摘要：在我國，會(huì)展業(yè)從改革開放以來逐漸從無到有，從小到大的快速的發(fā)展壯大著。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速的發(fā)展以及與國際交流的日漸加強(qiáng)，相應(yīng)的展會(huì)的次數(shù)也在逐漸的增加，其規(guī)模也在日漸的擴(kuò)大，舉辦會(huì)展的水平也是日漸的提高了，形成了一定規(guī)模，具有一定的經(jīng)濟(jì)效益，是我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：市場營銷 廣告 理念

一、會(huì)展?fàn)I銷概念

1 會(huì)展服務(wù)營銷的理念

隨著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，企業(yè)在營銷過程中采取了一些列的方法滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的競爭力，這其中服務(wù)營銷就是一個(gè)重要的措施。面對(duì)消費(fèi)者的多元化，廣泛化以及復(fù)雜化，服務(wù)營銷也需要因人而異，復(fù)雜多樣。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所處的環(huán)境和自身所擁有的條件形成較大的需求彈性。這對(duì)相應(yīng)的服務(wù)人員的技能和技術(shù)提出了較高的要求。所謂的會(huì)展業(yè)是指會(huì)議業(yè)與展覽業(yè)的統(tǒng)稱，這是一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)。在我國，會(huì)展業(yè)從改革開放以來逐漸從無到有，從小到大的快速的發(fā)展壯大著。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速的發(fā)展以及與國際交流的日漸加強(qiáng)，相應(yīng)的展會(huì)的次數(shù)也在逐漸的增加，其規(guī)模也在日漸的擴(kuò)大，舉辦會(huì)展的水平也是日漸的提高了，形成了一定規(guī)模，具有一定的經(jīng)濟(jì)效益，是我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2 會(huì)展服務(wù)營銷顯存的問題

2.1 缺乏明確的營銷理念，經(jīng)營的觀念落后

隨著我國會(huì)展業(yè)的發(fā)展，目前我國的會(huì)展業(yè)形成了一定的市場營銷理念，然而，在實(shí)際的經(jīng)營運(yùn)作過程中，卻很少能夠?qū)⑦@些市場營銷的理念運(yùn)用于實(shí)踐中或者運(yùn)用時(shí)取得的成效并不是很好。其仍然存在著諸如不能準(zhǔn)確的定為市場，缺乏必要的市場細(xì)分，市場競爭力較低，市場運(yùn)作水平較低等各種各樣的問題。當(dāng)前的市場營銷理念仍然沒有突破傳統(tǒng)，在會(huì)展中仍然存在單純的追求廣告的投入，忽視了品牌自身，單純的追求短期利潤等各種問題。

2.2 品牌的創(chuàng)建

在創(chuàng)建品牌的過程中，不僅僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量因素，還需要注重企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者的滿意度等因素。這些都能夠不同程度的反應(yīng)行業(yè)的經(jīng)營理念和營銷理念。在會(huì)展中，存在的品牌問題主要有兩個(gè)：一是忽視品牌形象；二是對(duì)品牌策略的理解仍然只是增加廣告投入，對(duì)于會(huì)展本身的構(gòu)成要素和會(huì)展的長遠(yuǎn)的發(fā)展的認(rèn)識(shí)不充分。

2.3 會(huì)展中營銷人員的素質(zhì)不夠

在會(huì)展中，服務(wù)營銷人員的素質(zhì)普遍較低，達(dá)不到預(yù)期的要求。特別是在一些小型的會(huì)展中，服務(wù)營銷人員不論是素質(zhì)還是技能都較低，對(duì)于營銷的工作只是停留在銷售或者推銷的層面上。部分企業(yè)的營銷管理跟不上，營銷的形式?jīng)]有創(chuàng)意，形式過于的簡單，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3 會(huì)展服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 現(xiàn)代化、科學(xué)化的營銷理念

根據(jù)當(dāng)前的服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)展業(yè)需要樹立先進(jìn)的服務(wù)營銷理念，并在新的營銷理念的引導(dǎo)下研究出多樣化的營銷策略，通過創(chuàng)新性的營銷思維和營銷活動(dòng)，促使會(huì)展業(yè)服務(wù)營銷的邁向現(xiàn)代化、科學(xué)化以及創(chuàng)新化。

3.2 構(gòu)建多元化的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

面對(duì)經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，會(huì)展業(yè)的服務(wù)營銷的手段和方式也正在不斷的完善和出新。在傳統(tǒng)的廣告、郵寄以及人員推銷的方式下，注入了目的營銷等。例如，確定目標(biāo)市場以后，在該目標(biāo)市場中建立工作處，同時(shí)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣暮献髋c交流，并對(duì)于會(huì)展進(jìn)行各種各樣的促進(jìn)活動(dòng)，派專業(yè)的人員到國外進(jìn)行交流合作，經(jīng)常拜訪重要的客戶。此外還可以對(duì)會(huì)展的宣傳材料進(jìn)行美觀、詳細(xì)、實(shí)用的設(shè)計(jì)促使其效能得到最大的發(fā)揮。

4 服務(wù)營銷在會(huì)展業(yè)中需注意的問題

為了提高會(huì)展業(yè)的競爭力，在某種程度上需要有效地利用服務(wù)營銷。會(huì)展業(yè)需要針對(duì)于自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)市場的細(xì)分，服務(wù)的差異化、有形化以及標(biāo)準(zhǔn)化的確定，通過科學(xué)的、新穎的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，來提高會(huì)展業(yè)的競爭力。

4.1 確定服務(wù)的市場細(xì)分

面對(duì)數(shù)量眾多，變化較大的服務(wù)市場和各種各樣的服務(wù)需求者，會(huì)展業(yè)不可能做到全方面的滿足不同市場的服務(wù)需求，不可能對(duì)所有的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的有效地服務(wù)。面對(duì)這個(gè)問題，會(huì)展業(yè)需要根據(jù)服務(wù)的市場和對(duì)象進(jìn)行市場細(xì)分。通過對(duì)市場的細(xì)分確定目標(biāo)市場，并組織有針對(duì)性的營銷組合策略，只有這樣才可能取得會(huì)展?fàn)I銷的目的。

4.2 注重服務(wù)的差異化

所謂的服務(wù)差異化是指面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手時(shí)，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道以及服務(wù)形象等方面進(jìn)行強(qiáng)化，突出本企業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)，從而戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，在會(huì)展中取得勝利。這種差異化主要可以從以下的幾個(gè)方面人手：

（1）通過調(diào)查、分析會(huì)展服務(wù)市場上已經(jīng)存在的服務(wù)類型，以及自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性、創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，盡可能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

（2）利用區(qū)別于其他企業(yè)的傳遞手段，有效而快速的將會(huì)展服務(wù)傳輸給參展商和參展觀眾。

（3）為了表現(xiàn)會(huì)展的獨(dú)特形象，可以采用象征性或者特殊化符號(hào)、名稱以及標(biāo)志等。

4.3 進(jìn)行有形化服務(wù)

服務(wù)有形化是指會(huì)展業(yè)通過服務(wù)的過程，把各種看不見、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品做到實(shí)體化、有形化、具體化，讓參加會(huì)展的人員可以切實(shí)的感受到服務(wù)產(chǎn)品的存在，從而提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。服務(wù)有形化具體可以包括以下三個(gè)方面：

4.3.1 服務(wù)產(chǎn)品有形化

所謂的服務(wù)產(chǎn)品有形化是指利用設(shè)施等硬件來使服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，確保會(huì)展服務(wù)的一致性和服務(wù)質(zhì)量。通過各種服務(wù)特征，如各種票等做到區(qū)別服務(wù)質(zhì)量，變無形為有形的服務(wù)，從而增加了會(huì)展參加者對(duì)于服務(wù)的感知。

4.3.2 服務(wù)環(huán)境有形化

會(huì)展的環(huán)境能夠給人以先入為主的效應(yīng)，它雖然不是服務(wù)產(chǎn)品的核心，但卻是服務(wù)產(chǎn)品不可缺少的必要的條件。

4.3.3 服務(wù)提供者有形化

服務(wù)的提供者直接與參加會(huì)展的人員相接處，他們的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)過程中的一言一行都代表的會(huì)展的服務(wù)，其會(huì)直接的影響會(huì)展服務(wù)營銷的質(zhì)量。因而，會(huì)展需要對(duì)員工進(jìn)行行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，保證其掌握一定的服務(wù)技巧和技術(shù)，使得他們的服務(wù)可以與會(huì)展的服務(wù)目標(biāo)一致。

4.4 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

會(huì)展服務(wù)除了依靠服務(wù)人員以外，往往還需要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，實(shí)現(xiàn)會(huì)展服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。為了有效地提高會(huì)展質(zhì)量，可以從下面幾個(gè)方面考慮：

（1）為了方便參展者，要不斷的完善設(shè)計(jì)服務(wù)的質(zhì)量，促使服務(wù)的程序合理化；

（2）制定合理的、與會(huì)展服務(wù)相符合的規(guī)章制度，引導(dǎo)參加會(huì)展人員接受服務(wù)；

（3）改進(jìn)服務(wù)設(shè)施，美化會(huì)展環(huán)境，從而為參加會(huì)展人員的等待和接受服務(wù)創(chuàng)造良好的條件；

（4）在會(huì)展的不同時(shí)期和不同的情況下，通過對(duì)價(jià)格的上下調(diào)節(jié)來滿足參展商的需求，從而平衡供需，穩(wěn)定服務(wù)的質(zhì)量。

5 會(huì)展服務(wù)營銷的質(zhì)量管理

由于服務(wù)具有無形性，生產(chǎn)與消費(fèi)同步性，消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過程的特點(diǎn)，所以服務(wù)營銷的環(huán)境更具有動(dòng)態(tài)性、差異性和競爭性。它可以直接的影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。因此，要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)營銷的質(zhì)量管理。具體的可以從以下幾方面入手：

5.1 獨(dú)特的服務(wù)營銷理念

根據(jù)服務(wù)營銷的無形性、多變性以及不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的過程中，需要考慮軟件、硬件、員工以及消費(fèi)者等各個(gè)方面，力圖將各個(gè)方面進(jìn)行完美的融合。為了保證服務(wù)在各種環(huán)境中都能有效地進(jìn)行，需要明確建立服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化要體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和公司文化，體現(xiàn)全心全意為顧客著想的理念。這種服務(wù)營銷文化可以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而提高整個(gè)服務(wù)的質(zhì)量和水平。

5.2 規(guī)范的服務(wù)營銷理念

在服務(wù)過程中，建立規(guī)范化的服務(wù)營銷理念可以規(guī)范、約束和引導(dǎo)服務(wù)人員的行為和心理，確保服務(wù)的穩(wěn)定性，避免服務(wù)的易變性和不一致性。由于實(shí)際中服務(wù)的質(zhì)量不穩(wěn)定，不容易得到消費(fèi)者的認(rèn)知，服務(wù)的品牌不容易樹立以及標(biāo)準(zhǔn)不容易執(zhí)行等特點(diǎn)，使得服務(wù)營銷不容易進(jìn)行。然而，確定規(guī)范化的服務(wù)營銷理念，可以避免上面的缺陷。服務(wù)的規(guī)范化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是規(guī)范服務(wù)環(huán)境；二是，規(guī)范服務(wù)人員的行為和心理。在服務(wù)營銷中規(guī)范強(qiáng)調(diào)會(huì)展的服務(wù)理念，規(guī)范行為，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。

5.3 控制服務(wù)營銷的質(zhì)量

控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)管理過程中的重點(diǎn)，確定有效地服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量控制的重中之重。切實(shí)有效的服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)具有如下的特點(diǎn)：一切從顧客出發(fā)，明確具體的操作方法，并且該操作要便于執(zhí)行。會(huì)展要制定具體的明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)要便于員工接受和理解，要體現(xiàn)顧客的需求。

二、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)

1 營銷主體的綜合性。會(huì)展?fàn)I銷的主體十分復(fù)雜，大到一個(gè)國家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽會(huì)。每個(gè)主體的營銷目的不一樣，營銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在明顯差異。一次展覽會(huì)可能要涉及眾多的組織和企業(yè)，大型的國際性展覽會(huì)可能由當(dāng)?shù)卣鬓k，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個(gè)別較復(fù)雜的活動(dòng)則由具體的項(xiàng)目去承擔(dān)。換句話說，一個(gè)展會(huì)由幾方共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度與廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。

2 營銷內(nèi)容的整體性。展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目水平等。這一切都會(huì)影響參展商的購買行為。

3 營銷手段的多樣性。會(huì)展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達(dá)到預(yù)期的營銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

4 營銷對(duì)象的參與性。在許多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然熟悉策劃并操作會(huì)展，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過程中必須廣泛聽取與會(huì)者和參展商的意見，根據(jù)自身能力結(jié)合與會(huì)者和參展商的要求盡可能地調(diào)整營銷內(nèi)容，以更好地滿足與會(huì)者和參展商的需要。另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者和參展商的滿足程度。

三、展覽會(huì)項(xiàng)目管理

近年來，一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)——會(huì)展產(chǎn)業(yè)在中國悄然興起，并迅速的發(fā)展起來，這種現(xiàn)象引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。會(huì)展業(yè)能夠拉動(dòng)一個(gè)城市或一個(gè)地方的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)該行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。實(shí)踐證明，現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)是一種投入少、社會(huì)效益高、無污染、零排放的綠色產(chǎn)業(yè)。因此，發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)常常成為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升城市形象的首選戰(zhàn)略之一。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)中均發(fā)揮出重要的職能。在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的職能表現(xiàn)為，在一定期限內(nèi)將供應(yīng)和需求緊密的結(jié)合在一起。換句話說，展覽既能開發(fā)營銷市場，也是市場的主導(dǎo)。通過提供平臺(tái)讓市場參與者進(jìn)行互動(dòng)，是市場的自我開發(fā)和成長。在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的職能表現(xiàn)為，參展商通過多樣化的推廣和營銷手段，可以讓觀眾詳細(xì)的了解到產(chǎn)品的性能，行業(yè)的資訊和市場發(fā)展速度。參展商和觀眾能夠面對(duì)面的交流，對(duì)公司及其產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)慕榻B，可以增加公司在客戶心中的印象。展覽會(huì)既促進(jìn)了消費(fèi)者的采購又增加了客戶的忠誠度。

總體來看，我國會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史還比較短，還處在發(fā)展的初級(jí)階段，但隨著我國加入WTO，巨大的市場潛力正在面向世界不斷彰顯出來，不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施，綜合服務(wù)能力，使中國朝著世界會(huì)展的最佳目的地的方向發(fā)展。目前，我國的會(huì)展產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)（1）國際化趨勢(shì)-一方面是組展機(jī)構(gòu)的成員與運(yùn)作規(guī)則的國際化、另一方面是展會(huì)參展商、觀眾人員的國際化；（2）專業(yè)化趨勢(shì)即具備明確的主題、專業(yè)和市場定位與專業(yè)化會(huì)展服務(wù)以真正滿足參展商和觀眾的需求；（3）品牌化趨勢(shì)即通過品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量、品牌拓展等方面體現(xiàn)的一批行業(yè)知名品牌展會(huì)。4、多元化趨勢(shì)發(fā)展，即包括會(huì)展內(nèi)容的多元化和經(jīng)營形式的多元化。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)主要包括會(huì)議和展覽等大型活動(dòng)，在此我們主要從展覽會(huì)的項(xiàng)目管理方面分析以展覽會(huì)為服務(wù)對(duì)象，對(duì)展會(huì)項(xiàng)目各階段工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制、溝通，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各項(xiàng)活動(dòng)。在展覽會(huì)項(xiàng)目管理中，展覽的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)和工作項(xiàng)目繁多，一個(gè)完整的展覽會(huì)工作流程涉及到客戶關(guān)系管理、場館銷售、展覽設(shè)計(jì)、施工、展覽品運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、商檢，參展人員的后勤工作、展覽會(huì)的宣傳廣告、展后的評(píng)估及信息反饋等等，同時(shí)，展覽會(huì)規(guī)模不同，工作細(xì)節(jié)繁瑣、溝通的渠道之多，堪稱一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，對(duì)投入的工時(shí)、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排，細(xì)化并按照工作進(jìn)程，均衡的落實(shí)在每個(gè)工作階段。展覽項(xiàng)目可行性分析階段展覽項(xiàng)目可行性分析，需要制定財(cái)務(wù)預(yù)算、確定盈虧平衡點(diǎn)，從而確定展覽會(huì)的目標(biāo)。

總而言之，在會(huì)展經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展的今天，更多的人開始重視會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。更多的人也逐漸的從辦會(huì)展的盲目中走出來，開始理陛的分析、總結(jié)會(huì)展的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)。伴隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，通過相關(guān)人員對(duì)于會(huì)展服務(wù)的分析，加強(qiáng)對(duì)于會(huì)展業(yè)的不斷的研究和完善，改變會(huì)展服務(wù)的被動(dòng)為主動(dòng)服務(wù)，從而使會(huì)展的服務(wù)營銷更加專業(yè)，會(huì)展的服務(wù)態(tài)度更加務(wù)實(shí)，提高會(huì)展服務(wù)營銷的質(zhì)量。