摘要：文章通過解析企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成，建立企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)外視角，并基于此視角建立企業(yè)品牌價(jià)值測評的設(shè)計(jì)架構(gòu)，借用OCAI（組織文化評價(jià)量表）對企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值進(jìn)行測評，將CBBE（基于顧客的品牌價(jià)值概念）模型經(jīng)過改良運(yùn)用于對企業(yè)品牌外價(jià)值的測評，再以兩者為基礎(chǔ)，對企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行資產(chǎn)化，由此得出企業(yè)品牌價(jià)值測評模型架構(gòu)，并對企業(yè)品牌價(jià)值測評的長期發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；內(nèi)外價(jià)值；價(jià)值測評；架構(gòu)設(shè)計(jì)

一、 引言

目前關(guān)于企業(yè)品牌研究的文獻(xiàn)已有很多，但大部分未與產(chǎn)品/服務(wù)品牌區(qū)分開來，并不能對企業(yè)品牌做出全面的概括。本文將解析企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成，闡述企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)外視角的意義，并基于此提出企業(yè)品牌價(jià)值測評模型的架構(gòu)，最后對如何完善企業(yè)品牌測評提出建議。

二、 企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成

1. 企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值構(gòu)成。企業(yè)品牌，即是以企業(yè)的名稱、符號、文化為核心的品牌，代表了企業(yè)對其利益相關(guān)者的承諾。價(jià)值，即為客體對主體的積極意義與有用性。對產(chǎn)品/服務(wù)品牌而言，其客體是產(chǎn)品/服務(wù)品牌，主體是產(chǎn)品/服務(wù)品牌的利益相關(guān)者，能夠直觀表現(xiàn)為產(chǎn)品/服務(wù)品牌為企業(yè)帶來的現(xiàn)時(shí)利益及未來可能的利益。對企業(yè)品牌而言，其客體是企業(yè)品牌，主體是企業(yè)品牌的利益相關(guān)者。不同于產(chǎn)品/服務(wù)品牌能夠直觀地為品牌擁有/使用者帶來利益，企業(yè)品牌的價(jià)值在于其能夠通過間接影響顧客的購買決策，直接影響供應(yīng)商、分銷商、公眾等的決策，以及影響企業(yè)/組織的組織行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造隱性價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值不直接體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上，但不可否認(rèn)企業(yè)品牌的存在為企業(yè)利潤與規(guī)模的增長做出了貢獻(xiàn)。

企業(yè)品牌與產(chǎn)品/服務(wù)品牌對品牌擁有者/使用者的價(jià)值差異如圖1。

產(chǎn)品/服務(wù)品牌價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值是兩個(gè)相關(guān)而不重疊的單位，兩者各有作用，對企業(yè)的運(yùn)營產(chǎn)生著不同的影響。事實(shí)上，無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品/服務(wù)品牌，對其價(jià)值進(jìn)行研究都不應(yīng)該脫離這樣一個(gè)原則，即對品牌價(jià)值進(jìn)行研究是為了研究其為何存在價(jià)值，及如何通過這些研究對品牌價(jià)值管理提供有效建議。

2. 企業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)外視角。以圖1中的對角線為界，其上方為企業(yè)外部，下方為企業(yè)自身。本文將企業(yè)品牌對企業(yè)外部的積極意義與有用性劃分為企業(yè)品牌的外價(jià)值，將其對企業(yè)自身的積極意義與有用性劃分為企業(yè)品牌的內(nèi)價(jià)值，這就是企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)外視角的含義。

（1）企業(yè)品牌的內(nèi)價(jià)值。企業(yè)品牌在企業(yè)/組織運(yùn)營中影響甚廣，包括對管理風(fēng)格、人力資源管理、行政管理、組織形式等各個(gè)方面，而無論是對哪個(gè)方面的影響，企業(yè)品牌的作用方式始終是作為組織文化的一部分。在《中國組織文化管理測評標(biāo)準(zhǔn)2.0》中，品牌文化作為企業(yè)/組織的專項(xiàng)文化被納入組織文化的范疇，可見將企業(yè)品牌納入組織文化的研究范圍的做法是能夠被認(rèn)可的。

由于產(chǎn)品/服務(wù)品牌的價(jià)值更多的是在于“給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”，且表現(xiàn)為企業(yè)財(cái)務(wù)、市場指標(biāo)的增長，故本文認(rèn)為不應(yīng)將品牌作為一種文化對企業(yè)/組織的影響納入產(chǎn)品/服務(wù)品牌價(jià)值的范疇。

企業(yè)品牌作為組織文化的一部分，擔(dān)當(dāng)著一般組織文化的角色，即企業(yè)品牌的作用途徑是通過影響組織行為，進(jìn)而影響企業(yè)的管理行為、員工行為及其他，從而為企業(yè)創(chuàng)造管理價(jià)值，減少管理成本（包括人力資源成本）等。

（2）企業(yè)品牌的外價(jià)值。相對于產(chǎn)品/服務(wù)品牌能夠直接作用于產(chǎn)品/服務(wù)，從而影響顧客決策，企業(yè)品牌的外價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是延展作用，即通過影響產(chǎn)品/服務(wù)品牌進(jìn)而影響顧客決策，其二是對顧客與企業(yè)以外的利益相關(guān)者的決策產(chǎn)生直接影響。

如圖1所示，企業(yè)品牌外價(jià)值的延展價(jià)值，其一體現(xiàn)在企業(yè)品牌對企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品或新擴(kuò)展領(lǐng)域的影響，即企業(yè)目標(biāo)客戶將對該新產(chǎn)品或新領(lǐng)域產(chǎn)生與該企業(yè)品牌相適應(yīng)的刻板印象；其二體現(xiàn)在企業(yè)品牌形象或內(nèi)涵的變化將對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的形象或內(nèi)涵產(chǎn)生影響。

企業(yè)品牌對除企業(yè)與顧客外的其他利益相關(guān)者的影響則體現(xiàn)在整條產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)鏈中。在此，企業(yè)品牌的作用類似于商譽(yù)，良好的企業(yè)品牌印象將有助于產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)鏈的建設(shè)，從而幫助企業(yè)獲得一系列競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等。

三、 企業(yè)品牌價(jià)值測評模型架構(gòu)設(shè)計(jì)

對企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測評通常有兩種目的，其一是為了明確品牌地位，從而指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，其二是為企業(yè)品牌收購提供參考，兩個(gè)主要目的的存在都對企業(yè)品牌價(jià)值的測評提出了資產(chǎn)化的要求。由于兩種目的下的企業(yè)品牌價(jià)值具有不同內(nèi)涵，本文將以前者為目的的資產(chǎn)化結(jié)果稱為企業(yè)品牌固有價(jià)值，將以后者為目的的資產(chǎn)化結(jié)果稱為企業(yè)品牌交換價(jià)值。

1. 企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值的測評。如上文所述，本文認(rèn)為企業(yè)品牌的內(nèi)價(jià)值表現(xiàn)為其作為組織文化的一部分對企業(yè)/組織自身的積極意義與有用性，因此對其進(jìn)行測評也應(yīng)參照組織文化測評的方法。

在組織文化測評領(lǐng)域應(yīng)用最廣的測評方法是OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument，組織文化評價(jià)量表）。OCAI是建立在競值架構(gòu)理論（Competing Values Framework，簡稱CVF）基礎(chǔ)上的，該理論兼容并蓄了很多已有理論的優(yōu)點(diǎn)，得到了各國學(xué)者們的廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。該模型經(jīng)過世界1 000多家企業(yè)、14 000多個(gè)管理人員的測試，證明可以有效地測量組織的價(jià)值導(dǎo)向，具有很高的效度及信度。

通過世界范圍廣泛驗(yàn)證OCAI量表具有很好的實(shí)用性與合理性，因此本文擬將對企業(yè)品牌“內(nèi)價(jià)值”的測評也建立在OCAI的基礎(chǔ)上。OCAI（2005版）將組織文化分為四種類型（團(tuán)隊(duì)文化、靈活文化、市場文化和層級文化），共有六個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)（主導(dǎo)特征、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工管理、組織凝聚力、戰(zhàn)略重點(diǎn)和成功標(biāo)準(zhǔn)）。

不同于OCAI的將組織文化劃分為不同類型的目的，本文使用OCAI的目的在于通過測評對比企業(yè)品牌“內(nèi)價(jià)值”之間的差異，因此，在改進(jìn)使用OCAI的6個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將答題結(jié)果進(jìn)行量化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌“內(nèi)價(jià)值”的評級。

擬采用的測評量表如表1。

其中主導(dǎo)特征契合指企業(yè)品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)氛圍的契合程度；領(lǐng)導(dǎo)能力契合指企業(yè)品牌文化內(nèi)涵與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的契合程度；員工管理輔助指企業(yè)品牌對人力資源管理輔助程度；組織凝聚力貢獻(xiàn)指企業(yè)品牌對組織凝聚力的貢獻(xiàn)程度；戰(zhàn)略重點(diǎn)貢獻(xiàn)指企業(yè)品牌在企業(yè)戰(zhàn)略制定方面提供的決策幫助；成功標(biāo)準(zhǔn)參與指企業(yè)品牌對該企業(yè)成功標(biāo)準(zhǔn)制定的影響。數(shù)字1到5表示企業(yè)品牌與相應(yīng)指標(biāo)的契合度或貢獻(xiàn)程度。

由表1可見，以該方法得到的企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值滿分為30分，本文將企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值記為IV（Inside Value），并劃分等級如表2。

對企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值的資產(chǎn)化，應(yīng)充分反映企業(yè)品牌作為組織文化的一部分，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的資產(chǎn)增加。企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值的意義并不在于能夠直接為企業(yè)帶來利潤增長，而體現(xiàn)在其對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善、管理能力的提高等方面的積極影響。因此，本文采用成本法對企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值進(jìn)行測評，并以企業(yè)對組織建設(shè)的全部投入作為資產(chǎn)化的計(jì)算基數(shù)，該類投入包括人力資本投入、市場推廣投入、組織維護(hù)投入（包括軟硬件等）等，記為ODI（Organization Development Input）。

值得注意的是，企業(yè)對企業(yè)品牌建設(shè)的投入是不能直接計(jì)量的。企業(yè)對組織建設(shè)的投入并非都作用于企業(yè)品牌上，更常見的是用于某些項(xiàng)目的輸出，而這些輸出中有一部分可以劃分為企業(yè)品牌建設(shè)的范疇，具體比例因項(xiàng)目不同而有所變化。因此，可用層次分析法，列出企業(yè)對組織建設(shè)的投入的所有作用范圍，進(jìn)而計(jì)算出其作用于企業(yè)品牌的比例，記為BI（Brand Index）。

記企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值的資產(chǎn)化結(jié)果為IE（Inside Equity），則有以下公式：

IE=ODI×BI×f（IV）（1）

其中，f（IV）表示IE與IV的函數(shù)關(guān)系，尚需數(shù)據(jù)支持。

2. 企業(yè)品牌外價(jià)值的測評。企業(yè)品牌的外價(jià)值主要體現(xiàn)為其對顧客決策的間接影響，以及對除企業(yè)/組織和顧客外的其他利益相關(guān)者決策的直接影響。需要注意的是，企業(yè)品牌、顧客、其他利益相關(guān)者三者之間是存在交互關(guān)系的，很難準(zhǔn)確且無重復(fù)地對企業(yè)品牌外價(jià)值進(jìn)行測評。借鑒CBBE（Customer-Based on Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)）模型進(jìn)行顧客價(jià)值的測評，再通過一系列調(diào)整將企業(yè)品牌對其他利益相關(guān)者的價(jià)值納入其中，不失為一種好的測評方法。

CBBE模型是西方品牌資產(chǎn)模型中影響最大的模型，由科勒在1993年創(chuàng)立，該模型假定品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的知識、感覺和體驗(yàn)，亦即品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)總和。企業(yè)品牌對顧客的價(jià)值主要存在于顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)知，建立在此理念的基礎(chǔ)上，延襲CBBE模型中使用的6個(gè)維度，顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺和共鳴，本文提取指標(biāo)并做出修正如表3。

運(yùn)用調(diào)查問卷法可以對以上指標(biāo)進(jìn)行評分，并按照各個(gè)指標(biāo)對顧客購買決策的影響程度進(jìn)行賦權(quán)。將以上指標(biāo)測評設(shè)定為10分制，設(shè)指標(biāo)i的得分為xi，權(quán)重為wi，則該企業(yè)品牌“外價(jià)值”在顧客價(jià)值部分的總得分為

C= xi*Wi（2）

其他利益相關(guān)者對品牌企業(yè)在業(yè)務(wù)往來上的決策一方面直接受企業(yè)品牌影響，另一方面則受顧客決策的影響。因此，記企業(yè)品牌外價(jià)值的某利益相關(guān)者決策的影響測評結(jié)果為dn，記該利益相關(guān)者決策受顧客決策的影響程度測評結(jié)果為mn，則運(yùn)用訪談法，通過走訪企業(yè)品牌的其他利益相關(guān)者，可得到對利益相關(guān)者1到N，有結(jié)果集D={d1，d2，…，dN}，M={m1，m2，…，mN}。

再根據(jù)各利益相關(guān)者對企業(yè)的影響程度，對每個(gè)利益相關(guān)者的影響進(jìn)行賦權(quán)，得權(quán)重集H={h1，h2，…，hN}，最后將C、D、I三者的量綱進(jìn)行統(tǒng)一，得C、b、M，則企業(yè)品牌外價(jià)值（OV，Outside Value）得分有以下計(jì)算公式：

OV=C*（1+ mn*hn）+ dn（3）

企業(yè)品牌外價(jià)值與企業(yè)利潤的增加息息相關(guān)，表現(xiàn)為在企業(yè)品牌有效期范圍內(nèi)所能為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流的增加，因此，本文以企業(yè)前三年的加權(quán)凈現(xiàn)金流為計(jì)算基數(shù)。

記企業(yè)品牌外價(jià)值的資產(chǎn)化結(jié)果為OE（Outside Equity），則計(jì)算公式如下：

OE=WNCF×ICB×MBP（4）

其中WNCF表示加權(quán)凈現(xiàn)金流，ICB（Influence Coefficient of Brand）表示企業(yè)品牌影響系數(shù)，MBP（Multiplicator of Brand Power）。

對于WNCF，計(jì)算如公式（5）：

WNCF= （5）

其中P2、P1、P0分別表示前年、去年、今年的凈現(xiàn)金流，Q2、Q1、Q0分別表示對P2、P1、P0所賦權(quán)重，其具體取值與企業(yè)品牌發(fā)展階段與速度有關(guān)，實(shí)際使用時(shí)應(yīng)用專家意見法對權(quán)重進(jìn)行確定。

對于ICB，類似于企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值中對BI的算法，應(yīng)使用層次分析法，計(jì)算出凈現(xiàn)金流中企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)值。

對于MBP，計(jì)算如公式（6）：

MBP= （6）

其中g(shù)（OV）表示OV的函數(shù)；U為計(jì)算企業(yè)品牌價(jià)值時(shí)預(yù)計(jì)的企業(yè)品牌生命周期；I為第u年貼現(xiàn)率。

對于貼現(xiàn)率I，本文認(rèn)為其應(yīng)該能夠充分反映企業(yè)未來經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)和利潤，故采用國際上較為通用的貼現(xiàn)率計(jì)算方法，CAPM（資本資產(chǎn)定價(jià)模型），來計(jì)算貼現(xiàn)率：

I=If+ （Im-If）（7）

其中I為權(quán)益資本報(bào)酬率，亦即被評估品牌的折現(xiàn)率；β為風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬系數(shù)；If為無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率；Im為市場報(bào)酬率。

3. 企業(yè)品牌價(jià)值資產(chǎn)化結(jié)果。

（1）企業(yè)品牌固有價(jià)值。企業(yè)品牌固有價(jià)值，即企業(yè)品牌本身具有的價(jià)值，可用于明確企業(yè)品牌地位，指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，并引導(dǎo)投資者進(jìn)行選擇。記企業(yè)品牌固有價(jià)值為BEI（Brand Equity of Inherency），則BVI應(yīng)為企業(yè)品牌內(nèi)外價(jià)值的總和，即：

BEI=IE+OE（8）

（2）企業(yè)品牌交換價(jià)值。企業(yè)品牌交換價(jià)值，是指在進(jìn)行企業(yè)品牌收購時(shí)應(yīng)考慮的企業(yè)品牌價(jià)值，主要用作企業(yè)品牌交易價(jià)格的參考。由于在品牌交易的過程中，品牌的固有或多或少會受到損傷，故不能直接以企業(yè)品牌固有價(jià)值作為交易價(jià)格，而應(yīng)經(jīng)過部分調(diào)整。

以專家意見法，對本文所述IV風(fēng)險(xiǎn)集A，對顧客決策影響以及其他利益相關(guān)者決策影響得出風(fēng)險(xiǎn)集B，B1，B2，…，Bn，記企業(yè)品牌交換價(jià)值為BVE（Brand Value of Exchange），則：

BVE=IE×A+[C×（B+ mn×hn×Bn）+ bn×Bn]（9）

其中A表示風(fēng)險(xiǎn)集A與IE指標(biāo)權(quán)重集的乘積；B表示B與顧客決策影響指標(biāo)權(quán)重集的乘積；Bn表示Bn與對應(yīng)的利益相關(guān)者決策受企業(yè)品牌影響指標(biāo)權(quán)重集的乘積。

四、 總結(jié)與政策建議

本文獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)品牌的內(nèi)外價(jià)值視角，第一次將企業(yè)品牌對企業(yè)內(nèi)部的作用納入企業(yè)價(jià)值研究的范疇，主張從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面對企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行解讀和測評，并基于此視角進(jìn)行了企業(yè)品牌價(jià)值測評模型架構(gòu)的設(shè)計(jì)，力求更加完善和準(zhǔn)確地對企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測評。本文提出企業(yè)品牌價(jià)值有固有價(jià)值和交換價(jià)值之分，認(rèn)為在不同目的企業(yè)品牌價(jià)值應(yīng)使用不同的測評方法。

然而本文對企業(yè)品牌內(nèi)價(jià)值、外價(jià)值的測評指標(biāo)尚不夠完善，對顧客外利益相關(guān)者決策的影響因素并未深入討論，此外所得系數(shù)與相對應(yīng)的資產(chǎn)化結(jié)果的函數(shù)關(guān)系仍需大量分析計(jì)算，以上三點(diǎn)均需以后大量的研究支持。

為了使我國的企業(yè)品牌測評走上更寬廣的大路，本文在最后對企業(yè)品牌測評工作提出以下建議：

（1）各品牌測評機(jī)構(gòu)可共享品牌價(jià)值測評數(shù)據(jù)庫，從而可驗(yàn)證及完善各家品牌價(jià)值測評方法的正確性外；

（2）品牌測評機(jī)構(gòu)將品牌價(jià)值測評過程透明化，以對品牌建設(shè)提供幫助，并且加深品牌利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)識，進(jìn)一步培養(yǎng)市場的品牌意識，從而推動品牌建設(shè)；

（3）政府相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范品牌價(jià)值測評市場，并對該大力提供支持，支持品牌價(jià)值測評自由健康發(fā)展；

（4）各企業(yè)應(yīng)提高自身品牌意識，加強(qiáng)品牌尤其是品牌文化的建設(shè)，從而提升自身的核心競爭力。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目號：71271114）；教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金（項(xiàng)目號：10YJA630020）。

作者簡介：程龍生，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陳明慧，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系碩士生；洪妹，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系碩士生。

收稿日期：2013-09-20。