摘 要：品牌延伸是使用某個(gè)產(chǎn)品類別的品牌向市場引進(jìn)在總體上與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品類別。就此，通過系統(tǒng)梳理品牌延伸的概念內(nèi)涵，分析了品牌延伸的評價(jià)指標(biāo)、影響品牌延伸評價(jià)的因素及品牌延伸對母品牌的反饋影響，并提出了品牌延伸理論的未來研究建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；契合度

中圖分類號：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0132-02

一、品牌延伸的含義

1981年，Tauber在《Business Horizon》上的文章《Brand Franchise Extension：New Product Benefits From Existing Brand Names》中首次使用品牌延伸這一術(shù)語，認(rèn)為品牌延伸是指使用某個(gè)產(chǎn)品類別的品牌向市場引進(jìn)在總體上與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品類別。從此，品牌延伸的相關(guān)研究逐漸興起。一般把品牌延伸所采用的品牌稱為母品牌，品牌延伸所提供的新產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸和側(cè)翼品牌與品牌延伸類似，產(chǎn)品線延伸指用已有品牌生產(chǎn)同類別但包裝、口味和成分不同的產(chǎn)品。側(cè)翼品牌指對多個(gè)產(chǎn)品使用不同商標(biāo)，常被在不同市場推出不同產(chǎn)品的公司使用。具體關(guān)系如圖1所示。在以上與品牌延伸相關(guān)的概念中，本研究僅涉及傳統(tǒng)的品牌延伸策略，不涉及側(cè)翼品牌策略和產(chǎn)品線延伸的研究。

AakerKeller（1990）和Boush el al（1987）的兩篇關(guān)于品牌延伸的文章開始了對品牌延伸的系統(tǒng)性研究，此后，大批學(xué)者從不同視角對品牌延伸問題進(jìn)行了研究。20世紀(jì)90年代中葉，我國學(xué)術(shù)界才真正涉及品牌延伸問題的研究，學(xué)者們研究的重點(diǎn)依次為品牌延伸的策略與戰(zhàn)略分析、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)分析、品牌延伸的評價(jià)、品牌延伸綜述、品牌延伸的邊界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和風(fēng)險(xiǎn)分析占研究的一半左右。

二、對品牌延伸效果的評價(jià)

對品牌延伸效果的評價(jià)主要有兩類標(biāo)準(zhǔn)。一類是消費(fèi)者的評價(jià)。絕大多數(shù)學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查獲得消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)，作為品牌延伸成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。Stewart，Pickering et al （2004）利用測瞳儀根據(jù)消費(fèi)者閱讀品牌延伸信息時(shí)眼球的移動(dòng)及停留時(shí)間判斷品牌延伸被接受的難易程度。Ma，Wang et al（2008）采用皮膚電阻測量儀（ERP）P300測量的方法獲得消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)。另一類是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的績效。從數(shù)據(jù)來源看主要分兩種：一是通過對產(chǎn)品經(jīng)理和投資經(jīng)理調(diào)查獲得對品牌延伸的投資回報(bào)評價(jià)（Smith and Park 1992）；二是將消費(fèi)者的實(shí)際購買數(shù)據(jù)作為企業(yè)的績效指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。Sullivan（1990）、BalachanderGhose（2003）和Erdem（1998）等人的研究屬于此類。DeiVecchio and Smith（2005）研究揭示品牌延伸在降低目標(biāo)類別感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下可以給企業(yè)帶來溢價(jià)；Sjodin （2007）認(rèn)為，品牌延伸對公司現(xiàn)金流可能帶來一系列影響；Dias and Ryals（2002）采用期權(quán)分析的方法對品牌延伸和品牌投資收益進(jìn)行了比較。

三、影響品牌延伸評價(jià)的要素

Aaker 和Keller（1990）開創(chuàng)性的研究指出，影響品牌延伸評價(jià)的因素在于契合度和母品牌質(zhì)量，這構(gòu)成了品牌延伸評價(jià)研究的基本框架。隨后，大部分研究在此基礎(chǔ)上展開。綜合過去有關(guān)品牌延伸評價(jià)的相關(guān)研究，總結(jié)出影響品牌延伸評價(jià)的因素有母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、外在因素和契合度，如圖2所示。

1.母品牌特征

包括品牌質(zhì)量、品牌情感、品牌類型、品牌強(qiáng)度、品牌關(guān)系和母品牌利益可達(dá)性（MeyvisChris2004）等。Boush el al（1987）研究了情感從母品牌轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的過程。DacinSmith（1994）將母品牌劃分為窄品牌（指下面有眾多產(chǎn)品但只有一種產(chǎn)品類別的品牌）和寬品牌（指同品牌下有三種以上的產(chǎn)品類別）。當(dāng)延伸至與原產(chǎn)品類似的產(chǎn)品類別時(shí)，窄品牌的延伸評價(jià)效果較好，但延伸至原產(chǎn)品類別差異較大的產(chǎn)品時(shí)，寬品牌的延伸效果較好。另外，母品牌可以分為功能導(dǎo)向型品牌和聲譽(yù)導(dǎo)向型品牌 （Park，MilbergLawson，1991）。在其他方面一致的情況下，聲譽(yù)導(dǎo)向型品牌的延伸能力高于功能導(dǎo)向型品牌。品牌強(qiáng)度通常指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，也有文獻(xiàn)把其定義為品牌的偏好度（SmithPark，1992）或品牌好感（YeungWyer，2005）。AakerKeller（1990）和SundeBrodie（1993）指出，強(qiáng)勢品牌比弱勢品牌在品牌延伸上更能發(fā)揮效果。

2.延伸產(chǎn)品特征

包括產(chǎn)品類別屬性和延伸順序等。延伸產(chǎn)品可以分為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品和搜尋性產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品指消費(fèi)者需要實(shí)際使用才能了解產(chǎn)品的價(jià)值，搜尋性產(chǎn)品指消費(fèi)者只需視覺觀察就可以評估其屬性。SmithPark研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)延伸產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更注重以品牌作為評估依據(jù)。在DawarAnderson （1994）的研究中，受測者按照延伸產(chǎn)品與母品牌的相似程度加以區(qū)分，按契合度的遠(yuǎn)近，由較相似延伸至較不相似的產(chǎn)品，可區(qū)分為順序延伸和非順序延伸兩種方式，順序延伸能夠增加延伸成功的可能性。

3.外在因素

包括企業(yè)形象、消費(fèi)者的產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者創(chuàng)新傾向及延伸產(chǎn)品的市場競爭程度、企業(yè)對產(chǎn)品的營銷手段等。有不同產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對同一品牌延伸產(chǎn)品的評價(jià)是不同的。當(dāng)消費(fèi)者知識水平高時(shí)，品牌情感對品牌延伸的正面影響會(huì)有所下降，當(dāng)消費(fèi)者知識水平較低時(shí)，品牌情感和知覺契合度則在品牌延伸評價(jià)中起主要作用（BroniarczykAlba1994）。

4.契合度

在大多數(shù)研究論文里，契合度是以品牌之間的相似性來表述的。AakerKeller（1990）認(rèn)為，母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個(gè)方面：一是互補(bǔ)性，二是替代性，三是轉(zhuǎn)移性。單獨(dú)的互補(bǔ)性和替代性在延伸產(chǎn)品的評估中都沒有顯著作用，但是轉(zhuǎn)移性在對延伸產(chǎn)品的評估中有直接效果。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣；較差的契合度將削弱延伸產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，母品牌中好的特性也將很難傳到延伸產(chǎn)品。MilbergLawson ，Park （1991）的研究結(jié)果表明，產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性對延伸產(chǎn)品的評價(jià)有較大影響。Broniarczyk和Alba（1994）認(rèn)為母品牌與目標(biāo)產(chǎn)品聯(lián)想的關(guān)系對延伸產(chǎn)品的評價(jià)也有較大影響。

總之，現(xiàn)有的品牌延伸影響因素研究主要從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面進(jìn)行，具體從感知契合度、母品牌特征、消費(fèi)者特征等方面進(jìn)行了檢驗(yàn)。一些研究還針對擁有多產(chǎn)品組合的母品牌的延伸問題開展相關(guān)研究，檢驗(yàn)了母品牌的品牌寬度、以往延伸的成功率、已導(dǎo)入延伸的質(zhì)量變化水平等因素對消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)的潛在影響。

四、品牌延伸對母品牌的反饋影響

品牌延伸對母品牌的反饋效果是指，當(dāng)品牌推出延伸產(chǎn)品后，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)或態(tài)度會(huì)反饋到母品牌上，可能改變消費(fèi)者對母品牌的既有態(tài)度與評價(jià)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對這一問題的研究相對較少。LokenJohn（1993）研究發(fā)現(xiàn)，不成功的品牌延伸將對原品牌信念和聯(lián)想帶來稀釋效果，且這與原品牌和延伸產(chǎn)品的契合度有關(guān)。原品牌和延伸產(chǎn)品的契合度越大，稀釋作用和負(fù)面效果越明顯。此外，品牌屬性的形態(tài)也影響稀釋程度，若品牌為核心屬性或獨(dú)特、差異化屬性，稀釋效果較強(qiáng)；如品牌為普遍性或一般性屬性，稀釋效果會(huì)略為減輕。John et al（1998）發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)名牌中，旗艦產(chǎn)品相比于其他產(chǎn)品更具免疫力，較少受負(fù)面延伸產(chǎn)品的反饋影響。

但Romeo（1991）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)不會(huì)影響消費(fèi)者對母品牌的評價(jià)。Keller（1992）等也發(fā)現(xiàn)，失敗的延伸產(chǎn)品對原品牌的影響不如人們想象的那樣。成功的品牌延伸帶來的效果具有對稱性；但不成功的延伸則不具有對稱性，雖導(dǎo)致較低的延伸產(chǎn)品評價(jià)，但不影響消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度與評價(jià)。

目前，學(xué)者對延伸產(chǎn)品反饋影響的研究并沒有統(tǒng)一結(jié)論。但從中可以看出，品牌強(qiáng)度、感知契合度等多種因素影響著延伸產(chǎn)品對母品牌的反饋影響效果。

五、研究建議

以前的研究存在一些缺陷，首先，消費(fèi)者接收的延伸產(chǎn)品屬性信息有限，接受的刺激單一；其次，沒有區(qū)分消費(fèi)者對新產(chǎn)品和品牌延伸兩方面的態(tài)度；另外，由于實(shí)驗(yàn)或調(diào)查過程識別的信息與真實(shí)的市場環(huán)境存在差異，研究結(jié)果更多反映的是消費(fèi)者對“意向”品牌延伸，而不是真實(shí)品牌延伸的態(tài)度及其影響因素。所以未來研究，可以從上述問題作為突破口，豐富向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品屬性信息，盡量結(jié)合真實(shí)的品牌延伸案例進(jìn)行消費(fèi)者研究，并切實(shí)區(qū)分消費(fèi)者對新產(chǎn)品的評價(jià)和消費(fèi)者對品牌延伸的態(tài)度。

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[責(zé)任編輯 李 可]