摘 要:近來,一檔由浙江衛(wèi)視購(gòu)入《The Voice》版權(quán),并聯(lián)合“燦星制作”強(qiáng)力打造的大型專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》,獲得了各界好評(píng)。以《中國(guó)好聲音》為例,從節(jié)目編排、節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行分析,初探其背后的運(yùn)作模式以及受歡迎的原因。
關(guān)鍵詞:《中國(guó)好聲音》;編排;制作;經(jīng)營(yíng);運(yùn)作模式
中圖分類號(hào):G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2013)11-0162-02
2012年7月13日,由浙江衛(wèi)視購(gòu)入《荷蘭之聲》(The Voice of Holland)版權(quán)聯(lián)合“燦星制作”強(qiáng)力打造的大型專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視正式播出。其首期節(jié)目便引發(fā)了極大的關(guān)注和反響,各大媒體以及諸多公眾人物在第一時(shí)間發(fā)表評(píng)論。而第二集收視率迅速攀升到接近2.717;第14集《中國(guó)好聲音》更是創(chuàng)下全國(guó)44城市收視率6.101的新高,穩(wěn)坐同一時(shí)間全國(guó)收視率冠軍的寶座 [1]。在一片叫好聲中,《中國(guó)好聲音》落下帷幕,也留給業(yè)界和學(xué)界一大片研究的“藍(lán)海”。筆者將從《中國(guó)好聲音》的節(jié)目編排、制作、經(jīng)營(yíng)模式等方面來其運(yùn)作情況。
一、節(jié)目編排
科學(xué)、合理的節(jié)目編排策略能讓節(jié)目品牌、頻道品牌在受眾心中固定化和標(biāo)識(shí)化,對(duì)提升整頻道的制作水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成良性循環(huán)有著重要作用。
(一)內(nèi)容安排
1.定位準(zhǔn)確。以音樂性作為唯一指向的做法在紛紜的選秀節(jié)目中可謂另辟蹊徑,從而占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。正如浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉所言,節(jié)目呈現(xiàn)的時(shí)候,有聲音和故事,這個(gè)是做再多季也不會(huì)變的。好聲音是基礎(chǔ),后面的都是附加的。
2.展現(xiàn)人文情懷。一檔有持久生命力的節(jié)目,不僅要好看,還要通過喜聞樂見的表現(xiàn)形式,傳遞出積極向上的價(jià)值觀和人文關(guān)懷。中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者徐帆認(rèn)為,《中國(guó)好聲音》的背后,流淌著平凡人豐富的情感和對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求。正因?yàn)榇耍瑘?jiān)持通過歌聲贏得自信和尊重的“哈尼王子”李維真、臺(tái)灣盲女歌手張玉霞,這些有血有肉有故事的人才能激起受眾的共鳴。
3.導(dǎo)師參與制。庾澄慶、劉歡、那英和楊坤組成的導(dǎo)師陣容,是《中國(guó)好聲音》成功的要素之一。節(jié)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)把整個(gè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)跟節(jié)目后期的市場(chǎng)開發(fā)捆綁在一起,沒有單純的支付勞務(wù)報(bào)酬,而是把導(dǎo)師在這檔節(jié)目當(dāng)中的參與和投入作為投資。另外,參賽選手們的前景更有保障,因?yàn)閷?dǎo)師們的利益和他們緊緊捆綁在一起,導(dǎo)師們必須全力以赴地培養(yǎng)他們,才能名利雙收。
(二)時(shí)間及場(chǎng)次編排
《中國(guó)好聲音》節(jié)目在每周五晚準(zhǔn)時(shí)播出,除第一期外,其他13期均獲得了全國(guó)排名第一的收視率,稱霸當(dāng)天晚間電視收視。在播出場(chǎng)次上,中國(guó)版根據(jù)中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣改為6場(chǎng),最終優(yōu)化的方案是:由6期的盲選、4期的導(dǎo)師考核、3期的終極對(duì)決以及最后的好聲音年度盛典暨總決賽組成。
(三)賽制改編
《中國(guó)好聲音》中初選階段最突出的兩個(gè)賽制是的“盲選制”和“學(xué)員制”?!懊みx制”是導(dǎo)師背對(duì)舞臺(tái)而坐,學(xué)員用歌聲來征服導(dǎo)師,直到他們?cè)僖舶崔嗖蛔?,拍下按鈕,轉(zhuǎn)過來看學(xué)員的相貌。這種形式在國(guó)內(nèi)非常有新意,使得導(dǎo)師們更關(guān)注聲音本身。而“學(xué)員制”使得導(dǎo)師不再一直高高在上,使其在態(tài)度上與選手之間是平等關(guān)系。
二、節(jié)目制作
(一)版權(quán)引進(jìn)
《中國(guó)好聲音》的原型——《The Voice》目前已經(jīng)被世界上26個(gè)國(guó)家購(gòu)買了節(jié)目版權(quán)?!吨袊?guó)好聲音》幾乎對(duì)《The Voice》是全程“COPY”,所有的logo和logo的位置都要和國(guó)外一模一樣。整個(gè)節(jié)目的生產(chǎn)、包裝以及推廣都有明確的規(guī)定,包括前期準(zhǔn)備——內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選,現(xiàn)場(chǎng)音響的安裝和調(diào)試——燈光的色彩、明暗的調(diào)校,甚至接線的方法,都有一套成熟的方案和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒蹋帉?dǎo)手記等也一一羅列[2]。
(二)初步刪選制
參加《中國(guó)好聲音》的學(xué)員,都是節(jié)目組主動(dòng)選來的,人群鎖定在音樂學(xué)院、酒吧、演藝機(jī)構(gòu),或邀請(qǐng)圈內(nèi)人士、音樂公司推薦,自發(fā)報(bào)名的只是很小一部分。當(dāng)然,參賽的學(xué)員中其中很多選手本身就是歌手,或曾經(jīng)是歌手。而推選招募的過程也不乏各大視頻網(wǎng)站的參與,包括優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、搜狐視頻等。
在選擇的人數(shù)上,最初的招募由4個(gè)導(dǎo)演組分赴各地,總共找了50個(gè)左右的候選,到了制片人這里,變成25個(gè),去錄音棚試音后,只剩下10個(gè),試音完畢,導(dǎo)演和音樂總監(jiān)和學(xué)員商量定曲目,和樂隊(duì)合練、磨合、培訓(xùn)、改編曲目。學(xué)員通過試音后直到登臺(tái)。如果被導(dǎo)師選中,還要再來。能上臺(tái)的只有5個(gè)人,這5人中只有3人被導(dǎo)師選中,落選的2人中,有1人沒有剪進(jìn)播出版中。
(三)制播分離
1.強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)?!吨袊?guó)好聲音》的播出平臺(tái)是浙江衛(wèi)視,但它的制作公司是“燦星制作”。這個(gè)制作團(tuán)隊(duì)可謂是國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目的“大?!敝谱鲌F(tuán),除了最新的《中國(guó)好聲音》外,《中國(guó)達(dá)人秀》、《舞林大會(huì)》、《華語音樂榜中榜》都是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的,幾乎壟斷了東方衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)節(jié)目。
2.精良的節(jié)目制作。有資料顯示,《中國(guó)好聲音》一季的制作成本接近8 000 萬元。許多“頂級(jí)元素”一一展現(xiàn),例如,原版轉(zhuǎn)椅、高級(jí)音箱、零點(diǎn)樂隊(duì)貝斯手王笑東和黃金調(diào)音師金少剛等。而現(xiàn)場(chǎng)那4把評(píng)委轉(zhuǎn)椅的造價(jià)就高達(dá)80萬一把。同時(shí),為確保節(jié)目品質(zhì),精良制作的理念貫穿節(jié)目始終。為捕捉到每個(gè)學(xué)員、導(dǎo)師和親友團(tuán)的表情和動(dòng)作細(xì)節(jié),每集不到90分鐘的節(jié)目,節(jié)目組27臺(tái)攝像機(jī)同時(shí)攝錄,調(diào)用素材量達(dá)到10 000多分鐘,片比高達(dá)130—140:1,是國(guó)內(nèi)同類節(jié)目的至少40倍[3]。節(jié)目組認(rèn)真比照學(xué)習(xí)海外節(jié)目的流程、布景、燈光、臺(tái)詞腳本,甚至攝像機(jī)光圈調(diào)校的標(biāo)準(zhǔn)。綜藝節(jié)目的成功秘籍,往往就隱藏在這些高度專業(yè)化分工的操作細(xì)節(jié)背后。
3.實(shí)力雄厚的播出方。浙江衛(wèi)視是中國(guó)第一批上星的省級(jí)衛(wèi)視,在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ),目前在全國(guó)的可接受人口為10.27億人,是國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體之一。這個(gè)長(zhǎng)期生活在湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視陰影下的衛(wèi)視臺(tái),2012年憑借《中國(guó)夢(mèng)想秀》沖到全國(guó)衛(wèi)視前三,急需一檔新節(jié)目為其穩(wěn)固領(lǐng)先地位。
按照標(biāo)準(zhǔn)說法,《中國(guó)好聲音》是浙江衛(wèi)視和燦星制作合作推出的節(jié)目。但不同以往的是,燦星制作在合作中占據(jù)了主動(dòng)——這檔節(jié)目由燦星制作主導(dǎo)了購(gòu)買版權(quán)、投資和運(yùn)作過程,而浙江衛(wèi)視則更像是一個(gè)播出渠道。
4.制播分離的模式——風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)?!吨袊?guó)好聲音》就是采用“制作方和電視臺(tái)共同投人、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)”的模式進(jìn)行節(jié)目的制作和播出的。它的優(yōu)勢(shì)在于上不封頂,如果節(jié)目很成功,廣告價(jià)格翻倍。而節(jié)目收視率越高,獲取的利潤(rùn)越大,雙方分得的利益就越大。另外它不會(huì)限制你的投入,為了更高的收視率,必須提高節(jié)目的品質(zhì),必須請(qǐng)到非常專業(yè)的明星、制作人員。這種制播分離的模式,會(huì)使制播雙方加大制作成本,保證節(jié)目質(zhì)量。
三、經(jīng)營(yíng)模式
(一)全媒體營(yíng)銷
在節(jié)目播出前1個(gè)月,欄目組首先在戶外媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)熱,重點(diǎn)介紹節(jié)目?jī)?nèi)容。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上,專門播放了錄制的2位好萊塢名人對(duì)節(jié)目品質(zhì)的評(píng)價(jià),強(qiáng)調(diào)節(jié)目的高品質(zhì)特性。在節(jié)目正式錄制過程中,欄目組通過各大網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)門戶、微博上及時(shí)進(jìn)行預(yù)告,邀請(qǐng)記者和娛樂明星好友現(xiàn)場(chǎng)觀看。
《中國(guó)好聲音》首播當(dāng)晚,迅速在微博上成為一個(gè)熱門話題。在姚晨、馮小剛、張梓琳、張靚穎、李玟等明星大腕力挺下,很多人的微博屏幕都出現(xiàn)了“中國(guó)好聲音”這個(gè)詞。通過這些意見領(lǐng)袖的口碑傳播影響其周邊的朋友圈子,口碑傳播則與節(jié)目高品質(zhì)定位相吻合。
(二)廣告銷售模式
1.成套銷售——廣告價(jià)格成倍增長(zhǎng)?!吨袊?guó)好聲音》的節(jié)目插播廣告一直是以套播的形式出售的。預(yù)售時(shí),該類廣告的價(jià)格為15萬/條,每條15秒,1組3條共45萬元,第1季10期節(jié)目共450萬元。
2.首創(chuàng)重播廣告銷售模式。除了成套銷售插播廣告、及時(shí)提升價(jià)格之外,浙江衛(wèi)視也在國(guó)內(nèi)首先開發(fā)出首播與重播分離銷售插播廣告的形式,打破市場(chǎng)固定的“首播+重播”捆綁銷售插播廣告的模式。
3.特殊時(shí)段的廣告銷售。除了上述兩種廣告銷售模式,浙江衛(wèi)視還結(jié)合特殊時(shí)段進(jìn)行廣告的銷售。在總決賽廣告招標(biāo)會(huì)上,15秒廣告,第一選擇權(quán)標(biāo)底價(jià)45萬元,111萬中標(biāo);第二選擇權(quán)116萬中標(biāo);第三選擇權(quán)109萬中標(biāo)。其12條15秒廣告賣出約1 100萬,刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄。
(三)衍生產(chǎn)品開發(fā)
1.歌手簽約包裝模式的借鑒?!吨袊?guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)塑造出了諸多未來新星,也借鑒了其他選秀節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)——對(duì)人氣選手進(jìn)行包裝推向廣闊市場(chǎng)。目前已有46人與節(jié)目制作方的藝人經(jīng)紀(jì)部簽署了合約。徐海星、李代沫、吳莫愁、吉克雋逸、金池等人的身價(jià)也迅速飆升。
2.商業(yè)表演模式的巧用。關(guān)于學(xué)員的開發(fā),整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)指定了一系列周密的計(jì)劃,如舉辦巡回演唱會(huì)、音樂劇、音樂電影、話劇等全方位演藝活動(dòng)。對(duì)于演唱會(huì)的收入來源,在國(guó)內(nèi)的場(chǎng)次,主要是通過“門票+廣告贊助”的模式賺取利潤(rùn);而國(guó)外的場(chǎng)次主要是靠廣告贊助盈利。
3.網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售。自從《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視播出之后,高收視率和良好的口碑使得該節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也一路激增。電視屏幕上的絕對(duì)影響力在一定程度上掀起了觀眾上網(wǎng)觀看該節(jié)目視頻的熱潮。愛奇藝不僅買下了《酷我真聲音》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán),并且成為擁有該節(jié)目完整版播放權(quán)利的惟一視頻網(wǎng)站,而整個(gè)團(tuán)隊(duì)也獲得了可觀的版權(quán)收入。
4.衍生節(jié)目廣告開發(fā)?!犊嵛艺媛曇簟肥恰吨袊?guó)好聲音》之后的一檔衍生欄目,邀請(qǐng)的成員是《中國(guó)好聲音》中的人氣學(xué)員,由主持人就觀眾所關(guān)心的問題,對(duì)其進(jìn)行“一對(duì)一”的問答。
母節(jié)目是頻道核心品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,由此衍生的一系列子節(jié)目,和母節(jié)目有關(guān)聯(lián)也相對(duì)獨(dú)立,可以有效地延長(zhǎng)可投放廣告的空間和事件。隨著母節(jié)目《中國(guó)好聲音》首播,廣告插播價(jià)格達(dá)到36 萬元/15 秒、重播16 萬元/組的水平[4]。短短10 分鐘的《酷我真聲音》廣告銷售也受到了多家廣告商的追捧。
參考文獻(xiàn):
[1] 浙江衛(wèi)視,csm44.
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[3] 張樂,段菁菁.中國(guó)好聲音熱播的啟示與反思[N].新華社,2012-10-01.
[4] 蔣夢(mèng)惟.“中國(guó)好聲音”延伸賺錢產(chǎn)業(yè)鏈[N].北京商報(bào),2012-08-17(A05).
[責(zé)任編輯 高惠琦]