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        大數(shù)據(jù)時代市場營銷模式變革思考

        2013-12-31 00:00:00廖波唐鋼陳娉婷
        中國經(jīng)貿(mào) 2013年11期

        摘要:大數(shù)據(jù)時代的來臨,為消費者提供更多獲取信息的渠道。消費對產(chǎn)品的需求有了更多的選擇,不在被動的接受企業(yè)的服務,他們有著眾多的選擇對比和分享,將個人的影響力擴大到最大,影響著消費群體。如何在海量的數(shù)據(jù)時代,為市場銷售贏得更好的機會,這就需要企業(yè)在營銷模式上做相應改變。文章主要通過對大數(shù)據(jù)時代的營銷環(huán)境分析,探討企業(yè)在營銷模式上的變革,為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

        關鍵詞:大數(shù)據(jù)時代;市場營銷;變革

        在數(shù)字時代,人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化,這種變化同樣也使得人們的消費觀念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。它賦予消費者更廣闊的視野,同時也在提高著消費者的自主意識。這些影響足夠消費者不再完全相信傳統(tǒng)營銷“轟炸式”的傳播和灌輸,他們更加傾向于受到質(zhì)疑的品牌和產(chǎn)品,他們能夠在基礎上發(fā)表自己的觀點,影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下,如果企業(yè)和廠商對他們的觀點是漠視的態(tài)度,那么他們將會失去大量的關注人群,也使得傳統(tǒng)的營銷模式傳播的影響力大打折扣。

        根據(jù)相關的調(diào)查研究,在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達到1T以上,有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達到10T以上,隨著數(shù)字時代的不斷成熟完善,這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見,大數(shù)字時代已經(jīng)成為時代的重點,在某些行業(yè),數(shù)據(jù)就是業(yè)務,它已經(jīng)成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。

        一、數(shù)據(jù)的意義

        數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代的社會環(huán)境而言,已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn),如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體,它被運用到各個方面,像人工智能等技術,利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識別模式以及機器學習等技術,能夠使得計算機更加容易接受,同時數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷打開了新的思路。

        “大數(shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量,更重要的是在對海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出,大數(shù)據(jù)至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值:其一,對顧客用戶的群體細分,它能夠針對每個群體實現(xiàn)不同的行動;其二,運用大數(shù)據(jù)模擬實境,實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率;;其三提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度,這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率;其四,實現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。

        二、CMO轉(zhuǎn)型

        在數(shù)據(jù)時代,人們已經(jīng)認識到新的經(jīng)濟環(huán)境的波動、不確定以及日益復雜和結構變動大的特點。在國內(nèi),由于多種變革的力量作用下,中國經(jīng)濟環(huán)境變得日益復雜,同時技術的互聯(lián)互通,使得環(huán)境的變化出現(xiàn)更加復雜。

        在今年,IBM組織了首次的全球首席營銷官調(diào)查,這是一次最大規(guī)模的調(diào)研,其中有來自64個國家19個行業(yè)的1734名CMO接受長達一個小時的面談,這次調(diào)研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化,其中有著68名來自中國的高級市場主管。

        與其它的CMO一樣,中國的CMO們同樣在應對變革因素并無完全掌控,而它們無法完全掌控的五項因素,又是對業(yè)務影響最大。

        數(shù)據(jù)爆炸,這并不是一個新問題,雖然CMO們在著手應對的同時,還是無法真正完全達到完全掌握。

        渠道和設備選擇日益豐富:隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化進程,各種渠道和設備在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮,CMO們并沒有完全感受到其影響力,因此感覺準備不充足。

        消費者特征變化:雖然CMO在很早就感受到消費者的特征變化,但是對于消費者的心理特征改變,他們的準備還是不太充足,原因在于使消費者產(chǎn)生變化的因素太多了。

        高速增長的市場機遇:隨著中西部的發(fā)展,中產(chǎn)階級的人群也不斷的增長,這使得中國出現(xiàn)新興的市場,企業(yè)在發(fā)展的同時,也面臨著更為激烈的競爭。

        三、大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價值

        在碎片化的網(wǎng)絡世界,營銷者需要在表象的分散和碎片背后,找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西,能捕捉到這種注意力,就會找到新的集中。“大數(shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。

        1.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集

        社會科學領域通常是用抽樣的方式來研究消費者,即按照隨機或者配額的原則來尋找消費者,并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù);但是,大數(shù)據(jù)時代,則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù),整個過程不僅快,而且成本幾乎為零。

        2.更精細的人群細分

        傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計學特性來概括目標消費者,如消費習慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調(diào)查公司,而借助大數(shù)據(jù)技術,營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性,這些屬性不單單包括人口自然屬性,還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù),利用共同的屬性去組建用戶群組,進行目標人群定向,實現(xiàn)精準營銷及優(yōu)化。

        3.更完整全面的消費者描述

        社會化浪潮驅(qū)動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型,消費者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品,這些數(shù)據(jù)對于營銷者來說同樣重要,是深度洞察內(nèi)心需求的關鍵所在。

        如英國葛蘭素史克GSK公司,通過定位那些談論過旗下子品牌的人們,并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西,來建立消費者描述,而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進行整合,從而設定更為精準的優(yōu)惠和促銷,吸引人們來到對應的子品牌網(wǎng)站。

        四、把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意

        人們認為,今天消費者的注意力不是被減弱而是高度聚焦,媒體雖然是高度分散的,但對于更有價值更有吸引力的信息,其實是可以更聚焦的,畢竟傳播的內(nèi)容才是介質(zhì)。要做到聚焦,前提是傳播的信息要有吸引力,而這就涉及到廣告營銷中的創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)的技術消除了創(chuàng)意的邊界,使新的可能得以誕生,那些傳統(tǒng)的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。

        1.實時數(shù)據(jù)萌發(fā)創(chuàng)意

        在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎上直接把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意,在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例上已經(jīng)有所體現(xiàn)。當訓練有素的技術與數(shù)據(jù)分析團隊嫁接了純粹的創(chuàng)意才能,數(shù)據(jù)也變得美好起來。The Museum of Me是由Intel推出的趣味網(wǎng)站,是一個將19世紀盛行的博物館理念轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦乃饺思o念館的項目,利用Facebook上的記錄創(chuàng)建屬于自己的虛擬博物館,將自己豐富多彩的社交網(wǎng)絡生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。

        2.為消費者量身定制創(chuàng)意

        將大數(shù)據(jù)用于數(shù)字營銷,則出現(xiàn)了動態(tài)創(chuàng)意這個技術。在營銷傳播中,可按不同受眾的特性,實時“組裝”不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。動態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式,包括橫幅廣告、手機廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點來發(fā)送量身創(chuàng)意外,還可通過不同的定向條件,如人口屬性、上網(wǎng)時間、當?shù)靥鞖獾?,想出不同的?chuàng)意,做更量身的傳播。

        3.廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式被顛覆

        奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢表示說,他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后,每隔幾天就根據(jù)消費者在社交媒體上的熱點話題創(chuàng)作出一個新創(chuàng)意,“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報,但現(xiàn)在可能必須用兩天的時間做出來,之后根據(jù)這個項目在社交媒體上的表現(xiàn),不斷做出新的創(chuàng)意,項目的作業(yè)團隊也會更精簡?!?/p>

        這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化,基于實時的數(shù)據(jù)挖掘技術,廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意,必要時,甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn),新的可能性得以誕生,傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式到了必須要做出改變的時候了,既熟悉網(wǎng)絡媒體特性,還懂得技術和數(shù)據(jù)挖掘,并且在此基礎上提供內(nèi)容創(chuàng)意,將是傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型方向。

        五、總結

        “大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”,更重要的是,通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析,可以創(chuàng)造出新的價值。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略,將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來,就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA測,讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前,實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。

        觸摸大數(shù)據(jù)時代的脈搏,我們堅信,發(fā)生在營銷生態(tài)系統(tǒng)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。然而讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn),無論在技術上,還是在觀念上,都將是一次巨大的挑戰(zhàn),然而挑戰(zhàn)有多大,機會、利益的誘惑就有多大。

        參考文獻:

        [1]孟小峰 慈 祥:大數(shù)據(jù)管理:概念、技術與挑戰(zhàn)[J].計算機研究與發(fā)展.2013(01).

        [2]陳如明:大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)、價值與應對策略[J].移動通信.2012(17).

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