摘 要：“農(nóng)超對(duì)接”為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通提供了一個(gè)良好的新模式，生產(chǎn)銷售直接對(duì)接，直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，滿足市場(chǎng)的需求。而在此基礎(chǔ)上繼續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅將“農(nóng)超對(duì)接”的高度大大提升，而且品牌建設(shè)必將更為順利和高效。這不僅符合消費(fèi)者的需求，更是解決我國(guó)居民菜籃子問(wèn)題的一條新途徑，對(duì)于三農(nóng)問(wèn)題的解決、社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)也同樣具有重要意義。就“農(nóng)超對(duì)接”下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)背景、當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和模式探索進(jìn)行了研究，主要以山東省威海地區(qū)作為主要研究對(duì)象展開(kāi)相關(guān)課題。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對(duì)接”；農(nóng)產(chǎn)品；品牌化

中圖分類號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)也在不斷取得進(jìn)步。然而近期“蒜你狠”、“姜你軍”、“豆你玩”等現(xiàn)象的層出不窮，人們開(kāi)始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通模式產(chǎn)生質(zhì)疑。某些不法商家為了獲得非法利潤(rùn)，選取某種農(nóng)產(chǎn)品囤貨居奇，故意抬高價(jià)格，使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于合理的市場(chǎng)價(jià)格，于是10元1斤的天價(jià)蔥，也就不難解釋了。還有，前段時(shí)間媒體就城鄉(xiāng)蔬菜價(jià)格差別過(guò)大問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，引起了群眾的廣泛關(guān)注。一方面是城市內(nèi)白菜價(jià)格的居高不下，而另一方面是菜農(nóng)賤賣白菜、甚至丟棄白菜造成血本無(wú)歸。這些現(xiàn)象讓人們開(kāi)始不得不思考或許農(nóng)產(chǎn)品還有新型流通方式——如何讓農(nóng)村的菜農(nóng)將手中的優(yōu)質(zhì)蔬菜賣出一個(gè)好價(jià)錢，又可以讓城市內(nèi)的居民以相對(duì)合適的價(jià)格買到農(nóng)村菜農(nóng)手中優(yōu)質(zhì)的蔬菜而不給不法商家囤貨居奇的機(jī)會(huì)。在這些背景下，“農(nóng)超對(duì)接”這種新型的流通方式應(yīng)運(yùn)而生了。

一、“農(nóng)超對(duì)接”概述

“農(nóng)超對(duì)接”，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)?！稗r(nóng)超對(duì)接”的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。另外，超市在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)控作用下，在第一時(shí)間將市場(chǎng)的需求知會(huì)農(nóng)民，這樣可以避免農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性。這對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、減少流通環(huán)節(jié)和成本等方面具有十分積極的意義。

二、“農(nóng)超對(duì)接”背景

（一）我國(guó)國(guó)情

由于我國(guó)地大物博、人口眾多，又是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)與出口大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)薄弱的流通環(huán)節(jié)和產(chǎn)品供應(yīng)模式成為制約農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的障礙與瓶頸。不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)客商的渠道走出去，而客商又利用農(nóng)村交通不便、信息閉塞來(lái)壓低價(jià)格，久而久之，導(dǎo)致農(nóng)民喪失了種植農(nóng)作物的積極性。在濟(jì)南的南部山區(qū)，不少地方到了秋收季節(jié)，杏樹上的杏果農(nóng)就讓其爛在樹上也不去摘，因?yàn)榫退愣假u了也趕不上在城里一天掙的錢。要解決這種問(wèn)題需要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率或是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，兩種辦法實(shí)施起來(lái)談何容易，而“農(nóng)超對(duì)接”便是一種對(duì)農(nóng)戶提高積極性的新探索。農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接就是市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，這樣既可避免生產(chǎn)者去盲目生產(chǎn)，也可以穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率與產(chǎn)品質(zhì)量，保障食品安全，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，同時(shí)也能減少流通環(huán)節(jié)，將流通成本降低20%—30%，增加農(nóng)民收入，可謂好處頗多。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式在消費(fèi)者心中很難建立起信譽(yù)，也難以確證生態(tài)農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，結(jié)果導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品被局限在產(chǎn)地，無(wú)法進(jìn)入大市場(chǎng)進(jìn)行大的流通，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)。而站在另一個(gè)角度看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，大眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求更高，需求也更大，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足這些要求和需求，消費(fèi)者無(wú)法買到放心的、物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。

為此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要尋求更廣闊的市場(chǎng)。

（三）國(guó)外“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)驗(yàn)

實(shí)際上“農(nóng)超對(duì)接”在國(guó)外已十分普遍，法國(guó)在2003年“農(nóng)超對(duì)接”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就達(dá)生產(chǎn)總量的60%，2010年亞太地區(qū)“農(nóng)超對(duì)接”的比重達(dá)70%以上，美國(guó)達(dá)80%，而我國(guó)只有15%左右。法國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依靠合作社，合作社將分散的農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)，利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)器，培養(yǎng)相互的合作意識(shí)和合作精神。然后，不經(jīng)過(guò)中間商而將產(chǎn)品直接出售，又使農(nóng)戶的利益進(jìn)一步增加。法國(guó)的合作社還為社員提供了技術(shù)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)為社員分析土壤品質(zhì)，提供種植建議。除此之外，他們還建立了行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)等組織，保證社員的權(quán)益和產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，依靠合作社的強(qiáng)大實(shí)力，他們的品牌經(jīng)營(yíng)同樣有聲有色。美國(guó)也同樣依靠合作組織逐步發(fā)展起自己的品牌，依靠最新的技術(shù)與市場(chǎng)支持，他們的農(nóng)產(chǎn)品不僅滿足國(guó)內(nèi)供應(yīng)，更大量出口國(guó)外，成為美國(guó)的出口產(chǎn)業(yè)之一。

三、“農(nóng)超對(duì)接”在我國(guó)的現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)蔬菜的種植都是以農(nóng)戶的家庭為單位的。而我國(guó)現(xiàn)狀是相對(duì)的人多地少，這就意味著種植品種、種植面積等方面勢(shì)必會(huì)打折扣，再加上農(nóng)戶個(gè)人的種植設(shè)施和個(gè)人素養(yǎng)（誠(chéng)信，掌握市場(chǎng)信息等方面）良莠不齊，這為超市的采購(gòu)需求增加了難度。如果蔬菜大規(guī)模種植，人工成本就會(huì)加大。還有，由于“農(nóng)超對(duì)接”中，超市要求的是優(yōu)質(zhì)的蔬菜，更需要保質(zhì)保量?？墒聦?shí)上，在沒(méi)有專家或是專業(yè)技術(shù)人員的幫助下，農(nóng)戶是很難保證種出的蔬菜完全符合要求的。而同時(shí)，農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員又十分稀缺，這就會(huì)導(dǎo)致那些不合格的蔬菜回流，給農(nóng)戶造成損失。而作為整個(gè)“農(nóng)超對(duì)接”中獲利最多的超市方，有一定義務(wù)同時(shí)也有能力為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)。農(nóng)戶產(chǎn)品的高質(zhì)量，不僅保證了農(nóng)戶收益，更保證了超市的聲譽(yù)。

超市方面，“農(nóng)超對(duì)接”的擴(kuò)大就意味著投資也要擴(kuò)大。這種投資的擴(kuò)大可不是簡(jiǎn)單的加大采購(gòu)量而已，在超市運(yùn)行的很多環(huán)節(jié)都需要增加成本，從物流經(jīng)費(fèi)到銷售規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的店面擴(kuò)大費(fèi)用，筆筆都是因“農(nóng)超對(duì)接”的擴(kuò)大而產(chǎn)生的資金投入。

我們查到網(wǎng)絡(luò)上有中華人民共和國(guó)商務(wù)部主辦的商務(wù)部“農(nóng)超對(duì)接”信息服務(wù)平臺(tái)，由此我們能夠看出國(guó)家的重視。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)關(guān)于“農(nóng)超對(duì)接”的政策、工作動(dòng)態(tài)以及工作交流方面的內(nèi)容還是很少，而且沒(méi)有達(dá)到普及、普遍化的程度，只有山東、福建、湖北等省做得比較好，無(wú)論是合作社、超市，還是供應(yīng)、采購(gòu)都比較活躍。曾有一段時(shí)間，“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)議題的實(shí)施有些遲緩甚至停滯，但在發(fā)生了“菜賤傷農(nóng)”的事件之后，又被重新關(guān)注起來(lái)，就現(xiàn)在的的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，“農(nóng)超對(duì)接”一定會(huì)是大勢(shì)所趨的。試想當(dāng)人們進(jìn)入超市發(fā)現(xiàn)那些價(jià)格公道而又優(yōu)質(zhì)的蔬菜的時(shí)候，哪個(gè)消費(fèi)者不會(huì)動(dòng)心呢。而超市在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品方面又省去了不少麻煩，農(nóng)戶也不會(huì)擔(dān)心自己的菜賣不出去，不至于再現(xiàn)前兩年出現(xiàn)的那種一角錢賣一顆卷心菜的慘狀。

隨著政府對(duì)于“農(nóng)超對(duì)接”的推廣力度的加大，我們現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題將來(lái)都不會(huì)是問(wèn)題，所以，我們相信“農(nóng)超對(duì)接”將會(huì)有很光明的前景。

四、“農(nóng)超對(duì)接”模式探究

目前國(guó)內(nèi)有三種“農(nóng)超對(duì)接”模式，其區(qū)別主要在于超市和農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)接方式不同。

（一）超市+專業(yè)合作社+農(nóng)戶模式

該種模式以家樂(lè)福為典型代表。在這種模式下，家樂(lè)福超市對(duì)于不同品種、不同種類的農(nóng)產(chǎn)品制定了不同的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，考察后會(huì)與專業(yè)合作社簽訂合同，給予農(nóng)民長(zhǎng)期訂貨的承諾。這種“農(nóng)超對(duì)接”模式省去了中間環(huán)節(jié)，依靠一家專業(yè)合作社來(lái)完成“農(nóng)超對(duì)接”工作。

（二）超市+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶模式

不同于采用專業(yè)合作社合作模式的企業(yè)，采用龍頭企業(yè)合作模式的超市與一家中介性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)進(jìn)行合作，該龍頭企業(yè)既要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全負(fù)責(zé)，又要負(fù)責(zé)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作以及物流運(yùn)輸工作，農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后就可直接上架銷售了。一般而言，這種中介性質(zhì)的龍頭企業(yè)會(huì)與第三方物流公司進(jìn)行合作，省卻了超市物流運(yùn)輸?shù)某杀九c麻煩。

（三）TESCO模式

該種模式以國(guó)內(nèi)的家家悅超市為主要代表，包括兩種模式。

1.超市+農(nóng)戶模式

由家家悅超市生鮮采購(gòu)部的采購(gòu)員在蔬菜市場(chǎng)上尋找優(yōu)質(zhì)的蔬菜進(jìn)行源頭采購(gòu)，為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)的蔬果種子，在質(zhì)量與安全上對(duì)蔬果進(jìn)行嚴(yán)格的控制，雖然直接與農(nóng)戶下訂單，但對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)也有著很高的要求。在這種模式下，農(nóng)戶們的農(nóng)產(chǎn)品的銷售得以保障，質(zhì)量與安全也得到保障。

2.種植基地模式

這種基地模式就是建立其自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和自有農(nóng)產(chǎn)品品牌，家家悅超市在這種模式下就做得非常好?，F(xiàn)在在家家悅的超市中有多個(gè)自有農(nóng)產(chǎn)品品牌如“燎原”、“悅記飄香”等，它在文登市宋村鎮(zhèn)所建立的膠東地區(qū)有名的蔬菜種植基地就是其農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜種植基地的合作情況是，農(nóng)戶將優(yōu)質(zhì)蔬菜自行送至家家悅的配送中心，在家家悅經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的無(wú)公害蔬果檢測(cè)后才可上架。對(duì)于增收年份，家家悅超市還會(huì)以保護(hù)價(jià)收購(gòu)，避免農(nóng)民賤賣蔬菜血本無(wú)歸，從而維護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定。

五、“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)例探究

威海的家家悅超市走在了“農(nóng)超對(duì)接”的前列。現(xiàn)在的家家悅，理念先進(jìn)，有專門的采購(gòu)人員跑遍農(nóng)村尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶簽蔬果購(gòu)買訂單，從為擴(kuò)大生產(chǎn)農(nóng)戶提供無(wú)息貸款和技術(shù)指導(dǎo)，到質(zhì)檢、收購(gòu)、銷售，再到協(xié)助建設(shè)生產(chǎn)基地，全過(guò)程跟蹤服務(wù)，不僅為市場(chǎng)提供了安全可靠的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)又帶動(dòng)了農(nóng)民致富，為農(nóng)民解決了生計(jì)大事。同時(shí)，作為國(guó)家首批“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)也作為典型在全國(guó)推廣。家家悅超市始終堅(jiān)持“源頭采購(gòu)”，利用嚴(yán)格的技術(shù)與質(zhì)量把關(guān)，已經(jīng)做到了24小時(shí)內(nèi)完成從采摘到銷售到消費(fèi)者手中這整個(gè)流程。

以里口山蟠桃為例。在未實(shí)行“農(nóng)超對(duì)接”之時(shí)，里口山內(nèi)的農(nóng)戶們?yōu)榱素溬u蟠桃起早貪黑，由于供給方較多而且鄰村也有農(nóng)戶出售，外來(lái)的中間商將蟠桃的價(jià)格壓得非常低，農(nóng)戶們辛辛苦苦種的蟠桃就這樣被賤賣。然而，2008年，姜家疃村在山東家家悅集團(tuán)有限公司的指導(dǎo)下成立了“山里紅果蔬專業(yè)合作社”，將這一切都改變了。合作社將每天采收的蟠桃收集起來(lái)，包裝后統(tǒng)一送到家家悅的配送車直接上架銷售。在這整個(gè)過(guò)程中，由合作社來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行種子的購(gòu)買、種樹施肥的培訓(xùn)等等，使得里口山的蟠桃個(gè)個(gè)都肥美味甜，農(nóng)戶們?cè)僖膊挥脼檫@些他們辛辛苦苦種的蟠桃的銷路而發(fā)愁了。2009年，里口山蟠桃注冊(cè)了商標(biāo)，2010年，開(kāi)始統(tǒng)一使用“枝滿頭”商標(biāo)，而里口山蟠桃也成為了國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

六、“農(nóng)超對(duì)接”的市場(chǎng)作用

（一）有利于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

由于有超市或中介性的合作社來(lái)收購(gòu)農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)蔬果，并在增收的年份給予農(nóng)戶們可以接受的保護(hù)價(jià)收購(gòu)，保證了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和平抑供給波動(dòng)。

（二）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量

由于超市有嚴(yán)格的質(zhì)量與技術(shù)監(jiān)督體系以及其近乎嚴(yán)苛的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，另外，超市與合作社收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)非常高而且在收購(gòu)前會(huì)對(duì)簽過(guò)訂單的農(nóng)戶予以技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量絕對(duì)可以得到充分的保障。

（三）有利于獲得較高的農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格

由于“農(nóng)超對(duì)接”這種新型流通方式的存在，超市與農(nóng)戶之間減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，因此超市節(jié)省了非常多的成本，從而獲得了較高的農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格。

（四）有利于農(nóng)業(yè)合作社的擴(kuò)大更有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和效率的進(jìn)步

超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是持續(xù)、穩(wěn)定的，價(jià)格又高于市場(chǎng)價(jià)格，在合作社的利益分配機(jī)制中，小農(nóng)戶散戶容易被吸引；而合作社的擴(kuò)大，又有利于先進(jìn)設(shè)備的采用和先進(jìn)技術(shù)的推廣。

（五）有利于滿足需求方日益增加的對(duì)綠色食品的需求

隨著人們生活水平提高，人們也越來(lái)越多的看重食品的營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量，通過(guò)“農(nóng)超對(duì)接”的渠道，供給方和需求方同時(shí)增長(zhǎng)，有利于市場(chǎng)穩(wěn)定和價(jià)格均衡。

七、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)背景

長(zhǎng)期以來(lái)，受人口與耕地的雙重壓力，我國(guó)農(nóng)業(yè)一直以追求產(chǎn)量增長(zhǎng)為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同。隨著人民的消費(fèi)水平和生活水平的不斷提高，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)要求已經(jīng)不僅僅局限于吃飽，而在于吃的質(zhì)量好，吃的放心，吃的健康。在這種情況下消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛起來(lái)，只是因?yàn)榭嘤诓荒芊直孓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣而不敢購(gòu)買生產(chǎn)者自己宣傳如何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面對(duì)的可選擇信息越來(lái)越多，生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的成本也變得越來(lái)越高。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品因“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格。但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品而需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；而逆選擇又使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，農(nóng)戶生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)必然遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，也可能出現(xiàn)負(fù)值。但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民人口隊(duì)伍龐大，為提高農(nóng)民收入，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)成為必須選項(xiàng)，而國(guó)際市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一般要高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重不符合國(guó)際市場(chǎng)要求，再加上我國(guó)人世后，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成了嚴(yán)重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，而國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品提供了外部動(dòng)力。

品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷售量的增長(zhǎng)。消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者又會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多的銷售收入及利潤(rùn)的增加，這也就實(shí)現(xiàn)了“增長(zhǎng)”。

八、“農(nóng)超對(duì)接”下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）舊有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式

自古以來(lái)，中國(guó)就是一個(gè)強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)。在近代，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易額逐年上升，但是在今日，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額卻逐年下降，這究竟是什么原因呢？經(jīng)過(guò)考量我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品更多的是以無(wú)名毛利的形式進(jìn)行出口，尚未形成品牌的效應(yīng)規(guī)模，這就導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的時(shí)候只是統(tǒng)一冠上了中國(guó)的標(biāo)簽，而未形成更具有標(biāo)識(shí)度的品牌效應(yīng)。

有關(guān)資料顯示，我國(guó)近20年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展是十分迅速的，去年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總值為300多億元人民幣，比20世紀(jì)80年代初增長(zhǎng)了近2倍，年均增長(zhǎng)率為5%。但是相對(duì)于20世紀(jì)80年代，目前農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位卻呈明顯下降趨勢(shì)，1980年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易占中國(guó)外貿(mào)總額的27.8%，現(xiàn)在卻下降至8%。經(jīng)過(guò)綜合分析發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因是出口產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌反哺農(nóng)業(yè)

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)問(wèn)題就是只有中國(guó)的標(biāo)簽，很少會(huì)有自己品牌的標(biāo)簽，這就使得中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外銷售的時(shí)候會(huì)遇到?jīng)_擊，當(dāng)產(chǎn)生波動(dòng)的時(shí)候，影響的是所有的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，而非明確的某個(gè)品牌，沖擊面過(guò)大，使競(jìng)爭(zhēng)力下降。因而，我們必須要在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成諸多優(yōu)良的品牌，才會(huì)使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外表現(xiàn)出部分差別，在消費(fèi)者眼里形成不同的層次與對(duì)品牌的認(rèn)可。

當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還停留在起步發(fā)展階段，中國(guó)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品還未出現(xiàn)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。在我們走訪調(diào)查過(guò)程中，超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品還是以散裝為主，品牌包裝的產(chǎn)品較少且較貴。在對(duì)超市購(gòu)物人員的隨機(jī)采訪中我們了解到，超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售一旦出現(xiàn)問(wèn)題就是超市承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)闆](méi)有明確的農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)承擔(dān)責(zé)任，這就造成責(zé)任的不明確。對(duì)于散裝的農(nóng)產(chǎn)品，超市做不到對(duì)消費(fèi)者的信息告示，消費(fèi)者既不知道進(jìn)貨時(shí)間，也不知道生產(chǎn)地區(qū)，更不清楚保質(zhì)日期和保存方法，所以品牌在農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展中顯得尤為重要。

以威?！昂卯?dāng)家”海洋食品為例。“好當(dāng)家”海洋食品起家于威海榮成的一個(gè)小漁村，起初也就是漁民各自分散銷售海產(chǎn)品，但是在后期的發(fā)展中，某唐姓村支書發(fā)現(xiàn)，初級(jí)的銷售并不能給漁民帶來(lái)最大的收益，受益最大的還是經(jīng)過(guò)深加工的海洋食品，自此漁村引進(jìn)加工設(shè)備，自成品牌打開(kāi)了銷路?，F(xiàn)在，“好當(dāng)家”海洋食品已成長(zhǎng)為全國(guó)知名企業(yè)，而這段成長(zhǎng)歷程不過(guò)30年?？梢?jiàn)品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)作用巨大，更直觀一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是使其實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的蛻變。

（三）“農(nóng)超對(duì)接”下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遭遇瓶頸的時(shí)候，依靠近年來(lái)漸漸興起的“農(nóng)超對(duì)接”來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展不失為一條好路。“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的巨大作用主要體現(xiàn)在：

1.助推產(chǎn)地化品牌

“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地化宣傳，使產(chǎn)地化發(fā)展這一推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素得到充分的發(fā)揮。產(chǎn)地化的推動(dòng)就是在銷售過(guò)程中，將農(nóng)產(chǎn)品貼上某盛產(chǎn)地的標(biāo)簽，推動(dòng)銷售。產(chǎn)地化標(biāo)簽的宣傳能夠取得兩方面的宣傳效果，一方面是肯定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，利于超市銷售；另一方面我們能夠發(fā)現(xiàn)在這一宣傳過(guò)程中，無(wú)形的又為產(chǎn)品打了廣告。產(chǎn)地化的宣傳方式已經(jīng)是一種對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌標(biāo)簽化的行為，因此，在產(chǎn)地化的發(fā)展過(guò)程中我們應(yīng)積極推動(dòng)“農(nóng)超對(duì)接”，在“農(nóng)超對(duì)接”的作用下打響品牌，促進(jìn)銷售。

2.品質(zhì)化提升

“農(nóng)超對(duì)接”所要求的嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系保證了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，從而促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。以家家悅超市為例。在“農(nóng)超對(duì)接”之后，將許多散裝農(nóng)產(chǎn)品冠上“家家悅”的品牌進(jìn)行銷售。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，家家悅超市在種植農(nóng)產(chǎn)品之前就與農(nóng)民簽訂協(xié)議，明確自己的要求標(biāo)準(zhǔn)，因而農(nóng)民在生產(chǎn)的過(guò)程中會(huì)主動(dòng)積極地提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，力求自己的產(chǎn)品符合要求，無(wú)形中提升了農(nóng)民自己產(chǎn)品的品質(zhì)。無(wú)疑，“農(nóng)超對(duì)接”成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的巨大動(dòng)力。

3.銷售渠道打開(kāi)

“農(nóng)超對(duì)接”帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，品牌產(chǎn)地化，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷路的提高有巨大的作用。生產(chǎn)者與銷售者的直接連接，省卻了中間煩瑣的環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮的供應(yīng)到消費(fèi)者手中，節(jié)約了資源，節(jié)約了成本，節(jié)約了時(shí)間?！稗r(nóng)超對(duì)接”的銷售形勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)途徑。

九、國(guó)內(nèi)發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

目前，隨著各地“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作的逐步展開(kāi)，“農(nóng)超對(duì)接”新模式逐步成熟起來(lái)。雖然依托“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)最終農(nóng)產(chǎn)品品牌化依舊處于試驗(yàn)階段，但是經(jīng)過(guò)政府和企業(yè)積極探索，依然創(chuàng)造了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）塑造品牌價(jià)值

品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)很大的溢價(jià)空間，對(duì)于同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。塑造品牌價(jià)值我們可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

1.搶產(chǎn)地

將一些農(nóng)產(chǎn)品的特色產(chǎn)地變?yōu)樽约旱钠放粕a(chǎn)基地。有很多農(nóng)產(chǎn)品有著自己特色的產(chǎn)地，譬如白洋淀鴨蛋，陽(yáng)澄湖大閘蟹，煙臺(tái)紅富士等等，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)認(rèn)可度相當(dāng)高。將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值的一部分，不僅能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，博取消費(fèi)者的信任，更能利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌辨識(shí)度，一舉而多得。

2.搶標(biāo)準(zhǔn)

做企業(yè)的最高境界就是做標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)各異的農(nóng)產(chǎn)品，建立完善而合理的標(biāo)準(zhǔn)體制更為重要。搶標(biāo)準(zhǔn)不僅能讓企業(yè)坐上行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，更能在之后的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。更為重要的是，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜的今天，企業(yè)擁有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)無(wú)異于在消費(fèi)者心目中塑造了品牌的核心價(jià)值。

3.搶文化

中華民族有五千年文化，每一種特色產(chǎn)品都有其背后的故事。企業(yè)只有發(fā)展建設(shè)具有社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)代化企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)久，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可度才能提高，企業(yè)才能走出國(guó)門，走向世界。即有同一種文化，才能形成巨大的凝聚力，讓企業(yè)更為高效，吸引更多的人才，打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

（二）塑造品牌形象

1.創(chuàng)新包裝體現(xiàn)差異化

要提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，包裝的作用不可忽視。好的包裝不僅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣傳作用，也能將自己的產(chǎn)品與他人的有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。包裝的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、大小企業(yè)都不能草草了事，而要精心設(shè)計(jì)，才能起到良好效果。

2.品質(zhì)外化提高附加值

五谷雜糧統(tǒng)一盒裝，隨產(chǎn)品附帶一些日用小工具，甚至將一些產(chǎn)品捆綁銷售。將一些高端商品禮品化包裝，也不失為一種新的產(chǎn)品思路。

（三）工廠化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)戶生產(chǎn)極度分散化，常常大家采用的生產(chǎn)方式都較為落后，肯定與采購(gòu)商、消費(fèi)者最終的消費(fèi)購(gòu)買要求不甚符合。要改善這種狀況，企業(yè)可以采取建自有農(nóng)場(chǎng)或合作農(nóng)場(chǎng)的方式來(lái)解決。這樣，農(nóng)戶生產(chǎn)的約束性較大，也可以得到良好的培訓(xùn)和技術(shù)資源，生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的控制力也大大加強(qiáng)?！稗r(nóng)超對(duì)接”雖然讓農(nóng)戶與企業(yè)的距離近了，但分散生產(chǎn)的狀況還需進(jìn)一步解決。建立合作農(nóng)場(chǎng)，簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)解決這一問(wèn)題的有效方法。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)

中國(guó)當(dāng)下食品安全問(wèn)題尤為突出，其中農(nóng)產(chǎn)品化肥使用過(guò)多，禁用化學(xué)試劑使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。品牌若想在消費(fèi)者中打響，關(guān)注質(zhì)量建設(shè)是其唯一出路?！稗r(nóng)超對(duì)接”使農(nóng)戶直接按照超市的要求進(jìn)行生產(chǎn)，雖然在很大程度上保證了質(zhì)量，但要想使質(zhì)量成為企業(yè)品牌的一張亮麗的名片，僅依靠既有體制和模式是不夠的。企業(yè)必須進(jìn)行有效地創(chuàng)新和探索，使質(zhì)量不出一點(diǎn)問(wèn)題，這才是對(duì)消費(fèi)者充分負(fù)責(zé)的態(tài)度。

農(nóng)產(chǎn)品上市最重要的環(huán)節(jié)便是流通環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)明顯落后國(guó)際水平。流通成本已占到了農(nóng)產(chǎn)品成本相當(dāng)大的一部分。必須加強(qiáng)產(chǎn)品基地冷庫(kù)建設(shè)，加強(qiáng)運(yùn)輸管理水平，采用現(xiàn)代化物流管理方法，從而將農(nóng)產(chǎn)品的流通進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、高效化。其次，企業(yè)也要善于利用政府的相關(guān)優(yōu)惠政策，譬如綠色通道等，以進(jìn)一步降低成本。

“農(nóng)超對(duì)接”為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通提供了一個(gè)良好的新模式，生產(chǎn)銷售直接對(duì)接，直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，可以充分滿足市場(chǎng)的需求。而在此基礎(chǔ)上繼續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅將“農(nóng)超對(duì)接”的高度大大提升，而且品牌建設(shè)必將更為順利和高效。這將是面向全國(guó)、走向全球國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略性舉措，對(duì)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、商品化、專業(yè)化具有深遠(yuǎn)的意義。

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[責(zé)任編輯 王 莉]