【摘 要】當(dāng)前，煙草行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌發(fā)展目標(biāo)，全面推進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，零售終端作為消費(fèi)者與卷煙商品直接接觸的場所，是實(shí)現(xiàn)卷煙商品價(jià)值的第一平臺(tái)。零售終端肩負(fù)著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護(hù)品牌的重要職責(zé)，又要有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營、交互信息、共享資源的功能，推動(dòng)卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】煙草；建設(shè)；零售

卷煙零售客戶是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，也是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的基礎(chǔ)力量，是行業(yè)最寶貴的終端資源，誰擁有終端客戶誰就擁有了市場。終端不是我們的附屬機(jī)構(gòu)或管理對(duì)象，而是最緊密的利益相關(guān)者。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗(yàn)，在這種形勢下，終端建設(shè)對(duì)于行業(yè)建設(shè)宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。我們要利用好零售終端這個(gè)未來唯一的但最有價(jià)值的空間，把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在零售終端上。零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地，目前卷煙零售終端建設(shè)存在著硬件標(biāo)準(zhǔn)不高、功能發(fā)揮不全、服務(wù)不到位、經(jīng)營管理落后等問題，要盡快改變這一現(xiàn)狀，就必須按照國家煙草專賣局何澤華副局長在全國卷煙零售終端建設(shè)研討會(huì)上的要求，創(chuàng)新思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，努力促進(jìn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從就終端講終端的小視野轉(zhuǎn)變?yōu)橹坶L遠(yuǎn)、謀求全局的大視野，從側(cè)重服務(wù)終端轉(zhuǎn)變?yōu)槿姘l(fā)揮終端功能，從傳統(tǒng)管理終端轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極構(gòu)建現(xiàn)代化終端，從偏重硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅剀浻蚕嘟Y(jié)合。

第一，要優(yōu)化終端服務(wù)。

多樣化的終端服務(wù)能最大限度地深入服務(wù)，以保證零售客戶合理利益是客戶服務(wù)的重中之重。零售客戶由于受所處區(qū)域、經(jīng)營規(guī)模、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)知名度等各方面的影響，其卷煙銷售結(jié)構(gòu)和規(guī)模有著很大的差別。所以，要根據(jù)不同的情況，制定切實(shí)可行的服務(wù)策略和措施，進(jìn)一步挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高他們與煙草公司的配合度，充分調(diào)動(dòng)其銷售積極性。

一是，要不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度。以維護(hù)客戶利益為重點(diǎn)，從貨源保障、環(huán)境營造、成本控制、客戶布局以及零售價(jià)格穩(wěn)定入手，制訂相應(yīng)的政策和規(guī)定，確?？蛻衾?。二是，要了解服務(wù)需求。建立零售終端服務(wù)需求調(diào)研制度，注重零售戶日常投訴中反映出的服務(wù)訴求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)客戶的規(guī)模、業(yè)態(tài)、銷量、重點(diǎn)品牌、銷售收入、毛利貢獻(xiàn)、品類等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行服務(wù)需求分析。三是，要細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目。以服務(wù)需求細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)、規(guī)模、信譽(yù)進(jìn)行零售戶細(xì)分；根據(jù)檔次、吸味、不同消費(fèi)群體、目標(biāo)市場進(jìn)行品牌細(xì)分；根據(jù)特殊的經(jīng)營個(gè)體、特殊的經(jīng)營品種、特殊的銷售數(shù)量、特殊的應(yīng)急送貨進(jìn)行需求細(xì)分；根據(jù)零售戶的不同訴求、不同的問題反映進(jìn)行整改細(xì)分。四是，要規(guī)范服務(wù)流程。要繼續(xù)完善品牌培育、指導(dǎo)經(jīng)營、客戶拜訪、物流配送四個(gè)關(guān)鍵流程，將其與質(zhì)量管理體系相結(jié)合，不斷規(guī)范和完善流程標(biāo)準(zhǔn)。五是，要優(yōu)化服務(wù)模式，加快探索以電子商務(wù)、現(xiàn)代物流為主要內(nèi)容的現(xiàn)代化服務(wù)模式。要提高服務(wù)水平。抓好品種供應(yīng)、貨款結(jié)算、物流配送、費(fèi)用控制、價(jià)格維護(hù)等方面服務(wù)工作，保障零售戶合理利益。六是，要科學(xué)合理地進(jìn)行客戶分類，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，完善分類客戶的貨源供應(yīng)策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶分類、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

第二，要完善終端功能。

終端建設(shè)是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段。當(dāng)前，圍繞建設(shè)面向消費(fèi)者的營銷體系這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷前移、下沉和深化。就是要使終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，作為營銷網(wǎng)絡(luò)體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡(luò)整體的一個(gè)部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡(luò)毛細(xì)血管、末梢神經(jīng)、調(diào)節(jié)器、蓄水池的作用。為此，要積極適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，整合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、煙草局域網(wǎng)等信息資源 “上下交流、左右互動(dòng)、對(duì)點(diǎn)傳輸”，開發(fā)集品牌視窗、客戶查詢、庫存管理、網(wǎng)上訂貨、手機(jī)補(bǔ)貨、短信留言、信息采集、市場調(diào)查、意見反饋等服務(wù)功能為一體的終端系統(tǒng)，使終端銷售網(wǎng)絡(luò)具備政策咨詢、品牌宣傳、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、數(shù)據(jù)查詢、信息交流等綜合功能，構(gòu)建具有時(shí)代特征的網(wǎng)上采集、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上反饋的“現(xiàn)代煙草電子商務(wù)”，推動(dòng)市場營銷管理科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化、高效化發(fā)展。

第三，挖掘終端資源。

終端是我們最寶貴的資源之一。把多個(gè)終端作為信息采集點(diǎn)集中在一起，就會(huì)形成一種信息資源。比如，為開發(fā)這種信息資源，工業(yè)企業(yè)營銷部門有必要建立信息分析崗位，圍繞品牌培育、客戶盈利、銷售經(jīng)營、需求滿足、消費(fèi)者意見反饋情況，對(duì)采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。時(shí)時(shí)掌握市場信息，提高市場把握能力，將市場營銷上水平建立在可靠的市場基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)之上。

在優(yōu)化終端服務(wù)、完善終端功能的基礎(chǔ)上，要深入挖掘終端資源，提升終端價(jià)值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要加強(qiáng)終端的營銷信息采集，并對(duì)信息做充分分析研究。同時(shí)，利用利用網(wǎng)上訂貨等新型方式，與零售客戶進(jìn)行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，通過他們把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大品牌影響力。另外，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費(fèi)者在內(nèi)的終端信息資源。

第四，要注重提升終端“軟硬”件形象。

提升終端形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)品牌形象化經(jīng)營。提升終端形象主要依靠零售戶自身，終端建設(shè)關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營能力經(jīng)營水平。信息化是現(xiàn)代終端的基本特征，也是現(xiàn)代營銷的主要標(biāo)志，終端的信息化建設(shè)，要以客戶自愿、互利互惠為前提，推進(jìn)終端信息建設(shè)，充分利用電子商務(wù)手段，推進(jìn)網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上營銷“四網(wǎng)合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平，逐步實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營智能化。

第五，要發(fā)揮終端價(jià)值。

零售終端建設(shè)的核心是對(duì)零售終端資源的充分利用，是對(duì)零售終端價(jià)值的充分挖掘，是對(duì)零售終端功能的充分發(fā)揮。近年來，隨著行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的不斷深入，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能過渡到目前的多元增值功能，終端發(fā)揮的作用越來越凸顯。終端建設(shè)能否取得理想的效果，關(guān)鍵取決于行業(yè)能在多大程度上幫助客戶提升價(jià)值。

一是，以滿足消費(fèi)需求為重點(diǎn)，促進(jìn)終端客戶向消費(fèi)者延伸。通過城鄉(xiāng)不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營規(guī)模、不同經(jīng)營場所的零售戶，了解不同的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)趨勢，了解消費(fèi)者對(duì)卷煙質(zhì)量、風(fēng)格、包裝及安全方面的意見，了解不同卷煙品牌在市場的成長性和競爭力。

二是，以品牌培育為重點(diǎn)，促進(jìn)終端客戶向工業(yè)企業(yè)延伸。以品牌培育為重點(diǎn)，向工業(yè)企業(yè)反饋品牌信息；以質(zhì)量監(jiān)督為重點(diǎn)，向工業(yè)企業(yè)反饋質(zhì)量方面的意見；以市場動(dòng)態(tài)為重點(diǎn)，向工業(yè)企業(yè)反饋市場需求和發(fā)展趨勢；以規(guī)范經(jīng)營為重點(diǎn)，向工業(yè)企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境。

總之，終端建設(shè)是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的工程。隨著現(xiàn)代生活水平的提高及需求觀念的轉(zhuǎn)變，終端建設(shè)會(huì)遇到新的問題，只要時(shí)刻用心總結(jié)、實(shí)踐、完善和提升，一個(gè)功能完善、覆蓋面廣、服務(wù)齊全的現(xiàn)代卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)將會(huì)初步建立，當(dāng)前我們要更加注重挖掘零售終端的有利價(jià)值，注重利用終端資源，重視零售終端的建設(shè)與管理，提高終端控制力，增強(qiáng)品牌競爭力，著力提升終端卷煙經(jīng)營獲利水平和品牌發(fā)展能力，最終實(shí)現(xiàn)客我雙贏、共同發(fā)展的終端建設(shè)目標(biāo)。

[責(zé)任編輯：劉帥]