摘 要：中小企業(yè)是實體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，是社會就業(yè)的主渠道，是技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的生力軍，關(guān)系經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局。黨的十八大報告明確提出，要引導(dǎo)中小企業(yè)“專精特新”發(fā)展，提升中小企業(yè)發(fā)展專業(yè)化、特色化；大力發(fā)展中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動作用，推動上下游企業(yè)分工協(xié)作、品牌建設(shè)和專業(yè)市場發(fā)展；繼續(xù)實施中小企業(yè)管理提升計劃，實施國家中小企業(yè)經(jīng)營管理人才素質(zhì)提升工程，引導(dǎo)中小企業(yè)不斷提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)內(nèi)生動力。在提高大中型企業(yè)核心競爭力的同時，支持中小企業(yè)的發(fā)展。主要包括：優(yōu)化中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境、鼓勵和引導(dǎo)服務(wù)機(jī)構(gòu)為中小企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、推進(jìn)中小企業(yè)信用擔(dān)保體系建設(shè)、完善融資服務(wù)、執(zhí)行減稅相關(guān)政策降低企業(yè)稅負(fù)、鼓勵大學(xué)生參與中小企業(yè)的發(fā)展等。主要分析了制約中小企業(yè)市場營銷的瓶頸，并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，中小企業(yè)已成為支撐我國市場經(jīng)濟(jì)體系的主體，成為最能體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律特點(diǎn)的部分，成為推動我國有社會主義特色市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展最積極最活躍的因素。2012年末，我國中小企業(yè)達(dá)5 000余萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.3%以上，從業(yè)人數(shù)占全國75%以上。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，出口商品交貨值占全國近70%，上繳稅收占全國53%，完成發(fā)明專利占全國65%，開發(fā)新產(chǎn)品占全國80%?？梢钥闯?，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。同樣，美國和日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也主要來源于中小企業(yè)。在美國，平均每10個人就擁有一個中小企業(yè)，當(dāng)今美國2/3的就業(yè)機(jī)會是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，美國就業(yè)人口的52%在中小企業(yè)。大量中小企業(yè)實際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴(kuò)大就業(yè)的主要增長點(diǎn)。美國大約70%的創(chuàng)新是由中小企業(yè)實現(xiàn)的，20世紀(jì)80年代以后，中小企業(yè)的人均創(chuàng)新發(fā)明是大企業(yè)的2倍。日本在20世紀(jì)五六十年代的經(jīng)濟(jì)騰飛時期，中小企業(yè)產(chǎn)品出口的比重達(dá)40%—60%，為日本成為世界貿(mào)易大國奠定了堅實的基礎(chǔ)。

我國中小企業(yè)大約是20世紀(jì)90年代走入營銷管理的。但是，經(jīng)過這短短20年時間，中小企業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。生產(chǎn)者面對的已不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下供不應(yīng)求的賣方市場，而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)者絞盡腦汁讓客戶購買產(chǎn)品的買方市場。這一重大改變，使得市場營銷成為企業(yè)經(jīng)營中一個無法忽視的內(nèi)容，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注營銷工作，將其擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度。然而，營銷工作并不是投入、產(chǎn)出的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換過程。我們注意到，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力、財力，卻得不到理想的回報，甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。問題到底出在哪里？

根據(jù)《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》對中小企業(yè)的界定見表1。

二、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題分析

（一）市場營銷觀念滯后

相比于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場環(huán)境，當(dāng)今的市場發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場競爭、不確定因素的增加，使企業(yè)面對著巨大的市場風(fēng)險。然而，相對于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營銷觀念顯然并沒有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營銷觀念，區(qū)分不清營銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營銷時代。

企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢。 （二）營銷戰(zhàn)略脫離實際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營銷方案后，在實施過程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實施以后完全失敗。原因在于，首先，在長期的企業(yè)營銷管理實踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長期脫離市場一線，對市場的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營銷細(xì)節(jié)

當(dāng)企業(yè)營銷工作出現(xiàn)問題時，管理者和營銷人員往往會將注意力放在營銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營銷方案的修改，卻忽視了對營銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實際上，很多企業(yè)營銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營銷人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地擺放在演示臺面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營銷人員因為每天的忙碌，經(jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導(dǎo)致演示臺面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷量大為減少，最終導(dǎo)致營銷方案的失敗[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個不斷與公眾交流的過程，也就是營銷的過程。在這一過程中，企業(yè)將自身的價值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個時尚潮流或者某種特定時段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤（營銷人員的業(yè)績），最大程度地提高銷售量，將營銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長，同時，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場營銷目標(biāo)在于銷售額方面，對品牌形象關(guān)注不足。

除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營銷活動的開展。

三、提升中小企業(yè)市場營銷能力的對策

（一）充分認(rèn)識和理解市場營銷

要想做好企業(yè)的營銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營銷究竟要干什么”這一問題。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)從營銷和推銷的差別入手，這樣界定營銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售——理想的營銷會產(chǎn)生一個準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！盵2]即在企業(yè)營銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營銷則對應(yīng)為一種“拉動式”的銷售過程。

要通過營銷創(chuàng)造準(zhǔn)備來購買的顧客并不是一件簡單的事情，但這正是營銷真正的價值所在。遵循這樣的思路，營銷人員必須從一開始就應(yīng)搞清楚下面兩個基本問題。

1.營銷的目的是什么。眾所周知，營銷是為企業(yè)的市場化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場化戰(zhàn)略需要通過合理的營銷手段來展開。也因此有了“戰(zhàn)略營銷”的說法。從戰(zhàn)略的角度理解營銷活動，可以提醒營銷人員：營銷活動方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得·德魯克認(rèn)為，營銷是“創(chuàng)造一個準(zhǔn)備來購買的顧客”。這是一個直白的說法。從戰(zhàn)略營銷的角度來理解，營銷的核心目的只有一個：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得·德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營的是客戶。任何企業(yè)都必須通過制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營銷策略來促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營銷的實質(zhì)是什么。營銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場“戰(zhàn)爭”。營銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開的一系列針對消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過硬，企業(yè)在市場競爭中就能獲得成功。然而現(xiàn)實是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費(fèi)者并沒有得到相應(yīng)對稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營銷人員往往把市場調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場現(xiàn)實等；要想實現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營銷的中心點(diǎn)，是營銷活動必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營銷的真正實質(zhì)。

（二）制定切合可行的營銷戰(zhàn)略

一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒有舵的小船，只會在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問題。營銷活動如果沒有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要注意以下3個問題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營銷實踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅持深入一線市場，并及時根據(jù)市場的信息反饋對產(chǎn)品作出有針對性的改進(jìn)，從而確保松下電器長期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場競爭力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營銷戰(zhàn)略時，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場導(dǎo)向型）思維，它從市場本身出發(fā)，并廣泛聽取基層員工的建議，及時了解市場動態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

2.營銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實際情況。制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，對中小企業(yè)來說關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢來確定與之相適應(yīng)的市場目標(biāo)，并發(fā)展與其他競爭者相比更有優(yōu)勢的產(chǎn)品[3]。首先，要明確適合自己的市場目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場時不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢。中小企業(yè)是可以通過自身的營銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計劃。戰(zhàn)略是對組織長期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來變?nèi)ァ７駝t將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒有變化。彼得·德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對的是一個不斷變化著的動態(tài)市場，特別是在當(dāng)前信息化的社會背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識

英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細(xì)節(jié)開始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖?！焙芏嗍澜绱笃髽I(yè)都知曉，營銷管理中的每個細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢評價中可見，企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。

一位蘇寧電器長期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對中國家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時說：中國企業(yè)的家電產(chǎn)品市場銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實問題并不出在中國家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾，中國家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過了其產(chǎn)品本身，他們會主動的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：

1.樹立客戶服務(wù)意識。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，企業(yè)和營銷人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個性化、多元化的市場需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營銷活動就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場需求，提供適銷對路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。

2.強(qiáng)化企業(yè)營銷管理。對此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實際，制訂出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時糾正偏差。同時，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.構(gòu)建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。想要提升企業(yè)的營銷能力，關(guān)鍵在于營銷活動的實施主體——營銷人員。營銷人員也是企業(yè)的資源，他們在整個營銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營銷人員的主觀能動性。為此，中小企業(yè)要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過有效的薪酬機(jī)制、激勵機(jī)制讓企業(yè)營銷人員感覺他們的付出能得到應(yīng)有的回報而增強(qiáng)其競爭意識，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設(shè)

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個‘可口可樂帝國’。”[4]這就是品牌的價值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無形價值（精神方面的需求）。這些無形價值，相比于實物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營銷的關(guān)鍵。

1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識到的潛在需求。

2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營銷觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場營銷需要?！熬葡悴慌孪镒由睢保瑢τ诮裉斓氖袌鰻I銷來說是致命的。在多元產(chǎn)品的市場環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營銷實踐中，往往并不是從一個完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對于一個企業(yè)來說，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調(diào)整和創(chuàng)新營銷手段

營銷手段是營銷活動的載體，營銷手段的有效與否，往往直接決定了營銷活動的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營銷手段。

由此看出，對于中小企業(yè)來說，調(diào)整和創(chuàng)新營銷手段是非常必要的。

1.營銷手段的改進(jìn)。由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代提出的“市場細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購買行為、購買習(xí)慣，將市場分割為不同的市場群，通過有效的市場細(xì)分策略，可以迅速識別并捕捉市場機(jī)會，集中企業(yè)的資源，通過向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來搶占市場。

2.營銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營銷帶來了極大的壓力，迫使企業(yè)的營銷人員去尋求新的、更有效的營銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營銷策略創(chuàng)新活動覆蓋和涉及的主要活動內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新與國外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ龋囗楆P(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊[5]。表8針對中小企業(yè)營銷狀況的調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對待營銷手段創(chuàng)新的問題還比較保守。

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營銷策（下轉(zhuǎn)153頁）略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而?！钡奶攸c(diǎn)。中小企業(yè)受規(guī)模所限，對客戶的關(guān)注力比大企業(yè)更強(qiáng)。借助網(wǎng)絡(luò)營銷，對市場需求變化作出快速反應(yīng)，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。再次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源，克服諸多資源實力和關(guān)鍵組織障礙來贏得與大企業(yè)同臺競技的機(jī)會并具備獲得比較優(yōu)勢的可能性。中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破傳統(tǒng)營銷策略的壁壘而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)以低成本的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷更加快捷、有效。傳統(tǒng)的營銷方式從計劃到執(zhí)行可能需要花費(fèi)幾個星期的時間，但網(wǎng)絡(luò)營銷卻要節(jié)省很多時間。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過適當(dāng)?shù)姆绞?，還可以及時、高效地得到反饋信息，以幫助企業(yè)有針對性地進(jìn)行必要的改進(jìn)?？傊?，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來達(dá)到廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 胡賡.淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].科技向?qū)В?011，（29）.

[責(zé)任編輯 高惠琦]