摘 要：在全球城市化普遍推進(jìn)的時(shí)代背景下，區(qū)域間、國際間的競爭越來越表現(xiàn)為以城市為核心、以城市為載體、以城市為平臺(tái)的綜合實(shí)力的競爭。經(jīng)濟(jì)全球化、商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場交易平臺(tái)。因此，研究大慶市進(jìn)行城市營銷過程中的問題并尋找解決對(duì)策具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：城市營銷；旅游營銷；城市品牌

中圖分類號(hào)：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0111-02

大慶市是我國著名的石油之城，大慶油田位列全國500強(qiáng)企業(yè)之首。40多年來，累計(jì)生產(chǎn)原油18.6億噸，出口原油3億多噸，托起共和國石油工業(yè)的半壁江山。大慶市不但石油儲(chǔ)量豐富，而且生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。這里擁有廣闊的濕地，總面積120萬公頃，占大慶總面積的3/5。依托石油和旅游資源，大慶市提出了城市營銷戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國際國內(nèi)兩大旅游市場，強(qiáng)勢(shì)打造“綠色油化之都”、“天然百湖之城”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”品牌，提升城市品位。

一、大慶市城市營銷現(xiàn)狀

大慶市是我國重要的能源城市，具有典型的工業(yè)型城市的特征，在城市營銷進(jìn)程中略慢于中國東南沿海城市。為了保持著名油城長期穩(wěn)定發(fā)展的潛力，2012年初，市委、市政府提出了建設(shè)現(xiàn)代化、國際化城市的戰(zhàn)略部署，緊緊圍繞打造“旅游目的地城市”的發(fā)展目標(biāo)，所以，旅游業(yè)成為大慶市近年來重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。大慶市的城市營銷更多地體現(xiàn)在旅游營銷上。

大慶市對(duì)內(nèi)的宣傳借助電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、生活報(bào)、大慶日?qǐng)?bào)、大慶晚報(bào)等媒體對(duì)全市旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳介紹，對(duì)外地旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專訪，實(shí)施旅游宣傳資料“四進(jìn)”，進(jìn)機(jī)場、進(jìn)車站、進(jìn)賓館、進(jìn)社區(qū)，重點(diǎn)推出“大慶十大場館”，通過場館游帶動(dòng)春季采摘游、溫泉游，推動(dòng)四季游和大慶旅游地接市場走向成熟，實(shí)現(xiàn)旅游惠民，同時(shí)讓更多的外地人游大慶、知大慶。

大慶市對(duì)外的宣傳上，采取新營銷策略。為進(jìn)一步拓展大慶市旅游地接市場，做精做活中、短途旅游客源市場業(yè)務(wù)，大慶市旅游局與哈爾濱康華國際旅行社攜手，共同組織開展大慶一日游活動(dòng)。重點(diǎn)項(xiàng)目在大慶博物館、城市規(guī)劃展示館、大慶百湖藝術(shù)群落、大慶百湖影視基地、龍鳳坑烤特色餐飲店、油田歷史陳列館、大慶石油科技館、鐵人王進(jìn)喜紀(jì)念館等，通過外地團(tuán)體來宣傳大慶。

通過旅游營銷完成對(duì)城市的宣傳和建設(shè)，加速了城市營銷的進(jìn)程，但在此過程中存在的一些問題尚亟待解決。

二、大慶市在城市營銷過程中存在的問題

（一）城市營銷的觀念缺乏，政府管理效能不高

大慶市城市營銷中對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目和混亂。對(duì)于已經(jīng)有城市營銷實(shí)踐的大慶市來說，沒對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致了城市定位的隨機(jī)和模糊，城市形象不統(tǒng)一。大慶市在全國人民心目中是一座具有鐵人精神的油城形象，近年來大慶市在宣傳其為“旅游圣地”上投入不小，這兩種形象應(yīng)有效地結(jié)合在一起進(jìn)行宣傳。在城市營銷過程中，缺乏整體配套政策，用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資投入，降低土地出讓成本，甚至無償使用土地，大面積開發(fā)浪費(fèi)土地資源行為出現(xiàn)，造成國有資產(chǎn)的流失，說明政府管理效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。

（二）不切實(shí)際的提出了發(fā)展“大都市”的目標(biāo)

大慶市雄心勃勃地提出了發(fā)展“大都市”的口號(hào)。到目前為止，我國的667座城市中27%（182個(gè)）明確提出要建立“國際化都市”。深圳市是國內(nèi)最繁華的城市之一，城市營銷突出，中國大概沒有人不知道的，而且在世界范圍內(nèi)的花園城市當(dāng)中，深圳市還代表了亞洲獲得“最佳國際花園城市”的稱號(hào)。但外國人是這么描述深圳市的：“香港旁邊的地方”，這就是大多數(shù)外國人眼中的深圳市。世界上可以稱為國際大都市的城市并不多，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展悠久，城市營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，也就只有幾個(gè)國際大都市。所以，像大慶這類二三線的城市不應(yīng)該盲目制定過高的目標(biāo)。

（三）城市營銷創(chuàng)意雷同

大慶市在城市營銷過程中模仿其他城市，通過建設(shè)旅游項(xiàng)目，發(fā)展旅游業(yè)來宣傳城市。大慶市想開發(fā)更多的景點(diǎn)來吸引和留住游客，結(jié)果留下的是投資巨大而游客稀少的“主題公園”。吸引游客的高爾夫球場，濕地文化節(jié)等景觀，卻并沒有取得預(yù)設(shè)的效應(yīng)，反而有一種四不像的感覺。

（四）只注重表面而不重實(shí)質(zhì)

如今，越來越多的“政績形象工程”出現(xiàn)在大慶人面前。城市建設(shè)中急功近利的現(xiàn)象越來越多，建高層建筑、興建廣場草坪高鐵，以致大慶的城市建設(shè)與其他城市越來越雷同。這樣導(dǎo)致了大慶城市特有資源浪費(fèi)，湮滅了城市個(gè)性。而正確的城市營銷應(yīng)該運(yùn)用SWOT分析方法分析城市資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，做出準(zhǔn)確鮮明的城市品牌定位，將城市規(guī)劃和環(huán)境保護(hù)放在中心位置，發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢(shì)，打造城市品牌。

（五）忽略城市的和諧發(fā)展，缺乏競爭力

科學(xué)發(fā)展觀的概念既涵蓋了經(jīng)濟(jì)增長，也包括了居民素質(zhì)、社會(huì)福利、城市建設(shè)以及人文環(huán)境改善。大慶市同許多城市一樣，傾向于把精力放在幾個(gè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上。一個(gè)城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步的可持續(xù)發(fā)展。城市營銷要求激發(fā)城市活力，對(duì)城市的資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的增值運(yùn)作和管理，優(yōu)化城市功能，提高城市的區(qū)域平臺(tái)價(jià)值，從而增強(qiáng)城市競爭力，實(shí)現(xiàn)城市和諧發(fā)展。

三、提升大慶市城市營銷水平的對(duì)策分析

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

城市要發(fā)展，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，市政府部門由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費(fèi)者為中心”的營銷理念，城市營銷是滿足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品”需要的過程。這種需要不僅包括物質(zhì)需要，也包括精神的需要。政府的職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)換，通過改革促進(jìn)地方政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立官產(chǎn)民良性互動(dòng)的城市營銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性，為開展城市營銷活動(dòng)作好充分的思想準(zhǔn)備。

（二）凸現(xiàn)城市競爭優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位城市

營銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場前需要定位，企業(yè)的競爭格局發(fā)生變化，消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)都將而臨重新定位?！?任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，沒有準(zhǔn)確的定位就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。因此，更要求我們找準(zhǔn)大慶市的定位：（1）新中國成立以來的重要能源城市，有著良好的基礎(chǔ)。（2）擁有豐富的資源。（3）擁有未來一座大型城市發(fā)展所具備的基礎(chǔ)條件。應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，打造自己獨(dú)特的城市品牌精神。

（三）采用整合營銷傳播，推廣城市品牌

城市的發(fā)展目標(biāo)、品牌核心以及品牌識(shí)別系統(tǒng)、城市品牌體驗(yàn)建設(shè)規(guī)劃在確立之后，需要考慮其傳播。品牌傳播的受眾一種是城市市民；另一種是針對(duì)城市的投資者、游客、政府官員進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)市民的傳播目標(biāo)主要是通過充分傳播，明晰城市定位，增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感，促使市民與政府共同為建設(shè)城市品牌體驗(yàn)而做出貢獻(xiàn)。對(duì)外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對(duì)城市形成從知名到完整的認(rèn)知，造就期望的聯(lián)想，促進(jìn)品牌偏好，形成品牌拉力，提升原有的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

城市營銷傳播應(yīng)當(dāng)用多方位的、立體式的傳播手段和工具，達(dá)到傳播的目標(biāo)。其中，廣告尤其是城市形象宣傳電視廣告是最常用的方法。城市形象廣告已在全國電視臺(tái)和地方電視臺(tái)投放，大連市的城市形象廣告訴求其美麗的城市風(fēng)光和海濱城市形象；銀川市則想改變?nèi)藗儗?duì)西部落后的印象，以嶄新的形象和硬件設(shè)施吸引投資和游客。其次，政策促銷也成為城市品牌傳播另一重要內(nèi)容。深圳市、上海市等城市都大量宣傳其稅收減免、特殊融資和人才政策。此外，具體的手段還包括：城市政府門戶網(wǎng)站、重大事件促銷、會(huì)展招商以及電視節(jié)目、歌曲、電影、體育運(yùn)動(dòng)、書籍，等等。

（四）堅(jiān)持制度的創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長遠(yuǎn)發(fā)展

對(duì)城市的發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，保持制度的持久和連續(xù)，對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，還要不斷在原有的制度上進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的顯著提高，必須依據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)，而競爭優(yōu)勢(shì)又必須依靠創(chuàng)新。只有通過不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新市場為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。在城市競爭日益激烈的今天，各個(gè)城市都應(yīng)加大創(chuàng)新力度，尤其一夜成名的城市更要珍惜先大優(yōu)勢(shì)，不斷注入新鮮的東西才會(huì)讓城市形象歷久彌新、長興不衰。我國在城市營銷實(shí)施的實(shí)際工作中，通過構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新的指標(biāo)體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新，提高城市競爭力。城市營銷中堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重保護(hù)歷史古跡和文化遺產(chǎn)，注重環(huán)境保護(hù)，如留有足夠的空間發(fā)展綠地等；綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)；以及人口等因素，隨著老年人口的增多，如何為老年人提供市政設(shè)施服務(wù)問題。

結(jié)束語

城市營銷是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。改革開放以來，大慶市這座城市的發(fā)展規(guī)模在不斷擴(kuò)大，不斷增加，城市水平不斷提高，城市功能得到了很大的改善，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增加，這使得城市營銷必然被提到了議事日程上來，在大慶市經(jīng)營過程中城市營銷是很必要的。伴隨著城市營銷理論的完善，筆者相信大慶這座城市會(huì)找到一條適合自己的城市營銷之路。

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[責(zé)任編輯 王 佳]