摘要：由于文化背景、文化審美存在差異，固定的思維方式、生活方式及價值觀的不同，受眾在品讀一部分文化作品時，在認知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都會大打折扣，這就是所謂的“文化折扣”現(xiàn)象，這也是國際文化貿(mào)易區(qū)別與其他貿(mào)易類型的特點之一。為使我國的文化產(chǎn)品能夠順利走向國際，我們必須采取措施降低影視產(chǎn)品的文化折扣。策略建議：選擇“文化折扣”度較低的文化產(chǎn)品類型；巧借他國文化精髓或文化典型；選用不同文化背景的明星；國際及聯(lián)合片；降低語言障礙。

關(guān)鍵詞：文化折扣；跨文化傳播；產(chǎn)品策略

中圖分類號：G125 文獻標識碼： A 文章編號：

伴隨著全球化進程的不斷推進，世界各國在政治、經(jīng)濟、文化等方面的交流越來越廣泛深入，跨國貿(mào)易在國際交流和國家發(fā)展中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。在跨國貿(mào)易中，國際文化貿(mào)易有著區(qū)別于其他商品交易的特性。所有文化產(chǎn)品的內(nèi)容都來自于某種文化，文化是文化產(chǎn)品的母體。由于文化背景和文化審美存在差異，受眾在品讀一部文化作品時，在認知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都會大打折扣，這就是所謂的“文化折扣”現(xiàn)象，這也是國際文化貿(mào)易區(qū)別于其他貿(mào)易類型的特點之一。近年來伴隨我國影視產(chǎn)品的海外輸出，“文化折扣”的影響日益突顯，國外影視作品尤其是美國大片在我國的傳播與營銷幾乎不費吹灰之力，而我們的影視作品在海外卻遭遇較大的文化折扣。在中美之間多年的電影貿(mào)易歷史上，美國電影也占據(jù)了絕對優(yōu)勢，中美電影貿(mào)易的格局非常不平衡，而文化折扣正是影響這種不平衡的重要因素之一。因此，探討影視傳播過程中文化折扣的表象、原因、發(fā)生規(guī)律，進而提出影視產(chǎn)品在跨文化傳播中規(guī)避文化折扣的傳播策略，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、從電影《泰囧》的“海外滑鐵盧”談起

2013年國內(nèi)賀歲電影最引人注目的影片非《泰囧》莫屬。這部投資不足三千萬的小成本電影，上映僅5天票房就突破3億，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影國內(nèi)首映的票房紀錄，截至其下映票房總計高達12.6億元，一舉刷新了國產(chǎn)電影的票房新高?！短﹪濉吩趪鴥?nèi)大獲成功之后，許多海外媒介看好其市場潛力，紛紛投來橄欖枝欲購買其海外版權(quán)，然而這部電影在海外的市場和票房卻讓人大跌眼鏡。在北美、馬來西亞、泰國等國的票房還不足國內(nèi)票房的零頭，《泰囧》在海外市場票房遭遇滑鐵盧。究其原因，首先，海外上映的《泰囧》幾乎都是中文原聲配加翻譯字幕，這種單純的對白直譯使觀眾很難理解畫面?zhèn)鬟_的內(nèi)在含義，不能讀懂影片中的語言幽默所在。在影視產(chǎn)品的跨文化傳播中語言的作用不言而喻，本土化的語言更容易被人接受和理解，也具有更大的吸引力和發(fā)展空間。其次，“喜劇不出門”的普遍定律是國產(chǎn)喜劇片在海外遇冷的深層原因，而這一普遍定律所反映出的更多是文化背景和文化讀解方式的迥異。中國人的幽默是含蓄而內(nèi)斂的，就像是蜻蜓點水；而以好萊塢為代表的美式幽默往往是極其夸張和奔放的。這種基于本土文化背景和文化傳統(tǒng)的幽默形式很難被其他文化背景的受眾完全接受，因而產(chǎn)生了“不知所云”的折扣現(xiàn)象。由此可見，文化背景和地域因素對影視產(chǎn)品的傳播與讀解至關(guān)重要；而基于不同文化背景和地域因素所產(chǎn)生的“文化折扣”是影響我國影視產(chǎn)品跨文化傳播的一個重要因素。

“文化折扣”的概念最早是由霍斯金斯和米盧斯應用于影視產(chǎn)品的跨文化傳播領(lǐng)域的。他們認為：植根于一種文化的電視、電影、紀錄片等影像作品，在其相同的文化氛圍內(nèi)的市場具有很大的影響力，因為他們具有相同的文化背景和生活方式；但在其他地方，這種影響力就會明顯縮減，因為那里的受眾不能理解這種價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。如果影視作品是用其他語言制作的，那么引進的時候就需要配音或者添加字幕，此時的吸引力就大大降低。即使是使用相同的語言，其口音、方言等也會影響接受的效果。[1]P14由此可見，“文化折扣”現(xiàn)象是由于文化背景和地域差異導致各民族間在歷史、傳統(tǒng)、語言、行為、審美、信仰、社會制度、世界觀和價值觀等方面存在較大差異，使得本民族的文化產(chǎn)品很難被其他民族受眾接受和認同，從而帶來了文化產(chǎn)品傳播困難、價值被貶低的“折扣”現(xiàn)象。

二、影視傳播中“文化折扣”現(xiàn)象的形成因素

（一）語言的差異

語言是受眾在接受一部影視作品時所遇到的第一道障礙，語言的地域之別十分明顯，不同民族有不同的語言，即使是同一民族，地域不同口音也有差異。因此，語言是影視產(chǎn)品產(chǎn)生“文化折扣”的一個重要原因。在國際文化貿(mào)易中，跨文化產(chǎn)品的交流有著明顯的語言障礙。不懂英語的人就不能欣賞英文原聲電影或者是品讀英文著作，不會說漢語的人也看不明白中國的作品、聽不懂相聲小品。所以，在國際文化貿(mào)易中出版商往往會給文化產(chǎn)品添加字幕或者重新配音，而翻譯和配音是對影片語言的重新整合，即便是翻譯者力求與原創(chuàng)者達到在語言上的完全匹配，也很難達到與原創(chuàng)者在思想上的共鳴，傳達出的情感必然是有差別的。有調(diào)查顯示，美國大部分受眾不喜歡看帶有字幕的影視作品，所以在引進電影時都會加上美國口音濃重的配音；即便是當紅的英國廣播公司的英語類節(jié)目，美國人在引進時也必須找一個美式英語的主持人以滿足受眾的需求。由此可見語言在國際文化貿(mào)易和跨文化傳播中不可小覷的地位，起著至關(guān)重要的作用。英語作為一種“世界語言”，有著最廣泛的使用群，這是好萊塢電影走向世界得天獨厚的條件，也是美國影視產(chǎn)品能夠雄踞全球的外在因素之一。

（二）歷史傳統(tǒng)的迥異

歷史傳統(tǒng)也是引發(fā)“文化折扣”現(xiàn)象產(chǎn)生的一個重要因素。中西方的歷史傳統(tǒng)有著明顯的差異，中華文化博大精深，中國歷史縱橫上下五千年，人際關(guān)系相對復雜，這些對于他國受眾來說都難以真正消化理解，而我國的影視產(chǎn)品又或多或少的包含這些信息，這使得我國影視產(chǎn)品對外交流產(chǎn)生“文化折扣”、阻礙信息的交流和傳達。特別是一些歷史題材的影片或電視劇在國內(nèi)熱播不斷，在國外卻無人問津。如在國內(nèi)熱播的宮廷題材電視劇《甄嬛傳》，在我國年輕受眾群中產(chǎn)生巨大影響，網(wǎng)絡上至今還流傳各種語境下的“甄嬛體”，但是國外受眾卻連最基本的人物關(guān)系都不能理解，這是一個很難跨越的文化壁壘。當前，我國學術(shù)界人士普遍關(guān)注的話題是：中國作為一個擁有五千年悠久歷史的文明古國，文化貿(mào)易竟處于嚴重的逆差狀態(tài)，文化產(chǎn)品的貿(mào)易逆差都在10倍以上。世界電影市場的年銷售額在200億美元左右，美國電影就占75%的份額，但是中國影視業(yè)的出口僅占整個貿(mào)易出口總值的0.1%，這個比例相對于其他出口來說簡直是微乎其微。在全球化的背景下，文化產(chǎn)品的貿(mào)易必須符合市場規(guī)則，迎合大眾的心理需求，接受優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實，文化產(chǎn)業(yè)必須真正做到產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地。[2]

（三）思維方式和生活方式的固定性

每個民族都有其固定的思維模式，都有不同程度的民族自豪感和民族優(yōu)越感，即都喜歡以本民族的思想傳統(tǒng)出發(fā)，判斷其他民族的文化產(chǎn)品的價值。出于這種思想，受眾往往會抱有一定固有成見去審視一個文化產(chǎn)品。這就在思維方式上出現(xiàn)了“文化折扣”現(xiàn)象。我國受儒家思想和道家思想影響，形成了一種內(nèi)向型性格，做事講究謙卑，重視人格的修養(yǎng)和道德的規(guī)范。而西方的文化傳統(tǒng)則促使其形成了一種外向型的性格——熱情、奔放、有沖勁。表現(xiàn)在生活中，中國人說話謙虛、內(nèi)斂；而西方人說話直率、外露；表現(xiàn)在文化產(chǎn)品中，中國古典舞蹈包括太極，動作都是由外到內(nèi)，從動作到心理都呈現(xiàn)出一種內(nèi)聚的狀態(tài)；而西方的舞蹈，比如芭蕾舞或者現(xiàn)代舞等，動作都是外擴的，由內(nèi)發(fā)散到外，從動作到心理都是外向的，力圖舒展和延伸。再比如說電影中對于愛情的表達，中國的表達方式通常都是含蓄的、隱諱的，男女主角的情感就如隔著一層薄紗，朦朦朧朧看不清楚；而西方電影中對于愛情的描繪通常是奔放的、瘋狂的、外顯的，他們善于直接表達自己的情感，仿佛要竭盡天下之美好展現(xiàn)在世人面前。這林林總總的思維方式和生活方式上的差異，決定著中國與西方的文化產(chǎn)品之間存在明顯的不同，因而在進行文化產(chǎn)品讀解時，受眾都會站在自己的立場和角度去欣賞，必然會出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象。

（四）價值觀的不同

價值觀是文化領(lǐng)域最深層次的一部分，它支配著人們的行為、信仰和價值取向，而且價值觀的影響是深遠的、長久的。價值觀自人有意識開始就獲得了，雖然在其成長過程中生活環(huán)境、社會環(huán)境會有變遷，但價值觀是不容易改變的。不同的價值觀會衍生出不同的文化產(chǎn)品，而價值取向不同的影像產(chǎn)品在跨文化傳播的過程中必然會產(chǎn)生理解上的障礙，甚至曲解、排斥的情緒，從而產(chǎn)生“文化折扣”。如中國人的價值觀是以“善”為本，認為人“性本善”，這是源于幾千年的儒家思想，孔子曰“性相近，習相遠”；而以美國為代表的西方價值觀則認為人“性本惡”，人生來就是有罪的，人生的任何努力都是為了化解自己的“原罪”，從而得到上帝的救贖。不同的價值觀會衍生出不同的文化產(chǎn)品，例如美國電影中不論是西部片中的牛仔還是戰(zhàn)爭片中的英雄通常都是整部影片的主宰者，“個人英雄”主義的情節(jié)貫穿始終，把個人利益不容侵犯的合法性宣揚到極致。而中國的影視作品中，“集體主義”的價值觀會顯得格外突出，每個人的努力拼搏都是為了集體能向一個好的方向發(fā)展。價值取向不同的文化產(chǎn)品在輸出的過程中必然會造成理解上的障礙，甚至產(chǎn)生誤解、排斥的情緒，從而產(chǎn)生“文化折扣”。

三、我國影視產(chǎn)品有效應對“文化折扣”問題的策略

“文化折扣”現(xiàn)象歸根結(jié)底是由文化差異導致的，因此不可能完全消除，但是我們可以采取合理措施來規(guī)避“文化折扣”，提高我國影視產(chǎn)品跨文化傳播的競爭力。

（一）選擇“文化折扣”度較低的文化產(chǎn)品類型

文化產(chǎn)品類型對文化折扣的高低起著決定性的作用。文化折扣度低的產(chǎn)品更容易被人接受，在文化貿(mào)易和跨文化交流中占據(jù)著重要的地位；而文化折扣度高的產(chǎn)品常常引起人的誤解和抵觸情緒，難以成為文化產(chǎn)品流通的主角。在所有影視產(chǎn)品類型中，動作片是擁有較低文化折扣的產(chǎn)品類型。動作，是具有通用性的肢體語言，它跨越了語言的屏障和國界的障礙，能夠以直觀、形象的方式表達個人的心路歷程，在一定程度上也能夠促進故事情節(jié)的發(fā)展和延續(xù)。據(jù)調(diào)查顯示，動作片是文化產(chǎn)品貿(mào)易中最受歡迎、最廣泛的類型，而情感劇、都市劇、歷史劇這種文化折扣度高的產(chǎn)品類型，很難在文化貿(mào)易中取得成功。

我國在國際文化貿(mào)易中，也應該選擇文化折扣程度低的題材、內(nèi)容和形式，作為我們的文化“招牌”。我國在動作片領(lǐng)域有著得天獨厚的條件，中國武術(shù)博大精深，備受國際社會的關(guān)注和喜愛。中國的武術(shù)、雜技、中國舞蹈等已經(jīng)在世界舞臺上擁有一定的知名度，我們應該加大對這類文化產(chǎn)品的推廣力度，重點扶持動作類的電影、電視節(jié)目和演出，使其在國際文化市場中大放異彩，成為打開我國傳統(tǒng)文化對外貿(mào)易的龍頭產(chǎn)業(yè)。

（二）巧借他國文化精髓或文化典型

借用他國的文化精髓或文化典型，利用他國受眾熟悉的文化產(chǎn)品類型，能夠有效降低文化折扣的程度。美國作為世界頭號文化產(chǎn)業(yè)強國，在文化貿(mào)易方面，尤其是電影出口上有著龍頭地位。美國取用《花木蘭》、《寶蓮燈》等我國優(yōu)秀傳統(tǒng)故事創(chuàng)作的電影，不但深受美國本土受眾的喜愛，也獲得其他國家特別是我國受眾的追捧。與此同時，美國大片中也經(jīng)常納入東方元素，以此突破東西方文化差異的壁壘。例如《功夫熊貓》即以中國國寶“熊貓”為主角，以“中國功夫”為主線貫穿始終。這樣的“中西合璧”，不但沒有被淹沒在眾多特效大片中，反而取得了不俗的票房。在全球文化不斷融合發(fā)展的時代，我們應該巧妙借用他國的文化精髓和文化典型，融合那些已經(jīng)被他國受眾所熟悉的中國元素，創(chuàng)造我們特有的文化產(chǎn)品。

（三）選用不同文化背景的明星

明星對受眾而言具有重要的吸引作用，他們的感召力和影響力往往是不可估量的。選用不同文化背景的明星，可以有效減輕地域界限所帶來的障礙，增強消費者內(nèi)心的信賴感，并能有效帶動一大批消費者的消費欲望，是巨大的潛在市場。如今很多好萊塢大片都鐘愛啟用中國影星，如經(jīng)典電影《黑客帝國》中的李冰冰讓受眾眼前一亮，電影《云圖》中周迅一人飾多角出演了重要角色，《環(huán)形使者》中許晴的驚艷客串……中國的本土明星越來越多的出現(xiàn)在國際舞臺，而一些國際巨星也看到了中國電影市場的發(fā)展?jié)摿?，開始在中國的影視作品中擔任角色。這樣的方式不但給電影增加了新鮮感，而且出演的明星能夠充分發(fā)揮號召力和影響力，帶動他們本土消費者的消費欲望。由此可見，選用不同文化背景的明星，能夠有效降低文化產(chǎn)品的折扣度，使文化產(chǎn)品更加國際化。

（四）國際聯(lián)合制片

“聯(lián)合制片”是指通過不同國家、不同部門之間的合作，找到一種契合的方式從共同融資到共同制作。聯(lián)合制作已成為全球化浪潮下的一種普遍的、有效的合作模式。聯(lián)合制片能夠有效達到資源共享的目的，在科學技術(shù)日益發(fā)展的今天，高科技在電影制作中的應用越來越廣泛，與此同時，制作成本必然會水漲船高。這時，聯(lián)合制片不但能夠達到科技共享，還能達到人力資源的共享和資金的最優(yōu)利用。與此同時，聯(lián)合制片還可以更加便利的打開國際市場，是降低文化折扣、方便文化產(chǎn)品流入國際市場的重要手段之一。

（五）降低語言障礙

語言在“文化折扣”中起著至關(guān)重要的作用。就像電視劇《還珠格格》被翻譯后在印度播出，儼然成了一部“喜劇片”，與原故事所表達的情感和事件相去甚遠，引起了國人的熱議。因此，文化產(chǎn)品要想更好的發(fā)展必須重視語言的作用。要多選擇國際通用語言或者我們目標市場的本土語言，降低文化壁壘，增加文化產(chǎn)品的接近性，這是降低“文化折扣”程度的重要舉措，能夠有效加速“本土化”向“世界化”的發(fā)展，讓文化產(chǎn)品在文化貿(mào)易中能夠搶占先機，在全球化的進程中立于不敗之地。

四、結(jié)論

隨著我國綜合國力的不斷提升和國際地位的提高，中國的文化產(chǎn)品將在國際社會中產(chǎn)生越來越大的影響力并占據(jù)越來越重要的位置。影視產(chǎn)品作為國際社會中最具影響力和傳播力的文化產(chǎn)品，其出口不僅可以拉動文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易順差，還可以促使一國文化價值觀念的輸出，帶動其他文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?？梢哉f影視產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略是我國發(fā)展國際文化貿(mào)易的重要舉措。在我國影視產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略中，必須重視存在于跨文化傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象，選擇低“文化折扣”的產(chǎn)品類型，借用他國文化精髓和文化典型，選用不同文化背景的明星，采取國際聯(lián)合制片和降低語言障礙等策略，盡量降低文化折扣度，使本國的文化產(chǎn)品被更廣泛的人群所接受。

參考文獻：

[1]考林·霍斯金斯. 全球電視和電影[M]. 北京： 新華出版社， 2004.

[2]余波.版權(quán)保護的經(jīng)濟學意義[J].中國出版， 2003，（4）.

作者簡介：閆偉娜（1980— ），女，碩士，濟南大學歷史與文化產(chǎn)業(yè)學院講師。研究方向為影視藝術(shù)與文化傳播。

（責任編輯：李直）

基金項目：本文系濟南大學社科基金項目“影視傳播中的‘文化折扣’現(xiàn)象研究”（項目編號：X1254）的階段性成果。