摘 要：以市場細分理論為基礎，通過實地調查獲取基礎數據，借助SPSS軟件，運用單因素方差分析法對沈陽市鄉(xiāng)村市場細分的變量進行選擇和有效性檢驗，以期為旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場提供決策支持。

關鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；市場細分

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0226-02

引言

目前，中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，它作為旅游業(yè)創(chuàng)新的直接成果，適應了人們對原生性和生態(tài)性的需求，帶動了農村經濟的發(fā)展。但是，中國鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時也出現了一系列問題，很大程度上是因為鄉(xiāng)村旅游供需雙方信息不對稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經營者也無從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業(yè)如何設計出滿足鄉(xiāng)村者需求的旅游產品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很重要的現實意義。了解客源市場的一個重要途徑是對旅游市場進行細分。市場細分就是根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程[1]。旅游企業(yè)只有針對不同的客源市場提供相應的產品和服務，才能為游客提供更滿意的旅游經歷，從而獲取更高的利潤[2]。

一、調查過程

調查時間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內的5個鄉(xiāng)村旅游景點進行考察和訪談。調查方式是將印制的300份問卷發(fā)到旅游者手中進行問卷調查，現場填寫，現場訪談，現場回收。通過這種方式調查效果很好，共回收有效問卷242份，回收率81%。對調查問卷采用社會經濟統計分析軟件包SPSS進行統計處理。運用單因素方差分析法對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細分變量進行選擇并進行有效性檢驗[3]。

二、調查結果分析

（一）樣本結構分析

由于鄉(xiāng)村旅游景點的游客多為近程省內游客，故本次調查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內工作、學習、生活的，從事鄉(xiāng)村旅游活動一次以上的，居住時間一年以上的相對穩(wěn)定消費者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入水平的鄉(xiāng)村旅游者，隨機性較強，因而保證了分析結論的可靠性，為該項研究打下了科學的實證分析基礎。

（二）沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細分變量的選擇與有效性檢驗

對于鄉(xiāng)村旅游，游客在目的地停留時間的長短和旅游消費額的高低，是衡量細分市場重要性的關鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平5個角度對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場進行分類，借助 SPSS軟件，運用方差分析法，逐一調查分析其停留時間和日平均消費額，并進行卡方檢驗，驗證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細分市場變量[4]。

1.停留時間統計

在對按照不同統計變量分組的年旅游次數進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統計變量分組后的停留時間，各組內數據均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表2），結果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業(yè)、月收入水平分組的停留時間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時間無顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時間角度來看，按年齡、職業(yè)、月收入水平3個標準細分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

2.日均旅游消費額統計

同樣，在對按照不同統計變量分組的日均旅游消費額進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統計變量分組后的日均旅游消費額，各組內數據均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表3），結果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平分組的日均旅游消費額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業(yè)和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費額角度來看，按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平5個標準細分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場的細分變量，分析不同細分市場的消費行為差異。

參考文獻：

[1] 蔡洪勝，時永春，石寶明.旅游市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010：112-131.

[2] 芮田生，張菀.游客市場細分研究[J].資源開發(fā)與市場，2010，（1）：94.

[3] 金敏.如何進行市場細分變量的有效性檢驗[J].統計與決策，2005，（12）：143-144.

[4] 肖飛，沈雪梅.江蘇省臺灣客源核心細分市場篩選及旅游資源吸引力相應分析[J].旅游學刊，2010，（6）：45-49.

[責任編輯 仲 琪]