摘要：隨著國內(nèi)反壟斷法律的完善，縱向約束理論開始受到重視，文章按照文獻(xiàn)的發(fā)展脈絡(luò)和邏輯關(guān)系，從競爭與反競爭兩個(gè)方面對(duì)縱向約束理論進(jìn)行整理和評(píng)述，系統(tǒng)梳理了縱向約束研究的理論變遷與內(nèi)在邏輯，并以近期茅臺(tái)和五糧液在銷售策略上被懲罰為例，分析我國反壟斷當(dāng)局對(duì)縱向約束的態(tài)度，為企業(yè)在分銷渠道制定策略提供參考。

關(guān)鍵詞：縱向約束；競爭效應(yīng)；反競爭效應(yīng)；反壟斷

一、 引言

縱向約束是除了線性價(jià)格之外的更復(fù)雜的合約安排?？v向約束手段包括價(jià)格約束和非價(jià)格約束，價(jià)格約束手段指的是轉(zhuǎn)售價(jià)格控制（RPM），非價(jià)格約束主要是指排他性區(qū)域（ET）、特許經(jīng)營費(fèi)、數(shù)量強(qiáng)制、搭售等。雖然反壟斷對(duì)縱向約束有著很長的歷史，可是政策并不是一成不變的，而是有時(shí)在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)有著急劇的變化。

早在1911年，美國最高法院就規(guī)定RPM是本身違法的。2007年，美國最高法院顛覆了以往對(duì)最小RPM本質(zhì)違法的規(guī)則，決定涉及最小RPM的案例都要使用“合理推定”的原則。這表明法院正在平衡最小RPM的潛在效率收益和反競爭損失。與美國不同，歐洲的反壟斷可以追溯到1890年，他們主要用于對(duì)競爭的促進(jìn)。歐共體條約81條在過去的這些年已經(jīng)發(fā)生了一些改變，可是對(duì)于價(jià)格約束總是作為本身違法而被禁止。盡管如此，反壟斷當(dāng)局對(duì)非價(jià)格約束表現(xiàn)的卻更加寬容。

我國2007年通過并于2008年開始施行的反壟斷法是為了預(yù)防和制止壟斷行為、保護(hù)市場公平競爭和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，本質(zhì)上推行的是“合理推定”原則，這就為縱向約束在反壟斷法中的判定和執(zhí)行留下了廣泛的研究空間。

二、 國內(nèi)外研究思路和進(jìn)展

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)縱向約束的爭論主要是集中在約束手段的反競爭效應(yīng)和效率因素上面，歐美的反壟斷當(dāng)局對(duì)縱向約束的態(tài)度從之前的“本身違法”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂侠硗贫ā痹瓌t。根據(jù)這條脈絡(luò)，本文對(duì)縱向約束里最常見的RPM、排他性條款等手段的反競爭效應(yīng)和促進(jìn)效率效應(yīng)的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究。

1. 縱向約束的競爭效應(yīng)研究。

（1）消除雙重加價(jià)問題。在縱向市場結(jié)構(gòu)下，“雙重加價(jià)”問題是由于制造商定的批發(fā)價(jià)格高于邊際成本，而批發(fā)價(jià)格又是分銷商銷售產(chǎn)品的邊際“生產(chǎn)”成本，這就導(dǎo)致零售價(jià)格要高于制造商壟斷時(shí)的價(jià)格，而且制造商和分銷商的聯(lián)合利潤小于壟斷利潤。

雙重加價(jià)的問題可以很容易的采取縱向約束的手段來消除。第一，制造商在合約里直接規(guī)定零售價(jià)格，并且用批發(fā)價(jià)格來分享制造商和分銷商之間的利潤。第二，如果合約規(guī)定產(chǎn)出高于壟斷產(chǎn)出也可以達(dá)到同樣的效果，批發(fā)價(jià)格也是用來劃分制造商和分銷商之間的利潤。第三，合同可以采用兩部定價(jià)的形式。制造商以成本價(jià)出售產(chǎn)品，分銷商和制造商之間的利潤分配就通過特許費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。

縱向約束消除了雙重加價(jià)不僅使消費(fèi)者剩余增加，而且使制造商和分銷商的總利潤增加，有助于社會(huì)福利的改善。

（2）避免“搭便車”問題。如果上游一個(gè)制造商出售產(chǎn)品給兩個(gè)下游的分銷商，分銷商對(duì)產(chǎn)品促銷實(shí)施努力。由于零售商的努力具有外部性，零售商不能獲得努力的全部收益，這將會(huì)導(dǎo)致零售商的努力水平提供不足。這是因?yàn)閷?duì)手零售商無須承擔(dān)努力成本而可以獲得零售商的努力收益，這種搭便車的結(jié)果就是沒有分銷商愿意提供服務(wù)，最后導(dǎo)致無效率的均衡。制造商會(huì)對(duì)分銷商施加最小的RPM使產(chǎn)品的零售價(jià)格不低于制造商規(guī)定的水平可以避免這個(gè)問題。在RPM約束下，分銷商只能通過提供特定的服務(wù)水平來進(jìn)行競爭從而達(dá)到更有效率的均衡水平。

此外，Winter（1993）研究了零售市場的三個(gè)特征：第一，零售商服務(wù)的提供是為了減少消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，特別是減少消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本；第二，零售商是有差異的，這是由于其所處的區(qū)域或者是消費(fèi)者購買需要花費(fèi)不同的時(shí)間；第三，消費(fèi)者在時(shí)間的機(jī)會(huì)成本上是異質(zhì)的。在這三個(gè)特征中，制造商和零售商的聯(lián)合利潤最大需要的價(jià)格和服務(wù)競爭是由第一個(gè)特征決定的。在零售商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的是低時(shí)間機(jī)會(huì)成本的消費(fèi)者，因此零售商偏向于價(jià)格競爭而非服務(wù)競爭。縱向約束可以修正這種無約束下的扭曲。制造商和零售商的聯(lián)合利潤最優(yōu)可以通過使用RPM和ET的縱向約束手段來消除橫向和縱向外部性達(dá)到。RPM消除了零售商之間的價(jià)格競爭從而在批發(fā)價(jià)格小于零售價(jià)格的條件下零售商有激勵(lì)進(jìn)行服務(wù)競爭達(dá)到最優(yōu)。同樣，ET劃分了零售商之間的銷售區(qū)域避免了價(jià)格的競爭，而且通過批發(fā)價(jià)格消除縱向外部性并通過特許經(jīng)營費(fèi)抽取剩余可以促進(jìn)服務(wù)競爭達(dá)到最優(yōu)的利潤水平。

（3）促進(jìn)專用性投資?？v向約束除了避免雙重加價(jià)和零售商之間的“搭便車”外，排他性合約具有保護(hù)專用性投資的作用。通常經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為合同不完全會(huì)導(dǎo)致套牢行為，可是套牢一定會(huì)導(dǎo)致投資無效率的命題廣受質(zhì)疑。如果賣者對(duì)減少成本的專用性投資具有外部效應(yīng)，即可以增加交易產(chǎn)品的價(jià)值，那么排他性交易合同可以保護(hù)投資從而達(dá)到有效率的結(jié)果。

獨(dú)家交易還可以避免制造商投資的搭便車問題。制造商可以提供投資和服務(wù)能夠使零售商受益，因此也可能促進(jìn)同一零售商銷售的競爭性品牌的銷售業(yè)績。這種外部性會(huì)降低投資的專用性，從而使得制造商投資激勵(lì)不足。然而，制造商可以和零售商簽訂排他性交易合同使零售商只經(jīng)銷一個(gè)品牌，從而避免了這種外部性。所以，獨(dú)家交易可以增強(qiáng)投資于上述服務(wù)的動(dòng)機(jī)從而改善福利。

（4）作為產(chǎn)品質(zhì)量證明。RPM不僅可以促進(jìn)零售商對(duì)售前服務(wù)的提供避免零售商之間“搭便車”，而且也被運(yùn)用到了許多并不需要有形售前服務(wù)的產(chǎn)品上來。從質(zhì)量證明的角度看，零售商不僅僅是作為產(chǎn)品的出售者，而且還作為消費(fèi)者的代理人從大量可供選擇的商品中進(jìn)行挑選，通過挑選并出售產(chǎn)品使其質(zhì)量與零售商的聲譽(yù)一致?？墒沁@類零售商的甄別推薦的行為也會(huì)遭到其他零售商類似售前服務(wù)的搭便車。零售商對(duì)產(chǎn)品的甄別對(duì)于新產(chǎn)品或者鮮有人知的品牌尤其有效。制造商必須對(duì)零售商做出的服務(wù)努力給予補(bǔ)償，RPM可以用來糾正潛在的市場失靈。岳中剛和石奇研究了組合音像組件的RPM經(jīng)營體制，他們認(rèn)為在產(chǎn)品生命周期的初期階段，RPM是對(duì)零售商的某種補(bǔ)償，可以鼓勵(lì)零售商提供專業(yè)服務(wù)使大眾消費(fèi)者了解陌生的產(chǎn)品和品牌。

2. 縱向約束的反競爭效應(yīng)研究。

（1）排他性合同。許多政策認(rèn)為排他性合同可以使得占優(yōu)廠商通過排斥關(guān)鍵的投入品來阻止其他廠商進(jìn)入市場或者以更高的成本來獲得該投入品。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，排他性合同并不能產(chǎn)生排斥效應(yīng)。因?yàn)橹圃焐虨榱俗屃闶凵谭咒N產(chǎn)品不得不對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)償，這只能通過降低批發(fā)價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。只要通過價(jià)格減少獲得的補(bǔ)償比消費(fèi)者其他選擇的損失更大時(shí)，零售商就會(huì)接受排他性交易。排他性交易有助于競爭并提高效率的結(jié)論主要源于零售商處于更好的討價(jià)還價(jià)地位的假設(shè)。從而，芝加哥學(xué)派認(rèn)為只有能夠獲得效率收益時(shí)排他性交易合同才會(huì)產(chǎn)生。因此反壟斷當(dāng)局不必反對(duì)排他性交易合同。對(duì)芝加哥學(xué)派的大量批判主要從他們的假設(shè)改進(jìn)上入手。

Mathewson和Winter（1987）認(rèn)為獨(dú)家交易有助于競爭并提高效率的結(jié)果主要源于零售商而非制造商處于更好的討價(jià)還價(jià)地位的假設(shè)，這不太符合實(shí)際中的情況。他們認(rèn)為使用排他性交易合同存在著一個(gè)實(shí)際競爭和潛在競爭的權(quán)衡。排他性交易會(huì)消除零售市場上的實(shí)際競爭但是同時(shí)存在制造商在批發(fā)市場上對(duì)零售商排他性交易的潛在競爭。

Aghion和Bolton（1987）對(duì)芝加哥學(xué)派的批判是改變了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入是確定的假設(shè)。他們假設(shè)在位賣者會(huì)首先和買者簽訂排他性合同，合同會(huì)規(guī)定交易的價(jià)格以及買者違約從進(jìn)入者處購買時(shí)的違約罰金。因此，進(jìn)入者必須在成本能低至可以彌補(bǔ)買者購買轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的損失才能進(jìn)入市場。排他性合同也作為一個(gè)進(jìn)入的障礙部分地阻止了進(jìn)入者的進(jìn)入，進(jìn)入者的成本在不是足夠低時(shí)被排斥不能進(jìn)入市場。

Rasmusen，Ramseyer和Wiley（1991）假設(shè)市場上存在大量的購買者和一個(gè)壟斷的在位廠商，一個(gè)潛在的進(jìn)入者必須要保證有足夠的買者購買時(shí)才能夠覆蓋進(jìn)入的固定成本。由于存在最低生產(chǎn)規(guī)模，制造商不必與所有的購買者簽訂排他性合同。當(dāng)大量購買者已經(jīng)能夠與在外廠商簽訂排他性合同時(shí)進(jìn)入者進(jìn)入無利可圖，因此不會(huì)進(jìn)入。因此，最終進(jìn)入者無法獲得足夠的購買者從而被完全排斥出市場。Bernheim和Whinston（1998）與以往的研究框架不同，這里他們考察了兩個(gè)序貫出現(xiàn)的市場，他們稱作非同一市場。在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，制造商通過在第一個(gè)市場上簽訂排他性交易的合同可以在之后出現(xiàn)的第二個(gè)市場上抽取租金。排他性交易可能是反競爭的，也可能是促進(jìn)競爭的，甚至是中性的，這完全取決于市場結(jié)構(gòu)和信息條件的背景假設(shè)。

Rey和Stiglitz（1995）認(rèn)為排他性區(qū)域不僅會(huì)影響品牌內(nèi)的競爭，而且也是減少品牌間的競爭增加生產(chǎn)商利潤的有效機(jī)制。如果廠商生產(chǎn)的是替代性很強(qiáng)的產(chǎn)品，那么排他性區(qū)域不僅是增加零售價(jià)格而且也是增加批發(fā)價(jià)格的有效方式。如果零售市場上的需求彈性很大的話那么雙重加價(jià)是個(gè)很小的問題，排他性區(qū)域會(huì)增加制造商的利潤。因此，排他性區(qū)域?qū)μ娲院軓?qiáng)的差異化產(chǎn)品可能是有效的。該分析再次表明了縱向約束是可以用來減少生產(chǎn)商之間競爭的有效手段。

（2）RPM。對(duì)于使用RPM的反競爭效應(yīng)研究，大量文獻(xiàn)主要是從RPM的限制競爭和RPM的默契合謀效應(yīng)兩個(gè)方面著手?？v向結(jié)構(gòu)中RPM常常并不是單獨(dú)使用，而是多種手段相結(jié)合從而達(dá)到反競爭的效果。

對(duì)于兩個(gè)制造商一個(gè)零售商或者兩個(gè)委托人一個(gè)代理人這種共同代理市場結(jié)構(gòu)中，如果每個(gè)委托人通過與代理人的談判在合同中規(guī)定零售價(jià)格，并提供激勵(lì)方案（委托人通過獲得特許經(jīng)營費(fèi)使代理人獲得剩余索取權(quán)），從而得到非合作合謀的結(jié)果。這里的直覺就是委托人把產(chǎn)品的所有權(quán)出售給零售商，零售商成為產(chǎn)品的銷售的剩余索取者。因此，零售商在給定的零售價(jià)格下會(huì)做出與合謀的結(jié)果相同的最優(yōu)決策。

Rey和Verge（2008）表明，當(dāng)制造商和零售商進(jìn)入到“相互鎖定”的關(guān)系時(shí)，雖然上下游都是競爭關(guān)系，可是如果制造商擁有談判權(quán)力，那么制造商會(huì)達(dá)到合謀從而消除競爭的結(jié)果?？傊?，即使沒有反復(fù)作用，RPM也可以完全消除有效的品牌內(nèi)和品牌間競爭。具體取決于上下游之間的競爭程度以及制造商和零售商的談判勢力。

Jullien和Rey（2007）正式地對(duì)RPM的動(dòng)態(tài)合謀效應(yīng)給出了說明：制造商通過使用RPM后零售價(jià)格對(duì)零售成本和需求的局部影響變得反應(yīng)不大，從而產(chǎn)生了更加一致的價(jià)格從而有助于默契合謀--使偏離更加容易被發(fā)現(xiàn)。如果沒有RPM，那么當(dāng)零售市場上出現(xiàn)沖擊時(shí)，零售價(jià)格往往會(huì)發(fā)生變化，使得制造商更難區(qū)別由不同零售條件導(dǎo)致的零售價(jià)格變化和由背叛卡特爾的行為所導(dǎo)致的零售價(jià)格變動(dòng)。訂立RPM，可以消除零售價(jià)格波動(dòng)，從而使得串謀更加可能發(fā)生。

（3）非線性價(jià)格。Bannano和Vickers（1988）對(duì)縱向約束的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析。他們的模型假設(shè)上游制造商生產(chǎn)具有替代性的產(chǎn)品，并且每個(gè)上游制造商有一個(gè)零售商為其分銷產(chǎn)品。制造商可以使用特許經(jīng)營抽取零售商的全部收益，在給定制造商的批發(fā)價(jià)格之后零售商確定最優(yōu)的零售價(jià)格。其直覺就是縱向分離的結(jié)構(gòu)避免了制造商之間的直接競爭，通過零售商之間價(jià)格的戰(zhàn)略互補(bǔ)性弱化了制造商之間的競爭程度，從而使制造商的利潤更大。

在既存在品牌內(nèi)競爭又存在品牌間競爭的框架下，Saggi和Vettas刻畫了下游進(jìn)行數(shù)量競爭條件下均衡的特征。結(jié)論表明制造商可以在零售商數(shù)量和批發(fā)價(jià)格之間進(jìn)行選擇。由于制造商選擇高的批發(fā)價(jià)格是合意的選擇，因此制造商會(huì)盡可能的選擇少的零售商數(shù)量。最終，他們會(huì)同時(shí)選擇唯一的零售商共同代理他們的產(chǎn)品。

3. 縱向約束的使用動(dòng)機(jī)。縱向一體化下制造商不僅可以內(nèi)部化多重加價(jià)問題（縱向外部性），而且可以內(nèi)部化搭便車問題（橫向溢出效應(yīng)），此外還能夠解決零售商定價(jià)的戰(zhàn)略替代效應(yīng)（橫向價(jià)格效應(yīng)）?？墒牵圃焐讨苯拥乜v向一體化會(huì)產(chǎn)生組織內(nèi)的監(jiān)督成本。而制造商使用縱向約束“間接”地控制零售商可以產(chǎn)生一體化的結(jié)果。Rey和Tirole（1986）通過引入市場需求和零售成本的不確定性，他們在委托代理的框架下比較了縱向約束的私人和社會(huì)合意性。在成本不確定下，當(dāng)零售商為風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)由于不用考慮零售商的保險(xiǎn)，制造商會(huì)偏好于ET探求最大壟斷勢力，在零售商為極端風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)保險(xiǎn)性能占主導(dǎo)，因此制造商偏好于競爭。而在需求不確定下，RPM具有最好的保險(xiǎn)性質(zhì)，由此制造商在零售商為極端風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)偏好于RPM。

Chen（1999）在假定零售商可以對(duì)不同類型的消費(fèi)者可以完全區(qū)分的條件下，解釋了轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的作用：在競爭性的零售市場上如果不對(duì)零售商進(jìn)行約束，零售商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視會(huì)使制造商和零售商的聯(lián)合利潤無法達(dá)到最優(yōu)。因此制造商使用RPM可以幫助制造商控制零售商的價(jià)格歧視。

三、 縱向約束的案例研究和結(jié)論

縱向約束在中間品、最終品市場上有著廣泛的運(yùn)用。就我國高端白酒市場為例，高端白酒的年銷量維持在3萬千升左右，其中茅臺(tái)和五糧液占據(jù)了70%左右的市場份額，瀘州老窖、水井坊等分割其他市場份額。和白酒銷量相比，高端白酒所占比不到整個(gè)白酒銷量的1%，但是銷售額卻占到了20%左右。茅臺(tái)和五糧液公司分別對(duì)分銷商的零售價(jià)格進(jìn)行限制，即茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)對(duì)分銷商施行“限價(jià)令”。這就是典型的轉(zhuǎn)售價(jià)格控制。

國內(nèi)高端白酒市場上的集中度高達(dá)70%，這在高端白酒這個(gè)細(xì)分市場上屬于典型的雙寡頭競爭格局。根據(jù)Jullien和Rey的研究，在多期動(dòng)態(tài)博弈的結(jié)構(gòu)下，如果茅臺(tái)和五糧液沒有采用RPM則他們不能確定對(duì)手零售價(jià)格的變化是由需求變動(dòng)引起還是競爭性降價(jià)所致?？墒撬麄冊趯?duì)分銷商采用RPM后，面對(duì)市場需求的波動(dòng)可以很清楚的觀察到對(duì)手零售價(jià)格的變動(dòng)。因此，如果茅臺(tái)和五糧液公司進(jìn)行“以牙還牙”的博弈策略，如果茅臺(tái)進(jìn)行降價(jià)，那么五糧液就認(rèn)為是茅臺(tái)進(jìn)行降價(jià)搶占市場，五糧液也將降價(jià)競爭，這會(huì)造成雙方的利潤損失。因此，在這種策略之下，他們使用RPM能夠更好地觀察各自的零售價(jià)格，當(dāng)一方提價(jià)時(shí)另一方也有動(dòng)力提價(jià)增加利潤。最終，兩個(gè)寡頭企業(yè)會(huì)在市場上形成合謀結(jié)果分別進(jìn)行壟斷定價(jià)。

當(dāng)茅臺(tái)和五糧液因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷被罰4.49億元，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布聲明稱公司決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營銷政策，立即進(jìn)行徹底整改。這也正好符合了我國反壟斷法第十四條“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”或者“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”的宗旨。

案例分析可以發(fā)現(xiàn)，反壟斷案例的研究很大程度上取決于市場結(jié)構(gòu)和采用的縱向約束手段。縱向約束的反競爭效應(yīng)往往受到市場結(jié)構(gòu)、信息條件等條件的限制。因此，對(duì)縱向約束進(jìn)行反壟斷的判定需要切實(shí)地研究案例背后的理論依據(jù)。本文按照文獻(xiàn)的發(fā)展脈絡(luò)和邏輯關(guān)系，梳理了縱向約束研究的理論變遷與內(nèi)在邏輯，希望為我國反壟斷法的判定和審理給出相應(yīng)的理論依據(jù)和案例支持。

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基金項(xiàng)目：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“縱向約束下的價(jià)格歧視”（ 項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2011-374）；內(nèi)蒙古自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)結(jié)構(gòu)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目號(hào)：2012MS1006）； 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)制與政策措施研究”（項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2011-369）。

作者簡介：高潔，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生；王宇，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，就職于內(nèi)蒙古大學(xué)；王萍，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院博士生，就職于青島市司法局。

收稿日期：2013-09-20。