摘 要：雖然營銷倫理的研究眾多，但絕大多數(shù)是關(guān)于企業(yè)商業(yè)倫理的，從消費者的角度看倫理行為的研究則非常匱乏。消費者是商業(yè)活動的重要參與者，是企業(yè)制定營銷策略不可忽略的因素，忽視他們的心理和行為必然會影響企業(yè)對整個交易過程的把握。因此，分析消費者非倫理行為產(chǎn)生的原因，并據(jù)此提出消費者倫理失范的治理對策，能為加強營銷倫理道德建設(shè)、內(nèi)化消費者倫理道德規(guī)范提供一些新的視角。

關(guān)鍵詞：消費者；倫理；非倫理行為

中圖分類號：F 27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0099-02

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國市場上營銷道德失范行為和現(xiàn)象日益嚴重，已經(jīng)成為大眾共同關(guān)注的焦點問題。目前，對于營銷倫理的研究，主要集中在企業(yè)倫理層面，僅有5%的研究是關(guān)于消費者倫理的。當公眾在聲討商家信譽下降、道德水平滑坡的同時，很少有考慮過消費者自身的道德水平和倫理行為。胡錦濤同志曾指出：“一個社會是否和諧，一個國家能否長治久安，很大程度上取決于全體社會成員的思想道德素質(zhì)。沒有共同的理想信念，沒有良好的道德風范，是無法實現(xiàn)社會和諧的。”在整個市場經(jīng)濟社會里，全體社會成員不僅包括賣家，更包含了買家。買家的倫理道德行為在更大程度上展現(xiàn)了社會的道德水平和文明程度。針對消費者非倫理行為的表現(xiàn)形式，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的原因，并提出約束消費者非倫理行為的建議，對于提高消費者倫理道德水平、促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展、創(chuàng)建和諧社會具有積極的作用。

消費者倫理是指消費者在選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所遵循的道德標準與原則。它是判斷消費者個體的消費行為是否符合企業(yè)和社會公眾利益的判斷依據(jù)。消費者非倫理行為在我國普遍存在，是指社會群體或個體偏離或違反倫理道德規(guī)范的行為，如購買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、商店行竊和詐騙、非法消費、多找零錢卻不吱聲等。這些非倫理行為直接或間接地破壞公平交易原則，損害其他消費者、企業(yè)和社會的利益，干擾市場健康發(fā)展，降低企業(yè)對消費者的信任度，最終影響社會安定和諧。

一、消費者非倫理行為的成因分析

導(dǎo)致消費者非倫理行為的原因是錯綜復(fù)雜的，歸納起來有如下幾個方面。

（一）社會因素：社會歷史和現(xiàn)實的不和諧是根本原因

倫理行為的實施有一個從倫理意識到倫理行為選擇的過程，這一過程要受到客觀規(guī)律和客觀條件的制約。我國是古代最典型的封建制國家，通過一整套嚴密的封建道德規(guī)范，禁錮著人們的思想，影響著人們道德行為的選擇。受傳統(tǒng)倫理思想的影響，“節(jié)儉”、“公平”、“適度”等精神是我國衡量消費者倫理行為的重要標準。然而，消費者對倫理行為的認識并不全面，僅從社會道德層面來看消費者倫理行為，而沒有意識到市場經(jīng)濟下的消費者倫理行為與社會經(jīng)濟之間的相互關(guān)系。正因為對倫理行為的認識不足，消費者沒有正確地審視自己的消費行為，沒有真正地重視非倫理行為給市場經(jīng)濟帶來的嚴重后果。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的全面推進，人們原有的倫理道德觀念和規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，消費者的消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，我國傳統(tǒng)單一的價值觀也正向著多元化、多層次的趨勢轉(zhuǎn)變。 同時，在經(jīng)濟全球化的影響下，西方倫理思想長驅(qū)直入，拜金主義、享樂主義、個人主義等價值觀的引入沖擊了我國傳統(tǒng)的社會價值體系。各種價值觀的相互依存和沖突，使得我國的道德價值觀呈現(xiàn)復(fù)雜化和多樣化的特點，對我國倫理道德產(chǎn)生了不小的沖擊，影響了消費者的倫理道德意識，如消費者的消費觀從傳統(tǒng)的節(jié)儉轉(zhuǎn)向奢侈。這使當代消費者在進行倫理行為選擇時，不可避免地受多種倫理道德意識支配。當傳統(tǒng)人格和當代消費理念出現(xiàn)矛盾和沖突時，非論理行為便會成為消費者的一個行為結(jié)果。

（二）經(jīng)濟因素：機會成本偏低是直接原因

在消費過程中，經(jīng)濟利益已成為部分消費者行為的評判標準。消費者一般根據(jù)成本收益法來作出他們的經(jīng)濟選擇，當從非倫理行為中所得到的好處大于為此付出的成本時，他們會放棄倫理道德。因而，在物質(zhì)利益與個人私欲的驅(qū)動下，一些消費者不管利益的來源是否正當，只要能使自身利益最大化，就置道德和法律于不顧，進行投機取巧、坑蒙拐騙等不道德行為。備受爭議的王海“知假買假”事件是消費者非倫理行為的具體個案。

在商業(yè)倫理體系發(fā)達的國家里，維持良好的市場經(jīng)濟秩序很大程度上取決于倫理失范所要付出的巨大代價。也就是說，當倫理失范的收益少于成本時，理性的消費者會偏向倫理行為。然而，在我國，由于市場經(jīng)濟的不成熟和制度的不健全，針對消費者不道德、非倫理行為的制約和處罰很薄弱，使得消費者為其倫理失范付出的成本極低，從而有可能選擇至主動選擇非倫理行為。

（三）法制因素 ：法律制度不健全是深層次原因

在市場經(jīng)濟條件下，倫理道德與法律制度是互相補充、互相支持的，健全的法制體系既是倫理道德規(guī)范的前提，又為倫理道德規(guī)范的確立提供了最基本的保障。我國法規(guī)建設(shè)的現(xiàn)狀是立法上不夠完善，有關(guān)道德規(guī)范的法律制度比較零散，僅散見于《合同法》、《公司法》、《合伙企業(yè)法》等一些原則性規(guī)定的法律。有關(guān)倫理道德的法律法規(guī)側(cè)重于對企業(yè)非倫理行為的約束和懲治，涉及消費者違約、欺詐等不道德行為的懲戒制度極為有限，對消費者的惡意行為懲處無法可依。不完善的法律制度助長了消費者不遵守道德規(guī)范的風氣，對尚未達到刑事犯罪程度的倫理失范沒有設(shè)置相應(yīng)的懲罰助長了消費者個人的非倫理行為。有悖倫理道德的消費者受不到社會和企業(yè)的譴責，將會引發(fā)更多的人不重視倫理道德，使消費者倫理進一步滑坡。

（四）個人因素：個人倫理道德水平的下滑是內(nèi)在原因

消費者非倫理行為產(chǎn)生的一個重要內(nèi)在原因就是缺乏必要的倫理道德修養(yǎng)。當前消費者的頭腦里對共產(chǎn)主義理論道德規(guī)范所形成的道德觀念越來越模糊，對自我行為的約束能力也越來越弱。一部分消費者對市場經(jīng)濟的概念存在錯誤的認識，誤以為我國社會主義市場經(jīng)濟就是以個人利益為導(dǎo)向的。這種以物質(zhì)利益為目標的利己觀念直接影響消費者的經(jīng)濟行為，使消費者忽略了對自身倫理道德的建設(shè)，導(dǎo)致了許多非倫理現(xiàn)象。

二、解決消費者非倫理行為的建議

消費者行為的倫理問題不僅與消費者個人的健康發(fā)展有關(guān)，而且會影響其他消費者行為、企業(yè)利益、社會風氣等方面。消費者非倫理行為是一個綜合性的社會問題，治理消費者非倫理行為需要持續(xù)的努力，可從以下幾個方面進行完善。

（一）強化社會價值觀教育，構(gòu)筑倫理道德氛圍

倫理道德一種社會意識形態(tài)，是扎根于人們心中的思想和觀念。要規(guī)范與健全消費者倫理道德，需要從思想上入手，著手解決消費者思想的認知問題，培養(yǎng)消費者的倫理意識，重視倫理道德氛圍的構(gòu)建。培育倫理意識，應(yīng)當注重結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)實中的倫理思想和社會價值觀，從中萃取最符合人們意志愿望和精神信仰的核心思想，采取教育手段，通過有意識的培養(yǎng)，使得倫理觀念深入人心，幫助消費者樹立正確的義利觀、人生觀和價值觀。

消費者倫理觀的構(gòu)建途徑并不是僅僅針對某一個體、某一群體而言的，而是包含整個社會的客觀環(huán)境。十八大報告將道德建設(shè)提高到了治國方略的高度，無論是公民個體，還是國家、社會層面，對道德提升的需求和呼喚都十分強烈。社會道德滑坡是當前消費者倫理道德缺失的重要根源之一，只有社會道德建設(shè)問題得到解決，市場中的營銷倫理問題才有可能解決。因此，要從全民教育入手建設(shè)中國社會主義新倫理道德體系，正確處理個人合法權(quán)益和社會責任的關(guān)系，用先進科學的道德規(guī)范對個人進行引導(dǎo)和培育，使人們養(yǎng)成良好的道德習慣，形成良好的倫理道德氛圍。

構(gòu)筑倫理道德氛圍，還應(yīng)充分發(fā)揮社會示范群體的表率作用，如公眾人物、領(lǐng)導(dǎo)等，他們消費的倫理行為會對社會成員產(chǎn)生示范作用和感召力，對整個市場的倫理建設(shè)產(chǎn)生直接影響。同時，充分利用社會輿論的監(jiān)督作用，通過媒體監(jiān)督、組織監(jiān)督和群眾監(jiān)督，對倫理失范的消費者予以曝光，使之受到道義的譴責。

（二）建立完善的法律法規(guī)，加強道德的法制監(jiān)督

當消費者非倫理行為成為一個社會問題時，僅僅靠道德的感化，自我的良知和社會輿論是無法根除這個社會“病蟲”的，只有在強有力的法律法規(guī)的約束下才能得以消除。法律的防范是治理消費者非倫理行為現(xiàn)象、維護市場秩序的關(guān)鍵屏障，如一個消費者想要惡意透支信用卡，他會因畏懼法律的嚴懲而不敢輕舉妄動。

在修改和完善現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，應(yīng)借鑒國外發(fā)達國家的法律法規(guī)，盡快出臺符合我國社會主義市場經(jīng)濟的道德法律法規(guī)。法律的內(nèi)容應(yīng)包括定義在市場經(jīng)濟中的消費者非倫理行為、明確相應(yīng)非倫理行為的處罰條款和執(zhí)行機構(gòu)，通過結(jié)合事先契約和事后懲罰，對消費者非倫理行為進行雙向規(guī)避，形成有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴的法制環(huán)境。為進一步有效落實相關(guān)的法律法規(guī)，各個執(zhí)法部門應(yīng)加強執(zhí)法力度和提高執(zhí)法水平，預(yù)防執(zhí)法者受外界的影響和利益的誘導(dǎo)而偏離法律的公正和公平，嚴厲打擊消費者的非倫理行為，維護企業(yè)的合法權(quán)益。將消費者倫理道德法律化、制度化，是推動我國市場經(jīng)濟法律體系建設(shè)的重要組成部分，對提高消費者倫理道德水平具有重大的意義。

（三）加大倫理失范的懲罰力度，提高倫理失范的機會成本

對消費者非倫理行為的處罰除了嚴格遵守法律規(guī)定以外，可以借鑒企業(yè)倫理失范懲戒機制，將具有嚴重非倫理行為的消費者列入“黑名單”，記錄其所有非倫理行為，并將其暴露給交易對方并在全國傳播，讓交易對方充分了解消費者的不良記錄，使其今后一段時間內(nèi)購物、消費活動受到影響。提高消費者對非倫理行為帶來的成本和損失認識，通過突出社會危害與消費者自身利益的相關(guān)性，提醒消費者，從長期來看，他們的非倫理行為會最終損害自己的利益。

加大倫理失范的懲罰力度，嚴厲懲治違反商業(yè)道德、破壞社會交易秩序的消費者，使他們在經(jīng)濟上受到損失，提高倫理失范的成本。同時，把消費者倫理道德與其職業(yè)生涯、聲譽聲望等其他利益掛鉤，對倫理失范的消費者進行重點監(jiān)管，并將其不良行為記錄進行廣泛傳播，直接影響倫理失范消費者的正常工作和生活。只有非倫理行為產(chǎn)生的成本大于其帶來的收益，消費者才不能從非倫理行為中獲得利益，震懾作用才能起到真正的效果。

（四）加強個人修養(yǎng)，提升個人倫理水平

雖然外界的環(huán)境對消費者倫理行為的形成至關(guān)重要，但道德品質(zhì)的養(yǎng)成并非一朝一夕的事情，需要消費者在日常生活中加強個人修養(yǎng)。對市場經(jīng)濟條件下的當代消費者而言，通過自身努力完成高尚品德的塑造，將能夠極大地提升其倫理道德水平。自我約束、反省自律是提高個人倫理水平的一個有效途徑。對于消費者而言，了解、理解倫理道德的內(nèi)容并不難，難的是在利益取舍時仍然堅持倫理原則?，F(xiàn)實生活中的消費者，在行為過程中有時會違背當初的道德情操，出現(xiàn)“知行不一”的情況。這在一定程度上，是由于消費者沒有足夠的倫理道德自律能力。消費者倫理行為習慣的養(yǎng)成是一個長期的過程，期間不乏動搖和挫折。消費者在“修煉”過程中要不斷反思、自我約束，使對倫理道德的感悟從感性高度上升到理性高度，進而形成堅定的倫理道德信念，并使其作為一種實踐理性約束個人的行為。

結(jié)語

消費者倫理行為所反映的不僅是社會倫理觀，更是市場價值觀，是市場經(jīng)濟有序發(fā)展的核心內(nèi)容。隨著我國法律法規(guī)的不斷完善、倫理失范成本的不斷上升以及公眾倫理道德觀念的不斷加強，消費者倫理行為必將得到規(guī)范與健全，消費者倫理失范現(xiàn)象將得到改善。