摘要：隨著企業(yè)之間競爭的白熱化，營銷在企業(yè)競爭成敗中所發(fā)揮的重要作用越來越凸顯，如何進(jìn)行企業(yè)營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢，從而獲得持續(xù)健康發(fā)展，正在不斷的考驗(yàn)著企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷智慧。本文對(duì)營銷創(chuàng)新的概念以及營銷創(chuàng)新方向進(jìn)行界定以及回顧，在此基礎(chǔ)之上總結(jié)了現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向，并提出了營銷創(chuàng)新的保障措施，希望能夠給現(xiàn)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新指明方向，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠利用營銷創(chuàng)新獲得更多的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新方向；保障；措施

市場營銷是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，隨著市場營銷環(huán)境的巨變，客觀上要求企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面不斷發(fā)力，通過營銷創(chuàng)新來把握市場的走勢，為企業(yè)的發(fā)展注入更多的動(dòng)力。營銷創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)而言意義重大，在企業(yè)營銷模式越來越趨同的情況下，很容易導(dǎo)致企業(yè)營銷出現(xiàn)效果下降的情況。與此同時(shí)，在買方市場的背景下，需要企業(yè)通過營銷創(chuàng)新來滿足客戶多元化以及個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

一、營銷創(chuàng)新概述

營銷創(chuàng)新是近年來我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題，誕生背景在于隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)之間的營銷競爭因?yàn)槟Ｊ揭恢露粩嗉觿。纱藫p害到了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營銷創(chuàng)新作為一項(xiàng)重要的工作。

1.營銷創(chuàng)新概念

目前學(xué)界對(duì)于營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個(gè)方面的因素：一是營銷的界定，即營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時(shí)還指營銷要素的一些微調(diào)；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗(yàn)，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來看，本文將營銷創(chuàng)新界定如下：營銷創(chuàng)新是指通過對(duì)營銷要素進(jìn)行重組，從而獲得良好市場經(jīng)濟(jì)效益的行為。

2.營銷創(chuàng)新方向回顧

營銷創(chuàng)新在我國雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注，但是在國外對(duì)于營銷創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營銷創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個(gè)階段：一是4P營銷創(chuàng)新方向，該營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，這一時(shí)期的營銷創(chuàng)新從以往的價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素的并重，營銷已經(jīng)不再是單純從價(jià)格層進(jìn)行低價(jià)競爭，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷以及渠道等因素。二是4C營銷創(chuàng)新方向，4C營銷創(chuàng)新是關(guān)系為導(dǎo)向的營銷，這一營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，進(jìn)入這一時(shí)期以后，越來越多的行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求的局面，加上消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營銷創(chuàng)新要從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營銷活動(dòng)的開展要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通等四個(gè)要素，4C營銷創(chuàng)新考慮的是客戶至上理念，要求對(duì)于客戶的在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面的差異性需要有一個(gè)全面的考慮。三是4R營銷創(chuàng)新方向，4R營銷要求從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來進(jìn)行營銷活動(dòng)的組織開展，4R營銷理論是在4C以及4P營銷的基礎(chǔ)之上衍生出來的，這一營銷要求企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者多元化以及個(gè)性化的需求，同時(shí)還要去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來與客戶之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

二、現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新方向

營銷創(chuàng)新雖然并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的固定模式，但是立足于我國目前企業(yè)營銷環(huán)境，在借鑒營銷創(chuàng)新領(lǐng)域最新的理論成果，從營銷創(chuàng)新的歷程以及發(fā)展來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新方向主要有以下幾個(gè)。

1.服務(wù)營銷創(chuàng)新

服務(wù)營銷是未來企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，對(duì)于消費(fèi)者來說購買產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅考慮的是產(chǎn)品性價(jià)比，同時(shí)服務(wù)也是客戶要重點(diǎn)考慮的因素之一，與企業(yè)所銷售的有形產(chǎn)品相伴的是無形服務(wù)，產(chǎn)品的銷售很難與服務(wù)完全割裂開來，尤其是對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，這一點(diǎn)更為明顯?？紤]到客戶對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)要求的不斷提升，企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面應(yīng)將服務(wù)營銷作為一個(gè)重要的內(nèi)容來加以開展，服務(wù)營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品銷售的同時(shí)要提供良好的售前、售中以及售后服務(wù)，在售前服務(wù)方面要在調(diào)研客戶的偏好，舉例而言，針對(duì)消費(fèi)者的購買偏好、付款偏好提供差異性的服務(wù)，在售中服務(wù)方面要考慮到提供送貨上門、安裝等服務(wù)，在售后方面要提供維修、保養(yǎng)等服務(wù)，這樣就可以消除客戶的后顧之憂，提升客戶的滿意度。從目前現(xiàn)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新來看，很多在營銷方面取得巨大成功的主要原因就是在服務(wù)營銷方面做到了卓越領(lǐng)先，舉例而言海爾推出的五星級(jí)服務(wù)措施使得海爾公司的迅速從競爭慘烈的家電領(lǐng)域脫穎而出。

2.渠道營銷創(chuàng)新

渠道是營銷的重要要素之一，得渠道者得天下已經(jīng)成為了企業(yè)管理者的共識(shí)，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向客戶的通路，渠道是否通暢對(duì)于企業(yè)的營銷效果影響很大，在各個(gè)企業(yè)之間競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，企業(yè)營銷之間的競爭越來越集中在渠道層面，渠道為王成為了很多企業(yè)市場營銷工作的基本思路。如何制定有效的渠道營銷戰(zhàn)略，并采取切實(shí)有效的措施來加以實(shí)施推進(jìn)，提升企業(yè)的渠道營銷水平，是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新工作的重點(diǎn)以及難點(diǎn)。從渠道營銷創(chuàng)新的方向來看渠道多元化、渠道扁平化等是一個(gè)必然的趨勢，渠道的多元化是指企業(yè)要堅(jiān)持直銷與代理相結(jié)合的渠道策略，原因在于直銷渠道與代理渠道各有優(yōu)勢，對(duì)于企業(yè)來說在資源有限的情況在渠道選擇方面堅(jiān)持兩條腿走路的原則是一個(gè)理智的選擇，從目前現(xiàn)代企業(yè)渠道營銷創(chuàng)新的選擇來看，絕大部分都是堅(jiān)持直銷以及代理之間的有效結(jié)合。與此同時(shí)，企業(yè)在渠道營銷創(chuàng)新方面扁平化是一個(gè)重要的方向，扁平化的營銷渠道將企業(yè)與消費(fèi)之間的距離進(jìn)一步拉近，使得企業(yè)對(duì)于市場的反饋更加及時(shí)，有利于企業(yè)做到時(shí)刻把握市場脈搏，贏得市場。

3.整合營銷創(chuàng)新

整合營銷顧名思義就是將各種營銷要素、手段進(jìn)行整合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的行為。整合營銷之所以成為現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，主要原因在于企業(yè)營銷本身是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，含有不同要素、手段等，長期以來，很多企業(yè)營銷活動(dòng)的各個(gè)要素、系統(tǒng)之間都處于一個(gè)相對(duì)隔離的狀態(tài)，企業(yè)的營銷效果因此大打折扣，而通過整合營銷可以將企業(yè)營銷的各個(gè)要素、系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化配置，有助于企業(yè)營銷水平的提升。整合營銷的核心在于協(xié)調(diào)以及統(tǒng)一，現(xiàn)代企業(yè)利用整合營銷的關(guān)鍵是要立足于企業(yè)所處的營銷環(huán)境，在對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行全面而細(xì)致的分析基礎(chǔ)之上，從企業(yè)營銷整體以及全局出發(fā)來進(jìn)行營銷活動(dòng)的開展。整合營銷要注意處理好營銷的各個(gè)要素以及手段，按照營銷目的進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)營銷投入既定情況下營銷效果的最大化。

4.體驗(yàn)營銷創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過讓顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)中形成良好的體驗(yàn)，從而影響客戶購買決策的營銷活動(dòng)。體驗(yàn)式營銷的實(shí)質(zhì)就是讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)體驗(yàn)中去，通過體驗(yàn)讓客戶全面的了解到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的了解和信任，營銷領(lǐng)域有句話“千好萬好不如步入用戶的口碑好”，而客戶的口碑來自于體驗(yàn)。從這個(gè)角度來看，體驗(yàn)在客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系方面發(fā)揮的是載體作用，正是通過體驗(yàn)來讓客戶獲得感官方面的刺激，并因此對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生最直接的感受，從而決定以后是否繼續(xù)購買。為了確保體驗(yàn)營銷創(chuàng)新的有效開展，企業(yè)在體驗(yàn)營銷創(chuàng)新中要充分的考慮客戶的潛在體驗(yàn)需求，尊重客戶的體驗(yàn)感受，并始終圍繞提升客戶的體驗(yàn)感受來進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)營銷以其自身所有的獨(dú)特優(yōu)勢成為了大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)營銷的最大的優(yōu)勢在于營銷成本小、不受時(shí)空限制、互動(dòng)性比較強(qiáng)等，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的，利用好網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓企業(yè)以較小的營銷成本獲得較大的營銷收益。這些年來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了商家必爭之地，我國網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)額逐年攀升，2012年已經(jīng)突破了1萬億人民幣，盡管與線下營銷數(shù)額相比這一數(shù)據(jù)并不是很大，但是其增長速度相對(duì)于線下營銷規(guī)模增長要快得多，未來網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要方向。在網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新中，企業(yè)要未雨綢繆，主動(dòng)切入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)來開辟新的營銷陣地，這樣可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)開拓銷路，獲得更多的客戶，同時(shí)降低企業(yè)的營銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷效果的提升。

6.情感營銷創(chuàng)新

營銷的最高境界是情感，這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的情況下尤其凸顯，企業(yè)營銷要脫離單純的產(chǎn)品升華到情感層面，將客戶的情感需求以及情感差異作為營銷的訴求點(diǎn)，隨著社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇層面更多的是看重情感層面的滿足。情感營銷創(chuàng)新重要的內(nèi)容就是要與客戶的內(nèi)在情感形成共鳴，企業(yè)可以在產(chǎn)品的廣告語、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面別出心裁，注意情感塑造，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品粘性的提升。

三、營銷創(chuàng)新保障措施

營銷創(chuàng)新需要在營銷理念、人才隊(duì)伍以及組織架構(gòu)等方面給予保障，這樣才能夠確保營銷創(chuàng)新的穩(wěn)步

1.更新營銷理念

良好的營銷理念是營銷創(chuàng)新的必要條件之一，有了良好的營銷理念雖然不一定帶來營銷創(chuàng)新方向的正確，但是沒有做到營銷理念的更新必然會(huì)導(dǎo)致營銷創(chuàng)新受阻?，F(xiàn)代企業(yè)在營銷理念創(chuàng)新的方面，關(guān)鍵是要僅僅把握營銷創(chuàng)新的流以及趨勢，破除既有的落后的營銷理念，從營銷理念的發(fā)展層面來看，需要重點(diǎn)樹立創(chuàng)新、客戶至上等理念，企業(yè)應(yīng)形成鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新氛圍，給予營銷人員的創(chuàng)新失敗更多的容忍，畢竟創(chuàng)新本身有著較大的風(fēng)險(xiǎn)，失敗概率較高，如果沒有對(duì)于創(chuàng)新失敗的容忍，整個(gè)企業(yè)營銷人員都會(huì)趨于保守，不愿意進(jìn)行創(chuàng)新。在營銷創(chuàng)新中，營銷人員要牢牢樹立客戶至上的理念，圍繞客戶的各種需求來進(jìn)行營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的不斷提升。

2.構(gòu)建人才隊(duì)伍

營銷創(chuàng)新方向的把握以及營銷創(chuàng)新活動(dòng)的開展離不開具體的營銷人才。構(gòu)建一支具有豐富營銷專業(yè)知識(shí)以及營銷經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍是確保企業(yè)營銷創(chuàng)新方向以及營銷創(chuàng)新正確實(shí)施的基礎(chǔ)。在人才隊(duì)伍的構(gòu)建中，現(xiàn)代企業(yè)要重點(diǎn)做好招聘以及培訓(xùn)兩個(gè)方面的工作，從招聘來看就是要嚴(yán)格營銷人員的甄選標(biāo)準(zhǔn)，通過崗位分析工作來提煉出來營銷崗位的勝任力要素，并嚴(yán)格按照這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才的選拔，確保營銷人員具有良好的崗位勝任力要素。另外就是要做好培訓(xùn)工作，通過強(qiáng)化培訓(xùn)來讓營銷人才掌握營銷創(chuàng)新領(lǐng)域最新的理論知識(shí)，提升其對(duì)于營銷創(chuàng)新方向的把握能力，確保營銷創(chuàng)新方向的正確。

3.變革組織架構(gòu)

營銷組織結(jié)構(gòu)的變革是營銷創(chuàng)新的重要保障之一，未來營銷組織結(jié)構(gòu)的變革必然朝著扁平化、虛擬化等方向發(fā)展，觀察很多企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)層級(jí)過多，以代理銷售為例，很多企業(yè)都設(shè)置了總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理等，由此導(dǎo)致營銷組織結(jié)構(gòu)僵化，市場一線的營銷變動(dòng)不能夠及時(shí)的傳遞給生產(chǎn)商，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)小于市場要求變化之間脫節(jié)，極大的影響到了企業(yè)的營銷效果。未來現(xiàn)代企業(yè)要加快組織架構(gòu)變化的步伐，通過構(gòu)建符合現(xiàn)代營銷活動(dòng)開展需要的營銷組織來幫助企業(yè)營銷創(chuàng)新持續(xù)前進(jìn)。

營銷創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是一個(gè)經(jīng)久不衰的討論課題，而把握好營銷創(chuàng)新的方向是企業(yè)營銷創(chuàng)新的最關(guān)鍵內(nèi)容，更是企業(yè)營銷效果持續(xù)提升的基礎(chǔ)。未來現(xiàn)代企業(yè)要客觀正確的認(rèn)識(shí)到營銷創(chuàng)新的重要作用，在做好營銷環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)之上，牢牢把握營銷創(chuàng)新的正確方向，并在營銷理念、人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)等方面不斷調(diào)整，為營銷創(chuàng)新活動(dòng)的開展來奠定良好的基礎(chǔ)。

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