摘要：關(guān)系治理描述的是組織間關(guān)系能夠有序運作的控制機制。文章以電視媒體資產(chǎn)管理外包為例，基于交易型與關(guān)系型視角，從信任、控制與風險三個方面建立起外包關(guān)系治理模型。關(guān)系治理機制可以分為交易型治理與關(guān)系型治理兩種類型。能力信任與善意信任程度越高，電視媒體越傾向于選擇關(guān)系型治理而非交易型治理。關(guān)系型治理與交易型治理都能夠降低外包中的績效風險，但交易型治理會同時增加關(guān)系風險。電視媒體必須選擇合適的關(guān)系治理機制，處理好信任、控制與風險的關(guān)系，才能夠取得媒體資產(chǎn)管理外包的成功。

關(guān)鍵詞：IT外包；關(guān)系治理：信任；控制機制；風險；媒體資產(chǎn)管理

一、 引言

本文以媒體資產(chǎn)管理外包作為對象，從交易型和關(guān)系型視角出發(fā)，將媒體資產(chǎn)管理外包的關(guān)系治理機制分為交易型治理與關(guān)系型治理兩種類型，并分析了影響關(guān)系治理選擇的信任因素，以及不同關(guān)系治理機制可能帶來的績效風險與關(guān)系風險。本文從信任、控制與風險三個方面建立起了媒體資產(chǎn)管理外包的關(guān)系治理機制模型，以期為電視媒體的媒體資產(chǎn)管理外包實踐提供有效的理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)。

二、 理論基礎(chǔ)

1. 信任。對信任的研究最早起源于社會心理學，這類研究主要從個體的、心理的角度對信任進行定義。Rotter（1967）認為信任是個體對另一個體的口頭或書面承諾是否可靠的一種預(yù)期。Gulati（1995）則以計算學派為基礎(chǔ)，認為信任是一種理性選擇。由于破壞信任會產(chǎn)生高昂的成本，這些成本超過了機會主義行為所產(chǎn)生的收益，因而個體會選擇一種值得信任的行為方式。這一定義將信任的概念從簡單的人際關(guān)系層面引入到了經(jīng)濟交易層面。

20世紀90年代以來，信任逐漸成為組織間關(guān)系研究的熱門話題，被視為是一種組織間關(guān)系治理的方式。組織間的相互信任能夠促進信息的自由交換，從而提高組織參與知識轉(zhuǎn)移與分享的意愿。在項目外包的過程中，信任是增加項目成功率的關(guān)鍵因素。良好的信任可以促使外包雙方由履行合同發(fā)展成為長期的戰(zhàn)略伙伴。組織間的信任表示組織對另一組織的行為可靠性和誠實性有信心。這一信心來自于對對方行為的預(yù)期。預(yù)期的內(nèi)容包括對方能夠可靠地履行其義務(wù)職責、對方會采取可以預(yù)測到的方式進行行動，以及對方能夠公正地協(xié)商和行動，不會采取機會主義的行為等。

信任包含多個維度。Lewicki（1995）根據(jù)信任的不同層面將信任劃分為謀算型信任、了解型信任和認同型信任。McAllister（1995）按照信任的成分將信任劃分為認知型信任和情感型信任。如果按照信任的成因來劃分，Das和Teng（2001）認為信任包括能力和善意兩個方面。能力信任指的是一方能夠按照對方要求和預(yù)期完成某一行為，是對行為者能力和專家知識的感知，反映了行為者是否具備勝任其角色的能力。善意信任則指的是一方出于善意的原因信任對方，相信對方是可靠、正直和富有責任心的，導(dǎo)致這種善意的原因包括友誼、同情和共同信仰等。

電視媒體與媒體資產(chǎn)管理外包接包商之間的關(guān)系是一種組織間關(guān)系。在外包合作過程中，電視媒體需要相信接包商能夠按時保質(zhì)地交付服務(wù)，同時不產(chǎn)生機會主義行為。而接包商則需要相信電視媒體能夠及時付清款項，尤其在發(fā)生沖突時能夠采取有效的方式做到公平公正地解決問題。因此，信任對于媒體資產(chǎn)管理外包來說至關(guān)重要。借鑒以上研究，本文將媒體資產(chǎn)管理外包中的信任維度劃分為能力信任和善意信任。

2. 控制機制。理論與實證研究表明，外包項目中降低風險和提高績效的一個有效方式是采取合理的控制機制。為達到既定目標，個人或組織會采取一系列影響、規(guī)范和調(diào)整其他個人或組織行為的行動，這些行動就被稱作控制機制。目前研究控制機制分類的大量文獻可以被概括為兩種不同的研究視角：交易型視角和關(guān)系型視角。

交易成本經(jīng)濟學是交易型視角的理論基礎(chǔ)。該理論認為組織是自利的，因而機會主義行為在交易中是無法避免的。在機會主義必然存在的情況下，組織必須依賴一套有效的契約控制機制。交易型視角認為客戶與接包商之間是一種經(jīng)濟關(guān)系，這種經(jīng)濟關(guān)系基于盡可能完備的契約和激勵機制，雙方在合作期間應(yīng)嚴格遵守所指定的協(xié)議和契約，任何與契約條款偏離的行為都是不被允許的。客戶與接包商通過設(shè)計出完善的契約條款來規(guī)定雙方所需要履行的責任，從而有效降低外包中的風險。這些風險來自于目標不一致、機會主義行為、不確定性和市場動態(tài)變化等問題。然而，在現(xiàn)實世界中，由于信息不對稱和不可預(yù)知的意外狀況等因素，常使得外包雙方不可能制定出完整的契約，僅僅依靠契約來約束雙方行為是遠遠不夠的。交易型視角強調(diào)了契約能夠?qū)C會主義有一定的抑制作用，卻忽視了外包中的社會關(guān)系特性。

關(guān)系型視角的理論基礎(chǔ)是社會交換理論。與交易成本理論相反，社會交換理論認為交易以及各種形式的合作除了是一種經(jīng)濟問題外，還具有社會維度，因而交易雙方的行為必然會受到社會關(guān)系的影響。社會交換理論描述了一系列通過關(guān)系型視角來抑制機會主義行為和提高績效的控制機制。除去契約所帶來的聯(lián)系，彼此的社會聯(lián)系會使得交易雙方能夠?qū)灰钻P(guān)系做出適當?shù)摹⒘钊藵M意的行為。交易雙方關(guān)系紐帶的形成會加強組織間的承諾，進而使雙方保持一種長期的合作伙伴關(guān)系。

Srivastava和Teo（2012）基于交易視角和關(guān)系視角的理念將控制機制分成了結(jié)構(gòu)控制機制和過程控制機制。結(jié)構(gòu)控制機制包括通過制定契約而達到績效目標的契約控制，以及通過建立共同價值觀來管理組織間關(guān)系的社會控制。而過程控制機制則包括交易型和關(guān)系型。過程控制機制是不同的結(jié)構(gòu)控制機制組合起來的治理效果。具體來說，雙方嚴格地按照合同條款來履行義務(wù)和管理關(guān)系的方式就是交易型治理，也就是運用較多的契約控制和較少的社會控制。而雙方較為靈活地執(zhí)行合同以及建立和分享共同的信念和價值觀的管理方式則為關(guān)系型治理，即為運用較少的契約控制和較多的社會控制。過程控制機制是不同的結(jié)構(gòu)控制機制組合起來的治理效果。

媒體資產(chǎn)管理外包關(guān)系十分復(fù)雜，組織與技術(shù)環(huán)境變化較快，所以在管理媒體資產(chǎn)管理外包項目時，電視媒體應(yīng)該強調(diào)信任和靈活性的作用，也就是注重控制機制的關(guān)系研究視角。迄今為止，大部分學者在研究控制機制時，并沒有將控制機制中的結(jié)構(gòu)和過程區(qū)分開來。雖然少部分學者研究了結(jié)構(gòu)控制機制組合起來是怎樣實現(xiàn)過程控制機制的，卻沒有具體對過程控制給出明確的定義和分類?；诮Y(jié)構(gòu)控制機制和過程控制機制的分類方法，本文主要研究過程控制機制在電視媒體資產(chǎn)管理外包項目中與其他因素的關(guān)系和作用，并且將過程控制機制劃分為較為清晰的交易型和關(guān)系型。

3. 風險。在外包關(guān)系中，客戶與接包商之間形成的聯(lián)盟是一種高風險的戰(zhàn)略選擇。Gulati（1995）根據(jù)交易成本理論指出，聯(lián)盟中的交易成本會由于雙方加強聯(lián)盟中的監(jiān)督控制等因素而增加，當聯(lián)盟中的交易成本增加到高于聯(lián)盟所帶來的收益時，聯(lián)盟將變得不穩(wěn)定。Parkhe（1993）基于博弈論闡釋了聯(lián)盟不穩(wěn)定的成因，認為聯(lián)盟雙方如果都追求自身成本最小而利益最大化，由于信息不對稱使得雙方都不能確定對方的意圖，因而都會選擇較為消極的合作態(tài)度。Bucklin和Sengupta（1993）基于資源依賴理論指出聯(lián)盟會導(dǎo)致雙方對其伙伴的依賴性增加，因為企業(yè)會對其伙伴所擁有的某種資源有所依賴，進而導(dǎo)致聯(lián)盟中權(quán)力的不平衡，權(quán)力不平衡的狀態(tài)則會促使機會主義的產(chǎn)生。

外包雙方在聯(lián)盟形成的過程要面對的外包風險可以分為兩種類型，分別是與合作相關(guān)的風險和與未來環(huán)境相關(guān)的風險。這兩類風險也被稱作合作風險與績效風險。相似地，Das和Teng（2001）將風險的維度劃分為關(guān)系風險和績效風險。關(guān)系風險是指獲得期望結(jié)果的不確定性。導(dǎo)致關(guān)系風險的原因是雙方產(chǎn)生機會主義行為的潛在可能性?？冃эL險則為除了關(guān)系風險之外會導(dǎo)致外包合作失敗的眾多因素，也就是說雙方在充分合作的情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟仍有可能無法達到預(yù)期目標。

媒體資產(chǎn)管理外包是電視媒體在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期提升競爭力的核心策略。在電視媒體與接包商的合作期間，風險是尤為重要的一方面。雙方為追求各自利益的最大化，可能會選擇犧牲合作的公共利益。例如電視媒體可能會縮水投資，侵占接包商資源；接包商也有可能隱藏合作日程表，歪曲信息或遞交令電視媒體不滿意的媒體資產(chǎn)管理方案等。因此，在媒體資產(chǎn)管理外包背景下對外包風險進行討論具有十分的現(xiàn)實意義。

三、 關(guān)系治理模型：信任、控制與風險

綜合考慮媒體資產(chǎn)管理外包中的信任、控制和風險因素，本文構(gòu)建了外包關(guān)系治理模型，如圖1所示。電視媒體對接包商不同類型的信任程度的高低會影響電視媒體選擇不一樣的控制機制來管理外包關(guān)系和績效，而不一樣的控制機制會影響電視媒體和接包商的行為，從而降低不同類型的風險。

1. 能力信任與控制機制。當電視媒體對接包商的能力信任程度較高時，電視媒體相信接包商在技術(shù)和時間上能夠按照規(guī)定完成媒體資產(chǎn)管理外包的要求，在這種情況下，電視媒體只要保證接包商按照正常的契約程序即可達到外包目標，而不會花費較大的精力時間來強調(diào)合同的執(zhí)行和定期反饋。

同時，當一方對另一方的業(yè)務(wù)能力有一定把握的時候，關(guān)于對方可靠性的感知會使得一方正面理解另一方的行為。此時，電視媒體會有與接包商形成長期合作關(guān)系的期望，因而會采取較為靈活的方式來執(zhí)行合同，并且愿意與接包商共享知識和分享共同價值觀。電視媒體會采取一種關(guān)系型的控制機制，在合作中更多關(guān)注基于社會情感交換基礎(chǔ)上的信任和義務(wù)，希望能夠與接包商聯(lián)合解決媒體資產(chǎn)管理外包合作中的各項難題，對于合同的執(zhí)行較為靈活。

綜上所述，當電視媒體對接包商的能力信任水平較高時，電視媒體傾向于采用關(guān)系型控制機制，而非交易型控制機制。得到假設(shè)1和假設(shè)2：

H1：能力信任對交易型控制機制有負向影響；

H2：能力信任對關(guān)系型控制機制有正向影響。

2. 善意信任與控制機制。善意信任的特征表現(xiàn)為，一方認為另一方會真誠地關(guān)心自己的利益，即使沒有較強的監(jiān)督控制，也不會產(chǎn)生為獲得收益而損害自己利益的行為。善意信任是基于非契約的一種信任。當這一類型的信任水平較高時會減少使用契約控制的程度。也就是說，當電視媒體對接包商善意信任水平程度較高時，電視媒體認為接包商會十分重視電視媒體的利益，會盡最大努力按時高質(zhì)量完成媒體資產(chǎn)管理外包任務(wù)，因此不用過多地注重財務(wù)明細以及合同條款的執(zhí)行狀況，即采取交易型控制機制的傾向較弱。

善意信任的存在表明電視媒體相信接包商具有使媒體資產(chǎn)管理外包合作良好運作的積極動機，并且相信接包商不會竊取自己的想法或者與其競爭者分享信息。這樣一來，電視媒體往往希望和這樣的接包商進行長期合作。對于接包商的高度善意信任使得電視媒體愿意與其進行溝通交流、知識共享而不擔心接包商的機會主義行為。

綜上所述，當電視媒體對接包商的善意信任水平較高時，電視媒體傾向于采用關(guān)系型控制機制，而不是交易型控制機制。得到假設(shè)3和假設(shè)4：

H3：善意信任對交易型控制機制有負向影響；

H4：善意信任對關(guān)系型控制機制有正向影響。

3. 交易型控制機制與風險。交易型控制機制是由契約控制和社會控制組合形成的一種過程控制機制。交易型控制的一個顯著特點即是契約控制所占比重較大，而以信任為基礎(chǔ)的社會控制則使用得較少。交易型控制機制更注重合同的執(zhí)行和監(jiān)督，而忽略合作中信任和共同價值觀等情感因素的建立。在使用交易型控制機制時，電視媒體更關(guān)注的是外包最終的結(jié)果，而對相互之間關(guān)系的關(guān)注程度較弱。這樣的情景容易造成電視媒體與接包商之間缺乏信任，電視媒體不得不依賴價格高昂的契約控制機制來保證媒體資產(chǎn)管理外包項目的順利完成。雖然契約中可以明確規(guī)定懲罰措施來限制行為，但是信任的缺乏仍然會導(dǎo)致較大的機會主義行為傾向，嚴重時外包則面臨因合作不當而解體毀約的風險。因此，當電視媒體采用交易型控制機制時，媒體資產(chǎn)管理外包中更容易產(chǎn)生關(guān)系風險。

雖然交易型控制機制會增大媒體資產(chǎn)管理外包中的關(guān)系風險，但卻有利于電視媒體有效地控制績效風險。這是由于電視媒體在與接包商合作初期，雙方并不能夠完全明確在合作過程中如何協(xié)作才是最滿意的行為，但是雙方通過協(xié)商可以在外包結(jié)果上達成一致，接包商也可以依據(jù)他們的績效目標和利益進行議價。此時，交易型控制機制可以更好地發(fā)揮作用。交易型控制機制可以幫助電視媒體將注意力集中在有關(guān)結(jié)果和績效的合同條款上，通過指定嚴格的合同條款和明細來規(guī)定接包商完成媒體資產(chǎn)管理外包任務(wù)的質(zhì)量和時間，從而有效地降低媒體資產(chǎn)管理外包中的績效風險。

綜上所示，當電視媒體采用交易型控制機制時，媒體資產(chǎn)管理外包中的關(guān)系風險會增加，但績效風險會降低。得到假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：交易型控制機制對關(guān)系風險有正向影響；

H6：交易型控制機制對績效風險有負向影響。

4. 關(guān)系型控制機制與風險。關(guān)系型控制機制意味著在外包合作中采取較多的社會控制而較少采取契約控制。在媒體資產(chǎn)管理外包項目執(zhí)行期間，關(guān)系型的控制機制有助于加強電視媒體與接包商之間的信任和承諾水平。接包商會盡力維護電視媒體的利益，接包商產(chǎn)生機會主義以及泄露信息等損害聯(lián)盟利益行為的傾向較小，電視媒體也傾向于向接包商提供較多的操作靈活性。關(guān)系型控制機制的使用使得媒體資產(chǎn)管理外包中雙方的關(guān)系較為和諧，互相信任對方的誠實和能力，因而發(fā)生關(guān)系風險而導(dǎo)致外包失敗的可能性較小。同時，使用較多的社會控制還能夠促進接包商內(nèi)部產(chǎn)生動力，主動規(guī)范自身行為，并且有意愿提高自身專業(yè)技能與應(yīng)變能力，從而有效降低績效風險。

綜上所述，當電視媒體采用關(guān)系型控制機制時，媒體資產(chǎn)管理外包中的關(guān)系風險和績效風險均會降低。得到假設(shè)7和假設(shè)8：

H7：關(guān)系型控制機制對關(guān)系風險有負向影響；

H8：關(guān)系型控制機制對績效風險有負向影響。

四、 結(jié)論

在媒體資產(chǎn)管理外包中，電視媒體對接包商所采取的關(guān)系治理機制可以分為交易型控制與關(guān)系型控制兩種。交易型治理較多地使用契約控制來明確規(guī)定外包結(jié)果以及治理雙方的關(guān)系。關(guān)系型治理則相反，更多地使用社會控制來加強雙方的信任與緊密程度。選擇什么樣的關(guān)系治理機制取決于電視媒體對接包商的信任程度。電視媒體對接包商的信任可以分為善意信任與能力信任兩種類型。能力信任與善意信任程度越高，電視媒體越傾向于選擇關(guān)系型控制機制而非交易型控制機制。另外，不同類型的關(guān)系治理機制對風險也有著不同的影響。關(guān)系型治理能夠降低媒體資產(chǎn)管理外包中的績效風險與關(guān)系風險，而交易型治理在降低績效風險的同時卻會增大關(guān)系風險。

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作者簡介：嚴威，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院講師，清華大學管理學博士；蘇羽，中國科學院科技政策與管理科學研究所碩士生。

收稿日期：2013-09-20。