摘 要：目前國內(nèi)外化妝品品牌相比其產(chǎn)品質(zhì)量已無明顯差異，然而在市場競爭中，國內(nèi)化妝品品牌與境外品牌相比總處于劣勢地位，這主要表現(xiàn)在品牌信息傳播策略的差異上。國際品牌市場定位明確，品牌形象和品牌文化鮮明，并得到了消費者的認同。而國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌塑造過程中市場定位不清晰，沒有制定系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播策略。國內(nèi)化妝品品牌傳播現(xiàn)狀制約著產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。優(yōu)化品牌信息傳播策略是國內(nèi)化妝品在品牌傳播中需要解決的問題之一。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌傳播；化妝品；信息傳播結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0134-04

一、國內(nèi)外化妝品品牌信息傳播現(xiàn)狀

品牌的塑造需要品牌的傳播。品牌傳播的目標是為了能使消費者對所傳播品牌的個性特征定位進行豐富的品牌聯(lián)想，從而形成較高的品牌認知度和忠誠度，并進一步實施對該品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買行為。品牌傳播作為品牌經(jīng)營者把品牌信息傳達給消費者的重要途徑，日益受品牌經(jīng)營者的重視。但品牌傳播對于化妝品企業(yè)來說不是簡單的廣告推廣活動，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全程的系統(tǒng)工程中，品牌傳播的效果一定意義上決定了品牌的成功與否。

（一）國內(nèi)化妝品品牌傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展

1.國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展

隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度和信賴度已經(jīng)成為消費者選擇化妝品的重要依據(jù)。化妝品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發(fā)展和積淀。國內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度。但隨著全球一體化的發(fā)展趨勢，大批國際化妝品品牌登陸中國大陸市場，成為國內(nèi)化妝品品牌最直接的競爭者，直接占領(lǐng)了中國相當?shù)氖袌?，并且在企業(yè)購并時大顯身手，使國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展嚴重受阻。

雖然國內(nèi)化妝品品牌和國際化妝品品牌相比其產(chǎn)品質(zhì)量已無明顯差異，然而總體上國內(nèi)化妝品在市場競爭中總是處于劣勢地位。究其原因在于消費者對于品牌的認知度。境外化妝品品牌一般都有著幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，有著自己明確的品牌市場定位，在品牌打造過程中樹立了自己獨特的品牌形象和品牌文化，并得到了消費者的認同。而國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展歷史最長不足30年，相當一部分國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌的塑造過程中沒有制定系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播策略，導(dǎo)致市場認識度低，市場和消費者逐漸丟失。

20多年來，我國化妝品行業(yè)以超乎想象的速度快速發(fā)展，一個顯著的標志是，具備化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)由1982年的百余家發(fā)展到目前的三千多家。然而，一個不可回避的事實是，除國際知名品牌在華企業(yè)以及少數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)外，大部分為民營的小生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)條件和裝備簡單。規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家，原先已嶄露頭角的小護士和羽西卻又被歐萊雅收購。高檔化妝品市場仍然被洋品牌占領(lǐng)。如何從洋品牌手中奪取本應(yīng)該屬于國內(nèi)企業(yè)的市場，隨著化妝品行業(yè)的深入發(fā)展，研發(fā)和品牌建設(shè)越發(fā)顯得重要。首先，我們應(yīng)該有自己的研發(fā)機構(gòu)，解決化妝品科研投入不足的發(fā)展瓶頸；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用創(chuàng)造自己的品牌；再者就是創(chuàng)建知名品牌以及建立自己的消費群體，讓廣大的消費者認可你的產(chǎn)品，建立完善自己的服務(wù)體系。

2.國內(nèi)品牌傳播的發(fā)展

中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊造就了一批享有世界聲譽的傳統(tǒng)品牌，如茅臺酒、龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器、同仁堂等，但這些品牌的成功主要依靠的是人際傳播，經(jīng)過上百年的傳播歷程才成為家喻戶曉的品牌。中國真正具有現(xiàn)代意義的品牌大發(fā)展是在20世紀80年代初改革開放以后才開始的。改革開放之后30多年間，中國以濃縮的形式走過了西方上百年來品牌發(fā)展所走的道路。隨著中國企業(yè)品牌意識的增強，中國品牌的傳播也在不斷地摸索著前進。

但中國品牌的傳播似乎有一大誤區(qū)，即許多企業(yè)對廣告有著一種近乎本能的崇拜，很多企業(yè)在品牌傳播中幾乎完全是靠地毯式轟炸型的廣告來推廣的。20世紀80年代末，CI被引入中國沿海發(fā)達城市等地區(qū)，這對中國品牌傳播的規(guī)范化和系統(tǒng)化產(chǎn)生了重要的影響。再加上隨著中國企業(yè)對品牌傳播認識的加深，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸走出了上述誤區(qū)，開始理性的規(guī)劃品牌的傳播活動，有些品牌提出要做“百年老字號”，這表明企業(yè)的心態(tài)已經(jīng)趨于成熟。20世紀90年代后期整合營銷傳播理論的引入也對中國品牌傳播的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。

從20世紀90年代初，伴隨著中國市場對外開放程度的不斷深入，越來越多的國際知名品牌進入中國市場，國內(nèi)有關(guān)品牌的研究和探索也逐漸繁盛起來，在市場營銷、公關(guān)、廣告、管理、傳播、經(jīng)濟等學(xué)科的理論研討或多或少的都涉及到了品牌的有關(guān)內(nèi)容，其中品牌傳播的發(fā)展主要集中在傳播學(xué)和市場營銷學(xué)兩個方面。檢索國內(nèi)相關(guān)期刊文章，關(guān)于品牌傳播的研究在早期主要集中在對個案的介紹和從品牌塑造、品牌管理等方面附帶提及品牌傳播，研究層次和水平都還不高。隨著21世紀的到來，國外很多品牌傳播研究的成果逐漸被介紹到中國，國內(nèi)的研究也擺脫了單純的個案介紹，開始走向?qū)W理層面的系統(tǒng)研究，并取得了一定的成果。

（二）國外化妝品品牌傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展

1.國外化妝品行業(yè)的發(fā)展

全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長，北美地區(qū)的市場占有率最高，目前東歐化妝品市場增長最快。亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高，其中香港和新加坡的市場滲透率最高。盡管全球經(jīng)濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達5%?？v觀全球化妝品市場，美國是全球最大的化妝品市場、最大的彩妝品市場。美國作為全球經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，在化妝品行業(yè)也是首屈一指，其化妝品市場主要被高端品牌占有。長期以來因生產(chǎn)化妝品而聞名的法國最近幾年在銷售額方面名列全球第四。法國是全球最大的化妝品出口國。法國美容品市場以華貴、高檔品牌著稱，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場品牌榜上居高不下，受到消費者的青睞。自21世紀以來，化妝品市場增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。亞洲最大的護膚品市場在日本。日本的護膚品市場增長率并不像中國的那樣高，但超過一半的的亞太市場化妝品被日本占據(jù)著，日本占有如此大的市場份額是個不爭的事實。日本的面部護理品、保濕劑、著色劑以及其他的護理品市場是非常大的。

2.國外品牌傳播的發(fā)展

國外品牌傳播主要以西方品牌傳播為主，西方品牌傳播的發(fā)展大致以20世紀50年代為界，19世紀末—20世紀50年代為品牌傳播的初始和成長階段，20世紀80年代之后品牌傳播開始走向成熟。在第一階段，即品牌傳播的初始和成長階段，隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性已經(jīng)逐漸被企業(yè)所認識，但是此時企業(yè)經(jīng)營的重心并未完全轉(zhuǎn)移到品牌上來，只有少數(shù)具有遠見卓識的企業(yè)如可口可樂、柯達等開始對品牌進行大范圍推廣，使得這些品牌成長為知名品牌。50年代后，品牌的傳播開始系統(tǒng)化，不再是簡單的宣傳品牌名稱及標志，而是往深層次如品牌形象等發(fā)展。像蘭蔻、歐萊雅等品牌的宣傳開始突出品牌內(nèi)涵，為其他品牌樹立了典范。另外，CI的推廣對這一時期品牌傳播的發(fā)展也起到了重要的作用，它使得品牌傳播變得規(guī)范化和系統(tǒng)化。

進入20世紀80年代后，企業(yè)經(jīng)營的重心開始轉(zhuǎn)向品牌。1988年，雜志《經(jīng)濟學(xué)人》以“講求品牌之年度”為封面主標題，反映了企業(yè)界對品牌的重視。由于企業(yè)對品牌的重視，使得西方品牌傳播的實踐也日益豐富。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播手段變得多樣化。20世紀90年代，學(xué)術(shù)界根據(jù)實踐的變化提出了整合營銷傳播的思想，一些具有先見之明的企業(yè)如IBM在實踐運用中獲得了極大成功，之后其他企業(yè)也開始對品牌傳播活動進行整合。整合品牌傳播目前已成為西方企業(yè)界的共識，這標志西方品牌傳播的發(fā)展走向了成熟。

二、國內(nèi)化妝品品牌信息傳播中的問題及其分析

（一）缺乏品牌傳播的正確認識

從目前來看，中國的化妝品企業(yè)在品牌傳播過程中存在著重廣告和形象代言人輕視系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播戰(zhàn)略，關(guān)鍵的原因是中國化妝品企業(yè)經(jīng)營者對品牌傳播缺乏正確的認識。

品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程，品牌傳播的最終目的還是增加品牌資產(chǎn)的積累。但在現(xiàn)實的品牌傳播過程中，由于中國的化妝品行業(yè)發(fā)展歷史較晚，行業(yè)集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近幾年才出現(xiàn)的，因此一大批中小化妝品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期往往會選擇把大量資金投入到擴大品牌知名度上面，以便能在激烈的市場品牌競爭中迅速占領(lǐng)市場。這種情況下，雖然每個企業(yè)都在所謂的“整合營銷”，或傳播“一切以消費者為中心”的理念，但由于企業(yè)片面追求品牌知名度等原因，一直把信息傳播的覆蓋率作為衡量信息傳播載體的唯一指標，而忽略了信息載體、受眾、傳播模式等要素的微妙變化。這就造成化妝品品牌短期內(nèi)在市場上受到顧客一定程度的認可但形成不了長期的品牌忠誠的局面。

（二）缺少品牌信息傳播的系統(tǒng)化設(shè)計

國內(nèi)化妝品品牌在傳播過程中還存在對品牌所傳播的信息缺乏系統(tǒng)化設(shè)計的問題。品牌信息可以看作品牌傳播活動中目標受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認知的一切和該品牌相關(guān)的傳播元素，包括品牌名稱、標識、廣告語、包裝等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯(lián)想以及品牌核心價值等一切和品牌相關(guān)的無形傳播元素。品牌打造的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續(xù)地傳播到目標受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態(tài)度、培養(yǎng)品牌忠誠并最終累積品牌資產(chǎn)的過程。由于一個品牌被賦予了各種復(fù)雜的信息，因此在傳播活動中這些信息以一種什么樣的形式傳播給受眾才能達到最佳的傳播效果就顯得尤為重要。

而中國的化妝品企業(yè)在實際的傳播活動中對品牌傳播信息缺少系統(tǒng)化的設(shè)計，各個傳播活動之間以及不同階段的傳播活動之間所傳達的主旨大相徑庭。這樣，每次才傳播都變成了一種獨立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動，這實際上是一種傳播的浪費。其根源在于傳播者沒有完全理解整合營銷傳播IMC的真正內(nèi)涵，沒有理解品牌傳播的精髓，而終端市場的消費者只能對品牌有個淺層次的印象而不會產(chǎn)生持久記憶。

（三）對目標受眾行為心理缺少深入調(diào)查

在信息傳播處于買方市場的今天，消費受眾群體不僅要求信息的輸入，更期望帶來信息的感知和體驗；在傳播過程中，傳播者不僅要考慮信息的覆蓋率，更要考慮信息傳播的可感知和體驗性。品牌傳播實質(zhì)上就是利用品牌信息去改變目標受眾的心理和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有深刻的把握，那么就很難策劃出能夠打動目標受眾心理的傳播內(nèi)容，品牌傳播也就成了無的之矢并極大地浪費資金和渠道成本。

在現(xiàn)實的化妝品品牌傳播中，相當多的化妝品企業(yè)經(jīng)營者通常缺少對目標受眾心理和行為特征的調(diào)查，在制定傳播策略時，總是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，首先自我判斷目標顧客群體的行為特征，然后根據(jù)這一判斷制定相應(yīng)的傳播策略。整個過程可以說對目標受眾心理特征的洞察基本上出于主觀判斷，最多就是到終端賣場觀察或者訪談一部分顧客，對目標顧客沒有深入的小組座談，沒有大樣本的深入調(diào)查，對目標受眾的心理特征沒有較好的把握。在這種前提下的品脾傳播無疑就成了一種只考慮信息的覆蓋率而不考慮受眾接受程度的灌輸式的傳播。

（四） 品牌傳播效果缺少評估機制

品牌傳播效果不但要衡量這個品牌在目標顧客群中的品牌知曉度、品牌認知度、品牌購買率、品牌忠誠度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指標，還包括消費者的品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌聯(lián)想以及對品牌形象的認知等定性指標。一般較為知名的化妝品企業(yè)都會定期做一個規(guī)模較大的消費者調(diào)查，通過這些調(diào)查，企業(yè)可以了解自己的品牌在市場上的地位、目標顧客對自己品牌的認知，這種企業(yè)行為可視為企業(yè)對品牌傳播效果的一個監(jiān)測管理。國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌信息傳播過程中缺少較為完善的品牌傳播效果監(jiān)測和評估機制，并且將這種科學(xué)的評價機制和系統(tǒng)理解為媒體的發(fā)行量、傳閱率、影響人數(shù)或者廣告覆蓋率等。如果企業(yè)僅僅把這些傳播覆蓋率、發(fā)行量等資料當做品牌傳播效果，其實也是對品牌信息傳播策略的一種誤解。

三、國內(nèi)化妝品品牌信息傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

（一）建立品牌信息傳播優(yōu)化模型

品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象[ 國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)主席梁中國先生觀點]。品牌可以被看作蘊含著一切與企業(yè)相關(guān)信息的集合體，要實現(xiàn)較好的傳播效果，首先應(yīng)該對品牌信息進行分級分類綜合分析。根據(jù)品牌各類信息在傳播過程中所處地位和角色的不同，由內(nèi)向外可以將品牌信息分為概念、精神和操作三個層面的信息，整個化妝品品牌傳播信息可以組織成一個以概念層面的“品牌核心價值”為中心，以精神層面的“品牌定位、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌文化”為體現(xiàn)，在“符號、營銷、渠道、企業(yè)”四個維度上進行操作層面上傳播的信息結(jié)構(gòu)模型。

（二）重視品牌理念信息的傳播

在信息傳播模型中，概念層面是品牌傳播結(jié)構(gòu)的核心，在化妝品品牌傳播信息結(jié)構(gòu)的模型中，是整個品牌信息傳播結(jié)構(gòu)的核心。品牌核心價值就是品牌理念，它是一個品牌的精髓所在。品牌核心價值反映的是目標消費者最深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足，它具有價值性、不可模仿性和持久性的特點。品牌傳播活動中如要達到較好的傳播效果，各種傳播手段所傳達的品牌信息必須突出體現(xiàn)的品牌的核心價值，不同的傳播活動始終傳達同一個主題，這樣才能形成事半功倍的傳播效果。

（三）做足化妝品終端市場調(diào)研并建立監(jiān)測機制

對終端的市場調(diào)研是制定品牌信息傳播策略的前提條件之一。市場調(diào)研可以了解化妝品市場的變化，有助于了解當前化妝品市場的發(fā)展狀況，是化妝品企業(yè)預(yù)測市場趨勢的重要依據(jù)，更是化妝品企業(yè)整體傳播策略制定的基礎(chǔ)之一。

隨著國內(nèi)化妝品消費水平的不斷提高，終端市場變化是顯而易見的。從消費群體的性別趨勢看，已經(jīng)從女性發(fā)展至男性；從購買習(xí)慣看，實體和網(wǎng)絡(luò)購買不分伯仲；從市場細分看，市場分割精細化趨勢明顯，等等。如果化妝品企業(yè)不做足終端市場的調(diào)研，那么，在制定信息傳播策略時就避免不了主觀化傾向。

化妝品企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當時刻關(guān)注品牌傳播效果的動態(tài)變化，關(guān)注消費者對品牌認知度、忠誠度等因素的變化，最好的方法是建立品牌傳播效果的監(jiān)測機制，定期進行市場研究品牌。

（四）及時把握目標受眾行為及心理特征

通過消費者研究，了解本企業(yè)品牌目標受眾群體的心理及行為特征，充分考慮品牌傳播的可感知和體驗性，做到有的放矢。

品牌傳播實質(zhì)上就是利用品牌信息去改變目標受眾的態(tài)度和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有很好的把握，那么就很難拿出能夠打動目標受眾心理的傳播內(nèi)容，品牌傳播也就成了無的之矢。品牌傳播也要從目標受眾滿意度出發(fā)?；瘖y品企業(yè)不僅僅要生產(chǎn)出目標顧客想要的產(chǎn)品，而且要將這些信息正確迅速的傳播給品牌的目標受眾，這樣品牌傳播才算成功。品牌的信息轉(zhuǎn)播更應(yīng)該充分考慮目標受眾的心理特征，因為目標受眾的心理特征影響著所采取的品牌傳播方式。

（五） 品牌傳播信息內(nèi)容準確化和系統(tǒng)化

目前，國內(nèi)化妝品品牌在傳播中雖已具備對消費者強化品牌的意識，也在廣告中使用非常醒目的LOGO和代言人沖擊著消費者眼球，但使用核心廣告語對于品牌內(nèi)涵進行詮釋的卻是不多。這樣的結(jié)果導(dǎo)致消費者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正內(nèi)涵是什么。企業(yè)在品牌信息傳播中在前期經(jīng)過充分的市場調(diào)研之后，企業(yè)清楚地掌握了顧客的心理和行為特征，在此基礎(chǔ)上制定準確全面的品牌傳播內(nèi)容，讓目標受眾充分的了解品牌的核心價值，在傳播內(nèi)容上充分展現(xiàn)出品牌的核心價值，這是對于國內(nèi)的化妝品品牌來說相當重要的問題。只有準確而全面的制定好品牌傳播的內(nèi)容，才能通過系統(tǒng)化的傳播方式將品牌的核心理念傳遞給目標受眾。

另外，對品牌的傳播要有系統(tǒng)化的設(shè)計，圍繞著“品牌核心價值“向外展開，充分利用各種傳播手段的協(xié)同效應(yīng)，向目標受眾持續(xù)一致地傳播。

四、結(jié)論

國內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，國內(nèi)化妝品行業(yè)在競爭中始終處于劣勢狀態(tài)，根本原因在于國內(nèi)外化妝品品牌在品牌傳播上的差距顯著。這種差距表現(xiàn)在對品牌傳播的系統(tǒng)化設(shè)計不夠、對客戶心理和行為的重視度不夠、缺少市場調(diào)研的深入、缺少品牌傳播監(jiān)測和評估機制。由此，本文提出了建立以“品牌核心價值”為中心的系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化的品牌傳播信息結(jié)構(gòu)模型，并建議化妝品企業(yè)樹立正確的品牌傳播理念，將市場調(diào)研作為品牌傳播優(yōu)化的前提條件，始終把握目標受眾行為及心理特征，制定確定準確而全面的品牌傳播內(nèi)容，品牌傳播信息系統(tǒng)化并建立品牌傳播效果定期監(jiān)測機制。

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