【摘 要】隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間的競爭將演變?yōu)槲幕母偁?。企業(yè)文化建設(shè)方面存在定位不準確的現(xiàn)象將直接影響其核心競爭力的提升，反之，準確的企業(yè)文化定位能夠成為商家進行企業(yè)形象傳播、區(qū)隔競爭對手及溝通消費者獲得消費者認同的決勝武器。本文就嘗試剖析企業(yè)文化定位與消費者認同的關(guān)系，為企業(yè)制定準確的企業(yè)文化定位提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 定位 消費者認同

一、引言

隨著市場競爭不斷加劇，商品成為用于建構(gòu)自我、實現(xiàn)自我認同的道具，那么為企業(yè)塑造鮮明的文化定位已經(jīng)成為商家進行企業(yè)形象傳播、區(qū)隔競爭對手及溝通消費者獲得消費者認同的決勝武器。然而長期以來，我們企業(yè)總是以某種“一統(tǒng)模式”來構(gòu)建企業(yè)文化，企業(yè)文化定位缺乏個性無法吸引并滿足消費者的符號需要，這會大大阻礙消費者的認同感的獲得。久而久之，企將會逐步喪失其競爭優(yōu)勢，無法獲得長足的發(fā)展。本文就嘗試從消費者認同的角度分析企業(yè)的文化定位，探索企業(yè)文化定位與消費者認同的關(guān)系。

二、企業(yè)文化定位

（一）企業(yè)文化與企業(yè)文化定位。自上世紀 80 年代企業(yè)文化（Corporate Culture 或 Organizational Culture）研究興起以來，國內(nèi)外學者以各種認識從不同的角度對企業(yè)文化進行了多種多樣的闡釋和解讀。企業(yè)文化理論之父Edgar H.Schein（1985）認為企業(yè)文化是企業(yè)成員在相互作用的過程中形成的，為大多數(shù)成員所認同的，并且是新成員在認識、思考和感受問題時必須掌握的一套價值體系，是推動企業(yè)前進的源動力及核心競爭力。約翰·科特（1992）指出企業(yè)文化是企業(yè)員工，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的價值觀和行為方式。Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)則認為，企業(yè)文化是指導企業(yè)制定員工和客戶政策的宗旨，一個企業(yè)沿襲下的傳統(tǒng)和氛圍構(gòu)成了其企業(yè)文化。邢以群，葉王海（2006）指出企業(yè)文化根植于組織并對組織成員的行為和企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。郭秀敬（2011）則將企業(yè)文化定義為，一個企業(yè)在自身發(fā)展過程中形成的，并以價值觀為核心的獨特的文化管理模式?；谝陨隙x，我們可以知道企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色并為全體員工共享和認同的價值觀、信念、行為規(guī)范、企業(yè)精神、經(jīng)營管理理念等，它一企業(yè)價值觀為核心，是企業(yè)根據(jù)本企業(yè)內(nèi)外環(huán)境等多種因素綜合考慮而確定的獨特的文化管理模式。企業(yè)文化建設(shè)需要經(jīng)歷一系列的環(huán)節(jié)，而在這諸多環(huán)節(jié)中，企業(yè)面臨的首要問題是企業(yè)應(yīng)該塑造怎樣的企業(yè)文化即企業(yè)文化定位問題。王軍（2004）指出文化定位是指企業(yè)在一定的社會經(jīng)濟文化背景下，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展戰(zhàn)略、人員構(gòu)成及目前管理問題等現(xiàn)狀進行調(diào)研，是樹立企業(yè)獨特個性及在確定目標顧客心目中差異形象和位置的企業(yè)戰(zhàn)略活動，是塑造企業(yè)文化的首要一環(huán)。

（二）企業(yè)文化定位的重要性。杰克·特勞特在其撰寫的著作《定位》中陳述：定位是如何使企業(yè)在潛在客戶的心智中顯得與眾不同，定位也因此被譽為是“第三次生產(chǎn)力革命”。準確的企業(yè)文化定位對企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建、維持、提升等具有不可忽視的重要作用，是企業(yè)核心競爭力構(gòu)建過程中最重要的因素之一。首先，準確的企業(yè)文化定位能夠使企業(yè)重新審視自己的過去和現(xiàn)在、方向及目標。同時也會使企業(yè)對自己的優(yōu)勢、劣勢以及與競爭對手之間的差異進行更為全面而深入的了解，并從中提煉出最具價值的且不同于其他企業(yè)的部分，并以此構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略。其次，企業(yè)文化的最終追求就是員工行為習慣的形成、共同的行動模式以及明確的價值行為選擇。厲以寧指出，不同企業(yè)的企業(yè)文化的共性之一就在于增強員工認同感和企業(yè)凝聚力。最后，企業(yè)文化表現(xiàn)為一系列的基本價值判斷或價值主張，那不同企業(yè)特性就決定了有不同的價值主張，這些不同的價值主張就是企業(yè)獨有鮮明的特點。獨特的企業(yè)文化定位會外化為個性的經(jīng)營理念、價值觀念、行為準則和品牌特征及企業(yè)形象等從而促進企業(yè)與顧客、利益相關(guān)者之間達成共識，起到提高企業(yè)形象感召力的作用，獲得消費者的認同。

三、消費者的認同與企業(yè)文化定位

（一）認同概念。“認同”（identity）一詞起源于拉丁文的idem（即相同）。在哲學和邏輯學中，Identity就被譯成“同一性”，它既表示兩者之間的相同或同一，也表示同一事物在時空跨度中所體現(xiàn)出來的一致性和連貫性。“認同”概念最早是由威廉·詹姆斯和弗洛伊德提出。最初是作為一個心理學概念出現(xiàn)的。Weeks J 認為， 認同即你和一些人有何共同之處 ，以及你和他者有何區(qū)別之處。邢虹文提出認同首先是人們對自身角色以及與他人關(guān)系的一種定位，在這里，“角色”是人們在社會中的位置，也是想象中的自身社會形象或身份它確定了人們行為的“腳本”。基于以上分析我們知道認同 （identity）首先是關(guān)于“我是誰”或“自我形象”（self-image）的概念。其次，認同的獲得需要我們對自我根源的不斷追尋，對自我身份的不斷追問。

（二）企業(yè)文化定位與消費者認同。在認同理論家們那里，認同是連接社會結(jié)構(gòu)和個人行動的一個關(guān)鍵概念。根據(jù)我們對認同概念的分析，我們可以很清楚的知道，別人的看法對于我們獲得自我認同非常重要，認同的目的是為了使自我的身份趨向中心。如果說，認同產(chǎn)生危機是自我的被邊緣化，為了克服這種邊緣化，就要在人們之間的相互關(guān)系中增加確定性、建設(shè)性的因素，而消費與自我概念相符的符號就可以是這些因素之一。由此而言，消費者的認同之所以與企業(yè)的定位策略相關(guān)是由于消費者傾向于表現(xiàn)出不同的行為和態(tài)度來強化他們的認同。舉例來說，Zhang and Khare （2009） 發(fā)現(xiàn)消費者的全球和國家身份認同會影響其對國際及本國品牌的偏好。擁有全球身份認同的消費者會更偏好國際品牌。自我驗證 （Swann 1983）還提出自我驗證的觀點，自我驗證是由人都具有加強保持自我一致性的需要即自我一致性理論發(fā)展而來 （e.g.， Festinger 1957）. 根據(jù)Swann （1983）的介紹， 人們都在不斷尋求保持他們身份認同的穩(wěn)定，必要的時候還會采取行動來捍衛(wèi)自己的認同。自我驗證理論是基于人們?yōu)榱双@得對外界的控制感和預測感，會不斷地尋求或引發(fā)與其自我概念相一致的反饋。人們營造驗證自我的社會環(huán)境，選擇某種標志或符號，表明自己的態(tài)度以及加入某個團體來鞏固他們的集體身份認同（Swann et al. 2004）?？傊鲝堃坏┤藗冇辛岁P(guān)于自我的想法，他們就會采取采取行動努力證明和保持這些自我觀念。人們常常通過消費某些物品，包括手表、汽車、名牌包包等表達自我，強化自己的個性表征。消費能夠界定個人的個性及社會存在?？匆粋€人消費風格就體現(xiàn)著他的人格，我們常常通過消費來凸顯自我的個性，也會通過消費某樣物品，獲得某個群體的歸屬感。美國學者喬納森·弗里德曼指出：“在最一般的意義上，消費是創(chuàng)造認同的特定方式，一種在時空的物質(zhì)重組中的實現(xiàn)方式。就此而言，它是自我建構(gòu)的一種工具……”比如消費時尚使消費者獲得一種具有進入某個“時髦社會圈”的門票之感。

四、結(jié)語

美國哈佛商學院著名教授約翰·科特在《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中強調(diào)文化建設(shè)對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的重大作用，并指出在下一個十年內(nèi)企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。而企業(yè)文化定位是否成功的最終評判者還是消費者。能夠引起消費者認同和共鳴的企業(yè)文化定位才是真正能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的定位。萬寶路公司借助男性牛仔的那種自由、威猛、粗獷的個性形象，激起了渴望追求男子剛強氣概的消費者的強烈反應(yīng)，在各個國家的消費者心目中留下的強烈印象，使之在世界香煙市場的占有率一度高達30%。萬寶路的成功都歸功與其并沒有仿效其他公司的做法，確立了自己獨特的文化定位，獲得眾多男性消費者的認同。因此，任何企業(yè)的文化都必須以消費者為導向，定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，要能夠激發(fā)消費者的情感，獲得消費者的認同。

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