摘要：企業(yè)社會責(zé)任是以企業(yè)為主體所應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任的總和。當(dāng)代社會責(zé)任實(shí)踐正在經(jīng)歷著從“賺錢行善”向“行善賺錢”的重要轉(zhuǎn)變，這就是由德魯克第一次提出并闡釋的企業(yè)社會創(chuàng)新。企業(yè)社會創(chuàng)新將社會問題、社會需求納入企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略框架，通過解決社會問題、滿足與創(chuàng)造社會需求來引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新，從而使企業(yè)履行社會中責(zé)任成為創(chuàng)造企業(yè)與社會共享價(jià)值的過程，為企業(yè)可持續(xù)履行社會責(zé)任提供了正能量。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；社會創(chuàng)新；管理；正能量

一、 企業(yè)社會責(zé)任：從“賺錢行善”到“行善賺錢”

企業(yè)社會責(zé)任是以企業(yè)為主體自愿或主動(dòng)承擔(dān)的社會責(zé)任，它既不同于企業(yè)家個(gè)人的慈善行為（如20世紀(jì)初期美國企業(yè)家卡內(nèi)基、洛克菲勒等人的的巨額捐款），也不能完全等同于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任（為股東謀取利潤最大化），甚至是法律責(zé)任（守法經(jīng)營），更主要是指企業(yè)的道德責(zé)任和自愿擔(dān)負(fù)或自主選擇的其它責(zé)任，如慈善捐款。這就是現(xiàn)在人們常說的包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善（或自主）責(zé)任構(gòu)成的、有層次的企業(yè)社會責(zé)任“金字塔”體系。換句話說，企業(yè)全面踐行社會責(zé)任，應(yīng)該堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)責(zé)任為基礎(chǔ)（提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)），以法律責(zé)任為前提（遵守法律），以道德責(zé)任、慈善責(zé)任為靈魂，努力使企業(yè)成為一個(gè)合格的企業(yè)公民（Carroll，1991）。

1970年代以來，伴隨全球范圍內(nèi)環(huán)保、人權(quán)、社會運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，隨著企業(yè)經(jīng)營管理模式的不斷變革，企業(yè)社會責(zé)任的理念與實(shí)踐不斷拓展與深化。如今，積極履行社會責(zé)任，主動(dòng)進(jìn)行慈善捐助，自覺社區(qū)事務(wù)等，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的共識和實(shí)際行動(dòng)。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)是一個(gè)在競爭環(huán)境下追求利潤的經(jīng)濟(jì)組織，沒有利潤、不能贏利，企業(yè)就難以生存和發(fā)展，連基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任都難以實(shí)現(xiàn)，其它更高層次的社會責(zé)任，自然更談不上了。因此，在社會壓力越來越大、社會期望不斷提高和市場競爭日趨激烈的背景下，如何實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與永續(xù)經(jīng)營的共贏，如何讓企業(yè)成為一個(gè)“致力于賺錢并能解決社會問題的企業(yè)”（菲利普，2011），而不僅僅是傳統(tǒng)的單純“為了臉面好看而做好事”或“賺錢行善”的慈善捐助，就成為擺在企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。在這種情況下，一種新的企業(yè)社會責(zé)任模式應(yīng)運(yùn)而生了。

先來看看幾個(gè)實(shí)例：

案例1：19世紀(jì)末亨利·福特創(chuàng)建的福特汽車公司是現(xiàn)代汽車工業(yè)的搖籃，它所創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)化、流水線生產(chǎn)方式已現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的的典范。福特公司的創(chuàng)建和發(fā)展正處在美國工業(yè)化加速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面對當(dāng)時(shí)社會日益加劇的勞資矛盾和工人的高流失率給自己工廠生產(chǎn)帶來的損害，亨利·福特于1914年率先在自己的汽車公司里將每天9小時(shí)工作時(shí)間縮減為8小時(shí)（1926年起，再次率先實(shí)行每周5天的工作制度），實(shí)行每天三班的輪流工作制，同時(shí)將工人的日工資從2.5美元大幅提高到5美元（這一標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)時(shí)一般企業(yè)的2倍～3倍），還設(shè)立了比較完善的擁有專職人員的醫(yī)療部門和福利部門，為工人們開辦職業(yè)學(xué)校，在工人中實(shí)行利潤分享的計(jì)劃。福特的這些創(chuàng)新舉動(dòng)，不僅為緩解當(dāng)時(shí)美國社會的勞資矛盾做出了貢獻(xiàn)，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的許多企業(yè)自覺地履行改善勞工福利待遇的社會責(zé)任，“改造了美國社會，使得美國工人基本上成為中產(chǎn)階級”（德魯克，2009），而且也為企業(yè)留住、引進(jìn)大量優(yōu)秀人才和激發(fā)員工的積極性發(fā)揮了重要作用，為隨后20世紀(jì)20年代～30年代的福特汽車的“黃金時(shí)代”提供了充分的人才支撐和社會氛圍。

案例2：環(huán)境污染、資源緊張是當(dāng)今全球各國社會發(fā)展面臨的突出問題。正是基于對空氣潔凈、節(jié)能降耗的社會需求，自上個(gè)世紀(jì)末以來，日本豐田汽車公司一直致力于研發(fā)和生產(chǎn)油電混合動(dòng)力汽車（通常，該類型汽車排放的有害氣體僅為常規(guī)車的10%，而油耗僅為常規(guī)車的一半），并計(jì)劃到2015年推出至少21款油電混合動(dòng)力車型，并不斷改進(jìn)技術(shù)性能，為消費(fèi)者提供更多更可靠的選擇。豐田油電混合動(dòng)力汽車不僅為節(jié)能降耗、緩解環(huán)境污染做出了貢獻(xiàn)，而且由此也確立了豐田公司在油電混合動(dòng)力車領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)地位，提高了豐田的市場競爭能力。

案例3：同樣面對當(dāng)今日益嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境污染問題和不斷增加的社會環(huán)保需求，美國通用電氣公司（GE）敏銳地認(rèn)識到這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的“綠色機(jī)會”——“Green is green”（綠色即盈利）。2005年5月，GE推出了一個(gè)“綠色創(chuàng)想”（Ecomagination）戰(zhàn)略，將企業(yè)盈利與節(jié)能減排相融合，通過增加對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)投入，通過轉(zhuǎn)變自身的運(yùn)營模式，不僅降低GE的能源使用和溫室氣體排放，更為全球眾多企業(yè)提供新的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品及技術(shù)服務(wù)。全球“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略的執(zhí)行，取得了經(jīng)濟(jì)與社會意義上的雙重成功，既為全球范圍內(nèi)的節(jié)能減排、改善環(huán)境質(zhì)量貢獻(xiàn)了力量，又提升了GE的創(chuàng)新能力和社會聲譽(yù)，為公司帶來了巨大的回報(bào)。以2009年為例，具有環(huán)保優(yōu)勢的產(chǎn)品和解決方案的收入占GE當(dāng)年銷售額（1 570億美元）的11%，達(dá)180億美元。顯然，“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略的實(shí)施為GE找到了一個(gè)社會責(zé)任與商業(yè)利益之間的結(jié)合點(diǎn)。

上述幾個(gè)案例的共同點(diǎn)，就是把“解決社會問題和滿足社會需求的途徑，看作是企業(yè)創(chuàng)造利潤的的機(jī)遇”（德魯克，2006）。一方面，企業(yè)通過自己核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域或管理的創(chuàng)新，來推動(dòng)解決或緩解社會問題、滿足社會需求，達(dá)到了履行社會責(zé)任的目的；另一方面，通過這種由社會問題引領(lǐng)的企業(yè)創(chuàng)新增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，增加了企業(yè)的收入。這就是企業(yè)的社會創(chuàng)新，它意味著企業(yè)社會責(zé)任模式從“賺錢行善”向“行善賺錢”的重要轉(zhuǎn)變（from doing well to do good to doing well by doing good），也就是從“義務(wù)”向“戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，開拓出企業(yè)社會責(zé)任的新思路、新境界。

二、 德魯克：企業(yè)社會創(chuàng)新思想第一人

當(dāng)代美國管理學(xué)家彼得·德魯克（Peter F.Drucker，1909～2005）認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是理所當(dāng)然的，關(guān)鍵是企業(yè)如何承擔(dān)這種社會責(zé)任，才能有助于企業(yè)經(jīng)營及其社會責(zé)任的可持續(xù)化。這里，德魯克通過總結(jié)以往企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和分析企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造性地提出，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的“理想方法”是設(shè)法將消除不良影響、解決社會問題的責(zé)任轉(zhuǎn)化為一種“商業(yè)機(jī)會”。這種方式就是由德魯克第一次明確提出的企業(yè)“社會創(chuàng)新”（Social Innovation）。

1973年，德魯克在其名著《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》中闡述企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)社會責(zé)任等問題的時(shí)候，率先提出“社會創(chuàng)新”這一新理念，指出“與技術(shù)創(chuàng)新比較而言，對社會創(chuàng)新的需要甚至可能會更大”（德魯克，2009）；“從工商企業(yè)的發(fā)展歷史看，社會變革和社會創(chuàng)新至少與技術(shù)創(chuàng)新具有同樣的重要性”（德魯克，2009）。1984年，德魯克發(fā)表“把社會問題轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會：企業(yè)社會責(zé)任的新意義”一文，更明確提出“行善賺錢”即“把社會需要和社會問題轉(zhuǎn)化為有利可圖的商業(yè)機(jī)會”的企業(yè)社會創(chuàng)新觀。1985年，德魯克在《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》中最集中、系統(tǒng)地闡述了社會創(chuàng)新問題。1986年，德魯克再以“社會創(chuàng)新——管理的新領(lǐng)域”一文，以生動(dòng)的實(shí)例闡述社會創(chuàng)新相對于科學(xué)和技術(shù)的重要作用，提出社會創(chuàng)新已經(jīng)成為管理的全新領(lǐng)域（德魯克，2006），實(shí)際上把如何履行社會責(zé)任變成管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。可見，社會創(chuàng)新是德魯克整個(gè)管理理論中一個(gè)重要思想，是他的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想的重要組成部分，也是他對企業(yè)社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制的新探索。

德魯克以20世紀(jì)初美國兩位企業(yè)家安德魯·卡內(nèi)基（Anderew Carnegie）和朱利葉斯·羅森沃爾德（Julius Ro-senwald）為例，說明兩種不同的社會責(zé)任實(shí)踐方式及其意義。20世紀(jì)初，鋼鐵大王卡內(nèi)基將出售自己公司所得巨額資金（5億美元）用于建立免費(fèi)的公共圖書館等（在其有生之年共捐出3.5億美元），后來設(shè)立慈善基金會，成為企業(yè)家慈善捐助、促進(jìn)社會變革的先導(dǎo)者之一。這是一種典型的企業(yè)家個(gè)人“賺錢行善”方式。同一時(shí)期的另一位企業(yè)家羅森沃爾德則敏銳地發(fā)現(xiàn)，他收購的西爾斯·洛巴克郵購公司的發(fā)展依賴于其顧客即富裕的農(nóng)民，而農(nóng)民的富裕又是依賴于自身的技能、生產(chǎn)率和能力。于是，他創(chuàng)立縣區(qū)農(nóng)場代理制度，設(shè)立有效的大規(guī)?；?，為那些處于極度貧困和落后狀態(tài)的美國農(nóng)民免費(fèi)提供科學(xué)耕種知識和技能，以提高他們的生產(chǎn)率和收入。而這些逐步富裕起來的農(nóng)民又成為西爾斯·洛巴克郵購公司的主要顧客，最終使收購時(shí)頻臨破產(chǎn)的公司十年內(nèi)變成當(dāng)時(shí)全美國的第一大零售商和最具營利性的企業(yè)之一。這是一種企業(yè)“行善賺錢”的方式。長期以來，卡內(nèi)基的慈善行為贏得了眾多的追隨者和社會聲望，“但在將來，最需要的和最有效的（實(shí)際上可能是真正唯一有效的）履行社會責(zé)任的方式將越來越傾向于羅森沃爾德所闡明的模式”。因?yàn)椤爸挥衅髽I(yè)，特別是美國企業(yè)能認(rèn)識到要賺錢就必須行善，那么我們才有望應(yīng)對當(dāng)今發(fā)達(dá)國家所面臨的主要社會挑戰(zhàn)”。同時(shí)，“只有當(dāng)解決社會問題的方法能夠產(chǎn)生資本（如產(chǎn)生利潤）時(shí)，這些‘社會需要’才能得到越來越多的資金支持”（Drucker，1984）。顯然，德魯克首倡的以社會創(chuàng)新來履行企業(yè)社會責(zé)任的新理念，既是企業(yè)社會責(zé)任理論的一個(gè)創(chuàng)新，也為企業(yè)可持續(xù)地履行社會責(zé)任注入了強(qiáng)大的“正能量”。1990年代以來，社會創(chuàng)新這種新的企業(yè)社會責(zé)任模式在世界遍地開花，成為越來越多企業(yè)的自覺選擇。今天，像GE、惠普、微軟、英特爾、聯(lián)合利華、殼牌等世界知名公司已將原來的社會責(zé)任部門轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?chuàng)新部門，致力于在教育、環(huán)保、社區(qū)等領(lǐng)域的社會創(chuàng)新實(shí)踐，從而引發(fā)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐模式的雙重轉(zhuǎn)變。這些企業(yè)社會責(zé)任新趨向正在印證著德魯克的卓見：“社會創(chuàng)新在很大程度上已成為管理者的任務(wù)”，已經(jīng)成了管理的全新領(lǐng)域（德魯克，2006）。

三、 企業(yè)社會創(chuàng)新：創(chuàng)造企業(yè)與社會的價(jià)值共享之夢

社會創(chuàng)新是政府、企業(yè)或第三部門單獨(dú)或合作創(chuàng)造性地整合利用社會資源，通過新的途徑或方式來解決社會問題或滿足社會需求的過程。如2006年，“小額貸款”模式的創(chuàng)始人穆罕穆德·尤努斯因以商業(yè)運(yùn)作模式成功幫助眾多孟加拉國農(nóng)村婦女脫貧致富而獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)，并以促成貧困地區(qū)社會問題的解決，成為社會創(chuàng)新領(lǐng)域最知名的英雄，也使社會創(chuàng)新這一理念廣為傳播（尤努斯，2011）。伴隨現(xiàn)代性擴(kuò)張所引發(fā)的社會性問題日益凸顯和公民社會需求的內(nèi)涵、層次和質(zhì)量的不斷提高，1990年代以來，社會創(chuàng)新作為一種新的多元主體合作解決社會問題、滿足社會需求的新機(jī)制迅速在全球各地興起，推動(dòng)著創(chuàng)新從技術(shù)領(lǐng)域、企業(yè)領(lǐng)域向社會領(lǐng)域、政府管理以及非營利組織的擴(kuò)展，使得創(chuàng)新真正全方位地成長為當(dāng)代社會發(fā)展的根本動(dòng)力，人類進(jìn)入一個(gè)德魯克所說的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型社會。

企業(yè)社會創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)把社會問題、社會需求納入企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略框架，通過解決社會問題、滿足與創(chuàng)造社會需求來引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新方向、擴(kuò)展企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域、提升企業(yè)社會聲譽(yù)。如前述案例中，福特通過改善員工收入、福利狀況而履行了社會責(zé)任，豐田、GE通過改善生態(tài)環(huán)境而承擔(dān)了社會責(zé)任，這些舉措同時(shí)也從不同方面促進(jìn)了各自企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，這些都屬于典型的企業(yè)社會創(chuàng)新行動(dòng)。同理，近年來，英特爾公司發(fā)展戰(zhàn)略三因素的順序由原來的“技術(shù)創(chuàng)新——產(chǎn)品+市場——社會、環(huán)境問題”調(diào)整為“社會、環(huán)境問題——產(chǎn)品+市場——技術(shù)創(chuàng)新”，這實(shí)質(zhì)上是以社會問題、社會需求來尋找市場需要，進(jìn)而引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，開辟出企業(yè)創(chuàng)新的新領(lǐng)域和持續(xù)發(fā)展的新空間，英特爾稱之為“責(zé)任引領(lǐng)創(chuàng)新”。這樣，承擔(dān)社會責(zé)任成為企業(yè)創(chuàng)造與社會共享的價(jià)值、獲取良好企業(yè)績效與積極社會效果的共贏機(jī)會。這就意味著，通過社會創(chuàng)新，可以把社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新融合起來，標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)能夠從社會責(zé)任中獲取利潤——“行善賺錢”時(shí)代的來臨。

企業(yè)社會創(chuàng)新是以社會目標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，這里的“社會”主要指向關(guān)涉人們?nèi)粘Ｉ畹莫M義的“社會”領(lǐng)域，如社區(qū)健康（疾病預(yù)防、傳染病防控等）、公共安全（交通安全、中小學(xué)生安全、老人安全等）、教育（基礎(chǔ)教育、特殊教育、教育公平性等）、生態(tài)環(huán)境（再生資源利用、有害化學(xué)品處理、節(jié)能減排等）、弱勢群體救助（貧困、殘疾、無家可歸者等）等?，F(xiàn)代社會基本生存問題的解決在不斷提升人們的社會需求結(jié)構(gòu)和層次的同時(shí)，使得這些關(guān)系人們生活生命質(zhì)量的“社會問題”日益凸顯出來。企業(yè)自覺從這些“社會需求”、“社會問題”中選擇那些適合自身價(jià)值觀并能支持企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)或與企業(yè)自身性質(zhì)和能力相匹配的重點(diǎn)領(lǐng)域（通常是汽車行業(yè)關(guān)注安全節(jié)能、化工行業(yè)關(guān)注環(huán)保健康、高科技行業(yè)關(guān)注教育人才，等等），或著眼于消費(fèi)者對企業(yè)解決社會問題的“公民期望”及其所注重的文化、教育、環(huán)保等方面的社會價(jià)值，通過發(fā)揮企業(yè)自身的技術(shù)、服務(wù)、人才、管理等方面的優(yōu)勢，以擴(kuò)展企業(yè)創(chuàng)新的方式或與政府和非營利組織合作，為解決這些“社會問題”或滿足社會需求提供新的技術(shù)、產(chǎn)品、渠道或解決方案，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會共享價(jià)值的創(chuàng)造。如微軟公司與美國社區(qū)學(xué)院協(xié)會之間合作培養(yǎng)軟件方面的人才，既解決了社區(qū)學(xué)院IT職業(yè)教育存在的問題，又滿足了微軟對IT技術(shù)人員的需求。社會創(chuàng)新使得企業(yè)社會責(zé)任不僅要“做好事”，而且也要努力“做得好”、“做得久”。

企業(yè)社會創(chuàng)新要求企業(yè)轉(zhuǎn)變社會責(zé)任只是慈善捐款或單純“公益付出”的傳統(tǒng)觀念，走出社會責(zé)任只是為了贏得一個(gè)“好名聲”的窠臼，確立企業(yè)與社會價(jià)值共創(chuàng)共享的新思維，加強(qiáng)對企業(yè)社會責(zé)任的全方位“規(guī)劃”和“管理”，不斷拓展社會社會責(zé)任的內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)機(jī)制，從社會創(chuàng)新中提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)社會創(chuàng)新也呼喚企業(yè)特別是企業(yè)家增強(qiáng)社會責(zé)任感和社會創(chuàng)新意識，以明確的社會目標(biāo)引領(lǐng)企業(yè)的管理和創(chuàng)新，積極致力于解決社會問題、滿足社會需求、創(chuàng)造社會價(jià)值、促進(jìn)社會進(jìn)步。即便是廣告與營銷，也應(yīng)該傳播那些消費(fèi)者關(guān)注的社會性價(jià)值（如誠信、公正、和諧、環(huán)保、健康等），引領(lǐng)積極的社會價(jià)值觀。畢竟，企業(yè)社會責(zé)任的靈魂是企業(yè)“自覺”或“自愿”地履行對“社會之善”（Social Good）的責(zé)任。

總之，面對當(dāng)今市場競爭日愈激烈和社會對企業(yè)不斷提高的期望，企業(yè)不僅要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新，也要積極進(jìn)行“社會創(chuàng)新”。正如德魯克所說的“企業(yè)只有把社會責(zé)任轉(zhuǎn)化成自我利益即商業(yè)機(jī)會，它才可能真正履行‘社會責(zé)任’”（Drucker，1984）。

參考文獻(xiàn)：

1. 穆罕穆德·尤努斯，卡爾·韋伯，企業(yè)的未來，北京：中信出版社，2011.

2. 菲利普·科特勒，南?！だ?企業(yè)的社會責(zé)任，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

3. 彼得·德魯克.管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

4. 彼得·德魯克.管理前沿，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“現(xiàn)代西方管理思想的演進(jìn)邏輯及其范式轉(zhuǎn)換研究”（項(xiàng)目號：13AGL001）。

作者簡介：紀(jì)光欣，中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院公共管理系教授、碩士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)哲學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-09-17。