【摘 要】我國服裝品牌的發(fā)展經(jīng)過了80年代的初興期，90年代的代加工鼎盛期以及本世紀代加工模式的低潮期，逐步開始朝著構(gòu)建獨有品牌之路發(fā)展。目前，我國服裝品牌發(fā)展的問題主要體現(xiàn)在目標受眾模糊以及品牌構(gòu)建不夠清晰等方面。對此，應(yīng)該從加強市場定位、構(gòu)建品牌顯性和隱性文化、做好運營戰(zhàn)略設(shè)計等方面，來打造更為強勢的中國服裝品牌。

【關(guān)鍵詞】服裝品牌 發(fā)展 運作模式

我國自上世紀80年代以來，隨著改革開放的逐步深入以及市場經(jīng)濟體制建設(shè)，對外貿(mào)易迅速增長，快速的融入到全球化中。對我國的服裝行業(yè)來說，從80年代中后期開始就已經(jīng)發(fā)展成為世界服裝加工基地，在90年代發(fā)展成為第一大生產(chǎn)國和出口國。但是我國依然不能算作是服裝行業(yè)的強國，原因就是目前我國能在國際上產(chǎn)生較大影響的知名服裝品牌依然較少。在中高檔領(lǐng)域我國服裝品牌競爭力較低。這已經(jīng)嚴重阻礙了我國服裝行業(yè)的整體進步。

一、中國服裝品牌發(fā)展歷程及區(qū)域特征

（一）我國服裝品牌發(fā)展歷程

1.80年代——初級起步階段

上世紀70年代之后我國開始步入改革開放階段，極大的刺激了中國服裝品牌的發(fā)展。在80年代，我國還處于初級的社會主義市場經(jīng)濟體制時期，這時我國服裝企業(yè)發(fā)展的重心環(huán)境是生產(chǎn)量，通過改進生產(chǎn)技術(shù)以及擴大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致我國服裝市場在較短一段時間內(nèi)就進入了供大于求的局面。而與此同時，我國消費者的消費心理和消費水平都在不斷變化。服裝企業(yè)開始逐步更加重視品牌的信譽以及企業(yè)形象，因為這決定了服裝企業(yè)能否順利發(fā)展。

2.90年代——服裝企業(yè)品牌意識萌芽時期

在上世紀末，隨著我國居民消費能力旺盛增長，國外服裝品牌也開始進駐中國，力圖在這個急速增長的巨大市場中分得一杯羹。這些國際服裝品牌，憑借豐富的市場運作經(jīng)驗以及先進的設(shè)計理念，迅速占領(lǐng)了我國中高端服裝市場，我國服裝品牌在于國外服裝品牌的競爭中處于劣勢地位。這一時期我國服裝品牌在中央“走出去”的刺激下，不斷增加生產(chǎn)量，力圖占據(jù)更多的海外市場。而少數(shù)服裝品牌也開始注重品牌建設(shè)。

3.21世紀——品牌建設(shè)時期

進入本世紀后，我國服裝品牌面對更多的挑戰(zhàn)。我國服裝企業(yè)的出口主要是依靠為國際品牌做代工，來賺取較低的加工費以維持生存。但是隨著服裝市場競爭的日趨激烈，以及金融危機影響。國際服裝品牌也開始壓低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致我國服裝品牌的利潤空間進一步被壓縮。而隨著東南亞國家加工業(yè)的興起，價格更低的勞動力和租金，都吸引了外商，我國服裝企業(yè)的低成本競爭策略也開始受到威脅。這一時期，我國大量服裝企業(yè)都開始進行品牌建設(shè)。但是在品牌建設(shè)上卻缺乏創(chuàng)新性。

（二）我國服裝品牌發(fā)展的區(qū)域特征

在我國服裝企業(yè)發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了五個發(fā)展中心，成為服裝行業(yè)的五大輻射地。下面我們來一一對此進行分析。

第一是杭州地區(qū)。杭州地區(qū)服裝品牌發(fā)展的特點，就是體現(xiàn)出古典審美與現(xiàn)代元素的結(jié)合。尤其是女裝行業(yè)，目前杭州女裝企業(yè)已經(jīng)超過2000家，注冊商標也超過1000個，銷售額超過千億。而每年中國國際絲綢博覽會的舉辦也有力的推動了杭州女裝企業(yè)的發(fā)展。

第二是深圳地區(qū)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前深圳服裝行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過1200億元，自有品牌數(shù)量超過1000，在部分一類商場中，市場占有率超過50%。相比較江浙一帶的服裝企業(yè)，深圳服裝企業(yè)更為熟悉歐洲尺碼以及北方市場需求，這與深圳企業(yè)長期從事外貿(mào)經(jīng)營有關(guān)。并且在設(shè)計的個性化和品牌特色經(jīng)營上，深圳企業(yè)都領(lǐng)先于其他地區(qū)的服裝品牌。

第三是北京地區(qū)。目前北京地區(qū)擁有多個多個中國名牌、北京名牌服裝企業(yè)，在針織領(lǐng)域，北京地區(qū)服裝企業(yè)居于領(lǐng)先地位。北京市近幾年提出建設(shè)時裝之都，憑借其在亞洲地區(qū)的文化輻射力量，以及每年舉辦的時裝周等，在服裝創(chuàng)意設(shè)計以及匯聚設(shè)計人才、與國際品牌開展合作上具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。

第四是上海地區(qū)。走在時尚前沿的上海，在我國服裝企業(yè)發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位。但是因為上海地區(qū)國際品牌進駐較多，所以自然也遭遇了更大的競爭壓力。目前上海服裝企業(yè)的品牌規(guī)模都較小，銷售區(qū)域也較為狹窄，許多品牌只在江浙滬一帶鋪貨，并且延伸品質(zhì)比較少，門類較為單一。

第五是武漢地區(qū)。武漢地區(qū)服裝企業(yè)由于遭受外地企業(yè)的巨大沖擊，大量企業(yè)被迫向低端市場轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致本土占有率不斷下降。經(jīng)營方面來看，武漢地區(qū)服裝企業(yè)缺少長遠目光，很多企業(yè)沿用家族史管理機制，在經(jīng)營上缺乏活力。

二、我國服裝企業(yè)品牌發(fā)展的不足及劣勢分析

（一）環(huán)境劣勢——金融危機對于服裝企業(yè)發(fā)展的沖擊

2008年美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，世界經(jīng)濟持續(xù)低迷，一直持續(xù)高速經(jīng)濟增長的中國也不得不放慢腳步，開始穩(wěn)扎穩(wěn)打。而歐洲各國因為債務(wù)繁多而給全球經(jīng)濟的復(fù)蘇蒙上陰影。這種經(jīng)濟背景下，我國服裝企業(yè)收到嚴重影響。大批依靠海外訂單生存的服裝企業(yè)倒閉。而隨著人民幣升值以及勞動力成本的上漲，服裝企業(yè)原有的出口優(yōu)勢逐步消失，海外訂單轉(zhuǎn)移到東南亞各國。從這里可以看出，我國服裝行業(yè)正處于十字路口，如果繼續(xù)著傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)發(fā)展模式，未來的路只會越來越窄。

（二）我國服裝企業(yè)品牌建設(shè)的不足

目前我國服裝企業(yè)在加工技術(shù)和設(shè)計理念上，都取得了較大進步。但是在品牌建設(shè)上仍然與國際品牌存在較大差距，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.服裝品牌缺乏先進的文化內(nèi)涵

一個好的服裝品牌，必然會永遠屬于自己的品牌性格以及品牌故事，同時也需要適合時代以及貼合消費者心理需求的品牌理念。例如國際知名運動品牌耐克，其“just do it”的品牌理念就成功的塑造了耐克年輕與夢想、激情的品牌意識，在短短十年內(nèi)耐克超越了阿迪達斯。所以說，服裝企業(yè)的品牌文化建設(shè)以及內(nèi)涵構(gòu)建，會賦予服裝企業(yè)新的靈魂。

2.我國服裝品牌的定位上較為模糊

縱觀我國服裝品牌，一些較為知名的服裝品牌，例如雅戈爾和波司登等，其有較強的品牌實力，在企業(yè)規(guī)模以及競爭力上都處于我國服裝品牌的前列，但是因為其國際化程度較低，所以盈利空間仍然有待提升。盡管一些中國服裝企業(yè)已經(jīng)在海外建立了設(shè)計工作室或者代工廠，但是因為其國際營銷和品牌的國際化都缺乏有關(guān)經(jīng)驗，所以在品牌競爭力上依然無法與國際品牌相抗衡。

3.服裝品牌缺乏核心價值

對服裝行業(yè)來說，消費者選擇某種品牌其真正的心理動機，并非只包括了服裝的物理功能，同時也包含了服裝企業(yè)的核心價值。而目前我國服裝品牌的核心價值構(gòu)建還存在許多問題。反觀西方服裝企業(yè)，例如著名牛仔服飾品牌wrangler，其核心價值理念就是冒險和挑戰(zhàn)的美國精神，貼合了美國年輕人的生活理念。紀梵希的優(yōu)雅，范思哲的性感，以及阿瑪尼的精致，都成為品牌核心價值的代名詞。我國服裝品牌盡管已經(jīng)開始構(gòu)建核心價值，但是卻較為模糊，不夠精準。

4.品牌構(gòu)建同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重

首先是我國服裝企業(yè)的目標市場過于一致，片面的追求市場占有率。在市場定位上沒有進行細分，都追求一網(wǎng)打盡的戰(zhàn)略。其次是產(chǎn)品同質(zhì)化，互相抄襲和模仿，缺乏設(shè)計上的獨特性。最后是傳播的同質(zhì)化，在宣傳上大致采用相同的戰(zhàn)略。

三、如何在品牌構(gòu)建與運作模式上打造出強勢的服裝品牌

（一）做好市場調(diào)研，抓好市場定位

對我國服裝品牌來說，其進行品牌建設(shè)的第一步，就是要進行科學(xué)的市場調(diào)研，以及品牌建設(shè)的可行性分析，這樣才能夠進行更為科學(xué)和準確的市場定位。我國南方眾多的服裝品牌，例如七匹狼等，都是結(jié)合國外先進面料以及我國傳統(tǒng)審美進行設(shè)計開發(fā)，找到了準確的市場定位。

對服裝品牌進行營銷，實際就是滿足目標客戶的穿衣審美需求。在服裝品牌林立的當下，服裝行業(yè)的品牌競爭已經(jīng)進入一個白熱化的階段。再強勢的品牌也無法形成壟斷。所以這就啟示中國服裝企業(yè)，需要重新審視自身的核心競爭力，以市場需求為基本導(dǎo)向來劃分市場，深度挖掘不同層次消費者的消費心理和期待心理，可以根據(jù)自己的目標客戶來定制服裝，提供更為個性化以及更具差異化的服裝產(chǎn)品。例如我國西裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一莊吉，隨著西裝市場競爭的激烈化以及西裝市場的多元化需求增多，莊吉為了滿足消費者的個性化需求而發(fā)展了定制業(yè)務(wù)，在消費者挑選樣式以及量取完尺寸后，由莊吉的合作方意大利某設(shè)計工作室來打樣，然后莊吉負責實際生產(chǎn)。這種價格在數(shù)千元的中檔西裝定制服務(wù)，具有小批量高品質(zhì)以及品質(zhì)更多的銷售特點，讓莊吉迅速在中高檔西裝市場崛起，成功的構(gòu)建出品牌形象和魅力。

分眾化市場的逐步發(fā)展，對服裝企業(yè)來說，要求其不斷縮小自己的目標客戶，在對準某個細分市場后，相應(yīng)的推出更具核心吸引力的個性化產(chǎn)品，才是適應(yīng)目前市場環(huán)境的最佳途徑。對集團化作戰(zhàn)的服裝品牌來說，用多個副品牌來實現(xiàn)對不同目標市場的占有，可以有效解決市場過于細分所帶來的銷量下降問題。例如杉杉集團，旗下?lián)碛袛?shù)十個子品牌，涵蓋了大多數(shù)的消費群體。

（二）采取系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

服裝企業(yè)的品牌運作模式，實際就是品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略。服裝企業(yè)為了更好的長期發(fā)展以及提高市場占有率等，必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境和管理環(huán)境、外部經(jīng)營環(huán)境的變化來制定適合企業(yè)長遠發(fā)展的，更加具有全局性的經(jīng)營策略。

首先，必須建立適合企業(yè)的CIS品牌形象識別系統(tǒng)來保持形象和識別的統(tǒng)一性。公司的名稱、標志和廣告宣傳，紙袋設(shè)計、店面設(shè)計等具有高度的可識別性例如男裝品牌金利來，就根據(jù)各種品牌產(chǎn)品的特色來采取不同的命名策略。

其次，明確溝通的主題，包括企業(yè)以及產(chǎn)品與市場之間的溝通主題。企業(yè)應(yīng)該圍繞自己的核心價值，跳出原有的以短期利益為根本追求的舊模式。通過更加有效的市場傳遞來贏得市場占有率。對產(chǎn)品和市場的溝通主題，是企業(yè)溝通主題的延伸，結(jié)合了產(chǎn)品的市場定位來傳遞品牌個性化特征以及人文特色。

第三是策略性以及系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營。不論市場推廣還是廣告宣傳，都是在推銷品牌文化，對于品牌的經(jīng)營是系統(tǒng)工程。在不同媒介、使用不同手段進行宣傳時應(yīng)該采取統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的色調(diào)以及統(tǒng)一的聲音。

（三）做好品牌文化建設(shè)

品牌對服裝企業(yè)來說是無形自然，品牌無形資產(chǎn)的累積需要很多方法，而品牌文化建設(shè)就是累積無形資產(chǎn)最好的途徑。品牌的知名度以及忠誠度、形象等都與品牌文化有緊密聯(lián)系。

首先，應(yīng)該考慮品牌的顧客定位。如何將最新流行趨勢體現(xiàn)到產(chǎn)品風格中。對服裝來說，品牌文化建設(shè)要求服裝的設(shè)計風格來決定當季流行元素的取舍，而不是當季流行文化來決定服裝設(shè)計風格。否則服裝設(shè)計風格很難保持持續(xù)性。

服裝品牌試圖建立品牌文化，應(yīng)該要具備自己的獨特性。例如日本著名服裝品牌三宅一生，成功的將西方現(xiàn)代科技與日本傳統(tǒng)文化融合，充分發(fā)揮日本剪裁的優(yōu)勢，拓展了現(xiàn)代審美，在國際服裝界占據(jù)一席之地。而我國服裝品牌在傳承優(yōu)秀文化與結(jié)合時尚理念上，還有待進步。

對于品牌文化的構(gòu)建，可以分為顯性與隱性兩種，隱性文化需要更高的欣賞水平和層次，而顯性文化更容易引發(fā)消費者的關(guān)注和共鳴。服裝品味顯性文化構(gòu)建所提出的幾個要求：第一是要把握目標受眾的特殊情感，并且不為其他品牌所用；第二，應(yīng)該是最能夠引發(fā)心靈共鳴的情感，例如幸福、榮譽等。第三，引發(fā)目標受眾關(guān)系群體的共鳴，服裝品牌目標受眾往往存在一定的群體，來影響他們的穿衣選擇，而影響到這一群體的顯性品牌文化，更有利于長久影響目標受眾。

四、結(jié)語

市場經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入到品牌競爭的時代，對服裝企業(yè)來說，誰有更為強勢的品牌，在未來可以擁有更多客戶。所以我國服裝企業(yè)應(yīng)該在這種新形勢下認清發(fā)展思路，在品牌構(gòu)建之路上越走越遠。

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作者簡介：

張力聿，江漢大學(xué)藝術(shù)學(xué)院服裝表演與設(shè)計專業(yè)。