摘 要：信息時(shí)代的來(lái)臨加劇了我國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，為此，酒店在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外，積極探索新興營(yíng)銷模式以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。在此背景下，微博以其新穎快速等特點(diǎn)逐漸受到酒店管理者的青睞。在此基礎(chǔ)上分析酒店微博營(yíng)銷的方式、功能、策略等就顯得尤為重要。通過(guò)研究，希望能夠引導(dǎo)酒店合理發(fā)揮其官方微博的營(yíng)銷功能。

關(guān)鍵詞：酒店；微博；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F719；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0144-02

一、酒店微博營(yíng)銷概述

（一）微博營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

微博營(yíng)銷是指企業(yè)利用微型博客（micro blog）作為營(yíng)銷平臺(tái)，將每位“粉絲”（聽(tīng)眾）作為潛在營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，宣傳和推廣良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。簡(jiǎn)言之，即企業(yè)通過(guò)內(nèi)容的更新與潛在客戶交流，發(fā)布聽(tīng)眾所感興趣的話題討論，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

微博營(yíng)銷具有立體化、高速度、便捷性和廣泛性等主要特點(diǎn)。微博營(yíng)銷可以借助多媒體技術(shù)手段，以圖片、文字、視頻、超鏈接等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述和推廣，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受產(chǎn)品信息。微博最顯著特點(diǎn)就是傳播迅速。關(guān)注度高的熱門微博在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，而且無(wú)需嚴(yán)格審批程序，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。微博信息通過(guò)“粉絲”形式進(jìn)行交叉式傳播，同時(shí)，又能因名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何式放大，其傳播能力明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

（二）酒店微博營(yíng)銷的作用

酒店微博營(yíng)銷最明顯的作用就是將酒店的最新產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給潛在客戶，而潛在客戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端快速認(rèn)知，甚至通過(guò)微博直接進(jìn)行客房預(yù)訂。與其他大部分媒體不同的是，微博所發(fā)布的信息可以由客戶進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，酒店可以根據(jù)潛在顧客的疑惑進(jìn)行進(jìn)一步解答和解釋。

除此之外，酒店不僅把力量集中在微博營(yíng)銷的傳播促銷功能上，還可以關(guān)注微博粉絲的信息反饋。通過(guò)對(duì)反饋信息的關(guān)注，酒店微博營(yíng)銷可以及時(shí)有效處理客戶提出的意見(jiàn)和建議。如三亞金茂麗思卡爾頓酒店有客人在其微博上反映：“面食里面黃油建議小塊一點(diǎn)，太多浪費(fèi)了?！本频昕吹胶螅⒓错憫?yīng)做了改進(jìn)。還有客人反映酒店早餐有點(diǎn)混亂，排隊(duì)1個(gè)小時(shí)才輪到。市場(chǎng)傳媒經(jīng)理看見(jiàn)微博信息后，及時(shí)通知接待經(jīng)理去現(xiàn)場(chǎng)道歉并疏導(dǎo)解決?？梢?jiàn)，通過(guò)微博營(yíng)銷模式作為管理工具結(jié)合運(yùn)用，將會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

二、酒店微博關(guān)注度提升策略

（一）酒店微博有效粉絲增加策略

雖然酒店微博營(yíng)銷有著巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力，但是其威力的發(fā)揮卻首先依賴于酒店微博有效“粉絲”數(shù)量的增加。增加酒店微博粉絲數(shù)量的主要方法有很多種。首先，應(yīng)當(dāng)借助員工的力量，比如，在所有員工名片上印制酒店的微博名稱，鼓勵(lì)員工將酒店微博信息轉(zhuǎn)發(fā)。其次可以關(guān)注資深旅行愛(ài)好者、商旅人士等重點(diǎn)潛在客戶，通過(guò)邀請(qǐng)其低價(jià)入住等方式，引導(dǎo)他們?yōu)榫频赀M(jìn)行微博宣傳，而酒店也應(yīng)當(dāng)定期搜索對(duì)本酒店的良性評(píng)價(jià)，并加以轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)對(duì)酒店過(guò)往顧客的經(jīng)歷的宣傳；有效地增加潛在消費(fèi)者對(duì)于酒店的信任。與此同時(shí)，這些酒店資深住客的微博粉絲們往往也就成了酒店微博的粉絲。另外，酒店還應(yīng)通過(guò)線上線下的各類活動(dòng)增加粉絲，比如，在酒店用餐的客人只要現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注酒店微博，且經(jīng)過(guò)酒店服務(wù)人員確認(rèn)，寄送給酒店小紀(jì)念品等。但是在活動(dòng)設(shè)計(jì)上要盡量降低門檻，煩瑣的活動(dòng)步驟和復(fù)雜的規(guī)則經(jīng)常會(huì)讓客人望而卻步。

（二）增加微博信息吸引力策略

就微博的信息話題分類來(lái)看，應(yīng)盡量避免傳統(tǒng)廣告的“轟炸式”的傳播，而關(guān)懷化、跟日常生活相關(guān)的主題更能引發(fā)“粉絲”的共鳴，如酒店所在城市的天氣信息、餐飲的養(yǎng)生話題、酒店趣味活動(dòng)話題、社會(huì)責(zé)任主題，等等。比如，漢庭酒店通過(guò)酒店發(fā)布了微博稱，對(duì)于雨雪等惡劣天氣中進(jìn)入酒店大堂避雨的所有人，給予提供熱水、毛巾使用等關(guān)懷，這一活動(dòng)信息通過(guò)微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了大家的一致好評(píng)。

在語(yǔ)言風(fēng)格方面，應(yīng)當(dāng)偏向于娛樂(lè)化，多借鑒時(shí)下的流行語(yǔ)體例，例如，“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮題”、“元芳體”。微博的使用者多為年輕人，他們比較喜歡流行的語(yǔ)言表達(dá)方式，此類風(fēng)格能夠更好地引爆他們的興趣點(diǎn)。

在發(fā)布時(shí)間、頻度和準(zhǔn)確度方面，應(yīng)選用目標(biāo)客戶群閱讀微博較多的時(shí)間，如早上上班前許多人因在交通工具中無(wú)聊而閱讀，晚飯后為獲取關(guān)注者信息而閱讀微博等時(shí)間。酒店相應(yīng)員工可采用定時(shí)發(fā)送工具，而不必一直守候在電腦前。每天發(fā)布的條數(shù)不應(yīng)多于3條。為了更加精準(zhǔn)地把信息投放到潛在客戶面前，酒店微博也可以采取點(diǎn)名圈人等常用方法。

（三）跨平臺(tái)宣傳策略

微博作為時(shí)尚的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠與其他宣傳平臺(tái)很好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的整合。酒店的官方網(wǎng)站與微博之間建立超鏈接，可以彌補(bǔ)官方網(wǎng)站互動(dòng)性差的缺點(diǎn)；而微博推廣信息加入酒店官方網(wǎng)站相應(yīng)頁(yè)面的鏈接，可以彌補(bǔ)微博因篇幅限制無(wú)法非常全面表達(dá)的缺點(diǎn)。

視頻網(wǎng)站已經(jīng)比較全面的與微博推廣相兼容，因此酒店企業(yè)應(yīng)先在主要的視頻網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，將酒店的視頻宣傳材料上傳至相應(yīng)的視頻網(wǎng)站，并通過(guò)視頻網(wǎng)站的超鏈接功能推廣到自己的微博上。比如，洲際集團(tuán)的微博就把超鏈接了自己在優(yōu)酷網(wǎng)上的宣傳視頻，當(dāng)“粉絲”登陸洲際酒店集團(tuán)的微博時(shí)，視頻便會(huì)自動(dòng)播放出來(lái)。

除此之外，酒店的微博上還應(yīng)當(dāng)通過(guò)鏈接等方式將電子商務(wù)網(wǎng)站的相應(yīng)櫥窗與微博做好超鏈接，以便互相增加訪問(wèn)量。

三、酒店微博營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）發(fā)布促銷活動(dòng)信息

隨著智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，用戶已經(jīng)不再滿足于單純的文字信息。在信息的格式上，集話題、文字、主題圖片、網(wǎng)站超鏈接為一體的酒店微博信息能夠更好地引起客人的興趣和好感。

另外，為了彰顯活動(dòng)的真實(shí)性和可信度，凡通過(guò)微博發(fā)布的抽獎(jiǎng)、評(píng)選類的活動(dòng)信息，一定要把抽獎(jiǎng)或評(píng)選的結(jié)果通過(guò)微博加以公布，否則容易引發(fā)微博粉絲的懷疑。

（二）酒店微預(yù)訂模式

隨著微博運(yùn)營(yíng)商和合作商不斷在微博中增加新的應(yīng)用模塊，酒店微預(yù)訂模塊已經(jīng)被運(yùn)用到酒店微博首頁(yè)頭條中。在新浪微博上，義烏銀都酒店等不少酒店紛紛增加了這一模塊。該模塊可以幫助客人在微博界面上自由選擇入住離店時(shí)間、房間類型，并實(shí)時(shí)查詢價(jià)格，最終確認(rèn)預(yù)訂。

由于查看酒店微博信息的用戶必須先登錄自己的微博，因此，客人的預(yù)訂信息也比較容易獲得，客人預(yù)訂未到的違約成本就變成了在微博平臺(tái)上被檢舉不誠(chéng)信的風(fēng)險(xiǎn)目前。通過(guò)對(duì)開(kāi)通該功能酒店的調(diào)查，微博平臺(tái)惡意虛假預(yù)訂客房的客戶會(huì)比官方網(wǎng)站減少許多。酒店微預(yù)訂模塊目前尚未與第三方網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)合作，因此只是作為非支付型預(yù)訂，入住酒店時(shí)客人需要到前臺(tái)付款。

（三）客戶問(wèn)卷調(diào)查工具

由于微博受眾面廣、傳播迅速，酒店可以將其作為問(wèn)卷調(diào)查的有效渠道。酒店認(rèn)為比較困難的客戶滿意度、員工滿意度等調(diào)查項(xiàng)目均可通過(guò)酒店微博來(lái)完成。

結(jié)語(yǔ)

隨著酒店對(duì)微博營(yíng)銷的不斷深入研究，我們相信酒店微博營(yíng)銷將獲得更多的發(fā)展空間，酒店也將從中獲得更大的穩(wěn)定客源。在這一趨勢(shì)下，酒店更應(yīng)當(dāng)分析自身的特點(diǎn)與實(shí)力，確定自身的投入方向和比例，在開(kāi)展微博營(yíng)銷并認(rèn)識(shí)到正確的道之后，要必須對(duì)其進(jìn)行大膽的嘗試和持續(xù)的改進(jìn)，方能找到最為適合自己酒店的微博營(yíng)銷之術(shù)。

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