國際角度來看，北京市努力打造在國際社會上的地位和影響力，積極承辦各種國際性會議，對國際市場的開拓將是未來一定時期內市場推廣的重點。但與發(fā)到國家相比，在基礎設施、會獎旅游人才儲備、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍不占優(yōu)勢，在開拓會獎旅游時應量力而行，著力弘揚北京傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，在“國際化”和“本土化”中找準屬于自己的利基市場，進行多層次、有針對性的宣傳營銷和推廣工作。