【摘 要】近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方興未艾。西部地區(qū)眾多的鄉(xiāng)村社區(qū)旅游也藉此獲得了較快發(fā)展。四川省丹巴縣因資源獨(dú)特、風(fēng)景優(yōu)美，近十年來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，可被視為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大潮中的一個(gè)縮影。本文以2013年在四川省甘孜藏族自治州丹巴縣的游客調(diào)查所獲數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析丹巴縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，以個(gè)案推而廣之進(jìn)而為我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出若干建議。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 社區(qū) 丹巴

這些年，我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)以其優(yōu)美的自然環(huán)境和田園氛圍，以及各具特色的地方風(fēng)情吸引了大量旅游者前來(lái)。旅游發(fā)展的實(shí)踐也證明，鄉(xiāng)村旅游更能夠?qū)崿F(xiàn)旅游者、農(nóng)民和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)多方利益群體共贏的一種旅游發(fā)展形式，對(duì)于豐富我國(guó)的旅游產(chǎn)品和破解三農(nóng)問(wèn)題有著重要意義[1]。各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，逐漸形成了自己的特點(diǎn)和模式。本文以四川省甘孜藏族自治州丹巴縣為例進(jìn)行集中的游客問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析，了解該地旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀及游客需求，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出若干建議。

一、丹巴縣游客調(diào)查簡(jiǎn)介

（一）丹巴縣旅游發(fā)展概況

丹巴縣位于四川省西部、甘孜藏族自治州東部，屬岷山邛崍山脈之高山區(qū)，大渡河自北向南縱貫全境，是川西高山峽谷的一部分。縣城位于大渡河畔的章谷鎮(zhèn)，海拔1860米，全縣總?cè)丝?1000余人，屬多民族聚居區(qū)，藏族占總?cè)丝诘?4.53%。丹巴是嘉絨藏區(qū)集聚地，是嘉絨藏族文化的典型代表區(qū)，也是嘉絨藏族文化的發(fā)祥地之一[2]。丹巴縣地處香格里拉生態(tài)旅游區(qū)核心區(qū)和《四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中確定的川西旅游優(yōu)先開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，知名景區(qū)（點(diǎn)）有甲居藏寨、中路梭坡藏寨古碉群、墨爾多神山等。經(jīng)過(guò)十幾年的旅游發(fā)展，丹巴縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初具規(guī)模，深受國(guó)內(nèi)外旅游者喜愛(ài)。2012年，丹巴縣接待游客34.23萬(wàn)人次，其中，入境游客7084人次。實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2.25億元，其中，門票收入166.07萬(wàn)元（據(jù)丹巴縣旅游局）。

（二）問(wèn)卷調(diào)查概況

隨著近幾年游客數(shù)量的不斷增加，丹巴縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地如火如荼。在旅游收入不斷增加的同時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T也迫切希望了解目前當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的基本情況，以及旅游產(chǎn)品滿足游客需求的狀況。同時(shí)，能對(duì)存在的問(wèn)題提出有針對(duì)性的解決方案，進(jìn)而有序地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2013年7月至8月中旬，研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期一個(gè)月的游客問(wèn)卷調(diào)查，該時(shí)段為丹巴縣全年旅游中的旺季和平季，能夠反映游客流向等基本旅游特征。調(diào)查地點(diǎn)選取縣城所在地章谷鎮(zhèn)、甲居藏寨景區(qū)、中路鄉(xiāng)和梭坡鄉(xiāng)四個(gè)主要游客駐留點(diǎn)。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷463份，有效率為92.6%。

二、游客特征的分析

（一）性別比和年齡分布

在本次調(diào)查中，受訪的男性游客和女性游客所占比例分別為56.6%和43.4%，男性所占比例比女性高超過(guò)10%。年齡在21-50歲的成年游客是赴丹巴游客的主體，占所有被調(diào)查游客的81.5%。，20歲以下的占13.0%，51歲以上的占5.6%。該年齡段的旅游者具有較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且其身體條件也基本能夠完成較高海拔地區(qū)的旅游活動(dòng)。

（二）月收入狀況

從收入情況來(lái)看，個(gè)人月收入在1000元以上的游客占被訪者的84%，其中月收入2000-3000元的占32.4%，3000-5000元的占23.5%，5000元以上的占14.0%。這一方面印證了旅游活動(dòng)與旅游者經(jīng)濟(jì)收入之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)也表明到丹巴的旅游者中高收入者居多。

（三）客源地

在全部的被調(diào)查游客中，來(lái)自川渝兩地的游客占46.7%，其次為來(lái)自珠三角的游客占19.9%，長(zhǎng)三角地區(qū)游客占18.4%，京津地區(qū)的游客占6.7%，海外旅游者占3.2%。從旅行距離來(lái)看，游客的客源地構(gòu)成往往呈現(xiàn)距離衰減的規(guī)律：也就是景區(qū)（點(diǎn)）通常近距離的旅游者最多，隨著旅行半徑的拉長(zhǎng)而呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)。其次，丹巴的旅游資源豐富而獨(dú)特，這些旅游資源對(duì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者具有較大的吸引力，來(lái)自珠三角和長(zhǎng)三角的游客均占據(jù)了接近五分之一的份額。來(lái)自海外的旅游者比例在總體構(gòu)成中雖不高，但已能夠證明丹巴對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)具有一定的吸引力。

三、問(wèn)卷主體分析

（一）出行方式分析

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查游客中，“自助式徒步游”占52.1%，是游客構(gòu)成的中堅(jiān)力量。這部分游客往往停留時(shí)間較長(zhǎng)，雖然旅游消費(fèi)偏低，但通常也是更為低碳、環(huán)保的旅游者。“自駕車”的游客占33.0%，位居第二。表示“參加旅行團(tuán)”前來(lái)的占總數(shù)的8.6%，說(shuō)明旅行團(tuán)在丹巴縣整個(gè)的游客構(gòu)成中比例較低。團(tuán)隊(duì)游客往往停留時(shí)間較短，而且從居民的角度來(lái)看，當(dāng)?shù)鼐用駨膱F(tuán)隊(duì)游客那里獲得的實(shí)實(shí)在在的旅游收益是相對(duì)有限的，因此這一比例是比較合理的。表示以“其他方式”出游的游客占5.2%，調(diào)查中游客表示：他們主要因參與單位或?qū)W校組織的活動(dòng)（如寫(xiě)生、外出實(shí)習(xí)等）而來(lái)到丹巴。

（二）旅游咨詢獲取途徑分析

關(guān)于游客獲取旅游信息途徑的調(diào)查：數(shù)據(jù)表明，被訪者中“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解”的丹巴的高達(dá)46.8%，因此應(yīng)對(duì)法進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度。其次，“通過(guò)熟人推薦”的占45.1%，再次印證了口碑效應(yīng)在旅游者出游決策中的作用。再次，“通過(guò)書(shū)刊”了解的占33.8%，丹巴的甲居藏寨因2005年入選了《中國(guó)國(guó)家地理》雜志舉辦的“中國(guó)最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”而名聲大噪，在旅游者心目中奠定了良好的形象基礎(chǔ)?！巴ㄟ^(guò)廣告了解”的僅占7.8%，“通過(guò)旅行社了解”的為5.8%。這表明丹巴旅游在網(wǎng)絡(luò)和書(shū)刊方面已經(jīng)獲得了比較好的推介效果，加之口碑效應(yīng)的影響，是旅游者得知該地的主要渠道。但很明顯，在旅游形象和產(chǎn)品廣告方面的投入是不足的，在未來(lái)的旅游營(yíng)銷渠道的選擇上應(yīng)當(dāng)充分予以考慮。

（三）旅游形象分析

為了獲得丹巴縣準(zhǔn)確的旅游形象定位，問(wèn)卷分別對(duì)旅游者到達(dá)前的預(yù)想和到達(dá)后的實(shí)感進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)比便可獲知當(dāng)前宣傳的旅游形象和旅游者感知到的旅游形象之間是否存在差異，存在怎樣的差異。數(shù)據(jù)如下表所示：

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：游客們?cè)谖吹降ぐ颓?，認(rèn)為該地最有代表性的分別為“嘉絨藏寨”和“碉樓”；在游覽之后這一認(rèn)識(shí)并未改變，且有一定程度的強(qiáng)化。但在“美人谷”這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)上有明顯的變化，出游前有29.4%的游客認(rèn)為“美人谷”是丹巴的代表，但游覽后僅有9.1%的被訪者認(rèn)為“美人谷”能夠代表丹巴。被訪游客到過(guò)“美人谷”旅游的僅有31.5%。不到“美人谷”旅游的原因主要包括：“聽(tīng)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有美人了”、“交通問(wèn)題”、“時(shí)間有限”等。同時(shí)，有4.1%的被訪游客表示，在游覽之后，他們認(rèn)為除上述以外的“其他”事項(xiàng)也能夠代表丹巴。據(jù)選擇“其他”的游客反饋，主要包括黨嶺風(fēng)景區(qū)、當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情和自然風(fēng)光等。

（四）各景點(diǎn)喜好和滿意度分析

為了解游客對(duì)丹巴各景區(qū)（點(diǎn)）的喜好程度，問(wèn)卷中羅列了丹巴縣域內(nèi)主要的景區(qū)（點(diǎn)），游客根據(jù)個(gè)人游覽情況自由選擇。為準(zhǔn)確了解游客最滿意和最不滿意的景點(diǎn)，問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)為單選。調(diào)查結(jié)果如下表所示：

該數(shù)據(jù)表明，丹巴縣的旅游景點(diǎn)中依然是甲居藏寨的名氣最大。在這些景點(diǎn)中，游客滿意度最高的是甲居藏寨，其次為中路和梭坡。游客首先對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度最為滿意，達(dá)到45.4%；其次為景點(diǎn)保護(hù)，達(dá)39.5%；但是對(duì)景區(qū)管理、旅游配套和門票價(jià)格等滿意度較低。被訪游客對(duì)“最不滿意的景點(diǎn)”選項(xiàng)作答的并不多，在作答的被訪者中，比例最高的為甲居藏寨，但也僅有7.6%的游客由此反映。這表明游客們?cè)诘ぐ偷穆糜误w驗(yàn)總體滿意度較高。不滿意的原因主要集中在“門票價(jià)格”上，有11.2%的被訪游客選擇此項(xiàng)；其次為“景點(diǎn)保護(hù)”和“其他”，選擇“其他”的游客反映問(wèn)題主要集中在交通和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保等方面。結(jié)合問(wèn)卷對(duì)游客在丹巴旅游的總體滿意度調(diào)查的結(jié)果：表示“很滿意”的有17.1% ，“比較滿意”的有76.8%，“不太滿意”的有3.8%，“很不滿意” 僅有0.7%。目前，丹巴旅游的游客滿意度是較高的，但游客反映問(wèn)題集中的門票問(wèn)題應(yīng)當(dāng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

四、對(duì)未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（一）引導(dǎo)旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式依然較為單一，主要停留在提供簡(jiǎn)單的食宿和季節(jié)性的采摘活動(dòng)上[3]，豐富的鄉(xiāng)村旅游資源并未得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。各民居接待戶除地理位置的差異之外，為游客提供的餐飲產(chǎn)品和住宿環(huán)境往往品級(jí)較低、產(chǎn)品雷同，這并不能滿足游客多種多樣的旅游需求。旅游主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)各景區(qū)（點(diǎn)）之間在資源上的差異進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)，讓各個(gè)不同的景區(qū)（點(diǎn)）或村落突出自己的特色，從而避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）切實(shí)做好環(huán)境保護(hù)工作，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)村地區(qū)，尤其地處山區(qū)地帶的農(nóng)村社區(qū)往往生態(tài)環(huán)境更加脆弱。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，由于大量游客進(jìn)入和近幾年自駕車游客的增多，給鄉(xiāng)村地區(qū)帶來(lái)了巨大的生態(tài)壓力，生活垃圾、污水排放和汽車尾氣等對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響很大。由此造成的環(huán)境破壞和資源多度使用對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了極大威脅[4]。從管理角度來(lái)看，相關(guān)主管機(jī)構(gòu)在意識(shí)到類似問(wèn)題之后應(yīng)當(dāng)積極地予以應(yīng)對(duì)，并為此提供充足的資金保障。因?yàn)?，良好的自然生態(tài)環(huán)境不僅僅可以提升旅游業(yè)的品質(zhì)，它更是為改善了當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)期生產(chǎn)生活的場(chǎng)所，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（三）引導(dǎo)旅游服務(wù)規(guī)范化，投入資金改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

游客對(duì)旅游服務(wù)反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題往往是旅游服務(wù)品質(zhì)的問(wèn)題，因?yàn)閺氖侣糜谓哟囊詡€(gè)體居多，在從事旅游接待時(shí)往往比較隨意。當(dāng)游客與接待方發(fā)生糾紛時(shí)，也并無(wú)明確的規(guī)章可循，因此會(huì)導(dǎo)致游客投訴較多。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游必將面臨從粗放式經(jīng)營(yíng)到規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，這也是旅游發(fā)展階段中的必經(jīng)之路[5]。應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)步入規(guī)范化的發(fā)展路徑，把握好游客的個(gè)性旅游需求與旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系，做好當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（四）保護(hù)地方和民族文化本真性，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

旅游發(fā)展必須走特色之路，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不例外。特色是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的根本。廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的有形文化遺產(chǎn)（如建筑、飲食、服飾等）和無(wú)形文化遺產(chǎn)（民風(fēng)民俗、觀念文化等），這些都是可資利用的資源。在充分發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源特色的同時(shí)，同時(shí)積極保護(hù)地方和民族特色，保持鮮明和獨(dú)特的旅游形象，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，為市場(chǎng)提供鄉(xiāng)村旅游精品，并最終形成品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文等.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益、問(wèn)題及對(duì)策[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.3（133）：17-23.

[2]林俊華.丹巴：嘉絨文化之源[J].西藏旅游，2005，6：

[3]黃海輝.鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模型研究[D].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院：32.

[4]左曉斯.鄉(xiāng)村旅游批判——基于社會(huì)學(xué)的視角[J].廣東社會(huì)科學(xué)，2013，3：196-205.

[5]王維艷，明慶忠.社區(qū)相應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時(shí)間邏輯與治理路徑[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，45（1）：33-38.

基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地“四川旅游發(fā)展研究中心”項(xiàng)目（LYC13-05）、四川省教育廳西部區(qū)域文化研究中心項(xiàng)目（XBYJC1320）、西南民族大學(xué)中央高校專項(xiàng)資金項(xiàng)目 （13SZYQN30）。

作者簡(jiǎn)介：劉韞（1978—），女，山東人，西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院講師，博士，主研方向：民族旅游與旅游影響。