摘要：本文基于關(guān)系營銷層次理論，通過對(duì)南京車輛保險(xiǎn)市場進(jìn)行調(diào)研并對(duì)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行新老顧客群的區(qū)分，首先使用信度分析法證明問卷的可靠性，然后采用因子分析法降維，最后對(duì)因子法獲得的各因子進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)比較和回歸分析，發(fā)現(xiàn)改善社交層次對(duì)提高新顧客關(guān)系品質(zhì)有顯著作用，改善財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次對(duì)留住老顧客，提高顧客忠誠度具有顯著作用，據(jù)此本文提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷層次；車輛保險(xiǎn)；新老顧客；信度分析；因子分析

一、引言及簡要文獻(xiàn)綜述

中國自2004年至2011年8年間，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)原保費(fèi)收入從1124.55億元增加到4779.06億元，年增長率約19.25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值10.8%的增長速度。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)作為中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的主體，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)收入70%以上。隨著國內(nèi)汽車市場的快速增長和車險(xiǎn)投保意識(shí)的逐步提高，中國車險(xiǎn)保費(fèi)收入穩(wěn)步增長，車險(xiǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

然而，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)長期以來形成的“搶市場、比速度、爭規(guī)模；淡服務(wù)、輕理賠、弱管理”的經(jīng)營理念嚴(yán)重制約了服務(wù)質(zhì)量和水平的提高，特別是在車險(xiǎn)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量不高問題十分突出。2012年，中國保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《中國保監(jiān)會(huì)關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)理賠服務(wù)質(zhì)量的意見》，明確提出保險(xiǎn)公司應(yīng)提高車險(xiǎn)理賠的服務(wù)質(zhì)量和水平，強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，提升社會(huì)滿意度。關(guān)系營銷此時(shí)的提出對(duì)于車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了關(guān)系營銷三個(gè)實(shí)現(xiàn)層次：一級(jí)關(guān)系營銷——財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷：主要通過財(cái)務(wù)手段，例如降低保險(xiǎn)費(fèi)率和提供禮品和續(xù)保優(yōu)惠等來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。二級(jí)關(guān)系營銷——社交層次關(guān)系營銷：在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。企業(yè)通過建立顧客組織等形式，與顧客保持密切聯(lián)系，為顧客提供獨(dú)一無二的個(gè)性化服務(wù)。二級(jí)營銷相比一級(jí)營銷有進(jìn)步，但仍有發(fā)展空間。三級(jí)關(guān)系營銷——結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷：企業(yè)為交易伙伴提供不易被模仿的有價(jià)值的服務(wù)，這類服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)而非單單依靠個(gè)人。這類服務(wù)服務(wù)的提供一般依賴于企業(yè)的核心競爭力。

考察各層次關(guān)系營銷的作用通過與顧客的關(guān)系品質(zhì)以及顧客忠誠度來體現(xiàn)。關(guān)系品質(zhì)包括顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意、信任、承諾等的綜合評(píng)價(jià)，由于關(guān)系品質(zhì)建立在多個(gè)因素的綜合作用上，對(duì)此變量的確定一般被認(rèn)為比較復(fù)雜。顧客忠誠指的是顧客對(duì)某一企業(yè)，某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏好并長期重復(fù)購買的行為。

邢帆在運(yùn)用關(guān)系營銷理論對(duì)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷進(jìn)行研究時(shí)指出車險(xiǎn)關(guān)系營銷三個(gè)層次的對(duì)良好的關(guān)系品質(zhì)的形成有顯著影響，顧客滿意度是決定顧客忠誠的最重要因素。此外，李瓊，黃勇認(rèn)為關(guān)系營銷的發(fā)展還依賴于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的迅速普及。

二、模型、研究方法及研究假設(shè)

1.主要模型

（1）信度分析法

本問卷采用李克特量表法分層次設(shè)定問題，因此需要對(duì)各層次內(nèi)部（調(diào)查問卷的一組問題）是否測(cè)量的是同一個(gè)概念也就是這些問題的內(nèi)在一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。由于本問卷中各層次的變量較少，采用克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachalpha Coefficient），以SPSS19統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行資料分析。

（2）因子分析法

發(fā)放的調(diào)查問卷圍繞財(cái)務(wù)層次，結(jié)構(gòu)層次，社交層次，關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠度五個(gè)維度設(shè)置了25個(gè)問題，由于變量過多且每個(gè)維度的變量間存在相關(guān)性，直接進(jìn)行多元線性回歸分析會(huì)給回歸方程的參數(shù)估計(jì)帶來諸多麻煩，致使回歸方程參數(shù)不準(zhǔn)確甚至模型不可用。為解決上述問題，本文采用因子分析法降維再進(jìn)行回歸分析。本文中觀測(cè)系統(tǒng)（即評(píng)價(jià)總體，有j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，25個(gè)觀測(cè)單位，因子分析的數(shù)學(xué)模型就是把25個(gè)觀測(cè)單位分別表示為j個(gè)公共因子和一個(gè)獨(dú)特因子的線性加權(quán)和，本文的模型設(shè)定為：

其中：F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)5為公共因子，它是各個(gè)指標(biāo)中共同出現(xiàn)的因子，因子之間是彼此獨(dú)立的；εi是各對(duì)應(yīng)變量Χi所特有的因子，稱為特殊因子，通常假定εi～N（0，σ2 i） ；系數(shù)αij是第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的系數(shù)，稱為因子負(fù)荷量，它揭示了第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的相對(duì)重要性。

2.數(shù)據(jù)來源

保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)經(jīng)營情況和車險(xiǎn)市場情況數(shù)據(jù)部分通過實(shí)地走訪保險(xiǎn)公司調(diào)查獲得，部分源于國家統(tǒng)計(jì)局即保險(xiǎn)網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者的基本信息，對(duì)車險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)、保險(xiǎn)公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀等數(shù)據(jù)通過在4S店和停車場等發(fā)放并回收250份問卷，篩選后對(duì)其中203份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得。

3.數(shù)據(jù)分類處理

本文將203份有效問卷分為新顧客組和老顧客組。新老顧客的區(qū)分沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)時(shí)間來區(qū)分，例如金融行業(yè)以一年為限，超過一年服務(wù)期限即視為老顧客；一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)接受服務(wù)的程度來分，新顧客表現(xiàn)為未深度接受公司服務(wù)，對(duì)公司服務(wù)尚不了解。本文分組充分考慮這兩個(gè)原則，選擇使用的是第一輛車且年限在一年以內(nèi)的被訪者或從未出險(xiǎn)過的被訪者作為新顧客，其余為老顧客。據(jù)此篩選出146份老顧客問卷，57份新顧客問卷，對(duì)新顧客進(jìn)行分析時(shí)，所有與出險(xiǎn)相關(guān)的問題均不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。第一題通不過信度檢驗(yàn)不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。

4.研究假設(shè)

本文的研究假設(shè)為：層次關(guān)系營銷、社交層次關(guān)系營銷及結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷對(duì)關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）變量均有顯著積極作用；關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）變量對(duì)顧客忠誠度有顯著積極作用。

三、基于南京市調(diào)研的實(shí)證分析

1.問卷樣本的描述性分析

問卷的第一部分為基本信息部分，了解受訪者的性別和職位層次，車輛的購買情況、使用情況和價(jià)格區(qū)間。對(duì)這部分分析發(fā)現(xiàn)：（1）擁有第二輛及以上的車主在購買車險(xiǎn)時(shí)通過汽車經(jīng)銷商的比例減少，通過個(gè)人代理人的比例增加。（2）擁有越高端車輛或工作級(jí)別越高的車主越傾向于采用電話辦理車險(xiǎn)，而較少通過汽車經(jīng)銷商推薦辦理保險(xiǎn)或選擇個(gè)人代理人辦理。這說明保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)新顧客更可能選擇汽車經(jīng)銷商來辦理車險(xiǎn)，而車險(xiǎn)老顧客更愿意采用電話辦理的方式；富人階層或者社會(huì)地位較高的階層更愿意采用電話這種便捷的方式辦理車險(xiǎn)，因此車險(xiǎn)電話營銷渠道在發(fā)展高端客戶上有很大空間。

2.出險(xiǎn)樣本的實(shí)證分析

（1）信度分析

一般認(rèn)為Cronbach’s α的數(shù)值在0.8以上時(shí)表明信度非常好，實(shí)務(wù)研究中Cronbach’s α數(shù)值達(dá)到0.6即認(rèn)為可以接受。經(jīng)檢驗(yàn)，本問卷的總體樣本Cronbach’s a均大于0.8，各層次Cronbach’s a均大于0. 6，信度良好，問卷數(shù)據(jù)分析具有說服力。

（2）因子分析

本文采用KMO 和 Bartlett球度檢驗(yàn)來判斷各層次是否適合做因子分析。一般認(rèn)為KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)值達(dá)到0.5即可做因子分析，檢驗(yàn)值越靠近1則采用因子分析的效果越好。通過檢驗(yàn)后采用主成分分析法提取因子，選擇特征值大于1的因子作為該層次的公共因子，一般認(rèn)為提取的因子的累計(jì)因子貢獻(xiàn)率（對(duì)總方差的解釋能力）大于60%，則提取的公共因子可以很好地代表該組數(shù)據(jù)。

問卷因子分析結(jié)果如下：

因子分析結(jié)果表明各層次因子分析效果良好。老顧客結(jié)構(gòu)層次提取出兩個(gè)因子，根據(jù)其代表的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)將因子1稱為理賠專業(yè)及時(shí)因子，因子2 稱為方便聯(lián)系因子；其余各層次均提取出一個(gè)因子，分別將它們命名為財(cái)務(wù)層次因子、社交層次因子、關(guān)系品質(zhì)因子和顧客忠誠度因子。

（3）皮爾森相關(guān)系數(shù)及回歸分析

皮爾森相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量間線性相關(guān)強(qiáng)弱的程度，皮爾森相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大表明相關(guān)性越強(qiáng)。一般認(rèn)為皮爾森相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值大于0.5即顯著相關(guān)?；貧w分析則要分析現(xiàn)象之間相關(guān)的具體形式，確定其因果關(guān)系，并用數(shù)學(xué)模型來表現(xiàn)其具體關(guān)系。

老顧客問卷中財(cái)務(wù)因子、理賠專業(yè)及時(shí)因子和顧客忠誠度因子這三個(gè)因子與關(guān)系品質(zhì)因子的皮爾森相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.5以上，其中理賠專業(yè)及時(shí)因子最高為0.613。新顧客問卷中社交層次因子和顧客忠誠度因子兩者與關(guān)系品質(zhì)因子的皮爾森相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.5以上。 通過回歸分析證實(shí)，經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠和專業(yè)及時(shí)的理賠服務(wù)可以促進(jìn)保險(xiǎn)公司和老顧客的關(guān)系品質(zhì)；溫馨提示或節(jié)日祝福等促進(jìn)社交關(guān)系的策略可以促進(jìn)培養(yǎng)新顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的好感。

（4）研究假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果為：

財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷對(duì)老顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用，對(duì)新顧客的影響不顯著；社交層次關(guān)系營銷對(duì)新顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用，對(duì)老顧客的影響不夠顯著；結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷對(duì)老顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用；關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）對(duì)新老顧客的忠誠度均有顯著積極作用。

四、結(jié)論及建議

本文通過上述分析認(rèn)為在獲得新顧客并提升其關(guān)系品質(zhì)最終獲得忠誠度的路徑中，保險(xiǎn)公司應(yīng)著重投入精力于社交關(guān)系的培養(yǎng)；在維持老顧客，增強(qiáng)其忠誠度的環(huán)節(jié)中，使理賠服務(wù)的更加專業(yè)、高效尤為關(guān)鍵，在經(jīng)濟(jì)上給予更多優(yōu)惠對(duì)老顧客也很有吸引力。

本文針對(duì)保險(xiǎn)公司發(fā)展新顧客，留住老顧客結(jié)合關(guān)系營銷各層次提出以下建議：

1.財(cái)務(wù)優(yōu)惠應(yīng)更多針對(duì)優(yōu)質(zhì)老顧客。降低費(fèi)率主要可以通過兩種方式：（1）發(fā)揮電銷，網(wǎng)銷等渠道優(yōu)勢(shì)，通過降低手續(xù)費(fèi)來降低費(fèi)率。（2）在續(xù)保時(shí)，保險(xiǎn)公司可以通過給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠來留住老顧客，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要保險(xiǎn)公司建立良好的客戶信息網(wǎng)絡(luò)，制定鑒別優(yōu)質(zhì)客戶的指標(biāo)。

2.保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)客戶信息系統(tǒng)的建設(shè)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)發(fā)展新顧客。社交層次對(duì)于提高新顧客的滿意度作用很大，客戶信息系統(tǒng)完善的公司在這一方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。建立良好的客戶信息系統(tǒng)，可以方便地記錄客戶的生日，愛好，車檢時(shí)間等個(gè)性化信息，可以在較低的單位成本下實(shí)現(xiàn)自動(dòng)按時(shí)按需聯(lián)系顧客，發(fā)送生日祝福，車檢到期提醒等溫馨提示贏得顧客好感。

4.保險(xiǎn)公司應(yīng)該深化與顧客的合作。結(jié)構(gòu)層次以技術(shù)為基礎(chǔ)，但其更高一層的含義是互利共贏以達(dá)到不可替代的效果。這一點(diǎn)在保險(xiǎn)公司與大客戶（公司）合作時(shí)尤為明顯。舉例來說，保險(xiǎn)公司與一個(gè)酒店簽有保險(xiǎn)合同，保險(xiǎn)公司可以在該酒店舉行高級(jí)vip會(huì)員雞尾酒會(huì)，vip會(huì)員通常為社會(huì)上層人士，他們會(huì)樂意參加這樣一個(gè)酒會(huì)，因?yàn)檫@提供了相互交流合作的機(jī)會(huì)。通過這個(gè)酒會(huì)該酒店為自己贏得了更多優(yōu)質(zhì)顧客，而保險(xiǎn)公司本身舉辦了一次價(jià)格優(yōu)惠甚至免費(fèi)的活動(dòng)，并加深了顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。長此以往，保險(xiǎn)公司和該酒店就可以形成不可替代的商業(yè)伙伴關(guān)系。

5.保險(xiǎn)監(jiān)管應(yīng)更加注重消費(fèi)者信息的保護(hù)。客戶信息關(guān)系著消費(fèi)者隱私安全，同時(shí)也是是保險(xiǎn)公司的寶貴資源。目前4S店?duì)I銷渠道是保險(xiǎn)公司的一個(gè)主要營銷渠道，然而4s店提供虛假顧客信息給保險(xiǎn)公司，向保險(xiǎn)公司同業(yè)競爭者倒賣顧客信息等事件不斷發(fā)生，這損害著保險(xiǎn)公司的利益，也為顧客帶來騷擾電話等困擾，影響電銷未來的發(fā)展。未來保險(xiǎn)公司對(duì)信息系統(tǒng)的依賴加強(qiáng)，保證真實(shí)的數(shù)據(jù)，避免惡性競爭十分必要。

參考文獻(xiàn)：

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